2017凤尚营销-泰禾·合肥院子品牌策动方案.pdf
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1、 *核心价值观:文化自信 *普世元素:纯粹正统、礼制与秩序、国人的内敛心性 *故事:中国人的院子情结、纯粹正统的认同与追慕 *呈现形式:平面视觉、事件活动、视频、书籍 院子超级IP的分解对标 推广策略:超级IP的变现与玩法 通过故事线的演绎落地(故事+呈现形式),将院子系超级IP发扬光大 在IP的套现过程中,实现客户的形象认知、价值认可与产品认购 溯源 正统 纯粹 Ip演绎的故事线索 IP演绎之溯源 227年前,徽州的腔 唱响了紫禁的院 在院子的温床里 文明开枝散叶 源远流长 6月 7月 8月 临展 入市 故事演绎:院子系IP+城市IP 事件演绎:案名发布盛典 呈现形式:主题及定位、平面、演出
2、 1790年 徽班进京 1790年 徽班进京 1790年 徽班进京 1790年 徽班进京 京徽同源 一国精粹在此院 院子的极致成就是中国院子 徽州文化的成就是徽派进京 院子系的源头 因世遗大运河 中国院子具世界意义,运河岸上的院子作为打造“中国别墅”的 巅峰之作,已成为全国泰禾院子系发轫之母体。因此,2014年“运河岸上的院 子”启用了全新案名“中国院子”,统领全国泰禾“院子系”产品。 国粹源头 227年前徽班由扬州沿着大运河进京,地方文化列席中国精粹。 1790年(乾隆 五十五年)秋天,为庆祝乾隆帝八旬寿辰,扬州盐商江鹤亭(安徽人)在安庆组织 了一个名为“三庆班”的徽戏戏班,由艺人高朗亭率领
3、进京参加祝寿演出。 中国电影的源头 泰丰照相馆是北京最早开设的照相馆,经理任景丰曾赴日本学过摄影技术。 1905 年,他为好友谭鑫培拍摄了定军山一剧中的几个片断,共拍摄了三 天。影片共三本,虽是黑白无声片,却是中国第一部电影,而且是戏曲片。 合肥源头 董铺水库、大房郢水库作为合肥两大饮用水源地,其水系沿环城河最终注入巢 湖,哺育了一座城市的文明。 合肥院子落址于两湖之间,是合肥名副其实的城市源头与精神源头。 发扬 启幕 呼应 厚从何来?价值向何方? 合肥源址 新中式院落别墅 故事演绎:物质定位 *城市IP *院子系独占IP 源远流长 中国院 故事演绎:推广语 *城市发源地的稀缺价值 *院子的中
4、国文化IP属性 *国人关于财源、生机等的吉祥寓意 事件演绎:案名发布 故事引子 故事第一章 故事第二章 故事落地 品牌IP+城市IP 溯源炒作 组织媒体 溯源之路 徽班进京引出 肖全摄影 院子案名发布 徽剧&京剧 重历 徽班进京路 京徽同脉 源址中国院 227年前,徽州的腔 唱响了紫禁的院 6月 7月 8月 9月 10月 首开 示范区 临展 入市 溯源 正统 纯粹 合肥院子 案名发布会 诉求:品牌IP+城市IP 诉求:院子系产品力IP 诉求:明星+产品+服务IP 媒体溯源之路 源远流长 中国院 时间周期内的IP演绎铺排 故事第一章 媒体溯源之路 内容思考:案名发布会前的媒体行,造势预热,制造传
5、播话题。 内容阐述:复原当年徽班进京路线,媒体从扬州出发,沿京杭大运河路线一路北上,终点抵达运河岸边的中国院子。 意义:引出徽班进京话题,与案名发布会前后呼应;同时完成媒体行的基本价值。 话题:重历徽班进京路 故事第一章 溯源前宣炒作 溯中国院子 引庐州朝望 媒 体 矩 阵 专业类/输出观点 影响市场 居住类 传播类/传播概念 提高声量 建筑类 景观类 地产类 门户类 自媒体 本地类 故事第二章 徽班+摄影 内容思考:制造城市与徽班话题互动内容。 肖全徽班进京人物摄影 邀请中国人像摄影第一人肖全,为徽商及名人代表拍照,以徽班进京系列定妆形象,制造文化事件传播。 肖全话题 事件热议 作品预热 发
