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    ban5_互联网_下国产电影网络营销策略研究_郑誉.docx

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    ban5_互联网_下国产电影网络营销策略研究_郑誉.docx

    市场营销 “ 互联网 ” 下国产电影网络营销策略研究 郑 誉 吴 美 珍 ( 通 讯 作 者 ) 浙江中医药大学人文社会科学学院 摘要 2015年李克强总理提出 “ 互联网 ” 的概念后,移动互联网技术加速发展并渗透到社会经济、文化、生活的各个方面。电影业作 为一个重要的营销平台,也将目光聚焦到了移动互联网应用上,同时也催生了大批专注电影移动互联网解决方案的企业和平台。在我国,电影 市场本身的体系还不够完善,凭借互联网而进行的电影网络营销被实际运用的也在少数。这需要我们深入研究并且探索其中的规律。 关 键 词 互联网 电影网络营销国产电影 在当代互联网发展迅速的背景下,我们的观影模式在不断的发 生着变化,智能机器的普及,让我们只需要动动手指头就能轻易的获 取到想要知道的电影信息,拥有强大网民支撑的互联网公司也都已经 成为电影制片方进行电影宣传的重要渠道。国产电影从制作、发行、 宣传到放映, “ 互联网 电影 ” 的融合程度不断提升,越来越多的国 产电影通过互联网进行全新的营销,并取得了巨大成就。 2015年, 国产电影市场十分火热,全国电影票房突破了 400亿元大关,其中, 59.2的票房由国产影片创造,许多优秀的国产电影作品都在 不断的 涌现出来。赵薇首次执导的电影致我们终将逝去的青春票房在短 短三天之中就已经破亿,首日票房更是超过了同样是国产电影的泰 冏,为国内同类型的电影开辟了一条新的道路,造就了一个新的票 房奇迹。在这当中高效的电影网络营销策略为其取得的优秀成绩起到 了关键性的作用。 一、 “ 互联网 ” 环境下电影网络营销的方法 近年来,在电影网络营销当中,一系列的网络应用 APP构成了其网 络传播媒介,电影公司通过这些媒介传播目标信息从而达到营销目的。 1. 微博营销。截至 2015年 9月,新浪微博的月活跃人数已经达到 2.12亿人,庞大的用户群体注定了微博营销是国产电影网络营销中不 可或缺的一部分。在国产电影致我们终将逝去的青春网络营销当 中,制片方很早就开通了该电影的官方微博,让电影在上映之前能够 有一个好的口碑。电影的官方微博也非常注重在花絮和海报的内容和 形式上开放性和话题的吸引性,把部分台词、剧照、精彩片段进行包 装制作,并展示给微博网民们,使全民参与到电影的宣传当中,并制 造与电影主题相关能够带动网友积极性的话题,从各大媒体上进行对 “ 青春 ” 概念大规模的炒作,展开媒体营销,加强网友间的互动,提 高网友对电影的关注度 。微博名人大量转发,充分利用明星效应。 明星开通微博之后,会有大量的粉丝关注他们的实时动态,有的明星 甚至会有百万千万的粉丝量,他们在微博上的一句话,会迅速的在粉 丝当中扩散开来,继而扩散到更多的地方,形成一种病毒式营销。在 营销推广活动中每一个参与者也都是电影信息的传递者和接受者。只 要稍加 “ 引导 ” ,很容易就会引发网民大量的自发性的信息传播。这 和在传统媒体上投放广告等所做的营销推广相比,成本大大降低,传 播速度也大大加快。 2. 网络游戏营销。与微博一样,当今的各大网络游戏也拥有十分庞 大的用户群体。在游戏方 面致青春电影方找到了当时十分火爆的游 戏APP找你妹,在游戏中添加了致青春关卡,并分别为电影中 的几位主角设计了个性漫画头像加入到游戏当中,吸引了一大批粉丝, 让消费者从游戏中去感受电影,从而带动了电影的宣传推广。 3. 影音视频 APP营销。在网络上,电影制作方会找到视频门户网 站,相互配合制作视频推广,以国产电影捉妖记为例,腾讯娱乐 等腾讯网门户渠道为其策划了大量相关内容,譬如在官方网站加人海 报宣传,在视频播放前的广告中插人捉妖记视频剪辑和介绍,投 入了相当大的精力来推荐捉妖记;在电影 首映当天,票房成绩表 现极佳,并刷新院线的预告片单日流量纪录。 4. 微信营销。