2018抖音研究报告.pdf
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1、MiaoZhen / Aug 20182018抖音研究报告抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018抖音:专注年轻人的15秒音乐短视频社区用户可以通过视频
2、拍摄的快慢,以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具用户可以通过视频拍摄的快慢,以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性创造性,一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲,一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲 为主,所以形成的大多数作品节奏感很强,给人较强的为主,所以形成的大多数作品节奏感很强,给人较强的酷炫感、潮流感酷炫感、潮流感。抖音现已成为日活抖音现已成为日活1.51.5亿、月活超亿、月活超3 3亿,现下最火爆的短视频平台之一。亿,现下最火爆的短视频平台之一。MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 201817年10月后,开启高速增长模式抖音平台月新增作品量趋势月新增作品量18年
3、春节期间,抖音邀请多位流量大咖 入驻,加之“海底捞吃法”在内的多个 热点发酵,吸引了大批新用户涌入。抖音独家赞助中国有嘻哈后, 17年10月抖音开始真正火起来。18年4月内涵段子遭封杀,“段友” 及一批优质内容生产者转战抖音。数据来源:本页数据由海马云大数据提供 数据截止:2018年5月22日MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018优质内容辐射范围极广:占比2.7%的头部视频,攫取了80%+的平台用户关注和参与不同量级播放量视频平台各指标表现18年4月内涵段子遭封杀,“段 友”及一批优质内容生产者转战抖 音。数据来源:本页数据由海马云大数据提供 数据截止:2018年5月22日2
4、.7%88.3%90.8%81.1%91.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%作品量占比播放量占比获赞量占比评论量占比转发量占比播放量=0视频个数播放量010050110011000110万零10511101=1万的用户粉丝数大于1万的用户不同粉丝量级用户数分布表现数据来源:本页数据由海马云大数据提供 数据截止:2018年5月22日MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018挑战赛激发网民的创作和参与热情:16%的作品出自用户参与抖音花样百出的挑战话题参与抖音#挑战#的作品比例数据来源:本页数据由海马云大
5、数据提供 数据截止:2018年5月22日“溜溜梅扛酸全民挑战”“别眨眼,我要变身了”“你真是每个动作都是戏”“嘿,一起去旅行吧!”“你笑起来真好看”等众多挑战引发 抖友创作欲望,得到用户的积极参与16.2%抖音热门挑战词云图MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018或许是原创歌曲火遍大街小巷的新方法:抖音9.4%作品的BGM来自原创,众多“抖音神曲”洗脑循环作品BGM为原创的比例数据来源:本页数据由海马云大数据提供 数据截止:2018年5月22日9.4%抖音热门音乐词云图包括爱的就是你学猫叫海草舞蜡笔小新新123我爱你佛系少女等歌曲在内的众多BGM成为抖音“洗脑神曲”,得到超百万
6、用户的pickMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018近1/4用户只看不赞,1/5的用户则乐于为爱鼓掌数据来源:本页数据由海马云大数据提供 数据截止:2018年5月22日24.4%19.1%只看不赞星人点赞量为0好看与否没关系,我就看看不点赞点赞狂魔点赞量1001不点赞不舒服,不点赞不幸福抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 20182017年7月2017
7、年9月2017年11月2018年1月2018年3月2018年5月抖音美拍火山小视频秒拍快手17年10月抖音讨论热度开始飙升,至18年初超过快手,开启爆款APP之路数据来源:秒针socialpanel数据时间:2017年7月1日2018年5月31日5大短视频 APP 月度网络提及用户数17年10月抖音网络提及用户数陡增17年底抖音网络提及用户数反超快手18年初抖音彻底火爆,成为爆款APPMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018内容 引人入胜内容创作者优秀使用体验好贴合用户心理平台影响力大抖音快手秒拍火山美拍总体来看,无明显短板,胜在对用户的理解和内容创意数据来源:秒针social
8、panel数据时间:2017年7月1日2018年5月31日正面口碑引流带货爱豆追星广告平台技术酷炫技能来源创意有趣养眼美颜大脑洞牛人旺盛创造力算法推荐创意美颜功能黑科技轻松变美满足表演欲成就梦想MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018品牌印象:我上瘾我开心数据来源:秒针socialpanel数据时间:2017年7月1日2018年5月31日抖音用户如何看待抖音App开心/快乐7%有毒/上瘾4%勾起少女心3%厉害/强大1%“竟然靠抖音获得了今天第一份乐趣 我对这款app改观了 我 又快乐了” “看个抖音也能学到东西,哈哈哈哈开心开心开心!”“抖音十分钟,人间俩小时。这个软件真的有毒
