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    _互联网_下旅游电商个性化旅游产品营销策略_以途牛网为例_郭又荣.docx

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    _互联网_下旅游电商个性化旅游产品营销策略_以途牛网为例_郭又荣.docx

    2016年第 2期 第 32卷 总第 270期 改革与战略 REATION STRATEGY NO.2,2016 VOL.32 Cumulatively,NO.270 DOI 10.1633 l/ki.issnl002-736x.2016.02.027 “ 互联网 ” 下旅游电商个性化旅游产品营销策略 --- 以途牛网为例 郭又荣 1.中原经济区智慧旅游河南省协同创新中心,河南洛阳 471934; 2.洛阳师范学院,河南洛阳 471934 [摘要 ]旅游消费者需求的多元化、细分化、个性化成为智慧旅游时代的显著特点,越来越多的个性化旅游产品被旅游电商 开发出来以满足其需求。其中,途牛网虽然在个性化旅游产品的开发与设计中表现较为突出,但是在营铕中存在产品质量无法 确保、品牌认知度相对较低以及成本居高不下等问题。途牛网可通过提高产品服务质量,打造高端定制产品以及优化线上线下 铕售模式等,使其在旅游电商白热化的竞争中脱颖而出,提高市场占有率。 [关键词 ]“ 互联网 ” ;智慧旅游;个性化旅游产品;营铕策略 [中图分类号 ]F 724.6 [文献标识码 ] A [文章编号 ]1002-736X 201602-0110-03 Marketing Strategy of Featured Tourism E-Products Under lnternet Taking Tuniu as Example Guo Yourong 1. Central Plains Economic Zone Wisdom Tourism Cooperative Innovation Center in Henan Province, Luoyang, Henan 471934; 2. Luoyang Normal University, Luoyang, Henan 471934 Abstract With the diversification of tourism consumers demand, segmentation and personalization have become the trends of the online travel, more and more personalized travel products have been developed gradually by tourism electricity suppliers. Although Tuniu network is prominent among them in the development and design of personalized tourism products, there are some problems in the personalized tourism product marketing, such as the quality of the products cannot be guaranteed; the brand awareness is relatively low; the cost is high and some other issues. Tuniu network should improve the quality of their products and services, create high-end and customized products and optimize online and offline sales model and other ways to make itself stand out in the tourism intense competition among electricity suppliers and to further improve its market share. Key words Internet wisdom tourism; personalized travel products; marketing strategy 一、旅游电商个性化旅游产品营销 现状 早在 20世纪 90年代,艺龙网和携 程网开始将电子商务应用在旅游行业。 