消费品竞争格局:渠道力定胜负,全国化次高端和地产酒次高端均将寡头化.pdf
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1、 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 7272 Table_Page 深度分析|食品饮料 证券研究报告 消费品竞争格局系列之八消费品竞争格局系列之八 渠道力定胜负渠道力定胜负,全国化次高端和地产酒次高端均将全国化次高端和地产酒次高端均将寡头寡头化化 预计预计未来未来 5 年次高端年次高端白酒白酒行业行业 CAGR 为为 20%,CR5 有望从有望从 56%继续继续提升提升 16-18 年消费升级推动行业恢复性增长叠加渠道加库存,次高端收入 CAGR 近40%,规模增长至约 400 亿元。19 年以来,次高端渠道红利边际减弱,但消费升级基础夯实,行业进入稳健扩容期,预计 2
2、023 年扩容至近千亿,CAGR 约 20%。18 年次高端行业 CR5 为 56%,行业龙头剑南春市占率达 22%,洋河为 16%,汾酒、郎酒及水井均为 6%左右,行业前五均为全国化品牌。预计行业增速换挡后集中度有望上升。 品牌力、产品力决定次高端高准入门槛,渠道力决定未来胜负品牌力、产品力决定次高端高准入门槛,渠道力决定未来胜负 次高端政商务宴请的属性决定了品牌和品质的高准入门槛, 预计未来能够持续增长的次高端品牌有限, 竞争将聚焦在十余家全国化品牌和地产龙头之间。 全国化品牌自 16年来的加库存周期基本结束,渠道利润率逐渐从 15%+下降至 5-10%,未来强渠道力的品牌将胜出。地产龙头
3、 18 年开始大力推广其次高端产品,凭借地缘优势和阶段性高利差(10%+)抢占本土市场,未来渠道利润率变薄后仍需要强渠道力守住本土市场。 全国化次高端将占据较开放省份的次高端市场,全国化次高端将占据较开放省份的次高端市场,推荐推荐洋河、汾酒、水井洋河、汾酒、水井 全国化品牌在苏皖等封闭市场中品牌和产品并不具有明显优势, 渠道上面临着有地缘优势的地产龙头的严密封锁,扩张性价比低。鲁豫鄂浙及陕湘等省份,次高端市场较开放,未来将被渠道强势的全国化品牌所占据。龙头剑南春品牌力强、性价比高,据酒业家,18 年水晶剑规模近 90 亿,但面临着品牌地位固化及渠道进攻性不足的风险。洋河为深度营销标杆,领先行业
4、的渠道管理及战略执行力构建护城河;18 年梦之蓝收入达 65 亿(据全景网) ,未来以江苏为基地,对华东形成片状辐射。汾酒国改后销售机制充分市场化,引入华润以推进持续改革;据汾酒官网,18 年青花收入 25 亿,未来以山西为基地,对北方形成片状辐射。郎酒董事长回归后对组织架构迅速调整到位,重回全国化扩张轨道,据我们估算 18 年红花郎收入约 25 亿。水井和舍得民营体制、激励充足,据 wind,18 年次高端产品收入分别为 25 亿及 14 亿;管理层快消品经验丰富,渠道运作若能兼顾快消品共性和白酒特性,有望持续增长。我们推荐洋河、汾酒及水井。 地产酒次高端将地产酒次高端将在在封闭市场垄断本省
5、次高端,推荐古井、口子窖、今世缘封闭市场垄断本省次高端,推荐古井、口子窖、今世缘 地产酒的地缘优势源自本土保护主义、 香型口感差异产生的消费者粘性及本地厂商合作多年产生的渠道粘性,具有足够品牌底蕴和优质产能、渠道强势的省级龙头能将地缘优势发挥到极致。根据各主流白酒消费大省现状,我们预计未来将演化出三种格局:1)封闭市场苏皖赣冀,地产龙头渠道强势,次高端市场龙头老大均为省级龙头。18 年江苏洋河今世缘 CR2 为 70%+, 安徽古井口子 CR2 为 60%+, 江西四特市占率达 50%,河北老白干市占率达 35%+,预计未来有望垄断本省次高端。2)半开放市场陕湘,地产龙头西凤及酒鬼具备足够品牌
6、力和产品力, 渠道弱势导致次高端市场前两大龙头均为全国性品牌,地产龙头市占率在 20%及以下,预计未来凭地缘优势保持有限的份额。3)开放市场鲁豫浙鄂等缺乏品牌力和产品力足够的省级龙头, 预计未来地产品牌凭地缘优势主要盘踞在中低端市场。我们推荐古井、口子窖及今世缘。 风险提示:经济放缓超预期,消费升级低于预期,行业竞争加剧,食品安全风险风险提示:经济放缓超预期,消费升级低于预期,行业竞争加剧,食品安全风险 行业评级行业评级 买入买入 前次评级 买入 报告日期 2019-08-07 相对市场表现相对市场表现 分析师:分析师: 王永锋 SAC 执证号:S0260515030002 SFC CE No
