自然堂网络营销策划书.doc
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1、自然堂市场营销策划方案自然堂市场营销策划方案前言前言改革开放改革开放 30 年来,中国化妆品市场从无到有,从小到大、从总量快速扩张到结年来,中国化妆品市场从无到有,从小到大、从总量快速扩张到结 构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。化妆品市 场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍,其发展成就令世人瞩目。场规模比改革初期扩大了几倍乃至几十倍,其发展成就令世人瞩目。2008 年是年是 中国经济不平凡的一年,也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美国次债风中国经济不平凡的一年,也是中国化妆品行业不平凡的一年。随着美
2、国次债风 波而引发的全球金融动荡,世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年波而引发的全球金融动荡,世界经济趋向放缓。在国内化妆品行业经过近几年 高达高达 15%高速增长,到高速增长,到 2007 年化妆品行业产值已高达年化妆品行业产值已高达 1200 亿元。亿元。2008 年是中国经济最困难的一年,随着上游原材料价格上涨,化妆品产品的制年是中国经济最困难的一年,随着上游原材料价格上涨,化妆品产品的制 造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从造成本也随之上涨。宝洁、联合利华等公司从 8 月份开始大幅度调高产品价格。月份开始大幅度调高产品价格。 成本上涨之后,市场上一时间风声鹤唳,国内中小企业
3、的生存举步维艰,化妆成本上涨之后,市场上一时间风声鹤唳,国内中小企业的生存举步维艰,化妆 品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。化妆品行业和国内其他行业一 样开始遭遇严冬。样开始遭遇严冬。回过头来看这几年的中国知名化妆品牌,一样面临着生死存亡的局面。除了上回过头来看这几年的中国知名化妆品牌,一样面临着生死存亡的局面。除了上 海家化之外,在这短短的几年间,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北海家化之外,在这短短的几年间,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、奥奇、北 京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购,更多国人的品牌甚至已从
4、记忆京紫罗兰、丝宝、大宝接二连三的被外资收购,更多国人的品牌甚至已从记忆 中消失,中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。中消失,中国化妆品行业面临着洗牌与重组的局面。 自然堂,你本来就很美!自然堂相信,每个女人都是天成的杰作。自然界一切自然堂,你本来就很美!自然堂相信,每个女人都是天成的杰作。自然界一切 元素都蕴涵着自然能量,是产品的核心成分。自然堂从中获得自然能量转化为元素都蕴涵着自然能量,是产品的核心成分。自然堂从中获得自然能量转化为 美的力量。自然堂称之为自然力量。美的力量。自然堂称之为自然力量。 同时,自然堂开创以科技为基础的自然护同时,自然堂开创以科技为基础的自然护 肤理念,通过多年
5、实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。保持与世界级研究肤理念,通过多年实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。保持与世界级研究 机构紧密合作,不断提升产品档次,优化产品价值。机构紧密合作,不断提升产品档次,优化产品价值。 自然堂从大自然中获取无自然堂从大自然中获取无 限灵感,结合自然与科技,带来温和有效的产品,帮助肌肤健康细嫩如初,展限灵感,结合自然与科技,带来温和有效的产品,帮助肌肤健康细嫩如初,展 现女人与生俱来的美,自信、快乐地生活。自然堂为伽蓝国际美容集团推出的现女人与生俱来的美,自信、快乐地生活。自然堂为伽蓝国际美容集团推出的 主要品牌。自然堂以一个主要品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤
6、品牌有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎,受到了市场的广泛欢迎, 被誉为被誉为 20002000 年以来中国唯一崛起的日化品牌。年以来中国唯一崛起的日化品牌。“自然堂自然堂”是一家集科研、生产、销售为一体,日化线、专业线并存的大型跨是一家集科研、生产、销售为一体,日化线、专业线并存的大型跨 国集团企业,诞生于国集团企业,诞生于 2001 年,经过企业全体员工的努力,企业有所成就,成为年,经过企业全体员工的努力,企业有所成就,成为 中国最具发展潜力的化妆品企业之一,刚刚迈入发展阶段,便遇到了严峻的局中国最具发展潜力的化妆品企业之一,刚刚迈入发展阶段,便遇到了严峻的局 面:国内化妆品企业实力
