亚商-阿胶集团—日用品通路价格实务.doc
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1、日用品通路价格实务日用品通路价格实务日用品行业有不同于其他行业的特点:产品单价低、单位利润小、消费面广、消 费频度高,必须靠广泛的市场覆盖产生规模销量才能盈利;厂家不可能大面积直营, 只能依靠总代理、经销商、分销商、零售店,最后流入消费者手中;通路最复杂、最 琐碎,路径最长,售点最多,通路中各位老板的综合素质相对其他行业也较低。这些 决定了日用品行业对通路的依赖性最高,通路管理难度也最大。对通路的操控调节, 做好了便是取胜的最大筹码,甚至立竿见影;做不好,就可能是阵亡的原因。因此, 必须牵住通路管理的“牛鼻子”价格、利润,这是通路中老板的永恒主题。 一、返利一、返利 返利从兑现时间上分类,有月
2、返、季返、年返三种;从兑现方式分类,有明返、 暗返两类;从执行目的划分,有过程返利和销量返利两种。返利真正的目的在于两个 过程管理和销量调节。 1过程管理过程管理 可口可乐公司的管理层有一句口头禅:过程做得好,结果自然好。 有实力和先进经营理念的厂商,会格外重视通路老板们市场运作的规范性,对其 中种种细节设立种种奖励,确保今日市场的健康培育,以期实现明日之利润目标。奖励 范围大致如下: 铺货率、售点气氛(又名生动化)、开户率(与当地零批客户们的成交率)、全 品项进货、安全库存、遵守指定区域销售、专销(不销售竞品)、积极配送、守约付 款。 铺货率、生动化和开户率是最基础的市场工作,是重点中之重点
3、;守区销售、规 范价格、守约付款,可以防止市场“癌症”砸价、呆账的产生;安全库存、全品 项进货、配送积极、促销配合力度,可使公司的各种市场策略得以切实落实。严格的 过程管理可以培育一个健康的市场,确保流通的组织化和企业经营主动性,但往往不 能立竿见影地见效益。企业的实力越强,前期投入的承受力越大,经营理念越先进, 过程管理力度也就越大,前期投入也就越高,后期的效果也越好。 2销量奖励销量奖励 企业经营的目标是销量和利润。销量奖励是刺激经销商进货力度所设的奖项,大 体分为以下三种: (1)销售竞赛,如在规定区域和时段内销量第一,奖境外旅游。 (2)坎级进货奖励,如年累计进货达 10000 件,每
4、件返利 0.5 元;累计进货达 20000 件,每件返利 0.7 元。 (3)定额返利,如每进货 100 件搭赠 1 件。 销量奖励是软性降价,可以提高通路的利润,自然能促进老板们的积极性,操作 得好,有时会出现始料不及的业绩增长。但笔者以为,做市场毕竟不是做贸易,靠一 次回款或即时的销量,不可能最终成功。良好的消费者认知度、稳定的客户和流通秩 序、无孔不入的渗透率,才能形成稳定的销量,而这些指标的实现,靠的是如前文所 言点点滴滴的过程培养,不可能一蹴而就。销量奖励的确能创造即时销量,但这只是 对明日市场资源的提前支取,是寅食卯粮、是库存的转移,并不能产生实际消费。它 的意义往往在于通过对通路
5、资金的挤占和本品的变相降价,为竞品的市场开发设下障 碍。不仅如此,销量奖励还有副作用,就是酝酿市场癌症砸价。尤其是明返,各 批发商事前知道返利的额度,也就知道了自己进货的底板价。在坎级奖励的明返中, 进出货量的大小更意味着成本的高低,为抢夺客户和市场,得到奖励,批发商不惜降 价抛售,恶性竞争,最终厂家的返利完全被砸了进去,根本没起到调节通路利润的作 用,一旦事态恶化,某环节上通路利润过低而造成排斥,再大的企业也可能因此一命归 西。 返利是厂家调节经销通路的权杖,过程返利和销售奖励又各有利弊。前者有助于 建立良好的秩序,却不能立竿见影的出效益;后者有立竿见影之效,却是治标不治本, 搞不好还有副作
