百事可乐促销方案.doc
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1、1轻怡可乐(百事可乐)促销方案轻怡可乐(百事可乐)促销方案市场背景市场背景促销目标促销目标促销定位:促销定位:时间、地点、对象时间、地点、对象商品信息、品牌信息商品信息、品牌信息促销主题:促销主题:小标题小标题促销活动方案:促销活动方案:活动内容方式活动内容方式活动奖项设置活动奖项设置联合活动场所联合活动场所时间进度表时间进度表促销传播方式促销传播方式促销预算促销预算促销效果展望促销效果展望小小”贴士贴士”册内容构想册内容构想2 市场背景市场背景 市场前景非常乐观,在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成 长速度大大高于整体市场的增长速度,由此可见轻怡可乐的潜在。 在美国,轻
2、怡可乐的主要消费群集中在女性,年龄在 12 - 35 岁,约占 70%左右。而在 中国市场,尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示:轻怡可乐的主要消费群会是 20 30 岁的人群,其中女性占 53%。而更重要的将会是年龄在 23 25 岁左右,他们将更容易接受 低热量的可乐。 23 25 岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族,他们将比上一代更加自信,更加注重生活的质量,同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力,展现自我, 拥有骄人的魅力是首要。 SWOTSWOT分析:分析:STRENGTH: 轻怡可乐可借助百事可乐的强大品 牌势。 百事可乐已经成功的为轻怡可乐建 设了完善的分销
3、网络,以及通路良好 的客情关系。 百事可乐为轻怡可乐传播了“可望 无限” 、 “年轻的一代” 、 “活力一族” 等品牌主张和品牌个性。OPPTUNITY: 在广州,低糖可乐市场尚未形成强势品牌,宿 敌可口可乐的 DIET 可乐尚未占领足够的市场 份额。 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌,尝 试新可乐。 在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进 入。 低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。 WEAKNESS: 轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。轻怡可乐在广州的消费群中知名度 不高。 轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优 势,但未进行及时的品牌宣传和告知 活动。THREAT: 宿敌可口可乐的 DIET
4、可乐早一部进入市场。 其他品牌的 DIET 可乐将会陆续进入市场。 “活力族”很容易形成品牌依赖,失去先机将 失去市场。 统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场该 品牌将失去生命力。总结:总结: 轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的,自身的品牌建设和销量提升 工作均没有开展强有力的活动来支持。 措施:措施: 通过售点的具吸引力的大力度促销,以及轻怡可乐的 USP 传播,提升售点的即时性销 量和永久性销量。 通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。 促销目标促销目标 丰满百事可乐的产品品项,使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。丰满百事可乐的产品品项,使百事可
5、乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。3 扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。 提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。 促销定位促销定位 时间、地点、对象:时间、地点、对象:卖场(卖场(KEY ACCOUNT):):- 在广州市场选取 15 家卖场- 对消费者转奖百分百中奖的方式进行奖品促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日的所有星期六、日全天运动场所:运动场所:- 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场- 与运动场联合对消费者进行双重优惠的促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天营业时间娱乐场所:娱乐场所:- 台球厅、保
