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Unit 8 电子商务电子商务Part A 电子商务和网络营销 Part B 电子商务中的一些重要问题 全球资源及产品I. Language Focus Para.5: Marketers today have greater control over the information that they wish to share with consumers and tend to customize it to their preferences and lifestyles. 该句中有一个由that引导的定语从句，其中information是先行词，后面的that they wish to share with consumers 是用来修饰先行词的。And连接了两个简单句，and 后面的句子中的it 指代前面提到的“信息”一词，their指代前面提到的“消费者”。 Para.9: This implied that the Internet as a medium is better suited for high-involvement products appealing to highly involved as well as rationally oriented consumers to fulfill their information needs. 这句话是由This implied that引导的一个宾语从句，该宾语从句中的products又引导了一个名词性从句。抓住句子的主干This implied that the Internet is better suited for products。便很好理解了。 Para.13: The lesson to be drawn is that offline business modelsfounded mainly on interruption-based advertising and subscriptionsdont work for incumbent media companies in the online world. 该句话引入了一个插入语来解释offline business models这个词，划分句子主干时只要将其去掉，就可以很清楚地看到一个that引导的表语从句。 Para.14: In the wake of failed revenue models and the NASDAQ Stock Market crash, powerful incumbents such as Disney, Dow Jones, and NBC(the National Broadcasting Company) have been struggling alongside the investment adviser. 该句首是由介词短语引导的的状语，全句主干为powerful incumbents have been struggling。其中值得注意的是：NASDAQ是National Association of Securities Dealers Automated Quotation System。的缩写，即“美国全国证券交易商自动报价系统协会。” Para.32：As the success of Amazon has shown, building a primary brand based on relationship across a broad spectrum of customers can give result in an immense capacity to leverage. 从本句主干中可以看出，该句话是动名词做主语，还有一个连词as引导的状语从句。其中，对单词leverage的理解是很重要的，美国传统辞典有一个词条是这样解释的：To supplement (money, for example) with leverage。即，补充（如金钱）支持。II. 参考译文参考译文电子商务和网络营销电子商务和网络营销 世界范围内的网络革命正在改变着当代消费者的购物环境。当前世界的营销商们既将互联网作为一种与客户沟通、分销、广告宣传的媒介，又将其作为顾客定制自己产品的工具，以及一种获得产品使用者反馈的渠道。