我国旅游电商经过十多年的发展,已经 形成了一批具有服务实力的旅游网站。 其中,专业旅游网站有 300家左右,主 要包括地区性网站、专业网站和门户网 站的旅游频道三大类。品牌认知度较高 的有携程网、去哪儿网、芒果网、同程 网、艺龙网、乐途旅游网、驴妈妈旅游 网、途牛网等。其中,途牛网对个性化 旅游产品的开发与设计较为成熟,其产 品营销情况也备受瞩目。 [基金项目 ]河南省教育厅高等学校重点项目 “ 河南省智慧旅游电子商务竞争力提升研究 ” ( 项目编号 15A790033C [作者简介 ]郭又荣 ( 1981-,女,河南洛阳人,洛阳师范学院讲师,研究方向旅游经济。 _广业对策研究|INDUSTFIIAr-SHFiATEGYFiESEAFioHBnil故旅 5料 REATION STRATEGY 2016.2 一) 开展品牌营销,重视量身定做 2009年 3月,途牛网在完成第一轮 融资之后,投放了第一个地铁品牌广 告,喊出 “ 要旅游,找途牛 ” 的广告 语,开发了家庭游、健康游、个性游、 私人订制游等一系列产品,特别是 “ 牛 人专线 ” 。途牛 CEO于敦德成为在线旅 游业内首个“ 为自己代言 ” 的 CEO,通 过亲身体验,将优质的产品以超值的价 格呈现给旅游消费者。通过旅游规划师 对以往用户出游数据及旅游地优势资源 因素的综合分析,为用户提供了合理、 优质、个性的出游体验,成为旅游电商 竞争的优势。 二) 产品定价相对较低,价格灵活 旅游电商大多集合了许多线下旅行 社的线路报价,缩减了旅游消费者决议 计划的时间和选择成本。途牛网进人市 场较早,与其他旅游网站相比对于个性 化旅游产品的报价较低。以 2015年 10 月的日本本州双飞 6日游(郑州起止) 报价为例,途牛网 2671元起,去哪儿 网 5310元起,携程网 3780元起,艺龙 网只有酒店、机票报价。另外,根据旅 游消费者对于同一旅游目的地旅游产品 的不同需求,产品定价也有所不同。 三) 营销渠道多,注重网络渠道 途牛网一方面通过多次扩张区域服 务中心,扩大其区域覆盖面;另一方面 重视和线下旅行社的合作,将产品深人 到二、三线城市,拉近与消费者的距 离,提升市场占有率。随着途牛网用户 数的增加,其对线下旅行社的影响力持 续增强,不仅表现在为更多的合作单位 提供营销渠道,而且表现在对线下旅行 社产品和服务的议价能力、监控能力的 加强。另外,途牛网在新浪和腾讯开设 了官方微博 ,建立 了微信账号,通过网 络会员制、微博营销、微信营销等方式 进行旅游信息的传播。 四) 以网络促销为主,开设途牛 特卖频道 旅游产品的不可延时性决定其电商 必须用行之有效的促销方式。途牛网专 注于休闲游,例如途牛特卖频道包括今 日秒杀、尾货特价、预售钜惠、老于推 荐。今日秒杀分为 1000、 1400、 1600、 2100,虚位不待;尾货特价则 常年出售,是市场价的 6〜 90不 ; 预售钜惠也有折扣;老于推荐页面有旅 游目的地视频演示。 五 ) “ 有形化 ” 的产品展现方式 旅游产品的 “ 无形无质 ” 使消费者 难以了解个性化旅游产品的特征与优 点。而途牛网致力于将产品 “ 有形 化 ” 。例如,在老于推荐二级菜单下, 有个性化旅游产品的介绍视频,景区、 宾馆、美食及当地风俗的高清图片,旅 游消费者自己展示的照片、游客评价和 游记等。途牛网还专门派人到旅游景 区、餐饮、酒店等合作单位拍摄实地照 片,以保证个性化旅游产品质量。 六 ) “ 一站式 ” 服务 旅游产品多由于旅游目的地景区位 置分散、线路较多,与当地酒店住宿、 地接服务质量挂钩等问题,产品质量难 以控制。在旅游电子商务中,当携程网 与艺龙网等企业以酒店和机票为主要业 务时,途牛网率先实现了 “ 一站式 ” 旅 游服务。途牛网与线下旅行社合作,将 旅游线路集中起来,采取分类管理。旅 游消费者可通过登陆途牛网找到满足自 我需求的旅游线路,通过向途牛网的客 服进一步咨询相关信息,最后在途牛网 完成一站式预订。 