7、不强,技术相对落后,一度被外国企业收购;受到国面:国内化妆品企业实力不强,技术相对落后,一度被外国企业收购;受到国 家新法规的制约及金融危机的影响,国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。家新法规的制约及金融危机的影响,国内化妆品行业面临洗牌与重组的局面。 “自然堂自然堂”能否继续不被淘汰,继续生存与发展下去,如何生存与发展下去,能否继续不被淘汰,继续生存与发展下去,如何生存与发展下去, 是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道是其面临的重要问题。本策划从开发新渠道网络营销着手,提出了网络营销着手,提出了“自然自然 堂堂”的战略方向及策划方案的战略方向及策划方案。正文正文 1、 SWOT 分析分析1
8、.1 威胁:威胁: (1)金融危机的影响及国家近期出现的一些食品事件,使得明年的日化市场可)金融危机的影响及国家近期出现的一些食品事件,使得明年的日化市场可 能会受到一些抨击。能会受到一些抨击。 (2)化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌,产品不在停留以往消费者的)化妆品专营店类型的产品将会有重新的洗牌,产品不在停留以往消费者的 概念,需要的是质量上乘、时尚兼具,要么是奢侈品,要么是大众化概念,需要的是质量上乘、时尚兼具,要么是奢侈品,要么是大众化;国内本土国内本土 生产的高档次的产品怕是难以继续生存,面临举步维艰的状况。生产的高档次的产品怕是难以继续生存,面临举步维艰的状况。 (3)化妆品
9、在后续的市场趋势中,化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作,)化妆品在后续的市场趋势中,化妆品不是在凭以往单纯的机会主义在操作, 它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的它需要的是更加坚定的思维模式以及经验丰富的 CEO,能够系统的协作团队运,能够系统的协作团队运 作,而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。作,而我国化妆品企业在该方面表较欠缺。 (4)化妆品新产品更新的速度越来越快,导致竞争越来越激烈。)化妆品新产品更新的速度越来越快,导致竞争越来越激烈。 (5)消费者对于国内产品更相信国外化妆产品。)消费者对于国内产品更相信国外化妆产品。1.2 机会:机会: (1)2007 年颁布的年颁布的化
10、妆品标准管理规范化妆品标准管理规范 2007 年化妆品卫生规范年化妆品卫生规范新的法新的法 律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运,也淘汰了无法按正律法规已使得不少中小型化妆品企业面临重新洗牌的命运,也淘汰了无法按正 规运作的企业;规运作的企业;2009 年年 7 月份,在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上,月份,在化妆品行业中国际巨头的多次调价的基础上, 已经将部分化妆品生产企业淘汰出局。已经将部分化妆品生产企业淘汰出局。 (2)目前,由于女性网民数目的增加,使得化妆品成为互联网上仅次于图书,)目前,由于女性网民数目的增加,使得化妆品成为互联网上仅次于图书, 音像制品的热卖商
11、品。音像制品的热卖商品。 (3)中国化妆品网络营销刚刚起步,哪个化妆品企业网络营销做得好,那个企)中国化妆品网络营销刚刚起步,哪个化妆品企业网络营销做得好,那个企 业就有很大可能占领更多市场,拥有更多忠实顾客。业就有很大可能占领更多市场,拥有更多忠实顾客。 (4) 刚刚落幕的刚刚落幕的 17 届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性,同时布届三中全会也在会议精神上强调了农村的重要性,同时布 局全国农村、乡镇,为农民工、和农民的生存问题开辟新领域,这样有利于城局全国农村、乡镇,为农民工、和农民的生存问题开辟新领域,这样有利于城 乡的经济活跃,对快速消费品而言是个鍥机,因而化妆品行业的生产空间将
12、进乡的经济活跃,对快速消费品而言是个鍥机,因而化妆品行业的生产空间将进一步放大。一步放大。 (5)消费者观念转变,追求绿色环保,天然不含化学成分的化妆品,为企业提)消费者观念转变,追求绿色环保,天然不含化学成分的化妆品,为企业提 供新产品提供了方向。供新产品提供了方向。1.3“自然堂自然堂”企业优势:企业优势:(1)目前已发展成为集科研、生产、销售为一体,日化线、专业线并存的大型)目前已发展成为集科研、生产、销售为一体,日化线、专业线并存的大型 跨国集团企业,也是目前中国规模最大、实力最强,最具发展潜质的美容、化跨国集团企业,也是目前中国规模最大、实力最强,最具发展潜质的美容、化 妆品企业之一
13、。妆品企业之一。 (2)拥有先进的经营理念。其率先提出拥有先进的经营理念。其率先提出“自选销售,前店后院自选销售,前店后院”的日化店经营模的日化店经营模 式;又史无前例的将式;又史无前例的将 Spa 概念引入到日化线中,后来发布商超概念引入到日化线中,后来发布商超 5G 战略。战略。1.4 劣势:劣势: (1)企业刚刚起步,品牌知名度相对国内如雅芳,美加净,丁家宜等相差较大。企业刚刚起步,品牌知名度相对国内如雅芳,美加净,丁家宜等相差较大。 (2)销售渠道不全面,网络销售管理不足。销售渠道不全面,网络销售管理不足。 (3)技术不先进,产品开发速度较为缓慢。技术不先进,产品开发速度较为缓慢。2.
