ban6电影的网络营销策略_蒲剑.docx

牌形象乃至片名的授权使用等多方面内容。对于当 前的中国电影来说，电视、网络播映权以及音像制 品等收益空间都相当有限，对于小成本电影来说或 可解一时之需，但对于稍大成本的电影来说还嫌不 足，只能是锦上添花。衍生产品更是鸡肋，己经由 无数国产电影尝试在衍生产品的领域一试身手，也 有不少精彩的创意和产品出现，但由于流通渠道不 畅，盗版产品横飞，官方授权的衍生产品时常成为 衍生礼品，除去少量在相关发布会和商务活动上使 用之外，很难进入流通领域，更遑论给片方带来持 续收益。而利用电影既有资源进行品牌或形象授权， 开发相关游戏和手机应用程序，却在近期的电影营 销中呈愈演愈烈之势，且效果不俗。如在 2012年 暑期档狂揽超过七亿元票房的画皮 II的一大营 销亮点，便针对当前的信息传播媒介态势，提出 “ 三 屏合一 ” 的概念，将 “ 影院银幕 ” 、 “ 电脑屏幕 ”和 “ 手机屏 ” 打通，以不同终端研发同一影片题材的 互联网产品，包括网页游戏和手机应用客户端程序 等，其中借助影片重要道具开发的 “ 黄金面具 ” 微 博 APP应用，一经发布便获得了广大网友的热捧， 人气居高不下，口碑相传，短时间内成为微博应用 首页热门推荐，在 “ 微 ” 时代上演了电影营销的 经 典一役。 通过对中国电影营销概况的简要梳理可以发 现，经过十年历练，在相当一部分电影的商业模式 构架中，已经确立了营销的一席之地，其中也不乏 精彩案例，但受制于产业的整体水平，发展很不均 衡。有的电影公司已经形成一套相对规范的营销流 程，但远未达到全行业通行的标准。放眼望去，在 创意水平、执行方略和整合范围等方面，距离好莱 坞的成熟产业模式仍有不小距离，散兵忽悠时有发 生，杀鸡取卵亦屡见不鲜。其发展的关键在于产业 链的完备程度！电影营销毕竟不能等同于影片营 销，要系统建立“ 跨越大银幕 ” 的营销思维并诉诸 实践，中国电影仍然任重道远。只有产业链的充分 建立，才可能实现全方位的营销开发，并最终促成 电影产业的新一轮升级。 (高山，中国电影艺术研宄中心助理研宄员 /北 京师范大学艺术与传媒学院 2010级博士研宄生， 100875) 电影的网络营销策略 * The Strategy of Web Marketing of Film 毅 蒲剑杨舒停 /Text/Pu Jian Yang Shuting 提要：利用互联网进行营销宣传，已经成为当下电影营销的一个重要手段。本文基于中国互联网使用 人群的统计数据，在成功案例的基础上，对电影网络营销的策略进行总结，并对目前存在的问题进行 分析。 关键词：电影网络营销策略 据中国互联网信息中心 （ C N N 1C )提供的第 29 次中国互联网络发展状况调查统计报告（以下简称 “CNN 1C报告 ” ）统计， 截至 2011年 12月底，中 国网民 （ 2)规模突破 5亿，达到 5.13亿，全年新增网 民 5580万。互联网普及率达到 38.3%。中国手机网 民 （ 3)规模达到 3.56亿，占整体网民比例为 69.3% , 较上年底增长 5285万人。 从世界范围来说，互联网从单向 传播的 webl.O 时代进入以 “ 用户提供内容 ” 的更为注重交互性的 w eb2.0时代，互联网用户主体的 “ 成分 ” 也趋于从 “ 精 英 ” 转向 “ 草根 ” 。 2011年中国主流电影市场可统计观影人次为 3.7亿人次，比 2010年增幅近 30%。近 40%的中 国电影观众年观影频率在 60部以上，而不超过 5 部仅占 12.5%。 （ 4)可见，中国电影观众的观影热情 正逐年上涨。