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    ban2电影_美人鱼_何以掀起票房巨浪_胡乐浩.docx

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    ban2电影_美人鱼_何以掀起票房巨浪_胡乐浩.docx

    ■ 影界解码 ■ Decode Movies / 2016 NO.02 电影美人鱼何以掀起票房巨浪 文 /胡乐浩 【内容摘要】 2016年春节伊始,周星驰电影美人鱼横扫中国电影市场,打破了中国 电影史上 20余项纪录,并登上中国影史最高票房宝座。它以议程设置、横向整合、联合 营销等营销策略的综合运用,用 19天的时间创造了 30亿元的票房神话,为我们揭示了 新媒体语境下电影营销的成功秘诀。 【关键词】美人鱼电影营销议程设置口碑营销横向整合 2016年春节期间,周星驰电影美人鱼正式上 映,该片在上映首日票房为 2.8亿元,成为华语影史上 最商单日票房、最尚首日票房,而后又仅用 12天的时间 就超越电影捉妖记凭借 24.39亿所保持的国产电影 最高票房纪录,并在 2月 27日突破 30亿元关口问鼎中国 电影史上 最高票房纪录。电影美人鱼之所以取得 如此惊人的票房成绩,其精彩的影片内容是一方面原 因,而该电影成熟的营销策略是使它迈向成功的不可 或缺的重要因素。电影制作方通过在制造议程设置、 横向整合传播以及发行方联合营销使影片信息快速到 达消费者,取得预期营销效果,实现了票房爆发式的 增长,创造了中国华语电影票房纪录。 一、议程设置,制造舆论效益 美国传播学学者马尔科姆 麦考姆斯和唐纳 德 萧在大众传播媒介的议程设置功能中正式提出 “ 议程设置 ” 理论大众传媒虽不能决定人们对某 事件或意见的具体看法,但可以通过每日每时的版面 设置和节目安排,为公众确定需要关注的问题,把人 们的视线集中到某些事物上,而让人们忽略另外一些 事物,从而左右人们关注某些事实和意见及他们议论 的先后顺序。 m电影美人鱼的宣发方在电影营销的 整个过程中就像 “ 议程设置 ” 理论中无时无刻不在影 响着人们关注什么、思考什么的大众传播媒介一样, 引导着观众一步步去关注自己宣传的内容,其具体方 式则是通过话题和事件来制造舆论效益,吸引观众注 意力,使受众产生更多关于电影美人鱼的联想和 思考,从而产生消费倾向。 一 )话题营销 话题是引起观众参与讨论的焦点问题,因此,对 于电影的宣发方来说,有话题时就要抓住话题,没有 话题时就要主动制造话题,利用话题吸引观众眼球, 引导观众关注影片,从而使观众产生观影欲望。美 人鱼在上映期间,结合当下时事和热点抛出各种可 以引起广泛讨论的关于电影的话题,使受众在热烈讨 论的过程中自觉或不自觉地注意到电影,并产生观影 的兴趣和欲望,从而最终促成消费行为。例如,在美 人鱼上映之后,关于影片 20亿天价票房保底协议也 被炒得沸沸扬扬,这一天价保底金额不仅打破了中国 电影在这一领域的纪录 ,而且仅保底价就已紧追捉 094 2016 NO.02 / Decode Movies ■ 影界解码 ■ 妖记所创下的 24亿国产票房最高纪录,引发了人们的热议,这也 使众多受众将目光转移到这部电影上来,从而达到了话题营销的 目的。 二)事件营销 美人鱼最大的事件营销莫过于 2014年 7月电影制作方联 合 360影视举办的 “ 美人鱼主角甄选赛 ” ,活动凭借周星驰的 强大号召力以及 360影视的海量用户,使线上报名参赛人数达到 12 万人之多,创下电影互联网选秀史上参选人数最多的吉尼斯世界 纪录,这一事件这引发了娱乐圏和社会大众关于 “ 星女郎 ” 人选的 关注,随着赛事选拔的不断进行,电影美人鱼关注度的百度指 数也在不断提高,在决赛之际百度指数已达到最高点 (图 1,这 一事件使得电影还未开拍就已万众瞩目,使电影聚合了众多受众 目光,达到了吸引观众注意力的目的。 图 1 一个人可能对一件商品完全没有概念,但当听到朋友或权威 人士对这件商品作出优越的评价时,就会引发个人欲求,于是口碑 在这里就扮演了一个提供刺激的角色。一般来说,口碑的形成主 要来源于两种渠道,一是在参考团体中形成的主流意见,二是意 见领袖的作用。 人们消费行为最主要的参考团体是人们最常接触的一群人, 他可以是你周围的亲戚、邻居、朋友等,而随着微博、微信等新媒 体的快速发展,参考团体 不再仅仅局限于现实中经常接触的群 体,更多的则是来源于用户自身所处的社交媒体 “ 周围 ” 的人。