理解消费者在线购买的动机，有利于提高那些在线和非在线顾客满意度及忠诚度战略的发展。 互联网是由成千上万台电脑及电脑网络构成的一种世界范围内的网络系统。它是各连接机构之间的一种公共的、自愿的、合作性的尝试，并且不为任何一个单一的组织所拥有或控制。互联网及传输控制协议最初是在1973年由一个美国电脑科学家Vinton Cerf开发的，它是美国国防部高级研究计划署(ARPA)所资助工程的一部分，由美国的Robert Kahn工程师负责。互联网最初是美国国防部高级研究计划署内部的一种计算机网络系统，它把横跨全美的几所大学和实验室的计算机网络系统连接起来。万维网是在1989年由一位英国计算机科学家Timothy Berners-Lee专门为欧洲粒子物理研究所(CERN)设计开发的。 互联网是通过每个网络系统中那些特殊的计算机，也就是网关，将网络系统连接起来而形成的。网关的连接是通过多种传播途径实现的，包括电话线、光学纤维、无线电等。附加的网络系统可以通过与新的网关的连接而获得。传递给另一台距离很远的计算机的信息附带有那台机器的计算机化地址。万维网万维网(WWW) 万维网(WWW)是一种资源系统，这种资源使得电脑使用者可以运用各种信息来观察和相互影响。这些信息包括杂志存档、公共和私人的情报性的资源，数据库和软件程序等。万维网可以通过一台与互联网（计算机网络的一种连接）连接的计算机进入，或者通过公共互联网（相互连接的电脑网络系统的全球联盟）。新型信息技术（电脑、无线电通信）、产品开发（计算机辅助设计计算机辅助制造）、产品生产（弹性生产制造）、以及产品销售（快递）等的快速发展，也使得营销人员可以针对消费者中的一小部分，甚至个别的顾客，来定制出符合他们需要的产品。此外，现今的营销人员对他们希望与消费者分享的信息拥有了更大的控制权，并且趋向于使这些信息更加符合消费者的偏好和生活方式。因此，理想的信息应该具备准确、及时和完整的特点。电子商务电子商务 发生在虚拟交易市场和电脑空间内的买卖叫做电子商务。电子商务得以发展是由于互联网使用的快速增长以及信用卡的广泛应用。新型及现有的商业都正努力转向并涉足于电脑空间内。个人电脑的增加以及互联网应用在美国、西欧、日本（包含此三个国家或地区的组合）家庭的增长，使得商家与消费者之间的电子商务很快发展成为一种世界范围内的经济活动。电子商务在信息和通讯行业已经创造了新的市场机遇，并且正在影响着当今世界上一切与消费者交易相关的行业。据报道，1999年美国网络经济总量达到5000亿美元，而仅仅在线零售业一项就占160亿美元。在线最畅销的产品包括机票、计算机外部辅助设备、软件、书籍、音乐唱片、服装、以及录像带等。互联网已经为所有的商业领域开创了新的机遇。从在线书店到旅行社，互联网已经彻底改变了公司市场产品及服务到达终端客户的方式。尽管互联网使用的增长创造了新的机遇与市场，但这些机遇仍然伴随着许多挑战。而且确实存在着一些公司应该警觉和注意的问题。公司不可能刚一进入一个领域便期望成为市场的领跑者。有很多网络公司如在没有明晰的商业计划的情况下就在该市场运转而最终惨败。为了在残酷的市场竞争中成功，公司必须有一个适当且实用的战略。作为广告媒体的互联网作为广告媒体的互联网互联网的广告宣传在许多方面都不同于传统的媒体广告。其中最突出的特点表现在：（1）超越时空的无限制的信息传递。（2）无限制的信息数量和来源。（3）定位特定团体和个人的能力。然而，其中的一个最大的不同可能就是互联网广告的互动性。这种互动性使得观众可以选择并反馈任何他们所喜欢的独特的广告。从当前广告策略变化的来看，这一点尤为重要。当前的广告商们更喜欢从已选择好的目标顾客群中获取最大的反馈，而不是向许多并不熟悉的顾客以人均最小的成本来提供最大量的宣传。 有些消费者认为互联网广告是最好的媒介，然而，它往往却不如电视广告更有效。因此，当发展一个公司的媒体组合战略，尤其是定位于不同产品类别时，互联网应该与传统媒体宣传方式结合运用。 就媒体产品适合性角度来看，作为媒体的一种选择，影响互联网广告的因素与产品特性中的两个方面有着更加密切的关系参与度和情感/理性导向对参与度高的产品，如汽车，这种因素的影响就比对参与度低的产品软饮料的影响大。这就意味着互联网作为一种媒体更适合于参与度高的产品，这些产品对那些参与度，高同时又具有理性导向的顾客有很大的吸引力，可以满足他们的信息需求。使广告宣传更加贴切的关键在于连贯性的市场营销，也就是应用与消费者寻找的信息相关的广告。