另据艺恩咨询一项网络调研数据显示， 有超过 80%的观众通过网络获得影片信息，网络已 经成为观众获取影片信息的第一大渠道，超出了影 院、电视、报纸杂志等传统媒体（见表 1)。互联网 所具备的传播速度快、无地域限制、互动交流、定 位准确等特点，更有利于提高影片信息传播的效率 和效果。 *本文系教育部人文社科研宄规划基金项目 “ 中国电影产业理论构架及 其应用 ” （ 项目批准号： 11YJAZH070)的阶段性研宄成果。 (1)http y/w w w .cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667. him L (2) 第 29次中国互联网络发展状况调查统计报告将网民定义为过去半 年内使用过互联网的 6周岁及以上中国居民。 (3) 第 29次中国互联网络发展状况调查统计报告将手机网民定义为指 过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限于仅通过手机接入互联网的网 民。 (4) 相关数据来源于艺恩咨询。 FILM INDUSTRY 电影产业 | 07 3 表 1 排名 媒体渠道 通过该渠道获取信息的观众占比 1 互联网 81.8% 2 影院 63.2% 3 电视 58.6% 4 报纸杂志 56.8% 5 户外广告 45.4% 6 广播 24.7% 7 亲友同事 20.8% 8 手机 19.6% 9 其他 19.6% 说明：该数据由艺恩咨询 2011年通过艾瑞咨询集团 iclii调研社区网络调研获得 当今的电影观众在很大程度上也是互联网的使 用者，所以，面对庞大数量的网民以及日益增长的观 影热情，如何运用互联网宣传电影成为中国电影营销 需要思考的课题，互联网所开辟新的营销空间将成为 电影营销的重要阵地。 在通过网络渠道获知影片信息时，有 48.9%电 影观众选择 “ 专业电影网站 ” ，排在网站类型选择的 第一位，但与视频网站、门户网站的娱乐频道以及搜 索引擎的占比差距不大。这在一定范围内说明了电影 网络宣传应选择的网站类型 (见表 2)。 表 2 网络类型 观众占比 专业电影网站 48.9% 网络视频网站 46.6% 综合门户娱乐频道 44.4% 搜索引擎 42.8% 社区网站 25.6% 微博 16.9% 说明：该数据由艺恩咨询 2011年通过艾瑞咨询集团 iclik调研社区网络调研获得 电影专业网站，已成为除影片官网之外承载电影 信息的专业化渠道，它既有门户网站所具备的综合性 和广泛影响力，又具备为电影服务的专业性。此类电 影网站，凭借 Web2.0技术理念的推进，以其电影门 户性、社区化、互动性的特色，吸引了电影忠实爱好 者的关注，而这些人也是影院票房最关键的支持者， 因此，电影专业网站逐渐成为影片宣传营销的主要网 络渠道之一。如国外专业的电影网站 MDB以及国内 的时光网、豆瓣网、电影网等，就有用户对影片打分 的栏目，网站注册会员可以对一部电影进行综合评分， 还可以发表影片评论，而这些评价又会在一定程度上 成为未观看影片的观众的参考，所以这些网站对影片 的宣传具有不可忽视的影响力，这就要求网站一方面 具有一定的中立性，另一方面又要具有相对权威的 说 服力。 网络营销策略之一 ：口碑 +人际传播 一、自媒体与自营销：电影的微博营销 微博，即微型博客 (MicroBlog)的简称，是一个 基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用 户可以通过 Web、 WAP以及各种客户端组建，以 120 字以内的文字更新信息，并实现即时分享。微博是 Web2.0的最新应用，也是之前众多互联网应用的集大 成者 ” 。 （ 6) * “ 微博的价值在于其强大的传播力和影响力。 ” m在 微博上，每一个人都可以成为信息的发布者，进而形成 “ 自媒体 ” 。微博能够成为强大的自媒体是由于其社会化 的属性。彼此相关联的人们，对消息以几何倍数的速度 进行扩散，在短时间达到爆炸性的效果。 通常，电影微博营销有以下几种模式： 1. 电影活动营销：即通过关注微博，在转发并 (8) 9 给其他人，即有机会获得相关奖品。采用线上专题结合 线下活动的形式，积极促进网友与影片互动。例如电影 片方会通过关注电影官方微博送电影票或影片相关衍生 产品而赢得粉丝的关注，达到宣传影片的目的。 2. 植入式营销：即将一些电影拍摄或故事本身的 相关的噱头写入微博，以有趣的图文、故事将产品服务 包含在内，含蓄而富于创意地宣传。 3. 粉丝宣传：利用 名人微博拥有较高关注度和大 批粉丝的便利，发布与影片相关的微博来进行宣传。 4. 影片互动平台：建立专用与观众沟通的影片官 方微博，可以便捷而快速地了解观众对影片的看法意见， 在实现互动的同时，达到宣传影片的效果。 二、网络人脉营销： SNS社交网站营销 “SN S 的 全 称 是 Social N etw orktag Service,即 社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的 互联网应用服务。它不仅为使用者提供了基于真实信息 的互动平台，同时也为开展植入性营销提供了一个良好 的环境。 ” （ !） 哈佛大学心理学教授 Stanley M igram在 1967年创立的六度分割理论认为，最多通过六个人，你 就能认识任何一个陌生人。照此原理，人与人之间形成 的社交圈会不断放大，进而形成一个大型的社交网络。 六度分割理论为 SN S的创立提供了依据。 一般来说， SNS营销有四种方式：为目标受众群 定制的显示广告、与社交游戏场景融合的植入广告、利 用口碑传播的体验型广告以及以应用形式进行的活动营 销。 SN S营销的步骤通常分为五步： 1. Touch 应与用户进行广泛的接触，情感交流， SNS互动，了解用户的需求，提供精准的定向广告，锁 定目标消费者； 2. Interest 使消费者感兴趣，通过广告创意，引 起目标消费者的注意，在 SNS中来自好友关系的信息 更易被用户关注； 3. Interactive 使消费者与产品互动，通常是通 (5) 王宜贏在网络营销 ,人民邮电出版社 2011丰 8月版，第 25页。 (6) (7)同（ 5)。 (8) 微博 功能，即 “ 对他说 ” 的功能。 (9) 同（ 5)，第 61 63 页。 r, -1 A I MJA da CONTEMPORARY 74 | 3 f ,1； > CINEMA 过 A PP 植入产品信息来实现与消费者互动。 4. Action 促成行动，促使目标消费者决定消费 该产品或服务。 5. Share 分享与口碑传播，将己使用产品和服务 的消费者体验传播开来，对未来的消费形成影响，使口 碑营销深入化。 三、 案例 1 :孤岛惊魂的明星微博与粉丝营销 有明星参与的电影，其微博成为影片宣传途径之一 已成为近些年的趋势。孤岛惊魂借助女主角杨幂微 博上庞大的粉丝群体形成 “ 粉丝营销 ” 。杨幂的粉丝自 发在线上和线下组织了各种支持活动。在线上，粉丝们 利用网络转帖、微博宣传为影片造势，最终引起主流媒 体对影片的关注；在线下，影片上映时，片方以 “ 蜜蜂 攻城 ” 召唤粉丝，在全国十几个城市组织声势浩大的首 映包场活动。粉丝们积极响应，包场、买票赠送等活动 直接拉动票房。此外，粉丝们还自发地组织影院监票， 一定程度上维护了影片的票房利益，同时在版权市场上 监督举报对影片的盗版侵权行为。 粉丝对明星的追捧已不再是简单的喜欢和盲目的精 神投入。