伊利-味可滋2014年第四季度竞品报告(10月-12月).pptx
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1、味可滋第三季度竞品报告,2015-1,季报综述,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,统一-阿萨姆奶茶,总体概述,总体简述总体情况:Q4与Q3相比,总体投放费用由169.3万元增至1534.73万元;监测周期:2014.10.1-12.31;投放形式:TVC贴片、硬广投放总体推广目标:高强度曝光产品升级的消息,升级内容包括使用新代言人郭采洁为产品代言,更换产品包装,产品名称由统一阿萨姆奶茶改为统一晴蓝奶茶。吸引消费者关注的的同时对电商进行引流各种互动活动与电商相结合产生线下奖品,实现品牌与消费者的深度沟通,增加品牌好感度,拉进消费者距离总体推广策
2、略:主要选择TVC视频贴片形式投放主流视频网站,进行产品大曝光;配以主要在腾讯QQ客户端投放的硬广为互动页面和电商网站引流,品牌持续与消费者沟通同时直接进行销售转化。,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述项目名称:二十一天好心情Check in项目周期:2014.9.10-11.13;项目费用:1228.91万元(仅在10.111.13)投放形式:TVC贴片、硬广投放推广目标:广泛告知广大受众产品升级、更名为统一晴蓝奶茶、郭采洁成为新代言人的消息,推出新版TVC及硬广,目的主要在于产品升级信息宣传及为线上活动引流
3、,继续围绕产品理念传达“好心情随身带”的Key message;同时宣传移动端开展的签到抽奖的互动活动(活动时间9.10-10.15),维持受众的品牌忠诚度并增进品牌好感度推广策略:通过主流的视频网站投放4支讲述不同故事的TVC广告,利用大曝光的方式告知消费者阿萨姆奶茶更名为晴蓝奶茶和签新代言人的信息,继续传达“好心情随身带”的Key Message,并为官网引流,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,项目一概述,Campaign简述媒体选择:,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,广告创意描述:T
4、VC内容:1、新版TVC以“好心情随身带”为主题,分为旅游篇、图书馆篇、面试篇、会议篇四个不同场景的小故事分别突出了统一晴蓝奶茶在生活中的重要角色,贴片从不同角度传递了喝阿萨姆奶茶就能拥有好心情的信息,key massage表达清晰2、TVC贴片持续品牌一贯轻松、阳光的调性,有助于维持品牌在目标受众中的阳光愉悦的形象硬广内容:第一帧突出21天好心情check-in的互动活动,第二帧利用奖品信息吸引消费者扫描二维码参与互动,为微信活动页面引流,创意整体调性符合产品阳光愉悦的风格,互动内容表述简单清晰投放创意展示,广告创意,4支TVC贴片,视频类富媒体广告,旅游篇,图书馆篇,面试篇,会议篇,数据来
5、源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,广告终端页,Landing page描述:品牌官网新的官网创意上依旧符合阳光清新的风格,整体突出产品理念“带给你天天好心情”预先出现文字提示窗口:告知消费者统一晴蓝奶茶,换了名字、包装和代言人,并希望大家给予一如既往的支持,利用高亲和力的创意让消费者提高好感度和忠诚度官网同时也是活动页面,突出活动方式和奖品信息,吸引更多消费者参与,设置二维码为移动端引流Landing page地址:http:/www.milk- 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,互动活动,活动描述:活动主题:21天好心情Che
6、ck in活动内容:在移动端H5页面进行每日心情签到,签到可赠送小清新风格的心情壁纸,连续签到21天可以参加iPhone6抽奖。活动平台:微信(轻APP)评论:竞品本次活动放在9月下旬,适逢iPhone6新品发布,使用iPhone6作为奖品可以有效地迎合舆论热点,吸引消费者眼球,提高活动参与度,但也一定程度上拉低了品牌的形象,以iPhone作为奖品难免稍显庸俗,与产品的”清新”文艺”的品牌定位不符。,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,互动活动,扫描二维码进入微信活动页面,点击我要签到,登录,点击”我的签到簿“即可查看目前签到情况,点击”壁纸下
7、载“挑选不同主题统一奶茶壁纸,登录后,选择好心情,长按图片保存至手机相册即可,上传照片并添加文字后,点击生成好心情,点击分享到朋友圈完成签到,分享后即显示一天签到成功,Tips:点击右上角进行收藏,即可随时查看签到记录簿,无需再次扫描二维码,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,项目二概述,Campaign简述项目名称:会唱歌的生日瓶项目周期:2014.10.27-12.1;项目费用:276.31万元投放形式:移动端硬广、PC端软件内硬广、富媒体硬广推广目标:通过互动活动的方式实现品牌和消费者的深度沟通,塑造”清新”、“文艺” 的品牌形象,增加消
