中国企业在国际化进程中的品牌经营.doc
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1、营 销 策 略中国企业在国际化进程中的品牌经营孙玉宁北京联合大学生物化学工程学院摘 要中国企业国际化进程中的品牌经营问题主要是企业品牌的国际化问题。企业在国际化进程中注重品牌经营,提升品牌 竞争力,实现品牌国际化已经成为目前企业国际化经营关注的焦点。 关键词中国企业 国际化 品牌经营一、企业国际化过程中的品牌经营概述品牌国际化的含义。品牌国际化又称为品牌的全球化经营,我 国学者韦福样(2001)将品牌国际化定义为:品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一 化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
2、本文认为品牌国际化是将同一品牌名(商标名)以标准化和本土 化相结合的方法向多个国家和地区进行品牌价值扩张和品牌输出 的长期动态营销过程,目的是获得国际化带来的利润。二、中国企业国际化进程中品牌经营的现状1.我国品牌发展还处于起步阶段。目前,我国有 170 多类产品 的产量居世界第一位,但却少有世界水平的品牌。商务部发布的报告表明,全国出口企业中拥有自主品牌的不到 20%,自主品牌出口 占全国出口总额的比重低于 10%,称得上世界名牌的更是不多。2.我国现有的品牌可大致分为三类。第一类:努力建树品牌,并 尝试国际化策略。比如我国的海尔和联想,目前海尔已分别在北美、 欧 共体、中东等重点市场发展了
3、 30 多家海尔专营点,使海尔在国际 市 场上的份额及声誉不断提高。第二类:有意建树品牌,但还力不从 心 。这类企业已为产品注册了商标,但因管理水平有限,资金实力不 足 ,未能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。 第三 类:没有品牌意识,只有生产、销售观念。这类企业认为当前发 展品 牌是务虚,缺乏现实意义。 三、中国企业国际化进程中品牌经营方面存在的问题 1.企业品牌观念认知滞后, 自我保护意识淡薄。我国很多企业商 标保护意识淡薄, 不少驰名品牌在海外被其他企业抢注。如海信公司 被西门子公司抢注了“HISENSE”商标;“青岛”啤酒在美国被抢注; “竹叶青”在韩国被抢注“;阿诗
4、玛”在菲律宾被抢注。商标被抢注使企业无形资产的受损,也阻碍了企业进入国际市场的步伐,致使一些企 业放弃了赖以生存的品牌,失去了向海外进行品牌国际化的优势。2.品牌管理缺乏国际化战略。我国企业经常不能把品牌的核心 价值、 品牌的定位、 品牌的延伸范围等列入企业愿景中, 导致了我国 的一些品牌形象模糊, 没有抓住品牌的定位。从长期实践看, 缺乏品 牌战略的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌。比如已经退出市场 的“旭日升”冰茶, 其广告词由“越飞越高, 旭日升”到“一种好心情, 一种好滋味,畅快的感觉总是最美”,这些都没有很好抓住品牌定 位, 从而最终导致了一个品牌产品的没落。相比 Pepsi 围绕着
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- 中国企业 国际化 进程 中的 品牌 经营
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