00182公共关系学书本重点资料库整理编辑.doc
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1、 00182 公共关系学公共关系学 第第 1 章章 公共关系概论公共关系概论 考核知识点:公共关系的定义,相关概 念与范畴、历史与发展,功能 Public Relations 的中文表述可称为“公 共关系” ,也可称为“公众关系” 。公共公共 关系关系是一个组织与其相关公众之间的传 播管理,其目的是建立一种与这些公众 公众相互信任的关系。美.格鲁尼格 公共关系的基本要素:公共关系的基本要素:行为主体是组织 机构;沟通对象是相关公众;工作手段 是传播沟通媒介;过程是信息的双向交 流;目标是为组织机构树立良好的公众 形象 公共关系状态:公共关系状态:即一个组织与其公众环 境之间客观上存在的关系状况
2、和舆论状 况。它既是组织公共关系活动的基础, 也是组织公共关系活动的结果 公共关系活动(实务):公共关系活动(实务):即运用传播沟 通的方法去协调组织的社会关系,影响 组织的公众舆论,塑造组织的良好形象, 优化组织的运作环境的一系列公共关系 工作。 公共关系观念公共关系观念:是一种影响和制约着组 织的政策和行为的经营观念和管理哲学, 它不仅指导者公共关系实务工作的健康 发展,而且渗透到管理者日常行为的各 个方面,成为引导、规范着组织行为的 一种价值观念和行为准则。形象观念、 公众观念、传播观念、协调观念、互惠 观念、服务观念等。 关系:关系:组织与公众之间相处和交往的行 为和状态,简单说就是组
3、织与公众之间 的联系。它是衡量公共关系状态的客观 标志,主要特征:特指组织与公众之间 的关系(结构) ;特指信息交流的关系 (属性) 。舆论舆论:是指在公共关系学中指社会公众 对组织的政策、行为、人员或产品所形 成的(比较一致的)看法和意见的总和, 是社会上大多数人对组织的看法和意见 的公开表达。舆论是无形的关系。公众 舆论和公众关系是等价的。 形象:形象:在公共关系学中指组织的总体特 征和实际表现在社会公众中获得的认知 和评价。良好的公关形象意味着良好的 公众关系和社会舆论。深层意义 P47 人际关系人际关系:主要指个人关系、私人关系, 即个人在社会交往实践中形成的人与人 之间的相互作用和相
4、互影响。 人群关系人群关系:主要指群体内部活动和组织 管理过程中人与人、人与群体的关系。 “管理中的人际关系学” 。 交际:指人与人之间面对的直接交往, 借助于个人媒介所进行的和相互沟通, 也即“人际沟通” ,它是公共关系的传 播方式之一。 宣传:宣传:是一种单向的心理诱导、行为影 响和舆论控制方式。 新闻:新闻:兼具报道和宣传两重功能,在公 共关系的实践发展工程中,事实上已产 生出一种介乎于客观的新闻报道与主管 的宣传活动之间的“公共关系新闻”现 象,也即公共关系实务活动中的“发布 新闻”和“执照新闻” (不是“伪造新 闻” ) 。 广告:广告:是一种付费传播,即广告主付费 购买传播媒介的使
5、用权(如报纸的版面、 电视的播出时间)来推销其他产品、服 务或观念。 营销推广:营销推广:是在以等价交换为特征的市 场推销和交易活动中,工商业组织以各 种手段向顾客宣传产品,以激发他们的 购买欲望和行为,扩大产品销售量的一 种经营活动。 公共事务:公共事务:主要指一个组织与政府部门、 公共政策、公众利益、社区事务相关的 活动。 游说:游说:是个人或组织有目的地利用语言、 文字或其他传播媒介对特定信息进行讲 解、说明,以鼓动受众按照自己的意图 行事的一种劝服性传播。 开发:开发:文化、教育、艺术、福利、慈善、 宗教、社团等组织,运用传播的力量去 发展会员、筹措经费,争取资源等,往 往被称之为公共
6、关系开发活动。 论题处理论题处理:又称作“问题管理” ,是 20 世纪 70 年代以来国外公共关系领域出 现的新名词,主要指公关人员对正在出 现的问题以及这种问题对组织的潜在影 响进行分析、预测并施加影响,以帮助 组织制定应变的对策和措施。 危机处理危机处理:包括两个方面的涵义:一是 处理公共关系危机,二是用公共关系的 策略和方法来处理危机 公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展 作为一门学科,最早产生于美国。 古代时期-公共关系思想的萌芽(亚里 士多德修辞学最早问世的公共关系 学理论书籍) 巴纳姆时期-神话与欺骗 艾维.李时期-公共关系职业化(公共关 系之父) 爱德华.伯尼斯时期-公共关系
