服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究_陈红_5数据分析_55_7.docx

服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 5数据分析 5.1描述量 统计 分析 研究所使用的 124名被试者的基本信息统计分析如表 5.1示 : 表 5.1被 试 者基本信息 统计 变量 变量取值 人数 百分比 性別 男 40 32.3% 女 84 67.7% 年龄 18-28周岁 124 100% 教育程度 大专 4 3.2% 大学本科 51 41.1% 硕士研究生 68 54.8% 博士研究生及以上 1 0.8% 性别方面：男性为 40人，占样本总量的 32.3%;女性为 84人，占样本 总量的 67.7%，女性要高于男性。 年龄方面：因为收集的数据全部来源于在校大学生，年龄全部在 18-28 之间。 教育程度方面：大专 4人，大学本科 51人，硕士研究生 68人，博士研 究生及以上 1人，所占样本比例分别为 3.2%、 41.1%、 54.8%、 0.8%。 124份有效问卷中，情境 1、情境 2、情境 3样本数量分别为 46、 40、 38, 所占百分比分别为 37.1%、 32.26%、 30.65%。无商业友谊情境（情境 1)和有 商业友谊情境（情境 2与情境 3)样本量分别为 46、 78,所占有效问卷百分 比为 37.1%、 62.9%。统计数据如表 5.2所示： 42 5数据分析 5.2问 卷 样 本置 统计 分析 情境 样本量 百分比 百分比 无商业友谊情形 情境 1:无商业友谊 46 37.1% 37.1% 有商业友谊情形 情境 2:先友后商 40 32.26% 62.91% 情境 3:先商后友 38 30.65% 5. 2信度分析和效度分析 本文利用软件 SPSS 18.0对变量的信度和效度进行检验。 信度即可靠性，是指采用同样的方法对同一対象重复测量时所得结果的 一致性程度。效果较好的测验必须是稳定可靠的，多次使用所获得的结果是 前后一致的。 Cronbachs Alpha信度系数是目前最常用的信度系数， Cronbachs Alpha信度系数在 0-1的范围内，信度系数值越高，表明相关性就越高。分量 表的 Cronbachs Alpha信度系数在 0.6以上就在一个可以接受的范围，在 0.7 以上则效果较好。 效度即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量事物的程 度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考 察的内容越吻合，则效度越高；反 :t， 则效度越低。 如表 5.3所示，服务失败严重性程度变量的信度和效度检验结果，其中变 量的 Cronbachs Alpha值为 0.866,说明严重性失败程度变量具有较好的可靠 性，变量通过信度检验。通过因子分析做效度检验时， KMO值为 0.714大于 0.7,累计解释率为 78.883%，三个题项的因子载荷值在显著性 p报复意愿 0.545 8.460 H7a成立 感知背叛 4和解意愿 0.323 3.427 H7b成立 注： *表示在 0.01的水平下 显 著， *表示在 0.05的水平下 显 著， *表示在 0.1的水平下 显 著。 46 5数据分析 图 5.1整体模型 检验 效果 注： *表示在 0.01的水平下 显 著， *表示在 0.05的水平下 显 著， *表示在 0.1的水平下 显 著。 1、 商业友谊对感知公平的影响，路径系数为 B尸 0.218, t=2.381， 在 p<2 (低失败严重程度 /高失败严重程度）组比较感知 背叛的差异性。利用方差分析进行检验，检验结果如表 5.15所示。 低失败程度情形下，利用方差分析三种情境下感知背叛有显著性差异， 如图 5.4所示。显著性水平 p<0.1的情况下，无商业友谊感知背叛为 3.9706，先 友后商情形感知背叛 3.7917，先商后友感知背叛最低为 3.6455。 高失败程度情形下，利用方差分析比较三种情境中感知背叛有显著性差 异，如图5.5所示。在显著性水平 p<0.01的情況下，无商业情形感知背叛为 5.0259，先商后友情形为 4.3889，先友后商情形感知背叛最低为 3.4545。 如果服务失败程度比较严重，那么人们往往会有很大程度的心理波动， 因为顾客对卖方存在种情感认知。当无商业友谊存在时，顾客与卖方之间 没有情感交流及情感互动，没有情感因素来缓冲消费考对卖方的背叛感知。 但是如果交易双方存在商业友谊，情感因素会对消费者的感知背叛起到种 缓冲作用。而先友后商的人们更注重于卖方情感的维持，会因为双方之间事 先存在的非商业情感来降低对感知背叛的感知。所以，在髙服务失敗情形下， 无商业友谊情形感知背叛最高，先商后友次之，先友后商最低。 