周 星驰电影美人鱼上映后,豆瓣、微博、知乎、朋友圏等社交平 台用户关于美人鱼的正面评论,再加上精彩的视频片段充斥着 页面,受众被包围在这铺天盖地般的好评价之中,影片便不需要费 力地去拉动观众,观众也会自发地走进电影院。 意见领袖是口碑营销诸多环节中最为关键的一环,他可能是 一个领域权威专家,受众因为对其专业上的信息而接受其意见和 建议;他也可能是一个有权力的人,受众因为服从其权力而遵从 他的意见。因此,意见领袖 的口碑对受众极具参考价值,其言行潜 移默化地影响着受众的选择倾向。在影视行业中,意见领袖一般 由明星、专业影评人等公众人物担当,周星驰电影美人鱼就是 利用知名影评人、导演、影视演员等意见 领袖者的口碑影响,成功缔造了 33亿的票 房神话。电影上映后得到了众多微博大 V 如陶晶莹、央视新闻官微的一致褒奖,为 影片集聚了较高的人气。同时,在电影荣 登华语电影票房冠军宝座之际,央视新 闻周刊对周星驰及其电影美人鱼进行 了一番专题报道,对电影所表达的主题以 及取得的票房佳绩给予了肯定,这种评价 通过央视这样 一 个权威性平台的播出,对 观众来说可信度更高,也就更具说服力。 三、横向整合营销一一吸引消 费者的核心策略 信息传播的渠道在增加,而观众的时 间分配却变得更加分散,受众注意力成为 稀缺资源,于是 “ 整合 ” 便成为电影营销 中至关重要的关键词。而横向整合营销则 是指在空间发展上的整合,即在同一段时 间内,企业协调广告、促销、品牌、包装、 大众传媒等多种传播工具,向目标受众 与潜在观众传递相对一致的品牌信息。 2 对于一部电影而言,首先要以影片本身为 基础,整合运用视频、音频、海报、文本 等多种方式,将演员、剧本与导演等艺术 要素包装为品牌信息,其次要整合新媒体 与传统媒体中的多种传播媒介进行跨平 台宣传,向潜在受众传递同影片品牌协调 一致的信息。 一)个人品牌战略一一粉丝营销 的关键所在 粉丝营销是指利用明星的知名度吸 引观众观看影片,利用粉丝互相传导的方 式达到营销的目的。导演周星驰经过二十 多年的电影生涯,已经聚拢了众多粉丝 受众,对于很多 80、 90后的年轻人来说, “ 周星驰 ” 这个名词是陪伴了他们成长的 人生记忆,是一位独树一帜的喜剧偶像, 从看他演电影,到看他导演的电影,昔日 的粉 丝就变成了今天撑起周星驰电影票 房的中坚力量。因此 “ 周星驰 ” 其自身就 已是电影的票房保证,只要他参与演出或 导演的电影必然热卖 2004年中国电影 095 ■ 影界解码 ■ Decode Movies / 2016 NO.02 市场总票房 16亿元,周星驰电影功夫凭借 1.7亿的 票房斩获票房冠军; 2008年中国电影市场总票房 43 亿,周星驰电影长江七号占了 1.9亿元; 2013年中国 电影市场总票房 217亿,周星驰电影西游降魔篇凭 借 17.4亿的票房再次荣登年度票房冠军。通过 “ 周星 驰 ” 这一品牌的强大号召力,只要打上 “ 周星驰 ” 这一 标签的电影,大家出于对他的喜爱都会走进电影院去 观看。 二)整合运用多平台媒介传播 在如今互联网、移动电视、智能手机等新媒体盛 行的时代,报刊杂志、电视广播等这些传统媒体都已 不再是影片发行、放映阶段进行宣传的唯一手段,与 之相反,新媒体传播高效、交互及时、成本低廉等特 征使其成为更适合当下电影宣传的平台。在新媒体成 为主流的当下 ,将新媒体与传统媒体整合运用,尤其 是要灵活运用微信、微博、各大视频网站等新媒体, 以及通过优化搜索引擎、建立官方微博或网站,向潜 在受众提供与影片同步的信息。 首先,电影美人鱼在上映之初就建立了官方 微博,贴出各式各样趣味风格的宣传海报,并在此后 对影片的首映、 20个城市路演流程以及创造的票房纪 录都在微博上予以实时播报,在向受众提供电影讯息 的同时与受众建立了良好的互动关系。其次,电影宣 发方还采取了有针对性的多端营销,覆盖各种休闲娱 乐消费场所,针对春节档全面进入各大商场,全方位 抢占人流密集的交 通枢纽地带,其投放渠道覆盖几十 种类型,其中包括机场 、 K TV、 火车站、地铁等。另外, 美人鱼还重点部署了与热门的 A PP应用资源,充 分迎合从 PC端到移动端的媒体新趋势,进行社交化、 多点化营销,介入到人们日常生活所需的各种 A PP应 用,利用这些应用本身所具有数量庞大的用户群体优 势,通过用户在使用软件时被动接受的过程,实现影 片信息宣发的目的。