9、” “我今天被我朋友带着看抖音 然后我就上瘾了”“看个抖音感觉自己初恋了无数遍憧憬” “最近老看抖音,看的少女心泛滥,没成想今天就看见有人 在学校拍婚纱照。祝福!”“太他妈帅了现在的抖音真的是太厉害了” “抖音的美颜功能厉害了”好看/有趣4%感动/治愈2%好听1%土味1%“抖音怎么这么好看?” “中了抖音的毒,但是真的好看哈哈哈”“感谢抖音 再痛苦也能治愈我” “看抖音,把自己感动哭了。”“在抖音上听到真是好听听得都要哭了泪” “不得不说 抖音里好听的歌还是挺多的 最近好多歌都是来 自抖音”“为什么我觉得抖音很土味 论土却又还没有快手土得让人 开心.” “看抖音和拍抖音 享受来自土味挖掘机的俗
10、气”抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018与去年同期对比,男性用户占比增加,且向26岁以上人群下沉数据来源: 本页数据由海马云大数据提供2017年3月-5月 抖音整体用户2018年3月-5月 抖音整体用户32%女性男性63%37%48%女性男性59%41%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018用户城市分布下沉,下线城市人群成为增长生力军数据来源:
11、 本页数据由海马云大数据提供21%36%22%19%2%一线城市二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区13%32%27%27%1%一线城市二线城市三线城市四线及以外其他国家及地区51倍73倍98倍115倍126倍155倍43倍45倍一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市六线及以外港澳台海外 均线2017年3月-5月人群增长倍数2018.03-05 vs. 2017.03-052018年3月-5月抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容
12、1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 201821-25岁小姐姐倾情主演,北京人民最爱“抖”数据来源: 秒针Social Panel头部内容发布者城市分布女性男性 65.4%65.4%34.634.6%5.4%11.6%40.1%22.4%10.9%9.5%8.0%12.5%50.0%21.0%5.7%2.8%15岁及以下1620岁2125岁2630岁3135岁35岁以上北京上海杭州广州深圳成都郑州沈阳厦门西安重庆头 部 内 容 发 布 者 性 别 年 龄 分 布MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018天秤无愧美学大师,潮流时尚是本能数据来源: 秒针
13、Social Panel兴趣标签+用户微博标签头部内容发布者星座分布头部内容发布者兴趣标签摩羯座水瓶座双鱼座白羊座金牛座双子座巨蟹座狮子座处女座天秤座天蝎座射手座10.9%4.9%9.5%3.9%10.6%7.0%9.2%8.8%8.8%12.7%8.5%5.3%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018网瘾患者日常为美食、美妆、高科技、奢侈品打call数据来源: 秒针Social Panel兴趣标签+用户微博标签头部内容发布者品牌类型偏好头部内容发布者品牌偏好标签48.5%39.0%38.4%36.6% 32.6% 28.8%28.2% 24.7%23.3%18.6%0.0%1
14、0.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 201824.9%19.6%13.4%9.3%6.7%5.0%3.8%2.9%2.3%1.8%10.3%1011-2021-3031-4041-5051-6061-7071-8081-9091-100100明星一条保流量,达人量变引质变数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期:2018年5月22日头部内容发布者视频发布数量名人明星集中带:用发帖证明四两拨千金达人、自媒体扛大旗:以量取胜MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018全民来“抖”,纯素人能顶半边天网红:在抖
15、音兴起之前就在网络上有一定知名度和过万粉丝基础的网络红人; 纯素人:完全依靠抖音平台从而在网络上累积起粉丝和知名度的平常人。12.6%34.3%49.1%3.7%演员歌手偶像主持人综艺选手网络红人coser主播自媒体企业品牌小微商家工作室政务机构民间组织后援会萌宠类纯素人高颜值类纯素人技术类纯素人萌娃类纯素人音乐类纯素人名人明星类网红、成熟KOL纯素人类品牌机构类MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018不同于微博,抖音上内容才是王道,小明星也可以有大流量数据来源: 抖音平台数据、秒针social panel数据截止日期:2018年5月22日冯提莫、熊梓淇、陈赫微博粉丝量和互动量
16、都不突出,但在抖音上的视频互动比例大大高于其他顶级流量明星3048287728542564194718971636137313341251抖音粉丝数(万)4119475844324092286920683481229815561541抖音获赞数(万)471312132972133微博平均获赞数(万)42245037869794987612294961570734061549微博粉丝数(万) Dear-迪丽热巴搞怪陈赫搞怪Angela baby颜值何炅搞怪冯提莫才艺关晓彤颜值熊梓淇搞怪黄晓明搞怪杨洋颜值娄艺潇搞怪0.7%1.2%0.5%1.1%1.6%0.4%1.4%0.2%0.8%0.9%抖音