在低失败严重程度下，先友后商情形下的顾客由于与卖方交易前就存在 关系，消费者会认为卖方更应该给予自己更好的对待，但是服务失败顾客会 认为卖方打破公平规则且没有带给自己应有的尊重，所以先友后商情形的消 费者会显现出比先商后友情形下更高的感知背叛。 53 服务失败情形下商业友 谊对消费者后续行为意向的影响研究 表 5.15商 业 友 谊 和服 务 失 败严 重性程度 对 感知背叛的交互影响 低失畋严重程度 高失败严重程度 情境 1:无商业友谊 N=17 BP=3.9706 N=29 BP=5.0259 情境 2:先友后商 N=18 BP=3.7917 N=22 BP=3.4545 情境 3:先商后友 N=20 BP=3.6455 N=18 BP=4.3889 样本量 N F 显著性 N=55, F=3.586 Sig.=0.035 (显著） N=69, F=15.420 Sig.=0.000* (显著） 注： BP为 感知背叛均 值 ， *表示在 0.01的水平下 显 著， *表示在 0.05的水平下 显 著， *表示在 0.1的 水平下显 著。 感知背叛均 值 先友后商 先商后友 情境 图 5. 4低服 务 失 败 程度下，三种情境感知背叛差异性 54 5数据分析 感知背叛均 值 情境 图 5. 5高服 务 失 败 程度下，三种情境感知背叛差异性 5.10本章小 结 本章采用实证分析时，主要借助 于软件 SPSS 18.0和 Smart PLS 2.0进行 分析。利用 SPSS 18.0分析测量变量的信度和效度，通过信度效度 检验； 通过 方差分析检验感知公平、感知背叛在有商业友谊和无商业友谊情形下存在显 著性差异，假设 2和假设 4验证成立；通过方差分析得到 H6a、 H6b、 H8a、 H8b成立。通过 SmartPLS2.0进行模型整体拟合分析，假设 HI、 H3、 H5、 H6、 H7a、 H7b 成立。 假设检验结果如表 5.16所示。 55 服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 表 5.16假 设检验结 果 假设 变量之间关系 验证结果 H1 服务失败情形下，商业友谊正向显著影响感知公平。 成立 H2 在服务失败情形下，无商业友谊情形中的感知公平与有商业 友谊情形中的感知公平有显著性差异，前者低于后者。 成立 H3 在服务失败情形下，商业友谊负向显著影响感知背叛。 成立 H4 在月民务失畋情形下，有商业友谊情形中的感知背叛与无商业 友情形中的感知背叛有显著性差异，前者低于后者。 成立 H5 在服务失败情形下，感知公平负向显著影响感知背叛。 成立 H6 商业友谊和感知公平对感知背叛有交互影响。 成立 H6a 在高感知公平情形下，三种情境中感知背叛无显著性差异。 成立 H6b 在低感知公平情形下，三种情境中感知背叛有显著性差异， 无商业友谊情形最高，先商后友次之，先友后商最低。 成立 H7a 在服务失败情形下，感知背叛正向显著影响报复意愿。 成立 H7b 在服务失败情形下，感知背叛正向显著影响和解意愿。 成立 H8a 在高失败程度下，三种情境中感知公平无著性性差 异； 三种情境中感知背叛有显著性差异，无商业友谊情形最高， 先商后友次之，先友后商最低。 成立 H8b 在低失败程度下，三种情境中感知公平有显著性差异，先 友后商最高，先商后友次之，无商业友谊情形最低；在低失 败程度下，三种情境中感知背叛有显著性差异，无商业友谊 情形最高，先友后商次之，先商后友最低。 成立 56 6研究讨论 6研究 讨论 6.1本研究的主要 结论 本文尝试研究服务失败下，商业友谊对消费者后续行为意向的影响框架， 研究商业友谊、感知公平、感知背叛之间的关系及感知背叛如何影响消费者 后续行为意向。本文加入服务失败严重性程度因素，考察在不同服务失败程 度下，不同商业友谊情形中消费者的感知公平、感知背叛差异性。本研究通 过问卷进行数据收集，利用软件 SPSS 18.0和 Smart PLS 2.0对数据进行分析， 最终主要得到以下相关结论： 第一，服务失败情形下，商业友谊在消费者后续行为意向研究模型中起 作用。通过研究商业友谊对消费者后续行为意向影响的概念模型表明，商业 友谊正向影响感知公平、负向影响感知背叛，感知公平负向影响感知背叛， 商业友谊与感知公平对感知背叛有交互影响，感知背叛的高低又决定了消费 者报复意愿和和解意愿的強烈程度。 顾客在先友后商和先商后友商业友谊方式下，对商业友谊期望有显著性 差异，先友后商的商业友谊要高于先商后友的商业友谊期望值。商业友谊具 有内生情感性和功能性两个属性和维度，即商业友谊具有亦商亦友的特征。 先友后商情形下商业友谊高于先商后友情形，说明消费者与卖方之间的先入 为主的情感因素对消费者的商业友谊期望起到了个很关键的作用。 感知公平会受到商业友谊的正向影响。商业友谊作为双方交易的砝码， 在双方交易活动公平感知中，起到了一定的平衡作用。 感知背叛会受到商业友谊的负向影响。消费者认为，双方之间存在的商 业友 谊因素，可以抵消双方关系中出现的不良因素，降低消费者的风险感知， 加强了消费者的宽容情感。 57