7、学科化 我国公共关系的发展我国公共关系的发展 P56 公共关系的功能:公共关系的功能:收集信息收集信息(A 与组织 形象有关的信息:产品形象信息、组织 形象信息;B 组织环境中的各种社会信 息) ;辅助决策辅助决策(为确立决策目标提供 咨询建议;为决策提供信息服务;协议 拟定和选择决策方案;评价决策效果) ;传播推广传播推广(创造舆论,告知公众;强化 舆论,扩大影响;引导舆论,控制形象) ;协调沟通协调沟通(协调内部关系,增强组织 凝聚力;开展社会沟通,建立和谐的社 会环境) ;提供服务提供服务(在组织内部为各 个业务部门和只能部门服务;在组织外 部提供社会服务)第第 2 章章 公共关系组织与
8、人员公共关系组织与人员 考核知识点:公共关系的组织机构,工 作人员 公共关系的特点公共关系的特点:职能化、职业化、专 业化 公共关系的组织机构:公共关系的组织机构:专门执行公共关 系任务、实现公共关系功能的行为主体, 是公共关系工作的专业职能机构。包括 组织内设的公共关系职能部门、专业的 公共关系公司和独立的公共关系社团组 织。 组织内设公共关系部门的模式组织内设公共关系部门的模式:部门隶 属型、部门并列型、高层领导直属型、 公共关系委员会。分工分工:对内关系;对 外关系;专业技术制作。特点特点:了解内 情;便于协调;效率较高;成本较低; 工作受到组织内部因素的制约,难于完 全做到客观公正。
9、公共关系公司公共关系公司:是公共关系咨询公司、 公共关系顾问公司、公共关系事务所、 公共关系服务公司等独立的公共关系服 务机构的统称。类型类型:按内部业务划分, 专项业务服务公司、专门业务服务公司、 综合服务公司;按经营方式划分,合作 型公司、独立型公司) 。组织机构:行 政部门、规划审计部门、专业技术部门、 国际和地区部门。经营范围经营范围:咨询诊断、 联络沟通、收集信息、新闻代理、广告 代理、推介产品、会议服务、策划活动、 礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训 服务。服务特点服务特点:较为客观公正;技术 全面,专业性强;较灵活,适应性强; 关系较疏远;运作成本较高。 公共关系协会:是公共关系
10、的专业性社 团组织,是非官方、非盈利的群众社团 组织。主要活动内容:联络会员;规范 本行业的职业道德和行为准则,维护本 行业的形象和声誉;专业培训;普及知 识;编辑出版刊物。 公共关系人员:公共关系人员:对从事公共关系工作的 职业人员的普遍而又常见的称呼。分为 领导人员和一般人员。 日常工作内容:P69-70 公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质:公共关系意 识(形象意识、服务意识、互惠意识、 沟通意识、长远意识、创新意识) ;心 理素质(自信的心理、热情的心理、开 放的心理) ;知识结构(基本理论知识、 基本实务知识)和能力结构(较强的文 字和口头表达能力、良好的组织能力、 健全的思
11、维和谋划能力、敏锐的观察能 力、很好的自制自控和灵活应变能力、 善于与他人交往的能力、掌握政策、理 论的能力) 公共关系人员的培养公共关系人员的培养目标目标:通才式的公 共关系人才,可视为领导型人才;专才 式的公共关系人才,可视为具体公共关 系工作人才。原则原则:科学理论知识与思 想品德教育相结合;理论与实践相结合; 因材施教、因人施教;专业知识和综合 知识相结合。途径途径:大学本科教育;大 专培训班;函授教育;公共关系培训班; 全员公共关系培训。 公共关系人员培训的教育内容公共关系人员培训的教育内容:课程设 置和职业道德教育(公正、正派、对社 会负责、真实、保密)公共关系员的职业定义:公共关
12、系员的职业定义:专门从事组织 机构公众信息传播、关系协调与形象管 理事务的调查、咨询、策划和实施的人 员。职业描述职业描述 P79 全员全员 PR 管理管理:即通过全员的公关教育 与培训,增强全员的公关意识,提高全 员公关行为的自觉性,加强整体的公共 关系配合与协调,形成浓厚的组织公共 关系氛围与公共关系文化:领导的公共 关系意识;全员的公共关系配合;组织 的公共关系氛围。第第 3 章章 公共关系对象公共关系对象 考核知识点:公众概述,分类,目标公 众分析 公众公众:即与公共关系主体利益相关并相 互影响和相互作用的个人、群体或组织 的总和,即公共关系传播沟通活动的目 标对象。特点特点:群体性、