17、视频 互动比例抖音明星 TOP10 排行榜MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018以内容起家的刘二豆和Papi酱,一转眼火到了抖音数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期:2018年5月22日萌宠博主会说话的刘二豆和段子手自媒体 Papi酱总体表现十分突出;网红Eh-Bee-Family在获赞与粉丝比例上走位妖娆。会说话的刘二豆陈翔六点半papi酱裴佳欣办公室小野Eh-Bee-Family李子柒小球球吖杨公子要上进张凯毅Kevin导演搞笑萌宠美妆萌娃美食美食网红搞笑网红2,9071,2881,247709626618611609603573粉丝数(万)230,0004
18、,2652,1341,6251,5404,1781,2581,4951,7421,578获赞数(万)0.6%0.1%0.7%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%0.5%0.2%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%视频互动比例网红、成熟KOL类 TOP10排行榜抖音平台全局研究抖音平台用户研究抖音平台内容研究研究说明平台整体概览平台口碑及竞品分析平台整体用户演化头部内容生产者研究纯素人类头部内容生产者研究跨平台头部内容生产者研究UGC热门内容PGC热门内容1 13 32 2MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部素人集中在才华、搞怪、有颜任性类数据来源: 本页数据由海
19、马云大数据提供数据截止日期:2018年5月22日技术流大佬黑脸V凭借其科幻创意视频获得超高点赞;小奶狗费启鸣撩粉技能炉火纯青,赢得粉丝积极互动。黑脸V创意费启鸣颜值代古拉K才艺高火火才艺刘宇颜值吴佳煜搞怪斯外戈搞怪Fox严谨颜值彭十六elf颜值狗达搞怪1935167811821127630586570541506498粉丝数(万)10,062451241875145345130964876160532423970获赞数(万)0.2%0.5%0.3%0.2%0.2%0.1%0.3%0.2%0.2%0.3%0.0%0.2%0.4%0.6%视频互动比例纯素人类TOP10排行榜MIAOZHEN.COM
20、 / 抖音研究报告 / 2018创意类和颜值类纯素人Top5数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期:2018年5月22日创意类中黑脸V粉丝数最多,而虞乐Joshua的互动比例最高;颜值类费启鸣独占粉丝数及互动比例鳌头。黑脸VItzGennyB虞乐JoshuaRita姐_白彦翧创意类1,9354233823242880.2%0.2%0.2%0.6%0.2%0.0%0.5%1.0%互动比例栎琦栎琦prince?粉丝数 (万)费启鸣fox严谨彭十六elf大川有颜任性类刘宇1,678631541506470互动比例粉丝数 (万)0.5%0.3%0.2%0.2%0.3%0.0%0.5%1.0
21、%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018才艺、搞怪和萌物类纯素人Top5数据来源: 本页数据由海马云大数据提供数据截止日期:2018年5月22日才艺类中代古拉K以高粉丝数及互动比例取胜;搞怪类斯外戈凭借搞笑的个人标志性动作获得最高互动;而萌物类相对于其他纯素人类型总体互动比例偏低。代古拉k宸荨樱桃暂未成功人士李旭才艺类互动比例高火火粉丝数 (万)吴佳煜狗达.羊羊羊忠哥搞怪类互动比例斯外戈粉丝数 (万)金毛蛋黄开挂的猫二歪三胞胎天之文萌物类互动比例丁丁当当小宝贝粉丝数 (万)1,1831,1273883033010.4%0.2%0.2%0.4%0.4%5865704994123
22、320.2%0.3%0.3%0.2%0.2%5423952331831630.2%0.2%0.2%0.1%0.2%MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部素人案例:技术流 - 黑脸V平台影响力:通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。数据截止日期:2018年5月22日黑脸V才华炉火纯青的神秘男子12月4日1月9日1月28日3月2日4月10日5月8日点赞数20172018 414.4万 LINK 673.4万 LINK 488.9万 LINK(抖音ID:145651081)视频平均获赞数:136万月均发布数:12条粉丝数:1935万平台影响力:7.4%热门视频关键词:创意
23、、炫酷、正能量MIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018数据来源:微博数据时间:2018年12月1日-2018年5月22日数据获取关键字:黑脸V确认过眼神,是可以成为铁粉的人网友正面评价比例高,无负面,吸粉能力强、粘性高;不始于颜值,却陷于魅力,更忠于才华神秘、温暖,有才华是黑脸V的形象价值点。71%29%0%NeuPosNeg网友评价正负面比例黑脸V形象价值点:温暖正能量不靠颜值靠才华神秘感“只要你不变的正能量一直在,你就一直是我的特别关注” LINK “毕竟没有谁能像你一样,给我比太阳还温暖的直觉。爱你“ LINK“最近喜欢上一个不露脸的人他叫黑脸,不靠颜值的技术流” LIN
24、K “因为他的才华和技术才粉他” LINK“这是唯一不露脸,而让我觉得帅的人” LINK “安利这个贼神秘超酷有才华的人” LINK形象评价词云图头部素人案例:技术流 - 黑脸VMIAOZHEN.COM / 抖音研究报告 / 2018头部素人案例:有颜任性 费启鸣平台影响力:通过抖音账号粉丝数、抖音平台月活用户数拟合。数据截止日期:2018年5月22日费启鸣叮!您的小奶狗外卖到了!(抖音ID:40103580)视频平均获赞数:188万月均发布数:3条粉丝数:1678万平台影响力:5.9%热门视频关键词:颜值、软萌、撩人10月13日10月19日11月11日12月12日2月12日3月14日点赞数2
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