在国产动画电影大圣归来创造的票房奇迹中, 社交网络营销的身影随处可见,作为一部成本只有 6000万的影片来 讲,大圣归来只有很少的一部分费用可以用来宣传,并且排片量 很低,随时有可能在人们还没来得及去影院欣赏影片的时候,片子就 已经被下映了。大圣归来应对的办法是展开大规模的点映。影 片先对一部分的观众放映,这部分观众可以提前欣赏影片,在观众对 电影产生好感或者对电影表示肯定时,再经由观众们在微信朋友圈内 独立发表口碑评论, 朋友之间互相的点赞和认同迅速提升影片热度。 通过这样的宣传模式,大圣归来的宣传和推广很快就取得了一个 十分出色的效果。此外,在微信上 “ 公众号 ” 的影响力也不可小觑, 微信 “ 公众号 ” 就像明星微博一样,发布的信息有一定的受众,使得 传播内容很快扩散开来,在一定程度上也促使不同朋友圈的话题同步 和一致。 二、 “ 互联网 ” 国产电影网络营销现状及分析 1. 成本低,信息量大。许多电影公司发现在互联网上进行电影的 宣传,建立专门的影片网站,实现资源共享与传统媒体所做的宣传营 销相比费用差距巨大。所以电影公司往往会在影片上映前就建立好相 关专题网站,在网站上发布一系列影片相关信息。此外,跟传统的媒 体相比较,传统媒体载体的空间有限,而在互联网上,影迷们只要进 人感兴趣的影片的官方网站上就可以获取大量的影片相关信息,并且 网站制作精美,浏览便捷,这些都是传统媒体不具备的。 2. 网络票价低廉。在 “ 互联网 ” 环境下,电影的购票方式也产生 了很大改变,观众们可以自行在各大网络售票 APP上在线进行购票, 提前选座。不需要亲自到电影院前台排队购票,这为消费者观影提供 了极大的便利。此外互联网将网 络资源有效整合,在线注册办理会 员,积分兑换电影票,推出爆米花饮料捆绑式销售等一系列的营销活 动,导致很多影票的价格优惠力度大,有的平台甚至会免费赠送电影 票。这些都大大提升了消费者的观影热情,使得观影人数不断增加。 3. 互动性强。网络营销区别于传统营销最大的特点就是互动性 强,有线上明星微博之间对电影热点话题的讨论,也有线下影迷相互 间的观后感交流。制片公司在宣传时还会专门针对影片设计各种互动 的游戏,以及在网上发售一些影片相关的衍生产品供影迷娱乐。在网 络上,还有很多类似于豆瓣评分的网站激励观众们对每部影片 做出自 主的评价,观众们会将对影片的整体感受通过打分的方式表现出来。 最后网站对这些评分数据进行统计分析,为每一部影片打上一个最后 统计出来的分数,这个分数往往在很大程度上影响了观众们的观影意 向,如果对这部电影只是抱着感兴趣的心思,在看见评分的时候就会 加强或者减弱观众的观影意向。在上映前期影片建立起良好的口碑, 也是取得优异成绩的关键一步。通过网络平台,无论任何的互动活 动,电影公司都能很快的获得消费者们的观影反馈,从而根据这些反 馈对营销模式做出相应的修改和完善,准确的使营销活动满足消费者 的需求。 三、 结语 综上所述,在 “ 互联网 ” 环境下我国国产电影的网络营销具有 形式丰富多变、线上线下互动性强、成本低,信息量大、营销精准等 特点。在各式各样的营销推广当中,网络营销早已成为不可或缺的一 部分。这不仅体现了当代电影营销的高水准,更是今后电影营销推广 的发展趋势,电影的投资制作方应当灵活运用好电影网络营销,重视 网络营销的影响力。注重受众的需求,实现电影产业与互联网的融 合,努力降低电影营销推广成本,创建新颖的盈利模式,进一步推动 国内电影网络营销市场的快速、健康、持续发展。 参考文献 1 薛永峰 .互联网 电影中国电影市场互联网化专题研究报告 U虎嗅网, 2014. 2 范玉明 .电影网络营销发展趋势探析 J.中国商贸, 201306. 3 蒲剑 ,杨舒婷 电影的网络营销策略 J当代电影, 201305. 作者简介郑誉 ( 1994一),男,浙江人,现在浙江中医药大学 人文社会科学学院管理系;吴美珍 ( 1972 ),女,浙江人,浙江中 医药大学人文社会科学学院副教授,硕士学位,研究方向市场营销 学,通讯作者吴美珍。 经营管理者 Manager Journal 298

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