红鹤沟通-雍锦系品牌塑造整合方案v6(20160524).ppt
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1、蓝光雍锦系品牌塑造整合方案,Brand Shaping Blu Ray Integration Scheme,雍锦系产品品类品牌的区分系统,雍锦系各产品品类的符号图腾与定位,雍锦系品牌符号的表现系统,雍锦系品牌推广的标准动作,新中式产品(雍锦山河)品类的符号图腾与定位,法式产品(雍锦半岛)品类的符号图腾与定位,现代式产品(雍锦阁)品类的符号图腾与定位,雍锦品牌系定位,logo及基础视觉表现,品牌视觉管理系统(对面管理&背面管理),雍锦系品牌落地推广标准动作,品牌代言人及品牌专属音乐建议,1,2,3,4,目录,雍锦品牌创立以来,品牌一致性相对较弱相较于其他的包括龙湖泰禾成功的品牌系作品,作为我们
2、战略品牌系的雍锦,影响力也因此受到一定的影响,私密换案 不展示 换案专Q 2249764919,私密换案 不展示 换案专Q 2249764919,雍锦品牌推广中的品类形态区分的表达也不够明确导致市场对于我们多产品形态的认知混乱,蓝光雍锦系品牌该如何塑造?,私密换案 不展示 换案专Q 2249764919,战略产品系品牌的塑造如何开展?,无论是龙湖原著系、泰禾院子系此前成功的战略品牌塑造更多的还是根植于产品本身的形态也由产品本身的形态典故与文化联结完成品牌的再塑造,但是不同于原著或院子雍锦产品的形态的品类站位并不局限(单一),雍锦该如何塑造?,雍锦半岛,雍锦山河,雍锦王府,法式风格,新中式风格,
3、现代风格,合肥,北京,南昌,院子系,新中式,全国,原著系,新中式,全国,首先,建立雍锦系独有的根植于城市特征和客户逻辑的产品和品牌系统。,亦如落子北京的雍锦山河,传承千年古都的气脉,以新中式的产品形态与当地客户的审美需求趋同而落子合肥的雍锦半岛则因当地客户对于财富和品位的象征理解,则以法式产品打造而赢得青睐。,也就是讲,不同雍锦系的品牌系统单就表现而言,因其产品形态的不同也将做出区分。,像骏马之于爱马仕、苹果之于iPhone,郁金香之于荷兰品牌符号所能带来的联想和赋魅,让大众对于品牌的印象更为深刻其实建立品牌的过程也是建立符号的过程,品牌的图腾的创造,更能唤起客户对产品的信仰。,其次,由不同的
4、产品形态品来区分,建立品牌符号或品牌图腾,最后,建立完整的品牌系统以及标准的品牌落地动作,第一部分 雍锦系产品品类品牌的区分,城市特征,客户逻辑,产品系统,土地价值,新中式,法式,现代式,价值观或品位趋向,历史脉络,文化背书,雍锦山河,雍锦半岛,雍锦王府,品牌符号,1.1 雍锦系产品品类的区分,建立雍锦系品类品牌系统的区分标准,1.2 雍锦系产品品类的区分,我们从雍锦品牌各产品品类落位的三个纬度(城市特征、客群逻辑、土地价值)进行分析,1.2.1 雍锦系产品品类的区分,城市特征,1、历史沿革:,2、文化脉络:,3、经济构成:,客户逻辑,1、客群来源:,2、置业动机:,3、价值观取向或文化品位:
5、,土地价值,1、地缘历史:,2、城市规划:,3、配套交通:,1.2.1雍锦系产品品类的区分,北京 雍锦山河 新中式风格,城市特征,1、历史沿革:,2、文化脉络:,3、经济构成:,1.2.1雍锦系产品品类的区分-城市特征-历史沿革,“幽州之地,左环沧海,右拥太行,北枕居庸,南襟河济,诚天府之国。”北京城历史悠久,七十万年前北京周口店地区出现原始人群部落“北京人”,公元前1045年,北京成为蓟、燕等诸侯国的都城。公元938年以来,北京先后成为辽陪都、金中都、元大都、明清国都,1949年起成为现代首都。此外,北京城文化灿烂,是首批国家历史文化名城、中国四大名都之一,亦是世界上文化遗产数最多的城市。,
6、赫赫京都钟灵毓秀,国之重器聚此地,中正和雅道当行,1.2.1雍锦系产品品类的区分-城市特征-文化脉络,古人云“幽州之地,左环沧海,右拥太行,北枕居庸,南襟河济,诚天府之国”称之为“北京弯”,有着3000多年建城史和近千年建都史,从金中都、元大都,到明、清的帝都,多民族文化更替迭代,到“内九外七皇四”的皇都格局,再到四合院皇城根的建筑形态,从建筑到文化趋向,皇城文化的底蕴与皇家风范一直传承至今,千年古都,多民族文化更迭融合,从建筑到文化趋向皇城文化的底蕴与风范一直传承至今,1.2.1雍锦系产品品类的区分-城市特征-经济构成,作为中国首都、国家中心城市、政治中心、文化中心、国家交往中心、科技创新中
7、心,北京城经济发展自始至终都走在国家前列。三大产业连接驱动,共同发展,带动整个经济生态的全面发展。国家单位、世界五百强、互联网巨头云集京城,盛世中国的复兴之路上,各自谱写出属于自己的当代最强音。顺义则位于北京城东北方向,地理位置优越,受惠于北京中心的发展辐射,经济提升速度飞快,同时资源配置丰盛,在国家发展龙头的强力带动下,可谓日新月异,一日千里似的发展,完成城市迭代的同时,实现万象更新。,时代与历史的碰撞中,见证国家经济发展龙头的飞速崛起,1.2.1雍锦系产品品类的区分-城市特征-小结,千年古都,多民族文化更迭融合,从建筑到文化趋向,皇城文化的底蕴与风范一直传承至今,时代与历史的碰撞中,见证国
8、家经济发展龙头的飞速崛起,世界财富的塔尖人群皆汇聚于此,类似城市:南京、西安,1.2.1雍锦系产品品类的区分,北京 雍锦山河 新中式风格,客户逻辑,1、客群来源:,2、置业动机:,居住动机,地缘属性,资源占有,3、价值观取向或文化品位:,1.2.1雍锦系产品品类的区分-客户逻辑-客户来源&置业动机,核心客户,重要客户,首置及首改,改善型居住升级,置业动机,洋房产品,叠拼产品,地缘及泛地缘性客群,顺义大企事业白领客群,地缘及泛地缘性客群,顺义大企事业高管,私营业主等,首置及首改偏多,年轻化,现代,北汽,银行,空港等,多次置业,改善型居住升级,空港区域私营企业主,顺义本地的高官,1.2.1雍锦系产
9、品品类的区分法则-客户逻辑-小结,从文化价值观层面上讲千年古都的文明传承,让中华文化成为城市中、高阶层群体文化构成中的重要基因。他们在北京更早的接受了世界文化的洗礼后,对于中华文化的回归更为强烈,同时对于传统文化的价值有更高的认同,也对传统文化拥有更高的鉴赏力。,1.2.1雍锦系产品品类的区分,土地价值,1、地缘历史:,2、城市规划:,3、配套交通:,北京 | 雍锦山河 | 新中式风格,1.2.1雍锦系产品品类的区分-土地价值-地缘历史,当下是一个提倡“工匠精神”、复兴“传统礼制”的时代,而遍观全国,唯有北京城能真正代表当代礼制传统。雍锦山河项目位于北京顺义牛栏山山麓之间,东临潮白河及怀河,顾