6、龄球场、咖啡厅等- 与娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销- 2 月 17 日至 3 月 18 日全天营业时间 商品商品 USP: 低热量(低卡路里) 好味道 品牌信息:品牌信息: 让活跃的你更自信更有魅力 促销主题促销主题 活动主题:活动主题: 轻怡可乐低热量,新生代魅力大拥抱轻怡可乐低热量,新生代魅力大拥抱 ( 拥有新宠爱,魅力自然来拥有新宠爱,魅力自然来 ) 通路活动小标题:通路活动小标题:卖场:卖场: 拥有新世纪新宠,健康活力轻轻松。拥有新世纪新宠,健康活力轻轻松。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐,增强身心健康,同时伴有惊喜大奖,如:旅游、 运动背包、太阳镜等,给“新贵” 族增添写
7、意人生的额外乐趣。运动场所:运动场所: 拥有新世纪新宠,魅力自信百分百。拥有新世纪新宠,魅力自信百分百。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐, “新贵” 族百分百有机会获取运动场、健身 中心等充实人生活动的优惠奖励。娱乐场所:娱乐场所: 拥有新世纪新宠,潇洒人生回回走。拥有新世纪新宠,潇洒人生回回走。- 通过享用低热量、好口味的轻怡可乐, “新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖 啡厅的潇洒人生的优惠奖励。 促销活动方案促销活动方案 4活动内容方式:活动内容方式: 卖场:卖场: “转、转、转、转出你的梦幻转、转、转、转出你的梦幻”- 购轻怡可乐一罐,即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动,百分
8、百中奖, 最低奖项为“贴士” 册一本。 运动(娱乐)场所:运动(娱乐)场所: “贴士贴士” 、 “集点集点”联环奖联环奖- 从幸运大转盘中获得“贴士”册,从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传 语即可换取运动(娱乐)场所提供的 折优惠,消费达 元又可赠轻怡可乐 罐。奖项设置:奖项设置: 幸运大转盘奖项设置:(共 20 小格)- 运动背包一个(共二格) - 太阳帽一顶(共三格)- 太阳镜一副(共三格)- 小“贴士”一册(共三格)- 轻怡可乐一罐(共三格)- “海南或昆明”游抽奖券(共三格)- 保龄球大奖赛参加券(共三格) (附:如果预算允许,则可设置延伸型促销活动,即设置保龄球大赛参与奖,在
9、 3 月 18 日活动结束以后,在娱乐场所进行大赛,另设其他奖项。) 集点奖项设置: “贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所(指定地点)的优惠券(COUPON,在“贴 士”小册子内印制。 )可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐 局后,优惠即止;如继续运 动或娱乐达 元金额,又可兑回轻怡可乐 罐和“贴士” 册一本,反复连环使用。各场 所以 POP 活动告知方式进行告知,同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。 幸运数字奖设置:如果在打保龄球娱乐中打出 96 分、98 分、108 分、156 分等幸运数字时,奖轻怡可乐 一罐 +“贴士” 册一本;如果打出 168 分、196 分、198 分、256
10、分时,则奖轻怡可乐一罐+“贴士” 册一本 + 免费一局。(以上的小(以上的小“贴士贴士”册也可以是优惠券折赠券金额册也可以是优惠券折赠券金额 元)元)活动场所:活动场所:卖场:卖场:(15 家,设置幸运大转盘单位名单:)5运动场所;运动场所;(“贴士”参与活动单位名单)娱乐场所:娱乐场所:(“贴士”参与活动单位名单)时间进度表时间进度表时时 间间工工 作作 内内 容容落落 实实 责责 任任 人人备备 注注1 月 8-10 日确定促销方案、签订合同林普公司、百事 可乐公司合同书1 月 10-19 日运动、娱乐场所的公关活动林普公司客户部确定意向1 月 10-19 日卖场的堆位或货架、门外场地的公
11、关轻怡可乐品牌部确定意向1 月 23 日 前运动、娱乐场所联合促销协议签订林普公司客户部合同书1 月 23 日 前卖场促销协议的签订轻怡可乐品牌部协议书备案2 月 1-6 日卖场促销物料制作完成(充气拱廊、 促销台、幸运大转盘、促销奖品等)轻怡可乐品牌部-2 月 6 11 日促销小姐招聘林普公司客户部工资由百事可乐 公司支付2 月 1-6 日“贴士”小册子设计完稿、并交付印 刷林普公司创意部、 客户部双方确认2 月 9 日 之前宣传单页、明星画像、POP 完稿确定林普公司创意平 面设计部双方确认2 月 15 日 前“休闲时光” 、 “充实人生” 、 “享受生 活”的创意文稿完成林普公司创意文
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