互联网是一种具有极其丰富的连贯性的媒体，它充斥着那些想要寻找信息以便迅速做出购买决定的消费者。在这种情况下，广告可以由它们所展示的环境而定。是一种关于电子产品评论和信息的在线资源，它为我们提供了一个能将广告连贯性考虑在内的网站开发的最好的例子。消费者通过访问来寻找一些关于技术产品的信息。因为这些消费者已经有购买意向，所以他们便也接受了为那些特定产品所作的广告。由此可见，互联网正发展成为一种传媒渠道，但像电视和印刷媒体一样，作为传统的媒体方式为人们接受，互联网还有待时日。在线媒体的发展与那些非在线媒体有很多相似之处：顾客接受程度、利润、需要时间来发展完善、并且也只有一小部分公司会取得成功。广告商们把在一种媒体上的花费转向另一种媒体的速度是极其缓慢的。例如，尽管电视早已是一种发展成熟的媒体，但是ESPN与CNN用了十年多的时间才打成平手。 大的门户网站如雅虎和微软等已将条幅广告作为其生财之道，但这种媒介还没有发展成为一种传统的媒体渠道。公司对这种广告的影响和效果还持有怀疑态度。条幅广告很快就成为了标准的在线广告形式，并且点击率（通过点击广告访问商家网址的网站访问者所占的比例）也成为衡量其有效性的基本条件。即使在这种衡量标准下，条幅广告已被证实是无效的：点击率下降了一半以上，由百分之二点多减少到不到两千分之一，并且这种下降的趋势还在继续。结果是在众多的定价表中，广告商用于一个满意的网站的在线连接的花费要比用于传统媒体的花费更高。条幅广告已经成为了整个行业的标准，但它不会像传统媒体渠道那样备受青睐。 通过互联网的方式影响顾客的花费依然很高。多数大广告商们在很大程度上忽略了网络。2001年，世界500强公司的前十位仅占据所有网上广告份额的百分之二。花费在网络广告上的60亿美元中的大约百分之七十五流向了访问流量最高的那十家网站，有百分之五十以上的资金流向了三大门户网站：美国在线、微软网络和雅虎。结果，越来越多的营销人员对互联网作为一种传统媒体渠道是否恰当产生了怀疑。与印刷、电视等传统媒体相比，他们同样质疑互联网对顾客影响的有效性。 传统的媒体公司也无法从它们的在线网站上赚钱，因为互联网上有太多的免费信息。从中可吸取的教训便是那些非在线商业模式主要基于广告插播和订阅量对现在的在线媒体公司是不起作用的。在线顾客在很大程度上忽略广告并且很少花钱订阅，因为他们通常只需轻轻一点便可免费获得替代品。 在线媒体渠道所面临的另一个问题是许多网站都在追求在线广告支出中的一小部分份额，而非在线媒体的渠道也是极其有限的。这些数量之所以有限，可能是由于生产发行量巨大的印刷刊物的成本所造成的，或是需要持有一份政府准许的、为数不多的国家广播电视经营许可证。互联网的准入费用大概只有传统媒体准入费用的十分之一。另外，在线媒体的秩序还有些混乱。继失败的收入模型和纳斯达克股市暴跌之后，迪斯尼、道琼斯和美国国家广播公司这样强有力的大公司与投资顾问及在线杂志一道致力于从他们所投资的成千上万美元中赚取回报。这种情况导致的结果便是批评家们对网络广告影响目标市场的有效性产生了质疑。互联网服务的提供者的角色互联网服务的提供者的角色 互联网服务的提供者是那些网络服务订购者在网络世界的看门人。互联网服务的提供者，像美国在线和微软网络，它们本身就是很大的营销商并且拥有庞大的网上冲浪顾客的数据库。这些公司的网站入口便是互联网使用者进入网络世界时所访问的主页。美国在线是这个市场中的领跑者。全世界三千五百万的用户为营销商提供了巨大的商机。美国在线的网页很适合条幅广告及其它针对在线顾客的促销手段，因为这些网页创造了巨大的访问量。消费者对待在线出售商品的态度消费者对待在线出售商品的态度 零售业作为一种销售模式在不断地发展。新技术是一种主要的驱动力量，它蚕食并且经常取代旧的、低效率的零售形式。互联网可能成为当今最具革命性的技术，并且在过去的十年中它很明显地改变了零售业。 互联网在三个主要方面促进零售业的发展。从其最基本角度着眼，互联网是用于交流有关零售组织及其产品服务信息的一种手段。从下一个层面看，互联网被用作一种更加活跃的促销工具，从而以交互式的方式促使消费者通过访问网站来获得更多的产品信息，这样也有利于消费者的购买决策过程。同时，互联网也为零售商们提供关于消费者的有价值的数据信息以便他们做出准确定位。第三个层面便是互联网为有形的零售商店及直接的市场交易提供了另一种交易渠道。最有影响力的在线厂商包括A, Ebay, B, D以及P.