7、. BOC780 010-59136605 分析师:分析师: 王文丹 SAC 执证号:S0260516110001 SFC CE No. BGA506 010-59136617 相关研究:相关研究: 食品饮料行业:A 股消费在全球最具竞争优势,消费龙头有望演绎长期牛市 2019-05-31 食品饮料行业:以预收款和现金流判断白酒行业拐点,以ROE 判断公司竞争力 2019-04-06 食品饮料行业:消费品投资方法论:用 ROE 选公司,PE定买点 2018-09-14 联系人: 袁少州 010-59136617 -22%-9%4%17%30%43%08/18 10/18 12/18 02
8、/19 04/19 06/19食品饮料 沪深300识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 7272 Table_PageText 深度分析|食品饮料 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价收盘价 报告日期报告日期 (元(元/股)股) 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 洋河股份 002304.SZ CNY 107.33 2019/04/30
9、 买入 135 6.14 7.2 17 15 12 10 24 24 山西汾酒 600809.SH CNY 65.15 2019/8/6 买入 69.16 2.12 2.47 31 26 19 16 25 26 水井坊 600779.SH CNY 44.61 2019/7/22 买入 53.73 1.54 1.99 29 22 21 16 36 41 古井贡酒 000596.SZ CNY 115.10 2019/4/28 买入 118.53 4.39 5.63 26 20 18 13 24 25 口子窖 603589.SH CNY 58.40 2019/4/18 买入 60.2 3.01 3.
10、45 19 17 13 11 26 26 今世缘 603369.SH CNY 26.75 2019/07/31 买入 30 1.15 1.47 23 18 18 14 21 23 数据来源:Wind、广发证券发展研究中心 备注:表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险,发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 7272 Table_PageText 深度分析|食品饮料 目录索引目录索引 一、次高端进入稳健扩容期,行业集中度有望提升 . 8 1.次高端规模 2023 年有望扩容至近千亿,5 年 CAGR 约 20% . 8 2.次高端 CR5 为 56%,行业增速换挡后集中度有望提升 .
11、11 二、品牌力和产品力奠定基础,渠道力决定胜负 . 14 1.次高端商务宴请与社交送礼占比高,确立强品牌力准入条件 . 14 2.产品力是布局次高端的基础,取决于企业老窖池和老基酒储备 . 16 3.具备强渠道推力的全国性品牌与地产龙头份额将持续提升 . 18 三、全国性品牌通过渠道扩张,占据较开放省份的次高端市场 . 20 1.水晶剑为次高端最大单品,强品牌力、高性价比保证其龙头地位稳固 . 20 2.“新江苏”市场持续扩张,洋河梦之蓝维持高速增长 . 23 3.释放改制红利迅速扩张,汾酒有望成为北方次高端龙头 . 26 4.郎酒优化产品结构、改革渠道模式,重回全国化扩张轨道 . 29 5
12、. 水井与舍得民营体制、激励充足,围绕重点城市布局有望实现持续性增长 . 32 四、地产酒具有地缘优势难以消亡,封闭市场地产省级龙头有望垄断本省次高端 . 38 1.苏皖等封闭市场地产龙头渠道强势,未来有望垄断本土次高端市场 . 39 (1)安徽:消费升级持续,古井、口子共享省内次高端增量 . 40 (2)江苏:江苏次高端升级领先全国,梦之蓝、国缘高增长持续 . 45 (3)江西:四特酒本省品牌力高,次高端市场一家独大 . 49 (4)河北:重新定位老白干香型,“河北王”实现省内整合. 50 2.陕湘等半开放市场地产龙头因渠道营销能力稍弱,仅能在当地次高端市场保持一定份额 . 54 (1)湖南
13、:湖南次高端白酒市场较为开放,川酒强势占据一半以上份额 . 55 (2)陕西:陕酒次高端 CR2 达 63%,地产酒次高端布局匮乏仅西凤一枝独秀占比14% . 56 3.鲁豫等开放市场地产品牌未来仍难以进入次高端领域,主要凭借地缘优势盘踞在中端酒行业 . 59 (1)山东:省外品牌垄断山东次高端 CR4 达 66.59%,未来次高端仍为全国性名酒垄断 . 60 (2)河南:地产酒羸弱,川晋苏皖龙头垄断河南次高端 CR2 达 43.24% . 62 (3)湖北:次高端竞争开放 CR2 达 22%,省会引领湖北消费升级 . 65 (4)浙江:经济发达次高端占比高,竞争开放全国性名酒空间大 . 66
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