10、炎武在昌平山水记中所述,“县北二十里为牛栏山,山有洞,相传有金牛出焉。“远离喧嚣、奔竞之地,在京城俯仰之间,让精神辗转腾挪,溯源当代文化真意,复兴时下世家生活。,潮白河畔,牛栏山下,居北京传统的豪宅片区-中央别墅区,1.2.1雍锦系产品品类的区分-土地价值-城市规划,在北京顺义的城市规划之中,牛栏山是顺义新城的三大组团之一,其东侧隔潮白河为河东新区,南侧隔生态绿地为马坡组团,融山、河、金牛传说、优质水源于一体,在当下北京城市生态之中,绝无仅有。大境天成,稀游天地,只有既溯源传统文化,又立足时代当下生态,才能满足此一方上乘天地,匠造传世豪宅。纵览市场,唯有新中式可以满足。,浅山规划带,两滩,三湖
11、,四河套,五主轴,1.2.1雍锦系产品品类的区分-土地价值-小结,从土地的地脉价值来讲,潮白河畔,牛栏山下,居北京传统的豪宅片区-中央别墅区而且未来区域和土地的价值随着浅山规划带,两滩,三湖,四河套,五主轴的规划越来越唤起更广范畴的土地意义,1.2.1雍锦系产品品类的区分-小结,从城市特征纬度讲,赫赫京都钟灵毓秀,国之重器聚此地,中正和雅道当行,千年古都,多民族文化更迭融合,从建筑到文化趋向,皇城文化的底蕴与风范一直传承至今,时代与历史的碰撞中,见证国家经济发展龙头的飞速崛起,世界财富的塔尖人群皆汇聚于此从客群逻辑层面上讲,多元文化熏陶成长的城市中坚群体,自身的文化包容度高,对于非地缘文化有鉴
12、赏力,当然也有新富阶层为在置业中为赢得圈层的身份认证,通过对于多元文化的认可,和对现代或当代风格的建筑形态的追捧和附和,来标榜自身品位从土地价值角度讲从从土地的地脉价值来讲,潮白河畔,牛栏山下,居北京传统的豪宅片区-中央别墅区,而且未来区域和土地的价值随着浅山规划带,两滩,三湖,四河套,五主轴的规划,越来越唤起更广范畴的土地意义,千年古都文化传承,中正和雅当道,塔尖圈层对于财富的象征标准与文化品位趋同,故,新中式品类品牌的落位也就顺理成章,城市,客群,土地,中式品类品牌区分依据,1.2.2雍锦系产品品类的区分,合肥 雍锦半岛 法式风格,城市特征,1、历史沿革:,2、文化脉络:,3、土地价值:,
13、1.2.2雍锦系产品品类的区分-城市特征-历史沿革,合肥古有“庐州、庐阳”之称,有2000多年历史。古为淮夷之地,素以“三国旧地、包拯故里”而闻名海内外。之于中国具有承东启西、贯通南北的地位优势,自秦建制以来,一直都有“江南唇齿,淮右襟喉”、“江南之首,中原之喉”之称。,安徽政治经济文化中心,历史悠久,城市辐射面广,具有中国承东启西的地理优势,1.2.2雍锦系产品品类的区分-城市特征-文化脉络,司马迁史记载:“合肥受南北潮、皮革、鲍、木输会也。”这是历史典籍中首次出现合肥地名。合肥曾为楚越属地,受楚越文化影响颇深。之后几千年发展过中,缘由地处咽喉,合肥受到多种文化影响。道教、儒家、佛教、洋务文
14、化等多种文化混合,百花齐放,百家争鸣。,多重文化熏陶,对于文化的接受度高,百花齐放百家争鸣,1.2.2雍锦系产品品类的区分-城市特征-经济构成,“大湖名城,创新高地”合肥经济发展涵纳第一、第二、第三产业,综合发展,工业经济正在由“中高速”迈向“中高端”,智能语音、新型显示、工业机器人、新能源汽车等战略性新兴产业飞速发展。同时受千年徽商传统影响,城市经济呈现一种兼容并蓄更为开放的发展态势,连年荣获“跨国公司眼中最具投资价值的中国城市”。合肥高新区厚植创业、创新双创热土,全力构建“平台、服务、政策、改革、环境”五位一体的双创生态体系,经济结构优势在制造加工业的基础之上,向“中高端”转移,智能语音、