等。 传统上来说，零售店分为折扣店、百货店、超市、杂货店、专业零售店、便利店以及药店等。这种划分是由它们出售的不同的产品及其影响规模决定的。随着互联网的推广，零售商们接受了以下三种商业模式：“砖块加水泥”、“鼠标加水泥”、“网上专售”。那些拥有很强大的并发展成熟的现有品牌、实际的分销渠道和投资于传统模式（例如砖块加水泥）的零售商们往往不太倾向于向无店面电子经营模式（如鼠标加水泥模式及网上专售）扩张。此外，零售业的新加入者在进入在线营销领域时将会遇到更少的阻碍，并且为接受新的模式做好了准备，如亚马逊公司。 但要时刻铭记的是，仅仅依靠网络的零售商们并不一定会获得必然的成功。据最近一份对美国的1548名消费者的调查显示，缺少品牌意识是纯网络零售商们所面临的最大的弱点。具有电子商务能力的砖块加水泥公司比起纯粹从事网上零售的品牌更加可靠。传统的零售商们通常更擅长于客户服务及后勤，并且他们也往往提供已被认可的品牌。消费者将网络零售商们描绘为“前沿及创新”，但与砖块加水泥的实体商店相比，消费者认为他们显得不够友好、不那么值得依靠和信赖。以下是一些存在问题的纯网络零售商，例如, 及。所有这些公司倒闭的原因是他们那值得怀疑的管理决策、令人迷惑或是根本不存在的市场战略、终端技术的一些小故障、以及满足订购需求方面的问题。 为了在可预见的未来中存活下来，纯网络零售商们确实需要与实体商店建立联系。第二种战略看起来是零售业成功的最佳选择。然而，纯在线商业模式依然会继续存在，那些建立起完善的在线及非在线服务的零售商们将会更好地满足较早接受互联网的消费者的需要，而且可能成为唯一可以有效地占据未来巨大市场的零售商。电子零售业中消费者的购买行为电子零售业中消费者的购买行为 消费者购买行为可以定义为与挑选、购买、使用产品有关的一系列决策过程及行动。由于最近的零售业革命使得在线消费者购买行为呈现以下几大趋势：（1）非居间化及回复居间化，（2）人性化，（3）按需购买，（4）将消费者视为共同生产者，（5）价值认知（时间、精力、空间），（6）消费者与商业市场间的模糊化，（7）由厂商向消费者的权力转移，（8）消费的自动化（个人市场的含义）。未来的消费者们会更加苛求、时间更加紧迫、对信息的要求更加强烈，并且具有高度的个性化。 互联网零售业为消费者提供了一种与固定地点零售完全不同的消费经历。尽管大多数消费者在搜索信息及评估价值阶段将互联网作为一种很有效的辅助工具，但他们最终还是会在有形的商店里购买产品。越来越多的消费者在早期的购买决策过程中都会运用互联网来进行调研。电子产品消费制造商协会在对2700名互联网使用者的调查中发现，在线的访问量与零售业的访问量有很高的相关性。显而易见，几乎有百分之六十的被调查者同时利用网络和已有的零售商店来进行购物。有趣的是，有许多顾客在网上购物之前要先到零售店里去看一看，然而还有很多消费者却先要到网上冲浪，然后最终跑到零售店里去购物。据波士顿顾问团2000年研究显示，有半数以上的北美网民有过网上购物的经历。然而，有一些尝试购买之所以没有成功是由于技术原因、难以找到产品以及运输问题等。对于电子零售商来说，这些严重问题都会导致机会的丧失。 安全性是在线消费者最担忧的问题，而一个可以提供快捷方式了解产品以及清楚标明送货费用和政策的网站便能打消消费者在安全方面的担忧。第二个重要的问题便是价格。免费送货以及互联网营销商们有吸引力的打折都可以刺激在线购买。品牌效应、运输途径、以及其他邮寄购买服务等因素是网上购物过程中第三大重要问题。消费者在网络使用方面有限的知识限制他们做出购买决策。互联网世界对终端用户的认知力、理解力、认知管理费、信息搜集分类能力等都提出了要求。这些因素可能使得一些消费群体无法转向网上消费。案例分析一（见练习5）描述了在虚拟网络空间成功的因素。在互联网中最容易取得成功的产品是那些方便购买和专业化的商品。个人电脑外围设备、在线金融服务、书籍和杂志等占据了美国网上销售的百分之四十七。杂货销售与网上购物显得有些不太协调。全球消费者全球消费者 全球消费者在网上购物时对产品的偏好有所不同。例如，泰国消费者喜欢在网上购买软件、书籍和一些旅游信息。Ernst&Young(2000年)在澳大利亚、加拿大、法国、意大利、英国和美国展开的关于全球网上零售商品的调查显示，最常在网上购买的商品有书籍（58%）、电脑及其相关产品（52%）、CD及录制音乐（39%），还有旅店预定（22%）。 在线商品可以划分为探求式与体验式两类。