房地产营销执行流程建设与细节管理(讲义).ppt
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1、房地产营销执行,天古置业系列培训,流程建设与细节管理,所谓房地产全程营销,是以市场营销为基础,以满足消费者需求为核心,以超越竞争对手,获取、保持竞争优势为目标,将营销理念贯穿于房地产开发全程的一种企业战略。 房地产市场调查、项目定位与产品策划、价格策划与制定、营销渠道策划与管理、形象策划与包装推广、广告策划;销售策略与销售控制;开盘方案、二次启动销售策略、尾盘销售策略;销售培训与指导;售楼人员职责;销售行为规范;营销团队建设;,什么是全程营销,是做置业顾问还是销售代表?是卖房子(产品)还是卖生活方式/状态?,代表企业进行产品销售的人员叫做销售叫销售代表。主要职责:销售产品,传承制造、经销与消费
2、的纽带。对销售代 表的考核要综合考虑许多方面的因素,但其中最重要的指标无疑是销售任务的完成情况。在许多企业看来,只要能做出好的销售业绩,就是一名好的销售代表,而往往疏于对其他方面的管理。,销售代表,是在售楼处通过现场服务引导客户购买,促进楼盘销售,为客户提供投资置业的专业化,顾问式服务的综合性人才。置业顾问本身应该精通房产的相关基础知识;另外应该熟悉售楼的循环流程,应该掌握销售技巧如谈判技巧、话术技巧、产品销售的语言技巧、电话跟进的销售技巧以及销售说服技巧等等,其还应该快速分析出客户的购买行为决策和心理,并熟练应用拉销、比较等等的诸多应用技巧!置业顾问在房屋交易中能够起到交易双方沟通的桥梁作用
3、。现在的置业顾问有两种,但其专业职能是一致的,就是通过对买卖双方的了解、沟通,达成房屋交易。在这个过程中,现代的置业顾问的职责是双重的,既要为卖方负责,也要为买房负责,置业顾问首先应从购房者的利益角度来分析交易的可行性,即以购房者需求为主体,因为只有了解了购房者的真正需求,才能从实际需求出发引导交易的进行,这对卖方来说无疑也减少了盲目性,与卖方的利益并不冲突。,置业顾问,全程营销对置业顾问的要求基本要求: 每个人都是客户经理,注重职能分工及总体把控。一个项目的建设成功,是由几个甚至几十个平行部门共同努力的结果,而一个成熟的操作性强的计划,在执行部门制定并提交后一定要通过科学的评估与系统过程,使
4、各部门工作计划在总目标下形成一个有机的整体才能够付诸实施。因此工作计划将倾向于质量(策划)计划、进度计划总体的策略及进度把控;以便于评估、整理及实施与执行。注重预见性和灵活性。尽力形成了“计划实施反馈对比分析修订计划实施”的高效动态化格局,一旦发现工作进展中出现任何与计划不符的情况,便能在最短的时间内得到反馈和修订。,基本流程图,常规营销模式利弊分析,销售组织与管理的标准化流程,规范化: 充分发挥个人能动性下的流程化、制度化、表格化、数据化、计划性,习惯化、个人素养化,销售组织与管理的标准化流程,成功销售人员需要具备的素质: 热爱自己:自信自立自强自主,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备
5、,成功销售人员需要具备的素质: 热爱顾客:了解客户理解客户做事先做人,让客户先接受你个人,才可能接受你的产品。,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,成功销售人员需要具备的素质: 热爱产品:要熟悉、掌握、理解产品发掘产品的优点树立对产品的信心,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,成功销售人员需要具备的素质: 审时度势:关注时事熟悉最新经济状况熟悉行业运行状况熟悉最新市场动态,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,成功销售人员需要具备的素质: 熟悉规则:城市商品房预售管理办法、商品房买卖合同示范文 本、商品房销售管理办法中华人民共和国城市房地产管理法、城市房地产开发 经营管理条例