二、旅游电商个性化旅游产品营销 策略存在的问题 一)品牌认知度集中,产品服务 质量有待提局 个性化旅游产品成本较高,旅游电 商为了节省成本,往往对旅游行程考虑 不周全,导致消费者的个性化需求体验 受到很大影响。首先,旅游电子商务企 业数量不断增多,品牌认知度较为集 中,消费者对在线旅游电子商务的认知 度为携程网、去哪儿网和艺龙网位居前 二位,其次为同程网、途牛网、乐途网 等。这使得品牌认知程度较低的旅游电 商在一定程度上缺乏竞争力。就途牛网 来说,它并不具有旅游产品的生产能 力,而地接导游服务的低水平、行程违 约以及因天气而导致的行程变更等问题 让消费者不甚满意,如何控制服务质量 成为其面临的问题。 二)成本居高不下,利润较低 旅游电商由于巨额营销支出、流量 获取投人及个性化产品设计的高成本, 几乎都处于亏损状态。虽然途牛网不断 吸引投资,但也仅够支撑途牛网的运 营,从亏损情况(见表 -1看,要进行 大规模业务扩展,也是困难重重。面对 在线旅游市场 “ 价格战 ” 愈演愈烈的趋 势,途牛网还承受着携程网、驴妈妈旅 行网、同程网等众多同行的挑战。 表 -1 2011 2013年途牛网 净亏损与毛利润统计 年份 净亏损 万元 ) 毛利率 % 2011 7963 3.1 2012 10700 3.5 2013 9200 6.2 资料来源根据途牛网 2013年 IPO文件 及相关旅游信息网站整理而成。 三) 互联网营销渠道多但不精 旅游电商借助互联网通过微信、网 页设计、关键词搜索、微博、网站会员 制方式等进行营销,网络行销方式多,但 细节化不到位,致营销效果不甚明显。携 程网、同程网及途牛网在微信营销中只 识别旅游地点、旅游类型,缺乏便捷、 快速的方式供消费者获取有效信息。特 别是途牛网微信在线客服人员缺乏,难 以主动沟通,做不到人性化的服务。 四) 部分促销方式有待优化 个性化旅游产品具有针对性、定制 性、即时性和不可延续性。促销成为旅 游电商不可或缺的营销手段。促销势必 会影响旅游电商的成本和利润,大多数 旅游电商为了企业自身发展严控成本, 无形中导致旅游产品质量降低,影响旅 游消费者对产品的满意度。 2014年 “ 五 一 ”之前,途牛网推出 “51 G0” 线上 抢购活动, 51元的低价吸引了不少旅游 消费者,然而,由于技术方面的原因让 部分旅游消费者极其失望,还有的消费 者虽抢到51元的旅游线路,付款时却 变成了 510万元,降低了消费者对途牛 网的安全感和信赖感。 五) 旅游消费者等待时间过长, 缺乏与消费者 的积极互动 互联网时代下的旅游消费者更加注 INDUSTFilAr-STFiATEGYFiESEAFioH|‘广业对策研究 REATION STRATEGY 2016.2 吹私 IH nn 重效率、便捷、安全性,希望通过登陆 网站或者 APP等方式迅捷地寻求到满足 自身需求的旅游产品。旅游电商忽略了 对旅游消费者搜索习惯的研究,致使在 线的宣传难以大量引流、曝光获取点击 量,更不用说旅游消费者更快地获取有 效信息。途牛网将旅游产品单一地划分 为跟团游与自助游,如果搜索 “ 亲子 游 ” ,结果大多数不满足关键词的条 件。在产品的网络营销方面,除了互动 少,途牛网的微博、微信、电子邮件等 营销方式缺乏灵活性,无形中增加了旅 游消费者的购买时间。 三、旅游电商个性化旅游产品营销 策略 旅游电商对于产品的营销一般采用 4P营销理论,在 20世纪 80年代初,营 销学家布姆斯和比特纳在传统营销组合 上又增加了 3个 P人员 ( People、 有 形展 7K Physical Evidence 和过程 Process,构成了 7P营销组合。 3P强 调以旅游消费者为中心,以其需求为中 心,强调对旅游消费者潜在需求的创造 和引导。本文运用 7P营销理论对旅游 电商提出相应的营销策略。 一 确保产品质量,提尚品牌认 知度,打造高端定制旅游产品 1. 提高产品服务质量。在 “ 互联 网” 的背景下,旅游电商的发展更依 赖于产品质量及品牌形象的口碑效应。 一方面,旅游电商可以分析消费者在途 牛网上依据偏好进行的点击、咨询,制 定出相应的旅游产品和服务,通过提升 消费者的旅游体验感来提高其对旅游产 品的满意度评价。另一 方面,旅游电商 以消费者为中心,提供全面、详细的旅 游信息,包括饮食、住宿、景区、博物 馆、艺术画廊、旅游节目以及旅游目的 地交通、天气情况等。借助互联网的优 势,旅游电商及时发布与更新旅游信 息,不仅有利于消费者选择相应的旅游 计划或完成预定的旅游活动,更能提升 消费者的满意度。 