15、新型显示、工业机器人、新能源汽车等战略性新兴产业飞速发展。同时受千年徽商传统辐射影响,城市经济呈现一种兼容并蓄更为开放的发展态势,合肥连年荣获“跨国公司眼中最具投资价值的中国城市。,传统的加工制造业在整个产业经济中的比重很高,新兴产业发展迅猛,1.2.2雍锦系产品品类的区分-城市特征-小结,多元文化交融,百花争鸣百花齐放,城市的文化包容性强城市经济呈现一种兼容并蓄更为开放的发展态势无论过去、现在和未来,城市对于非地缘文化的接受度相对比较高,类似城市:郑州、沈阳、武汉、长沙等等,1.2.2雍锦系产品品类的区分,合肥 | 雍锦半岛 | 法式风格,客户逻辑,1、客群来源:,2、置业动机:,居住动机,
16、地缘属性,资源占有,3、价值观取向或文化品位:,1.2.2雍锦系产品品类的区分-客户逻辑-客户来源&置业动机,高层,别墅,核心客户,重要客户,高端改善,老社区首改,高端改善,置业动机,大平层,城市精英,地缘性中坚阶层,高收入人群,外溢及周边进城客户,老合肥人、区域原住民,公务员、金领,蜀山区、高新区等地缘性或工作缘人群,有较强的区域归属感,区域周边外溢型客户及市区客户,各区域追求生活品质。,老城区的客户及部分拆迁户,追求更好的居住品质。,改善,他们是区域内高级白领、企业高管与公务员等。,大中型企业主、企事业单位高管客群。,追求更高端的精神享受与情调生活。,1.2.2雍锦系产品品类的区分-客户逻
17、辑-小结,从文化价值观层面上讲多元文化熏陶成长的城市中坚群体,自身的文化包容度高,对于非地缘文化有鉴赏力当然也有新富阶层为在置业中为赢得圈层的身份认证,通过对于多元文化的认可和对舶来风格的建筑形态的追捧和附和,来标榜自身品位,1.2.2雍锦系产品品类的区分,合肥 | 雍锦半岛 | 法式风格,土地价值,1、地缘历史:,2、城市规划:,3、配套交通:,1.2.2雍锦系产品品类的区分-土地价值-地缘历史,每一个城市的高新区都寄托了一座城的未来与理想。合肥高新区同样如此。1991年经国务院批准成立以来,高新区定位高科技与创业创新产业,是“中国亚太经济合作组织科技工业园区”,近年来发展速度迅猛,现已成长
18、为合肥核心区位,城市未来发展重地,积聚了大批城市新贵阶层。,城市高新产业核心区,未来城市发展重地,1.2.2雍锦系产品品类的区分-土地价值-城市规划,合肥城市主流发展方向即为向西、向南,滨湖新区与高新区都是城市热点区域。目前区位优势突出,北接4e级新桥国际机场,南临4a级紫蓬山森林公园,坐拥“生态绿肺”大蜀山国家森林公园,3条地铁2条城市主干道3条公共交通,多所名校环伺周边,优异资源丰盛配套,以及区域内的经济属性,使得高新区积累了大量追求生活品质,新潮国际范儿十足的新规阶层,正因此,唯有基于传统国学,同时沉浸法国浪漫风情的豪宅产品,才能够真正匹配片区消费客群的职业需求。,城市发展标地,配套丰富