探求式商品通过观察就可以证实它的质量，而体验式商品的质量很难通过观察做出决定。因其可提供有效的在线信息资源，探求式商品便可以为重要的交易和沟通提供服务。另一方面，体验式商品在替代传统交易渠道时可能遇到更多的挑战，因为在传统的交易渠道中客户可以检查产品。消费者也可能以传统的交易渠道去体验商品，然后再转到互联网上购买。 互联网并不能让消费者体验、触摸或闻到广告里的产品。互联网的另一个缺点就是让人感觉不可靠。从这个角度来看，无论是具有有形价值还是无形价值的在线产品的分类都要随消费者的偏好而定，而这种偏好最终会影响购买决定。适合于电子商务的产品分类适合于电子商务的产品分类 互联网可能更适合于某些种类的产品及服务。公司可以通过提供创新式的分销渠道来利用互联网为顾客创造更多的价值。能够通过这种新的媒介来获取利益的公司比起采取传统方法的公司更会利用这一点来实现运输渠道的增值。日用品是最先一批电子化出售的产品。在销售一些易损消耗品如机票时，互联网显得更加具有说服力。几乎百分之七十五的网上商品及服务是休闲商品、书籍、CD以及机票。即使没有读那些书，消费者们也知道他们将要从书中得到些什么，所以他们也更喜欢在线购买。于是便可以理解为何消费者在购买其它商品前也要看看并感受一下。就机票销售来说，降价和机票购买的灵活性都导致了这一部分业务的增长。消费者也发现网络是一种可以绕过旅行社买到便宜机票的很实用的媒介。 互联网适合那些可以利用这种媒介为最终消费者实现增值的产品和服务。以网上杂货店为例。消费者在买东西之前都喜欢到有形的商店里去看看并感受一下他们要买的商品。网上杂货店还有一个巨大的缺点就是这些公司并没有找到一个可以为消费者增值的途径。由于商品运输需要时间，运输费用又很高，这些都导致了网上销售要比传统的店铺定价更高，订单满足期限更长。这些因素对顾客来说都不能实现增值。网上杂货店的失败也与这种增值的失败有很大的关系。这与玩具产品的案例比较类似。孩子们在购买玩具之前先要去接触和感受这些玩具。他们经常会太心急以至于等不及公司把玩具送来便跑到商店里买下那些玩具了。网上品牌战略网上品牌战略 有效的品牌战略的本质源于强烈的情感。它可以被定义为产品或服务与使用者之间的感情连结的力量。互联网可能改变了许多品牌战略的规则，但需要时刻铭记的是与顾客建立起一种感情连结仍然是最重要的。现代营销学从一开始，消费者就已经通过媒体广告了解了品牌。制造商们以无限的耐心在控制信息，像“消费者”、“定位”、“独销企业”这样的名词已经成为营销学里的日常用语。 随着互联网的不断普及，营销人员认为品牌可能与此无关。营销人员们害怕顾客会在网上寻找并购买最便宜的产品。与此相反，随着互联网使用者的不断增加，品牌变得越来越重要了。面对众多相对不熟悉的卖家，消费者拥有越来越多的选择机会，但他们更倾向于选择一个了解并信任的供应商，一个代表一系列有意义、敏锐、值得信赖（一个品牌）的价值观和品质的供应商，特别是如果消费者看不到或不能确认供应商是否真实存在。在广告反馈方面，品牌的知名度是一个很重要的因素。互联网用户在网上购物时对他们熟悉的品牌做出友好的反应，而且偏爱于访问那些知名品牌的网站。 这种新的媒体将改变公司经营品牌的方式。互联网在创造了新的分销渠道之时，也为新品牌的发展提供了机遇。在营销学的历史上还没有出现过如此多的品牌在很短的时间里就得到广泛接受的情况。正如Amazon的成功所表明，基于广泛的顾客群建立起来的基本品牌使得Amazon可以获得大量的资金支持。 Amazon的国际品牌已经开始体现出顾客所追寻的零售终端的多样性（如书店和音像店等）的特点，这使品牌无需实行本地客户化。网络是一种不同于电视的被动的媒体。网络的被动性使得顾客只会去寻找他们想要的品牌而不是那些品牌主动取得联系。中间商应该来完成这项工作并把信息出售给合适的卖主。 像美国在线和雅虎这样的网站是大量网民访问的入口。这些门户网站投资于寻找顾客，然后把他们的信息出售给商人们，这与传统的商家研发产品然后将其推销给消费者的营销过程不同。案例二为我们描述了零件制造商英特尔的力量，它的品牌无与伦比，应用于很多与电脑相关产品上。消费者授权消费者授权 相互影响及在线一对一聊天的能力对弱势品牌来说是令人恐慌的暗示，但对那些强势品牌来说，它也意味着不必再猜测顾客究竟想要什么了。现在我们见识了用户化及个性化的魅力，迎来了营销的全盛时期。网络使得顾客可以很方便地实现所有商品的个性化，无论是自行车还是汽车。