13、共同性、多样 性、变化性、相关性。分类分类:按组织的 内外对象分-内部公众和外部公众;按 关系的重要程度分-首要公众和次要公 众;按关系的稳定程度分-临时公众、 周期公众和稳定公众;按公众对组织的 态度分-顺意公众、逆意公众和边缘公 众;按组织的价值取向分-受欢迎的公 众、不受欢迎的公众和被追求的公众; 按公众发展过程的不同阶段分-非公众、 潜在公众、知晓公众、行动公众。 内部公众内部公众:是组织内部的所有成员,它 是组织最重要的基本目标公众。做好这 部分公众的工作是公共关系工作的起点。 重要性重要性:是形成组织力量的主体;是组 织创一流产品的主力军;是塑造和推销 组织形象的积极因素。 处理与
14、内部公众关系的艺术处理与内部公众关系的艺术:树立“内 部公众第一”的思想,正确认识内部公 众在组织中的主人翁地位;传播沟通, 增强内部公众的民主与参与意识;开展 丰富多彩的活动,进行感情投资;善于 做思想工作,培养内部公众的忠诚心。 社区公众社区公众:指组织所在社区的公众,它 包括当地的权利管理部门、地方团体、 居民百姓和其他社会组织。重要性重要性:社 区可以为组织的发展提供充足的劳动力 资源,是组织内部员工关系的延伸;社 区能够为组织提供电力、水力能源和土 地、原材料资源;社区可以为组织提供 如交通、治安、环境保护以及商店、浴 池、学校、市场等方面的社会服务;作 为组织生存与发簪的直接环境,
15、社区还 具有重组的购买力,是一个相对稳定的 市场。 处理与社区公众关系的艺术处理与社区公众关系的艺术:加强传播, 沟通信息,增进了解;关心并支持社区 建设;参加并资助各项社会公益活动。 顾客公众顾客公众:指组织所提供的产品或服务 的购买者、消费者。重要性重要性:顾客公众 是企业组织的衣食父母;良好的顾客公 众关系能够给组织带来效益;顾客公众 能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断 完善服务 处理与顾客公众关系的艺术处理与顾客公众关系的艺术:树立为公 众服务的思想,确立“顾客就是上帝” 的观念;适应顾客公众的需要,不断创 新,提供优质产品;想顾客公众所想, 急顾客公众所急,为顾客公众提供一流 的服务
16、;妥善处理与顾客件的纠纷。 组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火线组织与顾客之间的冲突或纠纷的导火线: 顾客的物质利益受到损害;顾客的精神 利益受到损害;顾客自身情绪不佳;极 少数顾客故意寻衅。 媒介公众媒介公众:是指新闻传播机构及其工作 人员。搞好与媒介公众关系的意义搞好与媒介公众关系的意义:良好的媒 介公众关系有利于形成良好的公众舆论; 良好的媒介公众关系有利于组织实现大 范围、远距离的沟通。 正确处理媒介公众关系的原则正确处理媒介公众关系的原则:四要、 四不要原则 四要四要:以礼相待;以诚相待,实事求是; 平等相待;迫不及待。四不要四不要:不要一 厢情愿;不要以利相交;不要变相交换; 不要临
17、渴掘井。 政府公众政府公众:指政府机关及其内部的工作 人员。重要性重要性:良好的政府公众关系能 够为组织形成有力的政策、法律和社会 管理环境;良好的政府公众关系能够使 组织获得良好的关系环境,得到人、财、 物以及信息资源方面的支持;良好的政 府公众关系能使组织获得良好的舆论环 境。 处理与政府公众关系的艺术处理与政府公众关系的艺术:组织应该 主动建立和加强与政府有关部门之间的 双向沟通;自觉接受政府的控制和指导, 自觉承担对国家和社会应尽的责任和义 务;熟悉政府机构的具体设置、职能分 工、负责人员,以保证有效地开展工作; 以国家利益为重,兼顾组织利益。 名流公众名流公众:指那些对社会舆论和社会
18、生 活具有较大的影响力和号召力的有名望 的人士。 建立良好名流关系的意义和作用建立良好名流关系的意义和作用:借助 于社会名流的见识和专长;借助于社会 名流的关系网络;借助于社会名流的社 会声望。 搞好名流关系必须注意搞好名流关系必须注意:坚持互利互惠 原则;注意把握交往时机;加强公共关 系人员的文化修养。 国际公众国际公众:指一个组织的产品、人员及 其活动进入国际范围,对别国的公众产 生影响,并需要了解和适应对象国的公 众环境的时候,该组织所面对的不同国 家、地区的公众对象。 搞好国际公众关系的意义搞好国际公众关系的意义:发展国际公 共关系,为对外开放服务;运用跨文化 传播手段,促进组织形象的
