空调行业五力竞争模型分析(共9页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上空调行业波特五力竞争模型分析空调行业市场分析国家信息中心信息资源开发部近日举办的"2012中国空调行业发展高峰论坛"上，发布的2012冷冻年度中国空调市场白皮书显示，2010冷年国内空调市场销售量同比增长23.6%，销售额同比增长24.4%；2011冷年，销售量同比增长为1.4%，销售额同比增长更达到15.6%；而到了2012冷年，国内空调市场销售量同比下滑12.4%，销售额同比下滑8.9%。图1  国内空调市场零售规模变化趋势 而中怡康的统计数据也表明，与2011年相比，2012国内空调业全年12个月均出现负增长，不仅国内市场销售受阻，出口量同比也下降2.9%，国内外市场的双重压力加速空调产业的调整和转型。2012年空调行业表现低于预期，政策性影响是相对主要原因。各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律，造成短时间消费潜力集中释放，透支多年正常消费能力。而且大量消费的提前实现给制造商或潜在进入者构成虚幻消费预期，形成新一轮的产能扩张，造成供求失衡。具体表现在：首先，宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、房地产市场的疲软，使得短期内市场缺乏新的增长点，导致空调销售下滑；其次，“以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用工成本的上涨令空调产业承受了不少压力。 受国内房地产市场的政策影响，2011年商品房成交量有所萎缩，这在中短期内明显地抑制了空调市场新增需求的产生。数据显示，2011年，国内主要城市新房市场交易量同比跌幅超过50%，一二线城市的住宅成交量已经低于2008年的低点。由于家电购买周期一般在购房后半年或一年以上，所以2011年房地产市场的疲软，极大程度上影响了2012年空调的内销，对整个家电行业也存在较大的影响。 家电下乡政策的到期停止必然会在一定程度上减少空调市场需求，加剧空调市场的负增长现象。“家电下乡政策到期停止执行” 为刺激经济，扩大内需，我国在2008年、2009年分别开始启动执行“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”活动。受益这三大利好政策，中国家电行业历经了一轮近3年高速成长期。然而如今家电业的幸福时光似乎逐渐不再了。从2011年5月底，一系列利好政策逐渐退出。首先是2011年5月31日空调节能补贴政策到期了，2011年11月底，先行试点的山东、河南和四川三省“家电下乡”政策也到期终止。2011年年底，利好城市更新需求的大家电“以旧换新”政策到期终止的可能性极大；而到2012年底，其它省市的“家电下乡”政策也行将全部到期。 自2009年启动，推动国内家电业“高开高走”的三大利好政策，在2010年迎来发展顶峰后，于2011年下半年出现理性回落，在2012年则陷入了政策退出与企业徘徊的震荡之中。12月6日，在北京美泉宫饭店，“家电下乡”政策最后一轮招投标如期拉开大幕。与前几轮“家电下乡”招标企业数量节节攀升相比，本届“家电下乡”招标首次出现了“主动弃权者”。据称有不少家电企业表示，“最后一年商业机会很小，不参加投标了。”在新一轮的招标中，一批政策投机者提前在政策退出前撤退，一批新入门者还希望赶上“最后的末班车”让政策给企业贴金，更多的大中型企业在完成了市场布局后开始理性回归基本业务的运作上。1、现有企业竞争分析1.1行业集中度变化趋势分析 2000年我国空调品牌大约在400家，而2003年却下降到140家左右。到2004空调冷冻年度结束时，市场只剩下96个品牌。到了2007年，只有52个品牌在市场上活跃。与2008冷冻年留下34个品牌相比，2009冷冻年的整体品牌数又少了5个，仅留下29个品牌。短短10年时间，市场淘汰了近95%的品牌。在存活下的 29个空调品牌中，具备一定竞争能力（零售量或零售额占有率高于1%）的品牌由2008冷冻年的19个减少到14个；销售量占有比例低于1%的品牌共有15个；销售量占有率低于0.01%的品牌有2个。1.2中国空调行业的五大国产品牌 格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国空调行业80%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、格兰仕等各自有其独特的竞争优势；1.3由于空调市场厂商的竞争日趋激烈，近而较2011年相比，多家品牌的排名发生了变化。其中，格兰仕和奥克斯分别上涨了三名和四名，受其强力冲击，六家品牌的排名出现了不同程度的下降。