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    服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究_陈红_6研究讨论_70_7.docx

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    服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究_陈红_6研究讨论_70_7.docx

    6研究讨论 6研究 讨论 6.1本研究的主要 结论 本文尝试研究服务失败下,商业友谊对消费者后续行为意向的影响框架, 研究商业友谊、感知公平、感知背叛之间的关系及感知背叛如何影响消费者 后续行为意向。本文加入服务失败严重性程度因素,考察在不同服务失败程 度下,不同商业友谊情形中消费者的感知公平、感知背叛差异性。本研究通 过问卷进行数据收集,利用软件 SPSS 18.0和 Smart PLS 2.0对数据进行分析, 最终主要得到以下相关结论 第一,服务失败情形下,商业友谊在消费者后续行为意向研究模型中起 作用。通过研究商业友谊对消费者后续行为意向影响的概念模型表明,商业 友谊正向影响感知公平、负向影响感知背叛,感知公平负向影响感知背叛, 商业友谊与感知公平对感知背叛有交互影响,感知背叛的高低又决定了消费 者报复意愿和和解意愿的強烈程度。 顾客在先友后商和先商后友商业友谊方式下,对商业友谊期望有显著性 差异,先友后商的商业友谊要高于先商后友的商业友谊期望值。商业友谊具 有内生情感性和功能性两个属性和维度,即商业友谊具有亦商亦友的特征。 先友后商情形下商业友谊高于先商后友情形,说明消费者与卖方之间的先入 为主的 情感因素对消费者的商业友谊期望起到了个很关键的作用。 感知公平会受到商业友谊的正向影响。商业友谊作为双方交易的砝码, 在双方交易活动公平感知中,起到了一定的平衡作用。 感知背叛会受到商业友谊的负向影响。消费者认为,双方之间存在的商 业友谊因素,可以抵消双方关系中出现的不良因素,降低消费者的风险感知, 加强了消费者的宽容情感。 57 服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 感知公平会对感知背叛起到个负向影响。在服务失败情形下,考虑到 消费者的内心感知,消费者会对双方公平机制的打破而耿耿于怀,本文加入 测量服务失败后消费者感知的两个变量感知公平和感知背叛,研究两者的 相互关系,研究表明消费者感知到的不公平,会引起消费者更高的背叛感知。 商业友谊和感知公平对感知背叛有交互影响。在低感知公平下,三种情 境感知背叛有显著性差异,无商业友谊情形感知背叛最高,次之为先商后友, 先友后商情形感知背叛最低。高感知公平下,三种情境感知背叛无显著性差 异。 在服务失败情况下,消费者的感知背叛会正向影响消费者的报复意愿与 和解意愿。消费者的背叛感,加速了消 费者采取相应的措施来挽回服务失败 中被破坏的公平机制,比如负面口碑的传播,不仅如此,很多情况下消费者 会进一步采取行动,寻找解决服务失败的途径,让破坏关系方来弥补消费者 在失败中的损失。 第二,研究表明无商业友谊情形和有商业友谊情形消费者的后续行为有 差异。 无商业友谊情形消费者的感知公平要低于有商业友谊情形消费者的感知 公平;无商业友谊情形消费者的感知背叛要高于有商业友谊情形消费者的感 知背叛。说明消费者与卖方之间的商业友谊,在服务失败情形下,可以提升 消费者对公平的认知,减缓消费者对背叛的感知。 第三, 加入服务失败严重性程度进行研究,得到了先友后商和先商后友 商业友谊情形下,消费者的后续行为意向的差异性。具体验证了先友后商方 式的商业友谊在消费者后续行为意向中的缓冲或加速消费者不良情緒的作 用。 为了进步研究先友后商和先商后友情形下消费者后续行为意向的差 异,本文加入服务失败严重性程度变量。在高服务失败严重性程度下,三种 情境的感知公平无显著性差 异; 在高服务失败严重性程度下,先友后商情形 顾客感知背叛最低,其次为先商后友情形,无商业友谊情形感知背叛最高, 说明商业友谊对消费者的感知背叛起到了一定的缓冲作用。在低服务失败严 重性程度下,先友后商情形感知公平最高,其次为先商后友,无商业友谊情 形感知公平最低;在低服务失败严重性程度下,无商业友谊情形感知背叛最 58 強烈,其次为先友后商情形,先商后友情形感知背叛最低。 6研究讨论 6.2本研究的主要 贡 献 6.2.1理 论 意 义 本文的理论意义体现在以下三个方面 首先,本文拓展了商业友谊涵义,使其在我国特殊文化背景下能够得到 更合理的解释。拓展商业友谊的涵义,能够加深对商业友谊的理解,延伸对 商业友谊的研究领域。本研究的前提是关系双方是 “ 朋友 ” ,即双方关系质量 较強。 “ 朋友 ” 代表了双方并非是纯粹的朋友,而是夹杂了商业利益的朋友。 本文从商业友谊亦商亦友的关系属性出发,考虑关系双方内生情感性因素和 功能性因素,将 “ 友 ”和 “ 商 ” 嵌入到西方关系和中国文化范围内,发现在 中国文化背景下,存在商业友谊的双方很有可能最初是从纯粹的朋友关系发 展而来。这种商业友谊的形成方式与前人的研究有所差异,前人关于商业友 谊概念的提出和研究,都只考虑了交易双方先商后友的情形。于是,借用中 国文化背景,本文拓展了商业友谊涵义,増加了先友后商的商业友谊情形, 指出商业友谊无论其形成方式如何,只要具备商业性朋友关系的特征,就可 以表述为商业友谊。 