8、费者的好感度。同时,通过互动页面向电商平台进行引流。推广策略:使用腾讯平台下具有大量覆盖的QQ客户端、腾讯视频产品作为推广媒介,对互动页面进行大量曝光采取多种互动机制,以满足传播中”广度“和”深度“不同的效果需求。轻度互动机制只需要参与活动既可以生成定制的生日卡H5页面,以方便让更多消费者参与互动,提高互动传播广度上的效果。深度互动机制需要在互动页引流的电商平台进行购买后参与,可以产生导出线下的互动奖励,提高互动传播在深度上效果。,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,项目二概述,Campaign简述媒体选择:,数据来源:iAdTracker 数
9、据区间:2014.10.01-2014.12.31,广告创意,广告创意描述:PC端软件硬广:第一帧突出”会唱歌的生日瓶”互动活动名称,第二帧突出代言人郭采洁形象及”给好友超惊喜”的活动Slogan。移动端App开机大图:上部突出”会唱歌的生日瓶”的互动活动名称,以及“送礼独一无二”的副标题,下部突出代言人郭采洁的形象插播式富媒体硬广:上部突出”会唱歌的生日瓶”的互动活动名称,以及“送礼独一无二”的副标题,并增加音符的动态效果引导关注,下部突出代言人郭采洁的形象,及“给好友超惊喜”的活动Slogan。,投放创意展示,插播式富媒体硬广,移动端App开机大图,软件客户端硬广,数据来源:iAdTrac
10、ker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,广告终端页,Landing page描述:“会唱歌的生日瓶”活动界面,对活动及产品信息进行宣传。Landing page地址:http:/www.milk- 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,互动活动,活动描述:活动主题:会唱歌的生日瓶活动内容:天猫超市购买整箱奶茶,定制生日瓶;或网页定制祝福卡片。活动平台:微信(轻APP)+网页评论:竞品本次活动放在双十一的前夕,通过线上购买与个性化定制相结合的形式,互动推进产品购买量。活动环节设置清晰的传递了“会唱歌的生日瓶”的key message,针对目标受众有吸引力,可
11、产生自主传播。,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,互动活动,定制祝福卡片,项目三概述,Campaign简述项目名称:”脱光”好心情项目周期:2014.11.3-11.14;项目费用:29.5万元投放形式:社交媒体话题广告、网页Richbutton推广目标:借助在光棍节期间的舆论热点,在社交平台投放相对应创意的广告对电商平台进行引流。推广策略:竞品从消费者洞察出发,发现光棍节期间消费者易积聚于社交网站进行相关话题的讨论,竞品借此机会,通过在新浪微博发布相应契合内容的微博话题,和在人人网上进行硬广投放,引发消费者的参与兴趣,实现在关键时间节点上对
12、电商平台进行引流,而产品的“温暖”“清新”的新品牌形象也能够驱动光棍节期间女性消费者对产品进行购买。,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,项目三概述,Campaign简述媒体选择:,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,广告创意,广告创意描述:社交媒体话题广告:图片突出代言人郭采洁形象,配以聊天气泡中“脱光好心情、光棍节随身带”的文案,图片下标文案“今年光棍节,统一晴蓝阿萨姆奶茶真的做好了脱光准备,迎接真爱了哦”RichButton硬广:主题为浅蓝色底上突出浅黄色聊天气泡,内标“求脱光?”文案,风
13、格清新,右上角具有较小的产品名,用意将广告内容伪装为针对时下舆论热点的相关活动网页入口。,投放创意展示,RichButton,社交媒体话题广告,数据来源:iAdTracker 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,广告终端页,Landing page描述:电商网页:京东品牌街的统一企业官方页面。Landing page地址:http:/ 数据区间:2014.10.01-2014.12.31,1.所主要投放的QQ客户端广告位曝光量大但点击量很低,作为一个互动活动的入口广告位置并不十分合适。互动活动的核心利益点并不符合目标受众行为习惯,年轻女性消费者通常不会把一瓶奶茶(即使是定制版
14、的)作为生日礼物送给朋友。2.微博话题硬广的创意设计设计不符合实际情况,在较小的尺寸上添加了过多的素材内容,导致文案显示并不清晰,不能很好地传达品牌信息。同时,微博话题链接直接跳转至电商页面的机制设计的有待商榷,实际浏览效果过于突兀,建议在中间加入简单趣味互动页面等进行缓冲,同时也可以更好的和消费者进行沟通,引发消费者的购买热情。,劣势,1.新上线的“会唱歌的生日瓶”互动活动包含了两种互动模式,分别实现了”广度”和“深度”的不同的传播需求,且具有线下奖励产品,对消费者的吸引力相对较大,能够多维度实现品牌与消费者的沟通。2.新上线的“脱光好心情随身带”活动巧妙结合“光棍节”舆论热点和“文艺”“清
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- 伊利 味可滋 2014 第四 季度 报告 10 12
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