(表) 2011-2012年中国空调市场品牌关注比例对比排名2011年2012年品牌关注比例品牌关注比例1格力29.1%格力32.0%2海尔19.4%海尔23.1%3美的16.0%格兰仕313.9%4三菱6.4%美的19.5%5大金4.2%三菱13.7%6格兰仕4.1%奥克斯43.2%7志高3.4%大金22.7%8海信3.4%志高12.5%9松下3.1%海信12.2%10奥克斯3.0%松下12.0%-其他7.9%其他5.2% 注：斜体数字表示排名上升位数，非斜体表示排名下降位数1.4行业内的市场竞争方式逐渐转变 近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。美的曾专门针对厨房、电信机房、大客厅推出过各种专业的定制型空调，而志高还曾推出过茶叶空调、花木空调以及全球制冷量最大的挂壁式空调等等产品。海尔、格力等企业还推出过各种特殊领域需要的特种空调。2010年12月初，美的率先推出全球首台太阳能空调。此后，格力也宣布实现了太阳能空调向美国市场的出口。而海尔在力推物联网空调后，又推出了除甲醛空调。奥克斯则推出了专注于改善空调冬季制热效果的“热霸空调”。志高则于通过与国际铜业协会的合作，推出了“全球首台铜抑菌家用空调”。 近两年时间，美的从变频空调、广告、降价、软文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，目前美的没有占到好处。海尔未参与。 总体看来，企业竞争还没有走出无规则的恶性竞争，国内缺乏良好的竞争环境。2、潜在进入者分析（进入壁垒）2.1目前，国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据，而且作为行业内的领军企业，格力、海尔等在产品研发、市场销售、售后服务方面早已形成了比较完善的产业链，品牌集中度越来越高；2.2差异化程度 近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。2.3技术壁垒 技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。2.4国内对于空调行业产品质量、能耗指标等方面要求的不断提高。“空调能效新标准预计6月1日出台” 目前，我国执行的是5级能效等级制，从1级到5级，能效等级逐步降低。由于节能要求提高，近两年空调厂家已经不再生产4级和5级能效等级的空调。市场上只有1级到3级的空调还在销售。其中仅1级和2级符合节能空调标准，购买时可以享受国家补贴，而3级仍属于高耗能空调，购买时没有补贴。据空调能效新标准转速可控型房间空气调节器能效限定值及能源效率等级规定，变频空调的能效限定值将从现行的3.0提升至3.9，能源效率等级改5级标准为3级标准，提高了市场准入门槛。 新标准将淘汰掉目前的3级，把现行1级和2级各递降一级，变为2级和3级，同时新增加一个1级标准。这也意味着，目前标注能效等级3级的空调在新标准公布后将不再允许生产销售。（From：中国报告大厅）这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了阻碍，因此，新进入企业于行业的发展影响将会非常小。3、供应商的议价能力3.1上游行业状况：压缩机、控制器、原材料厂商控制力强；“变频空调上游原材料供应链出现危机” 变频产业的高速增长，让上游原材料的供应有些“吃不消”。据了解，变频空调压缩机、变频控制器都出现了不同程度的供应紧张。据制冷快报记者了解，变频控制器主要由IC控制部分和电力转换部分组成，后者的核心为逆变部分，通常采用集成的IPM功率模块或者分立式IGBT方案构成。IC控制部分负责电机控制和整机系统控制两部分。2011冷年一开局，控制IC和功率器件都出现了供应紧张的状况，其中功率器件严重缺货。据悉，调用变频控制器中的控制IC供需矛盾较小，这与控制IC的生产周期相对较短有关。从2010年开始，功率器件的市场需求量急速上升，缺货情况凸显，这一状况到了2011冷年也没有改变。从2011冷年一开始，直到2011年5月，功率器件的市场供应都处于严重的缺货状态。”在经历了全球经济不景气后，各家半导体生产企业产能扩张都非常谨慎，造成了2011冷年变频控制器关键元部件供需矛盾。另一方面，从2009年下半年开始，中国劳动力和原材料成本开始逐年攀升，生产企业制造成本大幅提升，企业急需通过生产车间的自动化改造减少工人数量，以降低成本。据相关人士分析，如果采购具有变频功能的自动化生产设备，可以在两三年内收回设备投入。这间接助推了纺织等产业对变频控制器的需求，增加了控制IC和功率器件采购量。同时，这一市场与变频空调使用的控制IC和功率器件非常类似。由此加剧了空调用变频控制器关键元器件的供需矛盾。（From：家电一周刊）3.2宏观影响：新房地产政策的出台将导致供应商的优势降低； 在前几年的压缩机等市场增长的比例保守估计都超过了20%，2012年开始，国家经济的刺激政策，像节能惠民、家电下乡都取消了，只剩下出口退税，这对供应商的议价能力无疑是个打击。 而实际上中国内地由于房地产市场影响到空调的消费，国家政策目前又没有好的刺激政策，也影响到了压缩机的直接的出货，现在总体的市场空调的在库数字非常高，包括空调厂商以及终端渠道。