从品牌角度来看，个性化使得顾客成为其才能组成的一部分；用户化可以很好的建立起顾客对品牌的忠诚，而个性化却可以做得更好，因为它会使顾客想到：“嘿，这是我自己设计的，所以它是我的！” 互联网可以提供免费的信息，这便对价格竞争形势下的品牌形成了威胁。网上顾客头脑里装满了品牌及价格的信息，这应引起零售商们的注意。迄今，互联网对公司经营品牌能力、从顾客手中抽取价格佣金、以及获得高利润回报都构成了最大的威胁。这种威胁来自网上可利用的信息资源，因为这些信息为顾客创造了价格的透明性。买方市场的定价策略及相反拍卖都使得消费者比传统购物方式下更容易了解“最低限价”。像www.P及www.eB这样的网站已经在网络中创造出一种崭新的商品服务交易方式。这使得顾客可以与生产商磋商他们愿意为一个品牌出多少价。这也减少了生产商在商店中从顾客身上提取的价格佣金。简而言之，互联网赋予了消费者前所未有的权利。 信息及知识的民主化使得一个品牌越来越难以生产出二流的产品和服务。凭借这种新发现的反馈能力，如果你不能达到顾客的期望，他们会很愿意告诉你这一切的。公平的是，他们不只会告诉你这些，还会以成百万次地点击来彼此相告全世界的人。 顾客在购买产品时变得很有理性，而定价则是这种理性表现的一个重要方面。互联网提供了一种消费体验，这对顾客认知能力很有吸引力。它倡导顾客获得一种冷静理智的性价比。它使购物者有控制权。能否在迷宫般的网页及链接中有意识地浏览要取决于这些顾客。试验性行为在那些开朗、有业余爱好的顾客群体中尤为可能实现。很多营销学者们将以目标为导向和实用主义的购物方式描述为目标明确、有效、理性和深思熟虑的。据最近一份哈里斯在线互动小组的调查显示，有71%的顾客说他们最近的在线消费都是事先计划好的，有29%的顾客在购买商品时会在网上浏览一番。高质量的产品、有创意的定价策略、想象力丰富的包装以及创新的想法都可以在保持价格透明的情况下不压制商家维持品牌忠诚度及获取相对高额利润的能力。 传统的实体店面在电子商务中有一定优势。尽管由于网上有许多新的品牌在机遇空前的情况下发展起来，但那些具有很好股本的传统有形商业品牌较之新发展的品牌还是有很大优势的。越来越多拥有旧体制的公司很快转向电子商务。这些公司的知名品牌优势可以在网上成功地运用以吸引顾客。寻求产品及服务的消费者都更喜欢他们所熟悉的产品。诸如Procter&Gamble和Kraft这样的品牌一定比纯网上品牌更有优势，因为消费者宁愿购买值得信赖的产品而非冒险去买新的产品。这是旧体制下的品牌胜过纯网上新品牌的优势之一。 像可口可乐和雀巢，它们公司股票的市场价值大部分来自其品牌，而不是其有形资产。拥有如此众多的股权与无形品牌联系，这些公司应该运用网络来提高品牌和产品的知名度，并将它们结合起来打入网络市场。目前的互联网更多的是一种交易买卖媒体，而非一种用来建立关系的媒体。个人与那些经过专业训练的高水平的专业销售商的直接接触仍然是与传统公司的一大显著区别。在线的活动也必须与此相匹配，要么就得找出其他替代途径。在圣诞节前五周，Media Metrix调查发现在最常被访问的50家零售网站中，有半数以上是诸如J.C Penney，Sears及西南航空等这样大公司的附属网站。一旦传统商店出于担心它们的网上促销而不可能提及它们公司的网址，它们传统形式的销售就会受到损害。但如今有一些成熟的零售商们已经开始意识到传统的店面是他们夺取网络竞争者市场份额的最好的武器。 传统的零售商们独享的一种优势便是，他们可以通过以高利润销售一些其他的商品来抵消低利润产品销售的损失。如果一笔交易是为了与对手竞争、获取重要的市场份额，或仅仅是为了吸引顾客走进店门而需要以低利润出售商品，那么它同样可以运用专业的销售技巧来提高其它高利润产品的销售量。具有这种性质的私人化销售在互联网上不太可能实现，公司正努力提高网上购物环境下的交流和感知交流。将在线与非在线结合起来的能力，使得一些公司成为分析家所认为的在当今投资世界迅速发展情况下消费者们的最佳选择。事实上，一些提供全方位服务的经纪公司，如曾经躲避网络投资的Merrill Lynch公司正在努力提高其互联网运作能力。 许多公司正在逐步模仿诸如Charles Schwab及TD Waterhouse这样的在线大公司的成功模式。经纪人一直以来都依靠为一些分支机构的投资者提供金融咨询为生。Schwab和Waterhouse则通过将它们分支机构的网络系统融入网络服务而分别发展成为网上第一、第二大经纪公司。Schwab声称有70%的新客户是在它公司的一个分支机构开户的。 