一些明星的粉丝团是具有严密组织和策划功能 的团队，结合粉丝对偶像的崇拜和喜爱 等情感因素，这 种营销方式会影响到诸多领域。 四、 案例 2 :将爱情进行到底的微博营销 影片将爱情进行到底（下文简称将爱 )依托 当年电视剧的影响力，宣布开拍时就具备了一定的关注 度，在后续的营销宣传上逐渐树立起将爱这一品牌。 在电影主题曲、演唱者等关键创意中揉合了王菲、陈奕 迅等明星作为卖点，增强了影片对观众的吸引力。配合 微博、网络视频等网络营销渠道，使影片在线上线下都 形成了良好的口碑和观影期待。 将爱利用网络宣传营销策略的特点是策划了一 系列具有亮点的宣传活动。 活动 1:微博发起 “ 微情书 ” 电影在上映之前，在网络上展开 “ 微情书 ” 征稿， 号召网民们利用影片官方微博平台和微博点名手段，写 出自己的爱的表白，通过微博告知对方，一时间兴起了 网络表达爱意的流行方式。配合影片的情人节档期，微 博上充满了爱意气氛，为影片上映造足声势。 活动 2 :“ 爱情故事短片 ” 征集 在校园征集爱情故事，号召从校园开始爱情的情侣 们将自己的故事拍成短片，参与到影片将爱的制作中。 活动 3 :名人微博互侃，粉丝集体围观 影片不仅云集了当年电视剧全体演员，还请来了 王菲、陈奕迅等著名歌手演唱电影主题曲因为爱情。 这些名人和主创围绕着影片的内容在各自的微博上发 表看法，引来众多粉丝的关注，名人效应在不知不觉中 对影片起到了宣传作用。如在将爱中饰演胖小子佳 伟的崔达治就在微博中发起了 “ 约初恋一起看将爱 ” 的号召，得到了许多网友的积极响应。此外王菲在微博 上讨论影片内容的调侃也被网友们津津乐道。 活动 4 :明星 “ 六一班 ” 首映礼上，王菲率领那英等 “ 六一班 ” 全体成员为 影片助阵。公映当日，王菲李亚鹏率 “ 六一班 ” 再次登场， 并召开 “ 首届环球浮云国际电影节颁奖典礼 ” 。 网络营销策略之二：病毒 +事件 _ 、论坛营销 “ 论坛营销，就其实质来说，就是品牌基于网络论 坛所进行的口碑性营销一一在网络社区上，网友们的观 点成了网民实施购买行为的重要参考依据。如何不露痕 迹地抓住网民的心是营销的关键。 ” 10 （ 11)帖子，是网民在 论坛中对自己感兴趣话题发表个人见解的形式，一般分 为平帖、效果帖和广告帖。平帖通常是一个主帖加少量 跟帖；效果帖则是一个主帖和多个 (通常为 50个以上 ) 的跟帖，从某些社会热点和事件入手，互动性很强；广 告帖则是发帖者通过与各大论坛建立合作关系，花钱购 买靠前的帖子位置。 论坛的人气以及所聚集的核心受众，是企业所看重 的重要因素之一；与传统营销方式相比，论坛营销成本 低廉且信息发布迅速，覆盖面广。 （ 12)论坛的作用，犹 如迅速大量繁殖的病毒；论坛引发的热议，可以成长为 公共事件。所以，一些影评人或观众发布的对某部影片 的评介，会影响到还没有观看电影的人的消费选择。 二、视频营销 据 “CNN E报告 ” 提供的数据显示，截至 2011年 12月底，中国网络视频用户数量增至 3.25亿，年增长 率达到 14.6%。 面对庞大的网络视频用户以及影视剧需 求，随着国内政策的大力扶植以及三网融合的 不断推进， 网络视频不仅在互联网的 PC终端播放，还将在电视终 端以及手机等移动终端播放。微博、 SNS等媒体的应用 促进了网络视频的传播，用户分享习惯的养成扩大了网 络视频的传播范围。在此背景下，利用视频营销就成为 电影网络整合营销中不可忽视的手段。 般适于电影的视频营销模式有以下几种： 1. 视频贴片广告模式：即在视频的片头片尾或插 片播放影片的广告，类似电视的广告，是一种打断式的 宣传方式。 2. 视频病毒营销模式：通过好的视频创意，将影 片广告植入，在消费者关注视频本身的娱乐性时，对产 品产生兴趣。