6、用。二者相较如何权衡? 笔者认为,首先,权杖不能丢。经销商会不断的和你讨价还价,那么对经销商的 奖励一定不能一下让到底,要预留一部分空间作为市场调节的储备力量。其次,为防砸价,奖励最好勿用现金,多用货品,生活用品,购物券,境外旅行 等,如条件允许,奖励传真机、货车等有助改善经销商经营条件的经营工具更佳。 再次,不同阶段返利侧重点不同。产品导入期,消费末端拉力不足,须依仗经销 商的努力方可进入市场,此时不妨提高返利额度,鼓励铺货率、开户率、生动化等指 标的完善和提货量的完成;产品进入成长期,重在打击竞品,要加大专销、市情反馈、 配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例,同时辅以一定的销量奖励;产品
7、进入成 熟期,末端拉力强劲,销量无须依仗经销商,就应重视通路秩序的维护,返利应以守 区销售,遵守价格规定出货及守约付款为主,销量奖励起辅助作用,而此时公司的精 力应放在培养自己的冲击队去做无孔不入的铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外 围空白区域等工作上。 如有做长期市场的决心,返利制定要注意以下原则:多用过程奖励,并确保执行 效果,少用销量奖励;销量奖励中的明返和坎级返利不妨减少,暗返不妨增多。二、铺货奖励二、铺货奖励铺货奖励与对经销商的销量奖励极为相似,也分定额奖励和坎级奖励两种,不同 的是铺货奖励多为当时兑现,而坎级较低,活动对象包括经销商、批发商乃至零售点。铺货奖励是软降价,其意义在于
8、,通过铺货率的提升促进本品的销售机会;通过 对通路资金的挤占和本品实际单位价格的降低,为竞品的市场工作设下障碍。另外, 促销品随着活动的结束而取消,不会出现直接降价导致日后价格难以回升的状况。 1铺货政策的制定铺货政策的制定 由于铺货的对象零售、批发客户皆有,政策订得不好,往往会有客户借机钻漏洞。 如“1 箱送 1 瓶/包”的活动,本意是针对零售店,提高零售店铺货率,但大批户往往 会跳出来大量接货,以期赚得赠品利益,使活动有违初衷,平白增加了成本。有些厂 家在此活动中推行两套不同政策,如“零店进货 1 箱送 1 瓶,批市进货 100 箱送 1 箱”,这又必然会引起大户们的不平,如运作不当,会使
9、好事变成坏事,反而得罪一 批客户。可行的办法是执行统一的标准,而用进货坎级来界定活动目标。如果你的本 意是面向批发,不妨限定进货下限为 5 箱,反之不妨限定进货上限为 10 箱,操作简 便,又防人口舌。 2铺货赠品的选择铺货赠品的选择 如活动中有批发通路介入,为防砸价,铺货赠品同样以不能折现的礼品为上选。 礼品的选择原则是: (1)实用、高形象、低价位。最好是价值感较强而实际可因大量订购使采购成本 大大下降,同时又有实用性的东西,如:毛毯、围裙等。 (2)有宣传意义。赠品如果有宣传意义,就起到一石二鸟的效果,如挂历、马甲、 店牌等。 (3)有助铺货率提升。零售店老板对可折现的东西最有兴趣,新品
10、牌新口味产品, 初上市拉力不强,让老板们进货难度较大,但如作为赠品,因为其可折现就较容易让 老板们接受,同时又提高了铺货率。 3小心造成低价出货的印象小心造成低价出货的印象 在面向零售店以优惠价铺货时一定要注意精确沟通,不要给零售店造成低价位的 误导,否则会给经销商日后的出货带来障碍。某方便面领导企业在西北推广新品就着 了这个“道儿”,几乎造成一个省会城市的通路瘫痪。 4对经销商的掌握对经销商的掌握 大多铺货奖励通过经销商来执行,这就引发一个问题经销商对促销品的侵占。 厂家花了钱,奖品却达不到设定的目标群,怎么办? (1)加大经销商“促销配合奖励”的额度; (2)In pag:直接把赠品放到包
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