6、中华人民共和国广告法、房地产广告发布暂行规定 商品住宅实行质量保证书和住宅使用说明书制度的规定 成都市物业管理条例、中华人民共和国物权法中华人民共和国担保法、城市房地产抵押管理办法 其他:,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,周边情况的市场调查,项目基本情况的掌握,市场、竞争楼盘情况,其他应掌握的相关知识,知 己,知 彼,菜市 学校(大、中、小、幼) 交通(公交车、自驾车) 医院 商场 公园 娱乐 银行 餐饮 其他,周边情况的市场调查:,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,(D)开发商及关联单位的情况: 开发商情况 设计单位情况 建筑施工单
7、位情况 物管公司情况,项目基本情况:,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,项目基本情况:,(A)项目基本数据: 建筑结构 层高 朝向 公摊 墙体厚度 总占地规模、建筑面积,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,(B)建筑材料: 厨卫处理 屋顶处理 窗材 电线材料 水管,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,项目基本情况:,(C)配套设施 天然气的开通条件 安防设施,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,项目基本情况:,合同文本: (A)定购协议书 (B)商品房销售合同 构成要素 按套内面积计价的合同单价的计算,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,购房涉
8、及费用 (A)购房款 (B)天然气入户费 (C)维修基金 (D)按揭保险费 (E)公证费 (F)税费,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,(A)按揭保险费计算方法 按揭保险费=购房总价(贷款总额)保险费率贷款年限 (B)保险费率 1-5年(含5年) 0.56 6-10年(含10年) 0.52 11-15年(含15年) 0.48 16-20年(含20年) 0.45 20年以上 0.43,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,买房应缴纳的税费明细:,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,卖房应缴纳的税费明细:,现场营销执行与组织的
9、标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,银行按揭资料: (A)身份证复印件(双方) (B)户口复印件(双方) (C)婚姻证明 (D)收入证明 (E)首付款收据原件及复印件 (F)购房合同原件及复印件,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,银行按揭相关要求: (A)年龄要求 (B)必须夫妻双方同时到场 按揭付款方式: (A)等额本息付款 (B)等额本金付款 (C)二者的区别,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,关于提前还款: (A)提前还款必须在正常按揭后6个月后 (B)提前还款的利息支付 (C)提前还款的保险费,现场营销执行与组织的标准化流程,前期
10、准备,销售的相关知识:,公积金贷款: (A)公积金贷款条件 (B)公积金贷款最高限额 (C)公积金和商业贷款组合贷款,销售的相关知识:,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,按揭付款的计算: (A)商业按揭计算 (B)公积金与商业贷款组合计算,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,销售的相关知识:,汇总:销售百问核心竞争对手类比分析表市场信息简报销售日报表销售工作日志,现场营销执行与组织的标准化流程,前期准备,现场营销执行与组织的标准化流程,现场接待作为销售环节中最为重要的一环,尤 其应引起销售人员的重视。前期所有的工作都是为了客户上门做准备。,进入销售中心前的准备:接待客户前的准备:
