20150513_真果粒2015年4月竞品报告分析.pptx
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1、1,蒙牛酸酸乳2015年4月竞品分析2015-05-14,目 录:,四月新闻资讯 -乳饮料行业新闻 -蒙牛行业新闻 -竞品新闻竞品传播动向 - 伊利果粒优酸乳 - 美汁源果粒奶优 - 娃哈哈营养快线竞品传播分析,四月乳业新闻资讯,伊利构筑国际化乳业品牌来源:中国乳业新闻网 时间: 4月9日 2007年,伊利就开始了全球化试水。2013年,伊利在新西兰投资大洋洲生产基地,与美国最大的牛奶公司DFA、意大利斯嘉达达成战略合作。2014年,联手荷兰瓦赫宁根大学合作开办欧洲研发中心,与新西兰林肯大学开展全产业链的科研合作,并在美国与DFA共建全美最大奶粉厂。目前,伊利已构建起全球资源、全球创新、全球市
2、场三大体系,在用全球最优质的资源服务中国市场的同时,通过奥运会、世博会等重量级国际盛事积累了全球品牌知名度。更多: http:/ 时间: 4月14日 伴随中国经济的飞速发展,中国制造已家喻户晓,而享誉天下的中国品牌则凤毛麟角。为更好推广经验、提升中国品牌国际影响力,近日,人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体组织“中国品牌”大型报道,集中大篇幅报道伊利落实国家“走出去”战略,树立“中国品牌”的做法和经验,为广大中国企业走向世界提供参照样本。更多: http:/ 蒙牛官网 时间: 4月8日 4月8日,蒙牛乳业集团与上海迪士尼度假区联合宣布签署战略联盟协议,蒙牛成为度假区的官方乳品合作伙伴。来自蒙
3、牛以及上海迪士尼度假区的高层代表在上海正式签署合作协议,这是实现蒙牛国际化战略的又一个重要里程碑。更多:http:/ 优酸乳潮流“摇票”玩新花样来源:海峡法治在线 时间: 4月30日 4月27日-4月29日,伊利优酸乳“喝优酸乳,摇到音乐节”上海站草莓音乐节抢票网络活动开启,网友通过扫描优酸乳产品包装上或者优酸乳全新TVC中的二维码进入活动,利用微 信或Q Q账 号摇一摇手机,即可和他人组成小组进行抢票。“组团嗨”的活动理念受到了广大网友尤其是年轻网友的关注和参与,300张门票被“秒抢”一空。更多:http:/ 南宁市育才实验中学创置换最快纪录来源: 新华网 时间: 4月27日 4月27日,南
4、宁市育才实验中学向全校2400多名学生发出新华网携手娃哈哈营养关爱 情满春“晓”大型公益活动倡议后,短短一天时间内,迅速得到全校师生的热烈响应。28日下午5时,“图书换营养快线”公益活动开始后,现场的工作人员就立刻感受到了师生们的热情300箱共计4500瓶营养快线在1个小时的时间内迅速被置换一空,置换图书超过3500余册,这也创下了新华蓝公益南宁行系列活动的最快纪录。更多:http:/ 小学获赠图书1300册饮品200箱来源: 新华网 时间: 4月28日 中国梦发现之旅广西行新华网携手娃哈哈营养关爱情满春“晓”大型公益活动捐赠活动启动仪式举行。首批捐助新江镇那了小学的物资包括1300册书籍和2
5、00箱3000瓶娃哈哈营养快线,缓解新江镇那了小学学生们阅读课外读物的困境,既得到了“精神营养”的同时,也收获了美味的“物质营养”。更多:http:/ 优酸乳潮流“摇票”玩新花样;“图书换营养快线”火热进行 南宁市育才实验中学创置换最快纪录;蓝公益携手娃哈哈首场捐赠活动 那了小学获赠图书1300册饮品200箱;,竞争品牌,主要竞争对手: 伊利优酸乳次要竞争对手: 美之源果粒奶优 娃哈哈营养快线,伊利优酸乳传播动态监测,Target18-20岁年轻人(高中、大学生),一群活泼的、快乐,不被学业、生活的压力影响的年轻人,Means(1)多方位使用代言人,利用代言人知名度来帮助品牌完成转变(2)通过