6、布会揭晓 传播节奏: 艺术家 名人 作品 文化事件的创新制造 主题:京徽同脉 源址中国院 内容:徽班进京+合肥院子发布 演绎溯源故事 场地:开福禅寺 时间:6月下旬 7月初 对象:徽剧及京剧传人、北京及安徽媒体代表、两地电视台 故事第三章 院子案名发布 何处承载,开天辟地 而又承上启下? 城市No.1场所精神 内容思考:一场品牌发布会,实现城市发声,同时作为项目亮相仪式。 故事第三章 院子案名发布 IP周边开发:礼品 开发院子IP周边礼品,结合中国院子的威仪和传统感,以屏风作为创意礼品,定制圈层互动载体。 来自故宫的礼物 6月 7月 8月 9月 10月 首开 示范区 临展 入市 溯源 正统 纯
7、粹 合肥院子 案名发布会 中国院子 数字博物馆 四合院临展 诉求:品牌IP+城市IP 诉求:院子系产品力IP 诉求:明星+产品+服务IP 媒体溯源之路 源远流长 中国院 再现 院子里的中国 时间周期内的IP演绎铺排 IP演绎之正统 从皇城根下的老北京 到四水归堂里的古徽州 院子里的家国梦,接替上演了数千年 7月 8月 9月 临展 故事演绎:院子系产品IP 事件演绎:院子的数字博物馆 事件演绎:院子的临展 呈现形式:价值体系、平面、读本、 H5orAPP、VR展厅 儒家思想 三进式,天井,围合 对称,宏大,围合 徽州民居 官式建筑 亦贾亦儒亦仕 皇权,正统 自古景仰 素雅,白墙黑瓦 艳丽,富丽堂
8、皇 精致,徽州三雕 艳丽,彩画,汉白玉 同根同源,礼制中国的南北表达 泰禾合肥院子 在院子里,融会贯通 性质 格局 气质 表征 合肥源址 地段 品牌 产品 文化 21年14城22院中 国 十 大 豪 宅亚 洲 十 大 豪 宅合 肥 城 市 历 史 发 源 地合 肥 城 市 饮 用 水 保 护 地207.5平 方 公 里 董 铺 水 库184平 方 公 里 大 房 郢 水 库中国院落 精神原乡 文化筑居 儒 家 思 想 内 核皇 权 形 制 建 筑天 人 合 一 境 界吉 祥 如 意 寓 意宅门 院落 坊巷 泰 禾 物 业中 国 大 院 , 敞 阔 空 间 意 象庭 院 深 深 , 曲 径 通
9、幽 之 韵定 制 院 落 , 私 享 栋 栋 不 同匠 心 设 计 , 东 方 园 林 意 境叠 石 理 水 , 自 然 艺 术 美 学浮 雕 照 壁 , 取 材 名 家 名 作奢 华 抱 鼓 石 , 汉 白 玉 雕 制铜 质 方 灯 , 融 合 现 代 审 美官 式 形 制 , 珍 稀 木 材 院 门紫 铜 包 边 , 祥 云 式 样 门 钹经 典 制 式 , 木 雕 彩 画 平 枋定 制 匾 额 , 古 雅 家 族 门 楣因 地 制 宜 , 再 现 坊 巷 格 局传 承 中 国 , 复 苏 和 乐 邻 里生活 产品Ip占位:如何炼就领导者形态 院子系产品IP的核心价值 起源的正统院子 文明
10、如果有温床,那一定是院子 坐北朝南,山河在望 院藏乾坤,王气隐隐 沿望家族的屋檐,眺望盛世的江山 门承千古运,墙连家国心 进入,禁入,一墙之分 无5000年浩然盛景 哪得一扇门如此雍容 历史的正统门 阶层的正统门 家国同构的儒家正统 故事演绎:院子IP的发扬 内容:开创四合院形制临展,打造城市话题与传播热度 形制:a-门为礼、墙为序的演绎; b-围合布局,内藏乾坤 时间:7-9月 话题:南来北往的故事,总在院里 源远流长的故事,在院子里慢慢说 事件演绎:临展开放 内容:以科技手段再现南北各派经典院子及各地的泰禾院子,传承文化中国 意义:承接7-9月院子产品IP强发声,传播院子正统居住形态的诉求
11、 Ip演绎形式:数字形态的院子(内容)+ 徽墨表现的院子(传播) 事件演绎:中国院子数字博物馆 案例分享: See You Again,加德满都百度全景尼泊尔古迹复原行动 尼泊尔发生了里氏8.1级地震,处于加德满都等地的古建筑群遭到了严重损毁。百度对外宣布发起“See You Again,加德满都”百度全景尼泊尔古迹复原行动,开辟专门的图片上传渠道,收集全世界游客在尼泊尔拍摄的照片资料,并通过百度地图全景技术对遭到损坏的尼泊尔古迹进行数字化三维还原,让还没来得及亲眼看到的用户也可以一睹这些历史建筑曾经的辉煌。 故事第二章 故事第三章 故事第四章 联手科技企业 建模院子数据 各地院子照片 征集
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