做好视频的病毒营销要用好 3W策略：首 先要创建有感染力的 “ 病原体 ” 一 W hat 制作一个有 创意的视频，巧妙地传递影片信息而又不会招致反感； 锁定 “ 易感 ” 人群一 W ho 要找到最易对视频内容感兴 趣的人，也就是影片的目标受众；选择适宜的视频病毒 传播渠道一 Where可以是目前很火的微博，也可以是 一些门户类的视频网站，总之选择一个目标受众最常接 触的渠道。 (10) APP是 Application的缩写，意即 “ 应用 ” 。 (11) 同（ 5)，第 117 120 页。 (12) 同 （ 5),第 122 页。 FILM INDUSTRY 电影产业 | 07 5 3. U G C 模式：艮 P U ser G enerated C ontent模式。 也就是网友通过 DIY视频放在网上，营销者可以采用征 集的方式获取视频。这种方式可以发挥民间的创意，在 线上线下形成良好的互动。 4. 视频互动模式：即借助技术，可以实现视频短 片里的主角和网友真正地互动起来，用鼠标或键盘就能 控制视频内容。 三、 案例 1 :让子弹飞的网络整合营销 据报道，让子弹飞的制作成本与宣发成本之间 的比例高达 2:1,已接近好莱坞商业电影操作水准。宣 发团队首先采用倒推方式确立了营销目标人群规模：目 标票房6亿元，以平均票价 30元计算，需要有 2000万 观影人次，按 10:1的观众认知与购票人数比例，至少 应当有两亿个潜在消费者接收到影片相关信息。 让子弹飞在门户网站、电影网站、视频网站以 及微博、博客、贴吧、论坛甚至 QQ、 MSN都进行了相 应的互动营销。电影刚一上映，在豆瓣网的评价就接近 十万条，评分高达 9.2。还有知名影评人第一时间给出 闪亮的五颗星。 片方不仅在影片官方微博上发布海报， 剧照等信息，还现场直播了首映式等活动；开通 “ 麻匪帮 ” 官方微博，通过上传一系列 “ 麻匪帮 ” 视频，引发众多 网友的下载和转载；网友积极响应，新浪微博中关于让 子弹飞的内容接近十万条，微博广泛的关注度成为该 片网络宣传的重要渠道。此外，片方还策划了一些富有 创意的网络活动。 活动 1 :“ 麻匪帮占领中国 ” 片方建立了一个麻匪帮 (w w w .m afeibang.com )的 主题网站，通过网站搭载微博，开始制作病毒视频投放 在豆瓣网、人人网、开心网等社会化媒体平台。 活动 2 :九城市九宫格视频 九宫格版让子弹飞的病毒视频受到网友的欢迎。 该视频在电影上映当天，在微博上就有超过四万转发量， 并使 2000万网友间接观看，潜移默化地改变着观众的 认知，达到宣传上 “ 让观众进电影院看出色的电影 ” 的 宣传目的。 四、 案例 2 :失恋 33天的社会化媒体营销 失恋 33天是社会化媒体营销的典型案例。所谓 社会化媒体营销，即是运用 “Sotom 模式 ” 一一 Social (社交 )、 Local(本地化 )、 MobUe(移动 ） 开展的影片营销 宣传活动。 “ Sotomo模式 ” 符合影片目标受众一一年轻 人获取信息的习惯，加上档期的正确选择，为影片的成 功提供了保障。 失恋 33天的宣传营销中富于创意的线上线下活 动有： 活动 1 : 7个城市制作 14部失恋物语短片 借助 SN S社交网站、微博、视频网站对失恋物语 短片形成的良好传播，引发网友们制作了二十多部不同 城市、不同方言、不同版本的失恋物语短片。让 “ 失 恋 ” 成为影响大批年轻网民的流行话题，并以此为基础 安排落地活动，带动大家对电影的关注。 活动 2 : “ 失恋博物馆 ” 概念 片方建立了 “ 失恋博物馆 ” 视频网站，在网站上投 放大量视频宣传素材。 “ 失恋博物馆 ” 的概念，引发了 目标观众自发的宣传和分享，将微博上征集到的分手信 物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲放在 “ 失恋博物馆 ” 网站上，与观众群体形成良好互动，提高了影片营销宣 传的精准度。 活动 3 :联手 K A iLA品牌设计尝试 A PP 影片联手徐静蕾的终极概念配饰品牌 KA LA推出 配饰产品 “ 猫小贱 ” 在网上预售，同时通过追信 <13)平 台制作生成 A PP，将 “ 猫小贱 ” 的预售抢购含在 A PP中， 通过衍生产品激发影迷对电影的观影欲望。 电影网络营销中存在的问题分析 一、 电影网络营销的 “ 过犹不及 ” 和 “ 为时尚早 ” 互联网信息量大、覆盖面广，电影在利用互联网进 行营销时 ,宣传的节奏和程度控制比较有难度。影片窃 听风云 2在上映的第一天，就有众多明星、编剧、影 评人、网络写手在微博、博客以及豆瓣网等电影评分网 上 “ 保驾护航 ” ，一 时间关于影片的赞美之词充斥着互 联网，以至于让电影观众都感受到这种种现象具有炒作 之嫌。 宣传失控的原因是有时影片的宣传口径不统一。这 就要求宣传方对影片有精准的定位，模糊不明的定位只 会混淆观众的视听，反而不利于影片宣传。例如钢的琴 就由于定位不准而造成宣传营销的混乱。首先从片名及 最初的预告片上，该片给观众呈现了一部文艺片的感觉； 随后却又出现一系列 “ 该片是喜剧片 ” 的宣传；继上海 国际电影节传媒大奖中斩获最佳影片、最佳导演、最佳 男女主角四项大奖后， “ 大片 ” 的噱头四起；而上映前 又以 “ 男人戏 ” 为卖点 混乱的宣传口径让观众很难 对影片形成基本的印象，进而难以引起兴趣。尽管影片 在口碑营销上做足了功夫，受到了许多专业影评人以及 电影爱好者推荐，但真正买票走进电影院的观众的口碑 才具有 决定意义。 二、 电影营销与网络水军 相对于电视、户外广告等传统媒体高昂的投放成本， 互联网较低的宣传成本造成准入门槛低，存在低俗化和 不良竞争的现象。一部电影上映之后，一些电影评分网 站的评分往往会影响到其后续的票房表现。在一般观众 的眼里，评分较高的影片通常具有较好的口碑，所以观 众的观影选择可能会受到这些评分的影响。但是由于网 络信息发布的灵活性以及一些网站评分机制的漏洞，许 多评分结果可能会被操纵，进而影响到整个影片的分数。 影片关云长在 2011年 4月 28日上映的第三天， 不足两小时内，豆瓣网该 片的影评评分忽然由 7.6分暴 跌至5.9分直至 5.1分，而且大量参与评价的 ID账号 (13) 追信是开放式的手机实时 M息平台，专注于移动互联网整合应用与 服务，通过追信平台可以实现互联网内容的聚合与推送，方便用户及时获得 最新信息。 r, -1 r I HA A!里多 CONTEMPORARY 0 7 6 I 3 r CINEMA 都是新注册的。关云长片方宣布悬赏十万元， “ 捉拿 ” 故意诋毁该片的 “ 网络黑手 ” ，虽然这并非网络水军首 次与中国电影沾边，却是第一次引起业界和公众的警觉。 2011年国庆档两部魔幻大片白蛇传说和画壁 银幕内激烈争夺票房的同时，银幕外也是争端不断。白 蛇传说出品人杨子在微博中宣称，查出某专门爆料的 “ 微博马甲 ” 是同期公映另一部大片宣传发行公司的工 作人员，一直在恶意抹黑包括白蛇传说在内的同期 其他电影，矛头直指画壁。在釜山国际电影节展映 期间，杨子更是声称要暂停手边电影项目，专门打掉电 影界有计划有组织的抹黑事件。 在这些事件中，网络水军成为讨论的焦点，是指那 些临时受雇于网络推手或者网络营销公司，为他人发帖 回帖造势的网络人员。 