其次,本文进步扩展服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向 的影响框架,研究商业友谊、感知公平、感知背叛三个变量的关系,及三者 对消费者后续行为意向的影响。有助于探讨顾客在服务失败情形下后续行为 意向的影响因素,寻求商业友谊对消费者失败认知的影响机制。通过研究发 现,有商业友谊和无商业友谊情形下,顾客感知公平、感知 背叛有显著性差 异。 再次,本文引入服务失败严重性程度这变量,丰富了服务失败下商业 友谊对后续行为意向影响的因素研究,进步探讨了先友后商情形和先商后 友情形消費者感知公平、感知背叛的差异性。将服务失败严重性分组,发现 消费者在较低的失败程度下,三种情境下的感知公平有显著性差异,感知背 叛也有显著性差 异;在高服务失败严重程度下,三种情境下感知背叛有显著 59 服务失败情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 性差异。 6.2.2实 践启示 研究在服务失败情形下,商业友谊对消费者后续行为意向的影响,在实 践当中的启示主要有以下两个方面 第一,为服务企业如何借助商业友谊以提升服务补救效率提供了理论基 础。研究在服务失败情形下消费者后续行为意愿,研究表明消费者的报复意 愿与和解意愿都受到了感知背叛的影响,感知背叛程度越高,消费者的报复 意愿与和解意愿就更为强烈。消費者的报复行为、要求补偿损失、修复关系、 寻找解决问题途径的和解等行为意愿都应该得到提供服务方的高度重视。因 为这些行为和意愿体现了消费者在服务失败后真实的想法和感受,消费者从 自身被打 破的平衡中通过寻找解决问题的途径来再次寻求平衡。消费者的报 复行为可能是负面口碑的传播、減少同卖方之间的交易频率与金额、投诉等 等,显然消费者的这些行为意愿会对卖方产生或多或少的不良影响和损失, 不要轻视单个个体的报复行为,在现代信息如此畅通的时代,单个消费者向 媒体公开的舆论压也会为组织带来一定的影响。所以,组织要高度重视自 身产品质量和服务质量,向顾客提供优质产品和服务是保证交易成功的最基 础措施。此外,卖方还应该意识到发生了服务失败后,消费者的感知背叛推 动了其报复意愿与和解意愿,消费者的报复与和解 行为却暗示了组织拥有修 复与顾客关系的契机,卖方可以借此将服务失败的局面转 “ 败 ”为 “ 胜 ” 。顾 客抱怨、投诉、寻求补偿的同时,说明顾客对卖方组织还存在有信任感,因 为顾客认为在服务失败后的报复、和解行为会得到服务提供商的回应,所以 消费者会采取相应的行动来寻求解决问题的途径。提供产品和服务的组织, 应该 “ 知错就改 ” ,不能 “ 得过且过 ” ,为了弥补消费者的相关损失,更应该 在补救阶段采取较完善的措施,达到补救的良好效果,保留或挽回消费者。 组织中应建立和完善售后服务、补救服务流程,为顾客提供方便的售后服务。 不仅如 此,存在商业友谊的消费者更重视自身被尊重感,而不仅仅要求物质 补偿,所以组织应该采取有效的商业友谊补救措施来挽回双方关系。 第二,为服务企业建立、管理商业友谊提供理论支撑。首先,研究发现, 60 6研究讨论 存在商业友谊的情形下,如果消费者遭遇服务失败,感知公平会比与服务商 之间没有商业友谊存在的消费者高,感知背叛会更低。并且,商业友谊程度 越高,消费者在服务失败后感知到的不公平就越低,背叛感知也越低。那么, 与顾客之间建立商业性朋友关系成了促进交易关系提升的个重要途径。并 且商业性朋友关系的建立,可以缓解在服务失败情形下消费者的不良情绪。 特別是对服务性组织来说,与接受服务的对象建立商业性朋友关系成了关系 营销中的关键理念,也成了维护双方良好关系继续发展的重要途径。其次, 从组织战略角度考虑,向买方提供服务的组织,无论买方是个体消费者还是 组织,都可以将商业性朋友关系的建立、提升、维护看作是提高服务质量的 重要因素,服务组织中可以适时地对员展开关于友谊建立、关系维护的培 训计划,总结关于商业友谊提升的措施、 经验,并且根据服务类型和顾客特 征分析组织自身面临的问题,提升商业性朋友关系的同时要完善关于商业友 谊的相关制度,从多维度提升组织建立和维护关系质量的能力。 综上所述,服务提供组织和服务人员都应该重视与买方的商业性朋友关 系的建立和维护,即加强对商业友谊的重视。现代服务营销环境中,组织方 不仅要重视顾客满意度、提升顾客忠诚度,而且还要思考如何在与顾客建立 良好交易的同时,更进 一 步将顾客转化为具有商业友谊的顾客。商业友谊的 建立和发展,不仅仅是组织应该深刻思考的问题,对于组织员来讲,也是 一个值得思考与实践的问题。因为员是组织与顾客之间的桥梁,所以组织 员在与顾客的接触过程中,要有顾客服务意识,加强自身主动性与互动性, 提升知识水平和业务能力,向顾客展现自身良好素质的同时,也向顾客展现 了组织风貌。组织要对员进行系统培训,营造一种较好的组织文化氛围, 鼓励员之间相互分享与顾客接触的感悟,建立组织员与顾客建立商业友 谊的良好心态,这些都有利于员通过正确的途径建立商业友谊。 6. 3局限性与未来研究方向 6.3.1研究局限与不足 由于笔者在知识覆盖面及研究条件等方面的限制,本研究存在 以下不足 61 服务失敗情形下商业友谊对消费者后续行为意向的影响研究 第一,受测者的局限。研究数据的收集均来自于大学生,因为考虑到采 用情境描述法,利用相似度较高的被测者可以较好的控制其他因素对研究的 影响。但是受测样本为学生群体,使研究具有局限性,缺乏了对其他人群的 研究,因为人们在不同年龄阶段、不同身份背景、不同经济条件下对服务失 败和商业友谊的认知会不同。 . 第二,情境设置的局限。