市场研究计划书提纲.doc
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1、市场研究计划书提纲市场研究计划书提纲市场研究计划书提出了进行该项研究的计划,它回答了下面的问题:将要研究的问题 是什么?将怎样研究这个(或这些)问题或研究方法是什么?在研究课题完成时将为研究 委托人提供什么样的结果?等等。一、研究计划书的初始信息1.题头页 研究课题的题目、研究的委托人、研究的执行者、研究时间等都应该在题头页里出现。2.说明信 这封短信是写给研究委托方负责人的,陈述了提交该计划书的原因、计划书的内容及 有关事项。 3.概要 概要部分简要地概述了研究计划书的关键内容,它使读者能很快地明了计划书的基本 内部。概要的长度一般以 12 页为限。二、计划书的正文1.背景 背景部分总结了研
2、究问题的环境、历史背景以及公司里与课题有关的背景资料。 2.问题及机会的定义 这部分将对引起该项研究的市场营销问题或企业面临的某种机会进行定义。在很多情 况下把问题或机会本身搞清楚就可能是一个课题。在这一部分还常常要对第二手资料的收 集情况进行描述,如第二手资料的来源、对现有资料的文献综述等,并要在计划书的附录 里给出一个参考文献目录。 3.课题的目的 这部分陈述研究课题的目的和研究假设。研究目的与假设的陈述应尽可能清楚。最后 是一个一个地列出来,并要指出哪些是主要目的,哪些是具体的分支目的(或目标) 。最后 还要指出将收集什么类型的资料来回答那些与每个研究目标和相应的假设有关的问题。有 些情
3、况下还要给出有关某些问题的例子。上面列出的研究目标一定要与研究的主题相联系。4.研究方法 要按照下面的提纲对研究方法提出足够的细节,并为所选择的方法提出理由: (1)使用什么类型的研究设计:探索性的、描述性的还是因果关系研究? (2)使用什么样的第二手资料来帮助回答研究目的或验证假设的问题? (3)使用什么方法收集原始资料? 目标总体的定义; 样本设计方法:概率抽样还是非概率抽样; 样本构成的确定; 资料收集方法:定性研究方法、调查方法(电话访问个人访问邮寄问卷访问) 、 观察方法、实验方法; 问卷的设计;资料分析方法的确定等。 (4)课题存在什么局限性? 5.研究小组的组织分工 对课题研究小
4、组的组织分工加以说明,并对每个成员的知识背景、经历、特长作简单 介绍。 6.课题预算 对整个课题的费用及费用项目作详细估算。费用项目包括差旅费、资料费、咨询费、 计算机使用、打印、电话、邮票、劳务费等部分。 7.课题的研究计划 这部分提出课题的详细研究计划或时间安排。这部分内容通常是研究委托人最关心的。 下面的提纲可作为设计课题的研究计划的参考。 课题进行的一般过程如下: 第一阶段 可行性研究/探索性研究 1.市场营销问题定义 2.研究问题定义 3.研究课题的计划及计划书的完成 4.研究委托人关于继续或中断研究的决定 第二阶段 问卷设计 1.定性资料要求 2.定量资料要求 3.设计、试答和修改
5、问卷 第三阶段 样本选择与资料收集 1.选择样本构成,辩别潜在的被调查者 2.问卷的发出与收集,调查的实施 3.资料的编辑、整理 第四阶段 数据分析与解释 1.分析资料 2.解释分析后的信息,并提出方案或建议 第五阶段 研究报告的准备 1.报告的准备 2.进行书面或口头报告 第六阶段 方案实施与反馈 1.帮助实施根据研究结果提出的方案 2.对实施的方案进行反馈、控制、修改。 主要内容主要内容 研究研究题题目、思路与框架目、思路与框架 理理论论、模型与假、模型与假设设 概念与概念与变变量量 研究研究总总体与研究体与研究单单位位 应应用用实实例例:分分标标价价对对消消费费者需求影响的研究者需求影响
6、的研究 研究研究设计设计的的类类型型 理理论论框架与模型框架与模型 研究研究总总体和体和样样本本设计设计 关关键键概念的定概念的定义义及及测测量方法量方法 数据收集方法的数据收集方法的选择选择和数据收集和数据收集计计划划 访访(座)(座)谈谈提提纲纲、 、问问卷(卷(观观察表)察表)设计设计研究建议书案例研究建议书案例越野旅行服务企事业市场调查越野旅行服务企事业市场调查(说明信) 给:中国越野旅行公司市场部经理 来自:江城咨询公司市场研究部 时间:二 OOO 年四月十一日 有关事项:越野旅行服务企事业市场调查研究建议书 经理先生:随信所附的市场研究建议书提出了对越野旅行服务的企事业市场进行调查
