安索帕-中宏保险2016第2季度品牌推广活动-20160325 final.pptx
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1、,中宏保险2016第2季度品牌推广活动O.M.P提呈,2,Brief Recap,项目背景:中宏保险2016年4月即将推出两款母婴保险新产品及相关配套服务,品牌方希望借此契机,进行品牌活动推广传播目标:进一步提高年轻育儿家庭对中宏保险品牌的认知,提升品牌知名度目标人群:年轻育儿家庭传播需求:中宏保险2016第2季度品牌推广活动,目录,策略分析及规划核心创意方案媒介推广规划Social营销推广互联网媒介营销推广互联网移动营销推广SEM营销推广,策略分析及规划,1,传播目的,结合母婴险产品上市,扩大在年轻育儿家庭群体的品牌知名度与好感度,为品牌将来提供更高价值更长服务期的产品做好消费考虑的基础,当
2、期目的,长远目的,6,市场现状-用户习惯,目前母婴保险在国内认知度低,在网络上的搜索度不高。,目前少儿保险、教育金保险、人寿保险受关注的程度高,热度在持续增长,消费者教育成果良好。,但商业母婴险尚未得到消费者的广泛关注,除了基本的社保生育保险,消费者尚未形成购买习惯。,数据来源:百度指数,7,市场现状-竞品推广,由于大多数品牌不重视,也间接地影响了目标群体对母婴险消费习惯的形成。,大多数竞品目前并没有十分注重母婴险种的营销或推广。,国内知名度较高的平安保险、中国人寿等保险企业多集中在少儿保险和教育保险的耕耘,甚至没有专门设立母婴险,友邦设有母婴险,但不是其重点推广的险种,8,市场现状-最好的时
3、代,也是最坏的时代,好消息,坏消息,9,既然买车险会想到平安车险,买寿险会想到中国人寿,那么买育儿保险第一时间联想到中宏保险,我们相信也是可以实现的。,“ ”,10,传播任务,借助母婴保险产品的上市进行品牌推广,提高年轻育儿家庭对中宏保险的认知度与好感度,进一步加强在目标消费者心目中的品牌形象,为将来提供更高价值更长服务期的产品做好消费考虑的基础。,11,传播挑战,创造关注的动因触动具有潜在母婴保险消费需求的年轻父母加强他们对中宏保险的品牌认知度与好感度,12,目标消费者是怎样的群体?,20-45岁(孩子0-15岁)的年轻育儿家庭,当宝宝降临,超过63%的年轻父母的心情是正面积极的。,对于拥有
4、宝宝的新生活,这群年轻父母充满着憧憬和期待。,数据来源:2014年中国新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告,13,当感受到宝宝第一次的胎动,他们的心情是奇妙中带着欢喜,就像生活中抹了一片新生的绿色。,在憧憬中她们感受着宝宝的成长,在期待中感受着生活的变化,14,当听到宝宝顺利降生后的清脆啼哭,他们的心情是喜悦又感动,就像生活中抹了一片希望的黄色。,15,当宝宝依偎在怀里安稳地熟睡,他们的心情是和悦的,就像生活中抹了一片宁静美好的蓝色。,16,偶尔出现了成长小烦恼,他们也会当成是与宝宝共同成长过程中独特的色彩。,17,中宏能够给予消费者的品牌价值,18,沟通主张,2019/4/30,为了最大化的
5、扩大品牌知名度与好感度,我们将展开从线上到线下的组合出击,配合品牌异业合作的增益效果,圈层同类消费人群,深化品牌教育,+,结合线上线下,增强消费者品牌体验,增强品牌好感度,品牌异业合作,借势同类品牌影响力,圈层目标消费人群,扩大品牌影响力,沟通形式,Co-branding,线上H5+线下展览,中宏保险 x Arla,O2O,20,互联网触媒习惯,关注PC、移动互联网(无论何时何地参与),注重社交圈内扩散 (易于广泛传播),PC、移动同步,注重口碑和话题,数据来源:2015年中国互联网网民用户行为特征报告,占据搜索流量入口(更加精准引流),倾向搜索,沟通矩阵,借助KOL进行外围话题炒作扩大传播效
6、应,建立口碑效应,PC+MOBILE,硬广投放,增加品牌曝光,媒体配合,强化品牌传播,互动创意形式,吸引消费者参与引爆全网关注,搜索精准导流,转化下载,根据消费者互联网行为习惯,我们确定了DIGITAL层面上的沟通矩阵,中宏保险你是我生命中最明亮的色彩,推广阶段,核心创意,预热期(母亲节前夕),引爆期(母亲节),持续期(儿童节),主题海报,主题视频H5互动,social,垂直类等KOL、BBS,活动UGC 线下展览+品牌异业联盟,传播规划,推广目标,传达品牌主张初步感染目标群体,扩大品牌影响力深化品牌内涵,联合线上线下建立完整的品牌形象,渠道推广,移动媒介,PC媒介,辣妈帮深度合作:论坛活动、