本文采用情境描述法,描述的是通信行业的服 务失败情形,并未对其他行业关系情境中的商业友谊进行研究与描述,情境 描述与行业选取具有局限性,并未对研究的普遍适用性做出验证。 第三,本研究选取的是服务失败中消费者的损失较小的情况下进行研究, 表现在本文中即消费者损失的金额较 小。 但是如果将本研究放 入 消费者损失 较大金额或服务失败带给了消费者很高的损失情况下进行研究,研究结果可 能会存在差异性。 第四,关于感知公平的测量问题。本文测量消費者在服务失败情形下对 公平的感知时,仅仅测量了感知公平中的程序公平维度和结果公平维度,没 有对交互公平维度进行測量,因为在 情境描述中消费者对交互公平维度的感 知稍有欠缺。如果研究是放在真实动态性的模拟实验环境中,加入对交互公 平的测量,研究结果会更加准确。 6. 3. 2未来研究展望 未来的研究可以深入商业友谊进行研究。首先,可以从商业友谊维度深 入内生情感性维度和工具性维度进行研究,比较先友后商的商业友谊和先 商后友的商业友谊中,两个维度的作用大小。其次,可以将卖方和买方同时 作为研究対象,研究比较两者对于商业友谊的认知有何不同。再次,延长研 究时间,对研究者进行追踪调查,研究商业友谊在不同时间段内的变化。最 后,可以研究 促进商业友谊形成与发展的因素。 62 参考文献 参考文献 1 Allan, Grahan A.,Friendship Developing a Sociological PerspectiveM .Westview PressBoulder, 1989174. 2 A Palmer, R Beggs, Equity and repurchase intention following service failure J Journal of service marketing,20006,Voll 4. 3 A. Parasuraman,VA Zeithaml, L.L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future ResearchJ Journal of marketing, 198541-50. 4 Ambrose, Maureen L., Amaud, Anke, Are procedural justice and distnbutive justice conceptually distinct Handbook of Organizational Justice. Mahwah, NJ, US, 200559-84. 5 A.R. Elangovan, Debra L. Shapiro, Betrayal of Trust in Organizations J.Academy of Management Review,1998,23July547-566. 6 A.Larson, Network dyads in entrepreneurial settings A study of the governance of exchange relationships J.Administrative Science Quarterly,1992, 377t-104. 7 Amy K.Smith, Ruth N. Boltoa, and Janet Wagner, A Model of Customer Satisfaction with Service Encounters Involving Faiiiire and RecoveryJ Journal of Marketing Research, 1999,36 August356-372. 8 Bell, RR, Worlds of Friendship.Beverly Hills, CA Sage Publications, 1981. 9 Bitner, Mark Bernard H. Booms and Mary Stanfield Tetreault, The Service Encounter Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents J Journal of Marketing, 1990, 54January71-B4. 10 Bitner MJ” Bernard M. Booms, LoisA.Molir,Critical Service Encounters The EmployeeJ.Joumal of Marketing,1994.58 95-106. 11 Bott, Elizabeth, Family and Social Network Roles, Norms,and External Relationships in Ordinary Urban FamiIiesJ.New York The Free Press,1971. 12 Brockner J., T. R.Tyler, R Cooper-Schneider, The influence of prior commitment to an institution on reactions to perceived unfairness The higher they are, the harder they fallJ.Administrative Science Quarterly, 1992,37241-261 June. 63

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