19、,自然资源优渥,新富阶层聚集于此,1.2.2雍锦系产品品类的区分-土地价值-小结,多元产业经济汇聚,由此带来的文化多元性显现,1.2.2雍锦系产品品类的区分-法式-小结,多元文化交融,百花争鸣百花齐放,城市的文化包容性强城市经济呈现一种兼容并蓄更为开放的发展态势无论过去、现在和未来,城市对于非地缘文化的接受度相对比较高,多元产业经济汇聚,由此带来的文化多元性显现,多元文化熏陶成长的城市中坚群体,自身的文化包容度高,对于非地缘文化有鉴赏力当然也有新富阶层为在置业中为赢得圈层的身份认证,通过对于多元文化的认可和对舶来风格的建筑形态的追捧和附和,来标榜自身品位,城市,客群,土地,法式品类品牌区分依据
20、,1.2.3雍锦系产品品类的区分,南昌 雍锦王府 新亚洲风格,城市特征,1、历史沿革:,2、文化脉络:,3、经济构成:,1.2.3雍锦系产品品类的区分-城市特征-历史沿革,南昌,简称 “洪”或“昌”,有着2200多年的建城史,因南方繁荣昌盛而得名,一直都是府、州、省、道治所。又称洪城、英雄城 ,现为江西省省会,地处江西省中部偏北,赣江、抚河下游,濒临中国第一大淡水湖鄱阳湖西南岸,自古就有“粤户闽庭,吴头楚尾”、“襟三江而带五湖”之称。1927年,南昌八一起义,在此诞生了中国共产党第一支独立领导的人民军队,是著名的革命英雄城市,被誉为军旗升起的地方,曾是中华民国军事首都。,江西政治经济文化中心,
21、城市繁荣历史悠久,居长江中游城市群正中对于周边城市的辐射意义明显,1.2.3雍锦系产品品类的区分-城市特征-文化脉络,“物华天宝,龙光射牛斗之墟;人杰地灵,徐孺下陈蕃之榻。”滕王阁便是南昌的文化图腾。两千多年建城史塑造一个千秋文化名城,南昌寓意“南方昌盛”、“昌大南疆”之意,儒教、道教、伊斯兰教、基督教多教和谐相处,宗教文化源远流长大道当行。南昌对外开放程度高,国际交流频繁,政府、民间和社会团体之间友好往来十分活跃,文化生态新潮时尚,与国际前沿艺术无缝接轨,物华天宝,人杰地灵,多元文化交相辉映,从历史灿烂星河中走出一座现代文化城,1.2.3雍锦系产品品类的区分-城市特征-经济构成,作为一省首府
22、,位处交通要地的南昌,第一、第二、第三产业高速协同发展,是中国乃至全球未来最具发展潜力的城市之一。农业现代化,拥有煌上煌、国鸿、正邦、英雄、双汇等一批高新技术农业企业;工业方面,南昌作为国家创新型城市,拥有国家级以上工业园区8个、规模企业近1000家。益海嘉里、福特、日立、惠普、微软、沃尔玛、麦当劳、麦德龙、肯德基、ABB、家乐福、可口可乐、百事可乐、联邦快递、马士基、默克制药、贝塔斯曼等世界500强落户南昌。;服务业方面,南昌市中国中部极为重要的金融中心,中国以及全球各大金融公司、银行都于此设有分支机构。南昌市被誉为“现代花园英雄城”。每年来南昌市以其独特的“红色,绿色,古色”景点吸引了一大
23、批国内外游客前来观光旅游、投资兴业的国内外客商。第三产业发展迅猛,南昌经济结构良性稳健,前景大好。,三大产业结构形成良性驱动,经济新常态下的未来城市典型,1.2.3雍锦系产品品类的区分-城市特征-小结,多元文化交相辉映,现代文明与城市历史的观念迭代无间隔现代经济的蓬勃发展是整座城市的文化机理构成重要原因城市文化的开放程度高,文化生态新潮时尚,1.2.3雍锦系产品品类的区分,南昌 | 雍锦王府 | 新亚洲风格,客户逻辑,1、客群来源:,2、置业动机:,居住动机,地缘属性,资源占有,3、价值观取向或文化品位:,1.2.3雍锦系产品品类的区分-客户逻辑-客户来源&置业动机,平层,其他区域客户:职业:
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