7、置顶专题、妈妈商城、硬广,育儿网深度合作:妈妈社区、栏目定制合作、线下活动加盟赞助等,SEM,百度关键词,核心创意,2,中宏保险你是我生命中最明亮的色彩,推广阶段,核心创意,预热期(母亲节前夕),引爆期(母亲节),持续期(儿童节),主题海报给未来的颜色瞧瞧,主题视频H5互动你是我生命中最明亮的色彩,social,垂直类等KOL、BBS,Mini Site UGC 作品集 线下展览+品牌异业联盟,传播规划,推广目标,传达品牌主张初步感染目标群体,扩大品牌影响力深化品牌内涵,联合线上线下建立完整的品牌形象,渠道推广,移动媒介,PC媒介,辣妈帮深度合作:论坛活动、置顶专题、妈妈商城、硬广,育儿网深度
8、合作:妈妈社区、栏目定制合作、线下活动加盟赞助等,SEM,百度关键词,Life Stripe生命色带,创意阐述通过十几种不同的色彩,用粗细不一的条纹来展现收集到的孕妈妈们一天所有行为动作占据时间分布的真实数据。当某位孕妈妈,生活作息习惯较差(例:手机不离身等)会呈现出一条黯淡的生命色带,意味着肚中小生命未来的黯淡;当孕妈妈,改掉坏习惯积极生活(例:适宜运动等)会呈现出一条明亮的生命色带,意味着肚中小生命明亮的未来。中宏保险旨在通过“生命色带”来呈现孕妈妈们不同的生活模式,用这个形式将“乐观”真实的量化出来,以此激励孕妈妈们更乐观积极的面对人生新阶段。,创意原点,2016年Core idea 你
9、是我生命中最明亮的色彩从品牌层面出发,站在公益的角度关怀孕妈妈们去乐观积极的生活传递“乐观,其实很简单”的品牌理念,告知TA:中宏保险承诺的不仅是一份保障,更是让TA安心的乐观未来,主题海报,主题视频+H5互动,你是我生命中最明亮的色彩,UGC内容线上展(Mini Site)UGC线下展(异业联盟),给未来点颜色瞧瞧,在主题视频和H5正式上线前于社交媒体上通过KOL发起这波预热活动造势吸引人们关注“生命色带”这个活动,主题海报,给未来点颜色瞧瞧,阳光温暖的午后,我会带你出去“光合作用”两小时,想象着你从一粒种子到在我肚中渐渐萌芽瞧!你是我生命中最富有生机的绿色。 你是否也会好奇自己生命色带的模
10、样?5.8日扫描二维码制作专属于你的生命色带!【二维码】,周末的清晨,你早早的叫醒了爱睡懒觉的我,还没来得及驱走困意,就被你的热情的颤动所感染瞧!你是我生命中最温暖的橘色。 你是否也会好奇自己生命色带的模样?5.8日扫描二维码制作专属于你的生命色带!【二维码】,给未来点颜色瞧瞧,等到秋风起,你便会与这个世界第一次见面,但我已迫不及待的想告诉你瞧!你是我生命中最无拘无束的蓝色。你是否也会好奇自己生命色带的模样?5.8日扫描二维码制作专属于你的生命色带!【二维码】,给未来点颜色瞧瞧,主题视频借由一位孕妈妈的视角,讲述她用“生命色带”的方式记录自己的孕期,色带一天天从黯淡到明亮,坏习惯一天天改变,烦
11、恼一天天变少,这些场景配合温情动人的文案告诉人们:乐观其实很简单,中宏保险倡导每一位孕妈妈积极的面对人生新阶段。,你是我生命中最明亮的色彩,主题视频,主题视频Story Line,小腹微微隆起的孕妈妈翘着脚窝在沙发上看电视,左右遥控器右手薯片。,微信消息,孕妈妈拿起查看,朋友转给她一个“生命色带”的H5。,孕妈妈玩起了这个叫“生命色带”的H5,表情从开始的随意到越来越凝重。,最后,孕妈妈得到一条黯淡的“生命色带”,她心事重重的放下手机和薯片,孕妈妈将第一条黯淡的“生命色带”打印出来,贴在一面墙上。,镜头快切,时间不断流逝。墙上的“生命色带”越贴越多,色带逐渐从黯淡到明亮。穿插孕妈妈改变坏习惯,
12、去运动、增加营养的积极画面。,镜头特写这位孕妈妈微笑的表情。,拉开一点镜头,发现她怀里抱着一个可爱的小Baby。,再拉开镜头。妈妈、Baby、爸爸共同站在满墙的“生命色带”前(明显发现色带的颜色趋于明亮的变化)非常的幸福。,VO:你是我生命中最明亮的色彩,陪伴年轻育儿家庭乐观成长,标版。,乐观其实很简单,1 首页,2.1 制作过程示意,2.2 制作过程示意,2.3 制作过程示意,积极的孕期行为用明亮的行为色块表示。消极的孕期行为用黯淡的行为色块表示。,手指点选不同颜色的“行为模块”,在空白色带上沿轨迹填充,根据滑动的距离自动反馈行为时间数字。,H5创意互动流程DEMO,3 完成页,完成“生命色