11、销售资料和工具的准备,例如:资料夹(价格表、销控表)、计算器、名片、笔、工装等;必备的销售工具以适当方式放在适当位置,方便取用。笔不可随意挂在胸前或衣襟处,可卡在资料夹封面或放于衣袋内。计算器、名片及派发给客户的售楼资料放于资料夹内。深呼吸、调整情绪、检查装容、清嗓子、过滤销讲。,现场营销执行与组织的标准化流程,接待前准备,基本动作:客户进门,每一个看见的销售人员都应主动招呼欢迎光临,提醒其他销售人员注意。销售人员立即上前,热情接待。帮助客户收拾雨具、放置衣帽等。通过随口招呼,区别客户真伪,了解客户来自的区域和来源的渠道(从何种渠道了解到本楼盘的)。询问客户是否与其他业务员联系过,如果是其他业
12、务员的客户,请客户稍等,由该业务员接待;如果不是其他业务员的客户或该业务员不在,应热情为客户做介绍。,现场营销执行与组织的标准化流程,迎接客户,注意事项:销售人员应仪表端正,态度亲切。接待客户或一人,或一主一辅,以二人为限,不要超过三人。若不是真正客户,也应照样提供一份资料,作简洁而又热情的招待。未有客户时,也应注意现场整洁和个人仪表,以随时给客户留下良好印象。,现场营销执行与组织的标准化流程,迎接客户,礼貌的寒喧之后,可配合沙盘模型等做简单的项目讲解(如:朝向、楼高、配置、周边环境等),使客户对项目形成一个大致的概念。基本动作: 交换名片,相互介绍,了解客户的个人资讯情况。 按照销售现场已经
13、规划好的销售动线,配合灯箱、模型、样板间 等销售道具,自然而又有重点地介绍产品(着重于地段、环境、交 通、配套设施、房屋设计、主要建材等的说明).,现场营销执行与组织的标准化流程,介绍项目,注意事项:此时侧重强调本楼盘的整体优点。将自己的热忱与诚恳推销给客户,努力与其建立相互信任的关系。通过交谈正确把握客户的真实需求,并据此迅速制定自己的应对策略。当客户超过一人时,注意区分其中的决策者,把握他们相互间的关系。在模型讲解过程中,可探询客户需求(如:面积、购买意图等)。做完模型讲解后,可邀请他参观样板间,在参观样板间的过程中,销售人员应对项目的优势做重点介绍,并迎合客户的喜好做一些辅助介绍。,现场
14、营销执行与组织的标准化流程,介绍项目,在售楼处作完基本介绍,并参观样板间后,应带领客户参观项目现场。基本动作:结合工地现况和周边特征,边走边介绍。按照房型图,让客户切实感觉自己所选的户型。尽量多说,让客户始终为你所吸引。注意事项:带看工地的路线应事先规划好,注意沿线的整洁与安全。嘱咐客户带好安全帽(看期房)及其他随身所带物品。,现场营销执行与组织的标准化流程,带看现场,样板间及现场参观完毕后,可引导客户到谈判区进行初步洽谈。基本动作:倒茶寒喧,引导客户在销售桌前入座,给其项目资料,并对项目的价格及付款方式做介绍。在客户未主动表示时,应该立刻主动地选择一种户型作试探性介绍。根据客户所喜欢的单元,
15、在肯定的基础上,作更详尽的说明。根据客户要求,算出其满意的楼层单元的价格、首付款、月均还款及各种相关手续费用。针对客户的疑惑点,进行相关解释,帮助其逐一克服购买障碍。适时制造现场气氛,强化其购买欲望。在客户对产品有70%的认可度的基础上,设法说服他下定金购买。,现场营销执行与组织的标准化流程,初步洽谈,注意事项:入座时,注意将客户安置在一个视野愉悦的便于控制的空间范围内。个人的销售资料和销售工具应准备齐全,以随时应对客户的需要。了解客户的真正需求,了解客户的主要问题点。销售人员在结合销售情况,向客户提供户型和楼层选择时,应避免提供太多的选择。根据客户意向,一般提供两、三个楼层即可。注意与现场同
16、仁的交流与配合,让现场经理知道客户在看哪个户型。注意判断客户的诚意、购买能力和成交概率。现场气氛营造应该自然亲切,掌握火候。对产品的解释不应有夸大、虚构的成分。不是职权范围内的承诺应报现场经理通过。 上述程序完成之后,客户会拿齐资料回去考虑,此时置业顾问可留下联系办法(最好询问客户何时联络方便),并表达希望其能尽快做出决定的意思(表达方式不宜太过直白,要严禁过分夸大销售状况),最后,应送其出门与其道别。个别意向很强的客户可采取收取小定金的方式,向其声明他所中意的单元可为其保留(保留时间以不超过3天为宜),若其放弃,可全额退还其交纳的小定金。此种方式有助于客户更早的做出购买的决定,采取这种方式的