网络水军具体的操作是：首先到百度、新浪、网易 等门户网站或人气较高的论坛如天涯、猫扑大量注册用 户 ID，然后开始就热点话题进行发帖、跟帖，并对前期 工作进行维护一一有意识地讲部分帖子顶起来，使其在 论坛始终占据制高点。网络水军活跃在各大网站、论坛、 QQ群、博客中，其数量和规模，已经使得各行业在网 络营销时或多或少会考虑花钱雇用网络水军。 水军现象在电影网络营销过程中不断出现，源于一 些网站制定的规则存在漏洞，给水军有可乘之机。例如 有 些网站的用户注册和认证不够严谨，还有的影片评分 网站其评分机制设计得过于简单。面对这些问题，除了 需要整个电影行业提高自我约束的意识，遵守职业道德， 更需要国家出台相关的规章制度进行监管。此外，在技 术上做一些具体的改进也有助于减少网络水军的出现。 国内的电影评分网站可以借鉴国外的电影评分机制，改 变目前单纯以投票的多少而决定最终评分的机制。例如， 亚马逊公司旗下 MDB网站，是国外知名的影视节目及 电子游戏在线数据库，它在电影方面最知名的 “MDB TOP 250” 的评选，机制十分复杂，是基于贝叶斯统计 算法得 出的加权分 (W eighted Rank-W R),公式如下 (14): weighted lank (WR) = (v -i- (v+m) X R + (m -r (v+m) X C R代表用普通的方法计算出的平均分； v代表投票 人数。网站注明只有经常投票者 (regular voters)才会被 计算在内 一一 这是 M DB评分机制较为合理的体现。为 了防御某个电影的影迷拉票而影响 TOP250结果，评选 被尽量限制在资深影迷投票范围内，最终有效计票的投 票人要求不仅是网站的注册用户，还需要具备一定时间 的活跃度； in代表进入 TOP250需要的最小票数，也就 是说只有三两个人投票的电影即使得满分也不会计入评 选； C代表目前所有电影的平均得分。在这样的计算方 法下，评选出的 TOP250相对较为客观且更加科学权威。 网络水军在电影营销中的负面影响并不能代表 其全部的价值。不可否认，网络水军在一些公关营销 公司是必要的工具，他们在信息传播方面具有强大的 影响力，良好的水军运作可以快速实现广泛的传播效 果。对于电影来说，需要思考和解决的是，如何从积 极的方面合理地利用这些资源，发布电影的相关消 息，以较短的时间形成 热门话题或新闻事件，提升影 片的人气和关注度。 (蒲剑，副教授，中国传媒大学戏剧影视学院， 100024;杨舒婷，艺恩咨询， 100022) (14) 根据互联网搜集相关信息整理得出。 好莱坞的观众调研与电影营销制度 ¥ The Film Audience Research and Marketing System in Hollywood El 彭侃 /Text/Peng Kan 提要：本文旨在探讨好莱坞电影营销与观众调研之间的关联。首先本文追溯了好莱坞电影业将观众调 研引入电影营销的历史，进而具体分析了七种主要的观众调研类型、方法及其价值，包括概念测试、 标题测试、定位研宄、试映、广告测试、跟踪调查和离场调查。本文认为对于营销制度建构仍处于初 级阶段，营销计划的设计和执行仍主要依靠经验和直觉的中国电影业而言，这些调研方法具有重要的 借鉴意义。 关键词：好莱坞观众调研电影营销 电影营销这种动用各种元素和手段去让观众知 晓一部电影，使他们萌生观看这部电影的欲望，进 而化作实际消费行为的过程，是决定电影能否实现 市场价值的关键。在好莱坞近百年的产业发展史 中，一整套对观众深具诱惑力的营销制度奠定了其 *本文系 2011年度国家广播电影电视总局部级社科研究项目 “ 国有影院规划建 设管理的政策与对策 ” 阶段性成果，课题编号为 ： GD 1127。 FILM INDUSTRY 电影产业 | 07 7