例如与滴滴打车合作推出的个性 化打车地图 (图 2, 将地图上的目的地坐标都改换为 美人鱼图标,使全国各地用户无时无刻不在意识到电 影美人鱼这一信息。 四、联合营销,创新电影 0 20平台营销 模式 联合营销也被称为合作营销,它是企业与企业之 间通过合作的方式共同研宄市场、开发产品、修建渠 道、传播信息,为实现经营目标,通过各种协议、契约 而形成的一种新型营销模式。 这种模式可以使各企 业之间优势互补,充分发掘各企业的优势,共同推动 产品的销售。电影美人鱼一方面联合众多发行公 司,各取所长,助力发行工作的开展;另一方面联合电 影 0 20平台,创新线上、线下营销模式,促进电影宣发 工作的高效进行。 096 2016 NO.02 / Decode Movies ■ 影界解码 ■ 一) 发行方强强联合,优势互补 电影美人鱼由麦特文化、和和影业以及联瑞 负责整体的宣发工作,三家公司分工明确,整个过程 中团结协作,并在重大营销策略上保持一致,是美 人鱼获得成功的重要保障。麦特文化作为唯一的全 案营销公司,负责整体营销策略的制定和执行,负责 预告片、海报、新媒体、口碑等营销团队的协调和统 筹;联瑞影业负责全部发行工作的规划、计划制定、整 体策略、调整及执行,在整个发行策略上,考虑到 “ 星 爷 ” 的巨大品牌效应及影片 “ 合家欢 ” 的品质,针对档 期建议、路演活动、电商合作预售、硬广投放等方面都 做了详尽的计划。比如档期的选择上,坚持选择了春 节档上映;发行策略上坚持 “ 饥饿营销 ” 的策略,公映 前不看片;各方合力规划并完成全国近 20站的路演活 动及影城见面会事宜;场次排映上,力保首日排片比超 33 ,稳居春节同档期电影首位。众多发行公司强大尽 责的发行工作执行以及精准的营销定位推动了美人 鱼快速占领电影市场,成就了该电影的高票房。 二) 电影 0 20平台,创新 0 20营销模式 美人鱼在 0 20 线上到线下)的 “ 保驾护航 ” 下,勇夺 32亿元的票房成绩,成为华语电影历史上最卖 座的电影 ,它的成功离不开电影公司与在线售票平台 的深度合作。简单来说,〇 20 0 n]ine To 0 Affine模式就 是结合对线上大数据的分析,作为电影营销的依据制 定线下预售或宣传策略。目前,在主流城市中到影院去 买票的观影人群越来越少,而通过在线售票平台购票 的人群逐渐占据绝大部分,据统计, 2015年中国电影在 线票务用户规模达 1.22亿人次,线上出票额占该年总票 房的 71.6。此次,电影美人鱼宣发方就与美 团旗 下的猫眼电影作为联合出品方,采取了全新的合作模 式,猫眼电影通过大数据勾勒出的用户画像指导片方 发行策略,这对推动其首日票房的爆发功不可没。在电 影美人鱼上映前夕,观众的想看指数 (图 3从 2015 年 12月一直呈上升趋势,在 2016年 2月 8日这天想看人数 已超过 55万人次,其中 2广 30岁为主力军,占据了总人数 的 60以上 (图 4,这些观众大多分布在北京、上海、 成都、广州等一线城市 (图 5。 片方根据猫眼电影 24 小时不间断的受众分析、想看指数、预售数据这些线上 数据的合理化分析和结论推出线下城市 院线排片,及 时调整院线以及城市的发行策略,以适应不同区域、不 同时段、不同竞争态势的市场变化,从而保证了上座率 及排片率,促进了电影发行工作的高效进行,从而对其 票房的成功发挥了不可或缺的作用。 图 3 40000 结语 电影美人鱼的票房奇迹除了其本身优质的内 容外 ,更重要的原因是它的营销策略得当,正是因为幕 后团队对各种营销方法的综合运用,才把这部片子送 上了电影票房榜首位,所以说它的营销模式应该成为中 国其他电影的典范。对于中国电影的营销之路来讲,只 有充分运用互联网 思维,适时地调整营销策略,充分 利用与挖掘新媒体在电影营销方面的优势,中国的电影 事业发展才能不断创造出更多的辉煌纪录。 注释 ⑴ 柳敏芳 .当前对台宣传存在的问题与对策一一以福建电视新闻为例 [J].东 南传播, 2009 1. ⑵ 张楠,罗忆 .媒介的整合营销传播分析研宄 [J].新疆职业大学学报, 2009 01. ⑶ 王学斌 .联合营销及其评估体系研究 [J].内蒙古财经学院学报, 2011 03. 作者单位扬州大学新闻与传媒学院 责任编辑王晶 097

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