17、时机由置业顾问根据现场情况自行把握。,现场营销执行与组织的标准化流程,初步洽谈,谈判是在客户己完全认同本物业各种情况之后进行的工作,其焦点主要集中在折扣及付款方式上。折扣问题上,客户通常会列举出周边一些物业的价格及折扣,此时销售人员应根据自身项目优势对比其他项目,详细向客户说明其所购物业的价格是一个合理的价格,并应根据实际情况,尽可能守住目前折扣,以留一些余地给销售主管,切忌一放到底。在付款方式上,一些客户会提出希望延迟交款及提交按揭资料时间,对此种要求,业务员应酌,情处理,处理前应征求销售主管意见,无法解决时可由销售主管协助解决。,现场营销执行与组织的标准化流程,谈 判,基本动作:将销售海报
18、等资料备齐一份给客户,让其仔细考虑或代为传播。再次告诉客户联系方式和联系电话,承诺为其作义务购房咨询。对有意的客户再次约定看房时间。送客至大门外或电梯间。注意事项:暂未成交或未成交的客户依旧是客户,销售人员都应态度亲切,始终如一。及时分析暂未成交或未成交的真正原因,记录在案。针对暂未成交或未成交的原因,报告现场经理,视具体情况,采取相应的补救措施。,现场营销执行与组织的标准化流程,暂未成交,待客技巧:你的待客直接影响成交:在对待客户、同事、主管等一定要礼貌第一。“谢谢”等礼貌用语不离口;在接听电话时,要报出楼盘名称及个人名。恭敬有礼貌主动与客人打招呼:表示你重视及尊重他们,同时会增加客人对你的
19、好感,从而留下深刻的印象;具备正确的走路姿势及令人喜悦的笑容:接待客人的秘决就是笑容,不可暴露内心的不快或烦躁,笑颜迎人。恰谈结束后,礼貌地将客人送到售楼处大门外,并使用“请您走好再见”或“谢谢您光临,再见”等礼貌用语;交谈要秘:望住对方来说话:以柔和的眼光望住顾客,并诚意地回答对方的问题;经常面带笑容:运用微笑的魅力,将会及你带来意想不到的效果。,现场营销执行与组织的标准化流程,待客技巧,尽可能当场说服、成交: 在我们了解顾客在购买前的心理变化过程后,接下来我们谈谈说服的方法。由于购买房屋是一件终身大事,有许多人穷其一生只能买这么一次,故考虑的因素很多,有时须追踪说明后方能使其下决心。故如何
20、进行说服性的工作相当重要,以下是几种常用的方法:理性诉求:以充分的论据,充分的理由,让顾客理智地判断,最终接受我们的产品;感性诉求:即动之以情,人是有感情的动物,尤其对自己家人均有一份浓厚的情谊,此时以妻子,儿子作为诉求对象,会收到事半功倍的效果;善意的恐怖:适当地制造抢购气氛,让顾客知道若不立即作决定,则机会不再;带动顾客:使其身临其境:即让顾客亲自体会与操作,让其自身先行动,则顾客在我有计划的诱导下与我们同一步骤,终至忘我境界。大家要切记,在介绍过程中须随机应变,一面引导顾客,一面配合顾客,最主要的莫过于把顾客内心的想法全部挖掘出来,而非高压的方式压迫顾客采取行动。,现场营销执行与组织的标
21、准化流程,待客技巧,处理顾客异议: 推销过程中,顾客常有不同的看法而对销售员做出否定或拒绝的表示,这种异议立即使销售员必须随时巧妙地化解顾客的抗拒,否则将无法达到推销的目的。特别是成交前,在要求顾客签订单时,这种异议抗拒更为重要。 首先,我们来看看顾客异议抗拒或拒绝的原因:不愿意仓促下决定,毕竟房屋是如此贵重的商品:怕上当受骗,被家人责备;对房屋优点的怀疑。 这些都是表示顾客心中有不甚明白之处,希望能获得满意回答,而通常均以否定的语气来拒绝我们。那么我们应如何处理顾客的拒绝呢,一下有几种较实用的方法:,现场营销执行与组织的标准化流程,待客技巧,间接法:先认可顾客的观点是对的,承认他,让他在心理
22、上有一种满足感,其后再运用你丰富的专业知识针对顾客的观点进行婉转的说服;理由质询法:请问顾客何以有此疑问,如“先生认为价钱太贵,请教您为什么呢?”比较法:即以同类型,区域的产品相比较,而且以差异性来突出我们的产品;避重就轻法:我们要灌输一种观念给顾客,那就是任何产品都不可能十全十美,房子亦是如此。即缺点一定会有,但只要此缺点无伤大雅,亦不影响全局,则一切皆可突破。运用此法有一要领,即我们将产品的缺点,大化小,小化无,然后在多多强调房子其它优点;迂回法:即将正在交谈的主题暂搁在一边不谈,将话题转到与正事无关的地方或其他方面,直至与顾客对抗较缓时在转回主题。如能适当的运用以上方法去处理顾客的拒绝,
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