19、国际化。第第 4 章章 公众心理与行为公众心理与行为 考核知识点:知觉与公众行为,需要与 公众行为,态度与公众行为,流行、流 言及舆论,公众心理的其他方面 知觉:知觉:是大脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的整体反映。 知觉出现程度不同的变形或扭曲现象的知觉出现程度不同的变形或扭曲现象的 原因原因:知觉的选择性,知觉的偏见。 知觉的选择性知觉的选择性:在知觉过程中,为了清 晰地反映对象,人们总是从许多事物中 自觉地(主动地)或不自觉地(被动地) 选择知觉对象的心理过程。客观因素客观因素: 知觉对象本身的特征;对象和背景的差 别;对象的组合。主观因素主观因素:需要和动 机;兴趣;性格;气质;
20、经验知识。 知觉的偏见知觉的偏见:是人们感知事物的时候, 由于特殊的主观动机或外界刺激,对事 物产生一种片面的或扭曲印象的心理过 程。原因原因:首因效应;近因效应;晕轮 效应;定型作用。 需要需要:是人对特定目标的渴求与欲望, 是推动行为的直接动力。 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论主要有三个内容: 1、人类有五种基本需要:生理的需要/ 安全的需要/社交的需要/尊重的需要/自 我实现的需要;2、需要是有层次的; 3、行为是由优势需要所决定的 态度态度是人们在认识和行为上相对固定的 倾向,包括人对事物和社会认知的倾向, 情感的倾向和意图的倾向,比如造成或反对,喜欢或厌恶,肯定或否定等。态
21、 度由认知、情感、意图认知、情感、意图三个因素构成: 认知指主体态度对象的认知和整体 了解和评价;情感指主体对态度对 象的情感体验;意图指主体作用于 态度对象的行为准备状态 态度的特性:态度的特性: 1 态度的社会性指人的态度产生于 社会中,并指向和作用于社会 2 态度的针对性指任何一种态度都 有其相对应的特定对象即“态度对象” 3 态度的协调性指构成一种态度的 各个因素是协调一致的 4 态度的稳定性指态度一旦形成, 将持续一段时间而不轻易改变 5 态度的两极性指态度往往有两种 相互对立的极端态度 6 态度的间接性指态度只是行为表 现前的心理状态,即行为准备状态 影响和改变态度的因素:影响和改
22、变态度的因素: 态度的改变分两种:1.态度的一致性改 变,指改变原有态度的强度,其方向不 变;2.态度的不一致性改变,指以新的 态度取代旧的态度时其方向变了。 社会因素社会因素包括社会制度、社会群体、 社会交往、道德规范、国家法律、社会 舆论、风俗习惯等 团体因素团体因素包括一定的信仰、目标、 组织形式、规章制度、行为规范、成员 与团体的关系等 宣传因素宣传因素指在宣传过程中由宣传者 的威信、宣传内容、宣传方式方法等结 合成为一种客观的说服力,影响着被宣 传者有关态度的形成和改变。 个性因素个性因素个性倾向性因素:指个体 心理活动中稳定的意识倾向性特征,主 要有需要,动机,兴趣,理想,信息,
23、世界观等因素;个性心理特征:指个体 心理活动中稳定的心理特征,包括能力, 气质和性格三个因素 态度系统特性因素态度系统特性因素不易改变的情况: 态度是幼小时形成的;态度发展到两个 极端;态度所涉及的关系较复杂;态度 在长时期内前后是一贯的,并已形成相 应的辛妮娜;态度中认知、情感和意图 三个因素完全协调一致;态度强烈地激 励着行动,并使主体取得较多的满足; 态度与价值观的联系较密切 霍夫兰的说服模式:霍夫兰的说服模式:霍夫兰认为人的态 度的改变主要取决于说服者的条件,信 息本身的说服力以及问题的排列技巧。 流行流行:是一种群众性的社会现象,是指 社会上许多人都去追求某种生活方式, 使这种生活在
24、较短的时间内到处可见, 从而导致彼此之间发生连锁性的感染, 即所谓的“一窝蜂”现象。三个含义三个含义: 流行是人们对某种生活方式的出厂价和 追求,它涉及的范围十分广泛;流行是 有相当多的人去追求和随从某种生活方 式;流行是在一定时期内的社会现象, 过了一定的时间便不再流行,若长时间 持续,就会转化人们的习惯,成为社会 传统。特点特点:新奇性(最显著的特点) 、 时效性、周期性、两极性 P108 以革新性标准人分为五种类型以革新性标准人分为五种类型:先驱者 (2.5%) 、早期采用者(13.5%) 、前期 随者(34%) 、后期追随者(34%) 、落 伍者(16%) 追随流行的心理原因:追随流行
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