Schwab在全国一共有415家分店，而Waterhouse则拥有175家。两家公司的成功模式中均与客户通过网络保持交流。然而，与客户的关系的建立还得通过他们的有形实体店铺。顾客关系管理顾客关系管理(CRM) 互联网带给公司的一大好处便是使公司可以与顾客建立直接的联系。旧有的经济体制下的许多交易都是通过中间商才能接到达消费者手中，并且也几乎不可能直接与每一个顾客建立联系。由于中间商的存在，这些公司也不能直接了解消费者的需求。由顾客到公司的信息流经由中间商时已经经过了很多层的过滤。互联网为公司提供了一个重要的可以直达最终顾客的工具，它不仅仅用于出售产品和服务，而且可以用来获得及时可信的反馈。 网上营销的到来导致了传统分销渠道的减少，同时也大幅削减了对传统批发商、经纪商、代理商的需求。例如，网上发展最快的市场之一的在线旅游市场便与现有的旅行社形成了很强的竞争。航空公司也在朝这个趋势发展，各大航空运输公司都通过网络来出售更多的机票。像及这样的网站都开始出售机票，并已在这个市场中扮演了重要的角色。这些公司并未得到大的航空公司的支持，但却已在网络空间中占有了一席之地。它们用互联网作为一种新的渠道来销售机票，从而大大消弱了旅行社的作用。三角洲航空公司是这个市场的先驱之一。它通过互联网将大部分降价机票卖给顾客，并且不再支付旅行社佣金。航空公司利用网络直接将机票卖给终端顾客，并且这些机票是将在佣金及销售费用上节省下来的钱以降价方式让利给顾客的。三角洲是第一个停止支付旅行社佣金的航空公司。三角洲公司将精力更多地放在互联网上以吸引顾客并直接将票出售给他们。减少了销售费用是使用网络进行电子商务活动的另一大好处。与通过旅行社售票相比，通过互联网售票几乎没有什么花费。曾经一度缺乏与终端顾客直接沟通途径的旅行社和航空公司现在终于通过网络找到了这种解决途径。 互联网为这些公司提供了一种通达最终顾客并获得反馈的渠道。这些公司通过互联网可以更多更快地从顾客身上获取信息。这使得他们在提高那些可以增加其竞争力优势的服务礼仪方面获得更多的反馈。互联网也为以更低的成本提高顾客服务，从而创造了机会。网络使得顾客可以满足自身在销售及基本邮递销售方面的需求。除了顾客获益外，公司也可以从自助服务（如机场的电子查询系统）中节省开支。其它利用网络达成电子商务目的的方式包括礼物寄送、提供虚拟旅行、记录顾客投诉、提供产品升级信息等。 如果用户再次访问一家特定的网站，那么他们的偏好、生活方式、人口统计学方面的信息等一些详细的信息都将为网站所搜集。这种一对一的营销方式在个人基础上使每个消费者都建立起品牌的忠诚度。传统的公司都应该意识到他们的未来取决于提供更好的服务。可以完成这一点的有效的营销工具之一便是一对一的市场营销概念。（这也是顾客关系管理的基础）。从外部及内部搜集来的顾客的数据库信息的战略性运用，使得商家可以了解到顾客购买的频率和货币价值。运用这些数据，零售商可以使直接回复的邮件人性化，出售能满足不同顾客特殊心理特点的促销产品。 发展并维护与忠诚顾客的关系能形成持续长久的竞争优势。创新产品可以很快地被仿造并进一步改善，这使得产品的优势变得更加短暂。然而，正是由于培养顾客的忠诚度需要花费大量的资源、周期长，而且难以管理，所以忠诚的客户关系可以为企业提供最稳定的优势。顾客关系管理(CRM)、企业资源管理(ERP)和知识管理(KM)的应用软件发展很快，并且在市场营销过程中产生了很大的影响。顾客关系管理这套程序促进顾客与公司之间的相互关系，也使得公司可以协调各个环节的沟通，旨在给顾客提供满意的形象、情报和信息。尽管CRM主要针对销售人员和顾客关系，但是多数CRM支持每一个致力于与公司建立牢固而积极关系的顾客的互动需要。由于顾客使用多种渠道时，他们可能从一个销售商购买这种产品，而从网上购买另一种产品。顾客也可能从网上了解了一种产品，然后从批发商那里购买。因此，顾客关系管理变得越来越困难和重要，无论顾客选择何种参与方式，公司都提供一致性的形象、服务水准及信息。顾客可能通过公司的销售人员、零售/批发合作商、电话服务中心、网站和传真服务以及通过接收来自于广告、电子邮件、购物渠道的促销信息来形成与公司的互动。顾客关系管理技术支持顾客关系中与顾客相关的每一点，也就是那些顾客与公司可以形成互动的领域。案例三（见练习五）向我们展示了MSN在此领域提供的独特服务的重要性。案例四（见练习五）分析了Amazon是怎样酝酿并成功地将顾客关系管理运用于虚拟市场的。