13、带”根据色彩想象出一个特别的名字。同时,勾选选项后,可引导参与者留下信息。,4.1 结果页(明亮的),4.2 结果页(黯淡的),5 分享页,6 点击“上传按钮”后可查看作品,移动端互动流程,打开手机端网页,点选中宏“你是我生命中最明亮的色彩”,因为“生命色带”的积极意义而选择分享,形成二次传播,新浪微博,收集上传的UGC作品,进行二次创意,为后续传播打下基础,新浪微博分享Mobile版,微信朋友圈分享Mobile版,产品销售导流,UGC作品集,基于主题H5产生的UGC内容:生命色带,中宏保险会从提交的作品中,选出50幅最佳作品进行二次加工,制作你是我生命中最明亮的色彩主题展示网站并免费生成电子
14、书供下载保存,成功入选的UGC作品可获得礼包。,UGC内容线上展(Mini Site),如同在翻阅一本书籍的Mini Site,#你是我生命中最明亮的色彩#,浏览作品,下载作品,了解中宏生命色带,用最明亮的色彩迎接生命中最明亮的你,分享,分享,UGC内容线下展(Co-Branding),Step1:ManulifeArla Baby&Me 资源互换,Arla将在今年5至6月进行一波路演建议用买奶粉送两款保险的形式,交换路演的场地空间进行我们此波UGC内容的线下展览,Step2:线下展效果DEMO,将所有UGC色带作品拼成中宏LOGO的形状(下附文字:乐观其实很简单)将优秀UGC作品以KT板等形
15、式单独展示,STEP1:预热-发布主题海报在主题视频及轻应用正式上线前,活动在社交媒体上发起了一波预热活动造势,吸引人们关注“生命色带”这件事。,STEP2:高潮-“你是我生命中最明亮的色彩”主题视频和H5上线在一波预热后,5月8日正式发布主题视频,同步上线主题H5。传播“生命色带”的积极意义,引发孕妈妈群体及新生儿家庭的极大关注与自发传播。,STEP3:借助UGC扩大活动声量一方面主动输出内容征集集用户作品,另一方面将优质UGC二次加工并借助 KOL 来传播。充分利用每一个传播内容和渠道向用户传播“生命色带”的积极意义。,整体创意回顾,Social推广,3,中宏保险你是我生命中最明亮的色彩,
16、推广阶段,核心创意,预热期(母亲节前夕),引爆期(母亲节),持续期(儿童节),主题海报,主题视频H5互动,social,核心创意话题配合,通过垂直类等KOL、BBS进行推广炒作,UGC活动线下展览+品牌异业联盟,传播规划,推广目标,传达品牌主张初步感染目标群体,扩大品牌影响力深化品牌内涵,联合线上线下建立完整的品牌形象,渠道推广,移动媒介,PC媒介,辣妈帮深度合作:论坛活动、置顶专题、妈妈商城、硬广,育儿网深度合作:妈妈社区、栏目定制合作、线下活动加盟赞助等,SEM,百度关键词,传播目标,通过社交媒体平台和KOL发声,触及到品牌希望影响的核心人群和产品的潜在消费人群,提高品牌及产品认知度,提升
17、品牌口碑,传播思考,消费者洞察 + 人群需求,建议推广资源以:母婴类、金融理财类为核心资源,同时利用女性&家庭相关类(生活、亲子、美食)资源辅助推广扩散,品牌影响优质母婴类保险拥有优质产品,妈妈人群为主家庭特征与兴趣爱好明显,金融理财类品牌为母婴人群建立,传播策略,粥悦悦,金融八卦女,妈妈育儿派,*顶级KOL费用另计,邀请顶级KOL进行深度合作,创作插画,利用生活场景表达品牌精神,提升品牌对产品的认知。,与KOL大号进行软文合作相关软文进一步引发网友对品牌和产品的认知度。,在BBS平台发布产品相关文章,拓宽传播的广度,提升品牌口碑,加大产品曝光。,热门时尚潮流,粥悦悦,你是我生命中最明亮的色彩
18、,育儿类漫画家创作漫画,在传播的引爆期用普通孕妇的故事表达品牌精神,在引发受众情感共鸣的同时,提升品牌和产品口碑。,自从怀上宝宝,成为准妈妈后我的生活成了彩色早晨宝宝在肚子中“闹腾”是朝气蓬勃的橙色准爸爸为娘俩的劳碌如妈妈心中感动的红心中午妈妈和宝宝的安睡犹如妈妈心中静谧的蓝海而深夜妈妈的不适反应则是代表心理阴影的灰色不管是冷是暖我始终明白幸福是用这些色彩,描绘的,邀请顶级KOL粥悦悦深度合作(创作插画),提升品牌认知度,reference,*顶级KOL费用另计,KOL深度合作费用会根据时间有所波动,具体报价以执行情况为准,著名育儿类漫画家KOL大号,拥有30万粉丝,在年轻父母圈中关注度很高。
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