14、1 环境分析环境分析对当前市场状况及市场前景的分析对当前市场状况及市场前景的分析 (1) “自然堂自然堂”产品市场状况:目前,自然堂在全国拥有产品市场状况:目前,自然堂在全国拥有 113 家代理商、家代理商、8780 家加盟店,家加盟店,688 个商超专柜覆盖全国个商超专柜覆盖全国 31 个省、直辖市、自治区,在上海、沈阳个省、直辖市、自治区,在上海、沈阳 和郑州均设有自己的工厂。和郑州均设有自己的工厂。 (2)市场成长状况:自然堂诞生于)市场成长状况:自然堂诞生于 2001 年,企业刚起步没有多久,处在成长年,企业刚起步没有多久,处在成长 阶段,发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务:县
15、级分销、户外促销、阶段,发展较为稳定。自然堂明确提出了五大核心任务:县级分销、户外促销、 深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标,自然堂启动品牌战略:(深化教育、商超升级、销量翻番。围绕这些目标,自然堂启动品牌战略:(1) 投放电视广告,高密度、高频次投放中央三套和中央八套;在全国最火爆的选投放电视广告,高密度、高频次投放中央三套和中央八套;在全国最火爆的选 秀节目秀节目湖南卫视湖南卫视超级女生超级女生和东方卫视和东方卫视加油!好男儿加油!好男儿中全面投放自中全面投放自 然堂广告;(然堂广告;(2)加大平面广告的投放力度,在)加大平面广告的投放力度,在瑞丽瑞丽 女友女友 都市丽人都市丽人等
16、等 知名女性杂志中投放跨版广告。知名女性杂志中投放跨版广告。 (3)设计全新的商场形象专柜。在上海目前已)设计全新的商场形象专柜。在上海目前已 进驻进驻 11 家商场和超市,其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等家商场和超市,其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等 A 类商场;类商场; (4)重金邀请陈好出任护肤形象代言人,范冰冰出任彩妆形象代言人。)重金邀请陈好出任护肤形象代言人,范冰冰出任彩妆形象代言人。 (3)市场反应状况:自然堂以一个市场反应状况:自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛受到了市场的广泛 欢迎,被誉为欢迎,被誉为 2000 年以来中国唯一
17、崛起的日化品牌。年以来中国唯一崛起的日化品牌。2.2 消费者消费行为消费者消费行为 消费者特征分析:消费者特征分析: 根据根据 2008 年问客网女性化妆品调查报告显示年问客网女性化妆品调查报告显示:(1)在化妆品的每年购买支出方面,近半数的女士都在)在化妆品的每年购买支出方面,近半数的女士都在 1000 元以内,而有近元以内,而有近 1/3 的女士花费在的女士花费在 1001 至至 2000 元元 (2)对于女性在购买化妆品时关注的主要因素,关注度排在前五的依次为使用)对于女性在购买化妆品时关注的主要因素,关注度排在前五的依次为使用 效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有
18、月收入在效果、品牌知名度、适中的价格、产品品质及产品口碑。而且只有月收入在 3000 元以上的女性组对于价格的关注率略少,而相对更为注重产品的品质。元以上的女性组对于价格的关注率略少,而相对更为注重产品的品质。35 岁以下的对于使用效果有着更多的关注,而随着年龄的增长,对于产品品质的岁以下的对于使用效果有着更多的关注,而随着年龄的增长,对于产品品质的 要求也日渐突出。要求也日渐突出。 如表所示:如表所示:(3)在化妆品的了解渠道方面,电视广告和朋友推荐最为常见,其次是网络广)在化妆品的了解渠道方面,电视广告和朋友推荐最为常见,其次是网络广 告、卖场广告和亲自消费体验,而几乎没有受访者提到户外广
19、告。告、卖场广告和亲自消费体验,而几乎没有受访者提到户外广告。对于收入分组,月收入在对于收入分组,月收入在 3000 元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较 少,而相对其它组,更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是,在少,而相对其它组,更多的受访女性提到了网络广告。同样值得注意的是,在 月收入为月收入为 2000 至至 3000 元的女性组中,相关杂志是一个相对重要的化妆品了解元的女性组中,相关杂志是一个相对重要的化妆品了解 渠道。渠道。 (4)在化妆品购买方式方面,大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品)在化妆品购买方式方面,大部分女
20、性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品 专卖店来购买化妆品,而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销专卖店来购买化妆品,而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销 的方式购买的方式购买.消费者消费行为观念的转变:消费者消费行为观念的转变: (1)从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。)从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。 在经济不景气的情况下,很多女性消费者都偏向于购买口红之类的小巧的精致在经济不景气的情况下,很多女性消费者都偏向于购买口红之类的小巧的精致 的奢侈品,从而得到心理的满足,我们说这种效应是口红效应的奢侈品,从而得到心理的满足,我们说这种效应是口红效应 (2)性价比也成为首
21、要的考虑点)性价比也成为首要的考虑点消费者的感受已经被经济不景气影响,要得到女性长期宠爱和使用,产品的价消费者的感受已经被经济不景气影响,要得到女性长期宠爱和使用,产品的价 格要合理和有效,更具有多重用途和方便使用,更重要的是要成本降低。格要合理和有效,更具有多重用途和方便使用,更重要的是要成本降低。 (3)环保意思增强)环保意思增强 (4)倾向喜爱天然护理品)倾向喜爱天然护理品市场定位:市场定位: 任何一个成功的品牌都有它自身成功营销的定位。如欧莱雅集团的薇姿,它定任何一个成功的品牌都有它自身成功营销的定位。如欧莱雅集团的薇姿,它定 位于解决问题性肌肤的药妆产品,并进入药店渠道进行专版销售。
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