7、的方案。我们希望该建议书能满足您的要求。 如果您对该建议书有什么问题,请随时跟我们联系。在得到您的同意后我们将继续研 究工作。安迈克研究课题组长目 录 一、背景 二、市场机会定义 三、研究目的 四、课题的阶段 五、研究方法:研究设计第二手资料资料收集工具样本设计数据分析 局限性 六、研究小组成员介绍 七、课题的进展时间表 八、课题的预算 附录 1 文献综述-参考资料 附录 2 问卷一、背景中国越野旅行公司是一个全国性的旅行服务公司,它有十多年的历史。公司的宗旨是 发展中国越野旅行服务,包括爬山、涉水、徒步旅行、野营等。公司有专门训练的指导人 员以及各种旅游设施。公司的总部设在武汉武昌民主路 1
8、 号,其分部遍及全国各大城市。 越野旅行活动跟一般的风光旅游完全不同,它是锻炼参加者意志的独特的活动。这项 活动由职业人员带领,适合大约 1015 人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、 徒步行走等。预计这项活动的参加者能为企事业单位带来下面的好处:发展内在和外在的 职业联系和领导才能;培养职员之间合作的关系和解决冲突的能力;加强体质和精神上的 磨练;并给参加的职员难忘的经历。 越野旅行服务的市场包括两个方面:一是一些专业运动人员,他们把越野旅行作为职 业训练的一个过程;另一市场则是待开发的各类企事业单位的职员。目前越野旅行公司对 企事业单位这个市场尚不熟悉。因此有必要进行一个初步的市场
9、研究以了解这个企事业市 场的分片以及市场大小、性质、需求等。 从广义上讲,目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动(到名胜地点或疗养地点游览) 。 但现在还没有哪个公司向企业提供越野旅行服务。基于上述分析,中国越野旅行公司决定 开发企事业市场。决策的制定将基于市场研究的信息。二、机会定义目前企事业单位越来越对为其职员办的户外活动感兴趣。中国越野旅行公司希望调查 企事业单位作为越野旅行服务的市场的潜在的需求,目的是想把公司的旅行项目办得更适 合于企事业单位的特定要求。三、市场研究的目的与假设下面是要进行调查的目的和假设。 总的目的:判断企事业单位对越野旅行的需求程度和性质。 具体目标之一:确定这种需
10、求如何随企业的类型(行业、地理位置、规模等)而变化。假设:(1)有些企事业单位常举办一些创新的活动以提高企业职工的生产率和满意程度。 这类企业对越野旅行活动会更容易接受; (2)大的企事业单位比小单位更容易接受越野旅行服务; (3)对越野旅行活动参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度有关。 具体目标之二:辨别企事业单位选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。 假设:(1)中高级管理人员、模范职员(或先进工作者) ; (2)参加者包括不同部门的职员; (3)企业不会让参加者家人同行; (4)可能让外企业的人参加(购买者、供应商、银行等) 。 具体目标之三:发现企业从这样一种越野旅行活动中寻求
11、什么效用。 假设:所寻求的效用随不同类型企业而变化。 具体目标之四:了解企事业单位希望越野旅行服务提供什么样的服务。 假设:服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用。 具体目标之五:收集对越野旅行服务的一般看法。四、研究的阶段阶段之一:可行性研究探索性研究 1.市场问题定义 2.研究问题定义 3.对该研究课题进行计划 阶段之二:问卷设计 1.定性资料要求 2.定量资料要求 3.问卷设计、试卷和修改 阶段之三:样本选择与数据收集 1.抽样设计 2.进行调查 3.回收问卷并进行编号与整理 阶段之四:资料分析与解释 1.分析资料 2.解释资料 阶段之五:报告结果 1.研究结果报告的准备 2.口头或书面
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