2. 强化品牌营销。产品未来的发 展趋势是品牌化的,旅游电商要立足于 自己的产品,突出自身品牌特色,吸引 消费者关注、购买,形成游客对品牌的 认知与忠诚。旅游电商可通过加强微信 在线资讯服务功能,增加突出个性化、 定制化的游客参与项目,设计满足自驾 游、家庭游的旅游产品等方式树立自身 品牌。例如,途牛网可借助其代言人, 联合一些教育类 APP, 打造 “ 亲子游 ” 专线,弓丨导消费者 “ 旅游 教育 亲情 ” 的需求,既有传统的景点观光,又有亲 子项目参与的特色,形成独有的定制 品牌。 二) 降低成本,提高利润 旅游电商可以从创新经营模式、优 化产业供应链以及需求导向定价等方面 来优化个性化旅游产品营销的环境。 首先,努力创新经营模式、进一步 优化产品供应链,以降低其网站运营成 本;与银行、供应商合作,开展 “ 分期 付款 ” 、“ 付定金即可旅游 ” 等营销活动 吸引消费者。其次,针对不同目标市场 的旅游产品 进行区别定价;针对不同的 游客实行需求导向定价策略。例如,途 牛网可以根据个性化旅游产品消费层次 的不同,制定相应的价格对高端定制 的旅游产品,打造精旅游、精服务,高 价以保证相对较高的利润空间;对简单 的定制旅游或个性化的跟团游,制定基 本的收费标准及额外自费项目,以保证 个性化旅游产品的质量。 三) 重视与消费者的互动,针对 性促销 互联网时代的交流不再是传统的面 对面交流,无形中增加了营销人员对消 费者需求把握和有效沟通的难度。旅游 电商更应重视软营销,尊重消费者的感 受和体验,重视在线互动,分析 消费者 意图,这样才能号准消费者的脉。例 如,途牛网可对网站受访情况进行专业 的数据分析,了解消费者的偏好,实行 有针对性的主动营销。就打造高端定制 旅游而言,途牛网可建立一对一的客户 交流群,安排专人与顾客进行深人互动 交流,借助交流形成的客史,与客户建 立长久的合作关系。 四) 打造高质量服务团队,培养 消费者忠诚度 在拼服务的互联网时代,旅游电商 可以通过对人员培训与培养提高服务质 量,从而更好地促进个性化旅游产品的 销售。首先,旅游电商要对客服及其他 服务人员进行定期有效的培训,培训内 容包括检查服务人员对网站个性化旅游 产品的掌握程度、对客服务的态度与技 巧、如何减少消费者的投诉等。其次, 与线下旅行社协作培养一批有专业素质 及良好态度的导游和领队,打造几支高 素质、高水准的专业化团队,形成不同 层次的服务团队。 五)多种方式展示产品,升华消 费者体验 个性化旅游产品的独特性在于它满 足了消费者独一无二的旅行欲求。旅游 电商可以在二级菜单下展示个性化旅游 产品的视频、图片、游记、评价等,将 个性化旅游产品实体化展现在消费者的 面前,加快旅游消费者决策的速度。例 如,途牛网可在点开一个产 品链接后, 在保证页面承载力和反应速度的基础 上,增加图片、视频以及游记等,将个 性化旅游产品展现在消费者的脑海里, 增强消费者在购买过程中的愉悦感。 [参考文献 ] [1 ]洪爲 .淺谈对旅行社个性化产品的 一些思考 [J].中国证券期货 ,2012,9267. [2] 姜红波 .基于 J2EE旅游电子商务 系统的设计与实现 [D].厦门 厦门大学 , 201278. [3] 梁涛 .论旅游电子商务网站的品 牌化建设 [J].电子商务 ,2010,821-23. [4] 马妮雅 .中美旅游网站经营模式 比较研究 [D].天津 天津商业大学 ,2010. [5] 马涛,李玉明 ,方成民,郭瑾 .7Ps服 务营销策略在旅游企业中的应用研究 [J].商业经济 ,2014,2174-77108. [6] 美通社 .途牛特卖频道新上线低 价 出 游 乐 无 限 [EB/OL].http//www. 4085 l.html,2014-04-12. [7] 中国网 .途牛旅游网屡被投诉 3月 份 再 上 旅 游 质 监 黑 榜 [EB/OL].http// news, 04/ 10/content_10381809.htm,2014-04-10. [责任编辑唐玉萍 ] _广业对策研究|INDUSHFilALSTFiATEG-FiESEAFioH110吹私終碭 REATION STRATEGY 2016.2

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