6、TVC中的情节内容以及产品植入,来改变品牌之前的青涩含蓄,转变成青春勇敢,同时暗示产品可随时饮用的特点(3)包装配合TVC,并且整合线上线下资源来开展“手写的告白”互动campaign,伊利优酸乳TPCM,Perception (现在的认知)中学生喝的 给青春带来快乐滋味的乳饮料。品牌调性:活泼的、年轻的、快乐的,Perception (改变后的认知)鼓励青春要勇敢的乳饮料品牌调性:活泼的、年轻的、快乐的,Content利用新一轮的传播内容延续之前campaign并将产品更“年轻”化,快乐的青春,青春要勇敢,产品策略1- 产品重点从果粒优酸乳转移到基础优酸乳中2- 基础优酸乳保留五种口味,并进
7、行升级(内容物没变,更新logo,强化牛奶暗示,更新代言人形象)3-将母品牌与品牌logo设计拆分,弱化母品牌logo4- 配合传播策略,推出十二星座手写告白装,线下大型活动1- 捆绑草莓音乐节,在线上进行免费“摇”门票活动2- 线下与草莓音乐节深度合作,在会场设立优酸乳专区,与消费者进行互动以及沟通,伊利优酸乳2015年策略,线上传播策略1- 利用代言人影响力在线上线下将活动2- 拍摄多集TVC在Digital投放传播3- 线上核心投放30sTVC,传播策略:传播内容更加年轻化利用互动化的传播方式,通过代言人、包装、TVC等多方面整合,从而形成campaign,达到强化品牌形象的目的,伊利优
8、酸乳360推广,利用浪漫、青涩的爱情,传达在生活中要勇于表达爱TVC拍摄五部,从初识到热恋TVC,利用代言人知名度,整合线下线下传播代言人使用,利用双微平台发起 免费“摇”门票活动网络,RS与草莓音乐节进行合作,扩大产品影响力,POSM终端混合堆头露出,产品包装产品包装,市面上大部分还是之前新升级版包装包装将母品牌与品牌logo设计拆分,弱化母品牌logo,更新优酸乳ogo,强化牛奶暗示,更新代言人形象,伊利优酸乳产品包装,新包装:周杰伦卡通形象包装投放时间:2014.4月-至今(配合新TVC而出的新包装)代言人:周杰伦包装形式:优酸乳把周杰伦与卡通元素结合,带来更多的趣味性。同时,卡通形象配
9、合TVC传播,将品牌年轻化,伊利优酸乳产品包装,伊利优酸乳TVC,调性:勇敢告白、浪漫青涩爱情广告类型:电视广告广告风格:青春浪漫爱情表现侧重:偏情感诉求优势:以感性诉求方式打动消费者,使消费者心中产生青春的记忆和共鸣。劣势:过于情节化将降低品牌记忆度与识别度,投放时间:2014.5.3-至今时长:30秒代言人:周杰伦TVC故事情节:男主与女主因为优酸乳结缘,他们相识、互相产生好感,周杰伦作为媒人撮合男主与女主,最后男主与女主甜蜜的在一起。,伊利优酸乳TVC解读,伊利优酸乳TVC,第一话:心动,第二话:朋友,伊利优酸乳TVC,第三话:音乐,第四话:勇气,第五话:朋友,伊利优酸乳TVC,花絮,投
10、放TVC效果:微博下方评论中消费者对TVC产生好感与共鸣。,伊利优酸乳投放TVC效果,优酸乳TVC:清纯初恋,伊利优酸乳对比TVC效果,优酸乳TVC:敢zuo敢言,喜好人群:,大部分8593年之间,大部分9395年以及95后,喜好点:,负面评价:,部分85后觉得不知道在讲什么,与之相关度不高,记忆度不高,明星不认识,突出青春,有针对性,周杰伦能增加一定的记忆度,主题突出,初恋的感觉让人觉得很好,太过常规,太普通了(95后),周杰伦的广告都是同样的感觉(94年),色彩鲜艳跳跃,有Fun,青春有活力,张扬,有创新,代言人受欢迎,结论: 从整体传播来讲,针对年轻消费者群体,酸酸乳的传播内容以及形式会
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