I. Language Focus Para.1: It has made the flow of information about inventory and demand very smooth, which has resulted in huge savings for firms and their customers.句中very smooth为宾语the flow of information的宾语补足语，which引导定语从句，修饰the flow of information, 词组result in意为“导致，终于造成结果”。 Para.1: To focus on customers, e-businesses are introducing sophisticated virtual supply chains through which buyers and suppliers communicate electronically to identify and accommodate demand.To focus on customers为不定式短语，在句中做状语，through which为定语从句，修饰先行词supply chains。 Para.3: The company makes customized PCs based on actual orders and holds no finished goods inventory of standardized computers.过去分词短语based on在句中做后置定语，修饰PCs。 Para.5: Companies that can manage the inventory using the Internet can reduce costs by reducing inventory and thus gain a competitive advantage through fewer lost sales in stores.That引导一个定语从句，修饰companies, using the Internet为现在分词短语，修饰inventory, 介词by在句中表示方法，途径。 Para.8: Some suppliers use an “ assemble all” strategy in which the integration of all parties begins from the time at which the raw materials are secured, manufactured in the suppliers facilities, distributed by the marketing team, and then transported by logistical firms such as UPS to the final consumer. 句中in which 引导定语从句，修饰strategy, at which引导定语从句，修饰先行词 time。 Para.11: While navigability and appearance are certainly critical to the companys “e-success”, the criteria consumers value most are privacy and security.句中while引导状语从句，意为“虽然”，consumers value most为定语从句，修饰criteria。需要注意的是criteria为名词复数，单数形式为criterium。 Para.16: Some best practices a company should consider include establishing a process whereby participants in an e-commerce transaction can be identified uniquely and positively. 句中a company should consider为定语从句，修饰practices，whereby为连词，意为“与一致；通过，借以”。 Para.18: The success of the Internet as a tool for