所以可能会影响到整个上游产业链，这个跟国内的宏观经济直接的受到了影响。3.3供应品可替代性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性，受铜的价格变动影响小； 而今，采用铝管代替铜管主要用于制造房间空调室内机和室外机的连接配管。采用铜铝管可节约成本并可节约铜资源，缓解我国铜资源紧缺问题。有空调厂家算了一笔账，按目前我国空调年产量10500万台计，若空调器连接管全面采用铜铝管，每年可以节约铜资源20万吨。3.4供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。4、购买者的议价能力4.1消费者市场竞争激烈，产品供大于求，顾客转移成本低，议价能力强 随着人们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产品在国内的普及率正在不断提升，市场上的空调产品更新速度不断加快；为了更好的占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；市场竞争的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时，也给消费者带来了更多的选择。购买者转向竞争品牌的成本较低，因为网络的方便性，购买者能较全面的掌握厂商产品的价格、性能等，这样就会对各厂家的产品进行对比，进而处于较高的地位。综上所述，消费者的议价能力较强。4.2 大型零售终端 除个别实力庞大企业（如海尔、格力）建立了全国性自有营销网络以外，多数家电企业需要依靠各地的销售商（以国美，苏宁为代表的零售终端），而且即使是厂商自建的销售网络目前只能覆盖到大中城市，三、四级的城市及农村地区还得主要以来区域销售商，因此，一般厂商要受销售商的控制，其议价能力较高。5、替代品的威胁5.1制冷电扇：近几年来，随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为夕阳产业。但是市场表现却并非如此，电风扇在国内的占有率依旧很高，产销量逐年上升，对于空调行业依旧有着较强的替代作用。首先，由于空调主要是降温，而电风扇则是自然防暑和通风，电风扇凭借其自身区别于空调的功效，拥有着相对固定的用户群。 其次，城市存在夏季电力紧张的问题，空调使用受到诸多限制，因此电风扇在城乡都拥有很大的市场潜力。最重要的原因，中国老百姓的消费观念还是比较节俭和务实的，其中老年消费者和农村消费者更是如此。他们认为电风扇与空调相比，在购买时更便宜，用起来也更省电，而且使用电风扇还免去了安装空调的复杂程序。一些流动性较大的消费人群也更加推崇价格便宜、便于移动的电风扇产品。其替代作用较强。空调扇：比普通风扇温度降低56度左右，低耗电，价格中等偏下，有的也有暖风作用和加装负离子功能，体积小，移动方便。但其对于大面积制冷效果不是很好，没有除湿功能，温度高的地方不好用，使用时还增加空气中的湿度容易滋生细菌，这对老人、儿童、孕妇及风湿病人的影响很不好。无叶风扇：（与空调的对比）1）空调价格高，无叶风扇价格仅是空调产品价格的三分之一左右。2）空调不节能，耗电量很大，还要使用氟利昂加雪种；无叶风扇最大功率25W，低碳节能。3）空调不健康，尤其是孕妇，天气一热，吹空调容易生病,无叶风扇通过空气倍增技术优化处理，吹出100%的自然风，含有氧离子，对孕妇和宝宝都是很好的保护。对老年人和小孩都有不错的保健效果。4）空调移动困难，搬迁时非常麻烦；无叶风扇移动方便。它属于高科技新产品，市场前景很看好的，在未来具有一定的替代作用。5.2供暖电暖气： 从秋季开始，电暖器就一直是各家电器卖场里销售最为火爆的产品。与空调相比，电暖器具有体积小、移动灵活、价格便宜、维修方便等特点，可以将它随便摆放在合适的位置使用。虽然电暖器体积小，但它的耗电量却不小，而且取暖范围小，取暖效果与集中供暖和空调相比，存在较大的差距；另外受本身材料的影响，使用寿命较短。据业内人士介绍，一台电暖器的使用面积只有4平方米左右，如果要保证10平方米房间的取暖效果，就需要功率为1500W的电暖器2台，这样算下来，使用电暖器取暖的费用甚至比集中供暖还要高，人们更多地还是将它作为一种辅助取暖方式。地暖：1、热感舒适、热量均匀稳定、方便管理的特点 2、由于是辐射散热，地暖符合人体头凉脚暖的医学原理，具有保健的功能，有利于人体健康。 3、由于地暖是埋在地下的采暖系统，不占用室内面积而且不影响装修的整体效果，使室内装修很随意。4、地暖属于高端采暖产品，可以增加房屋的物业价值。 5、运行无噪音，健康环保。 6、寿命较长，无人为破坏情况下50年使用寿命。但由于地暖需要蓄热层地面高度会增加8公分、由于地暖的热惰性较强，升温比较慢，而且地暖属于隐蔽工程，一旦人为破坏，维修工程很大。另外，南方使用暖气较少，使用地暖的更少。燃气壁挂炉：提供生活热水，无需另购热水器；无人可低温运行，按需供暖可节约能源；体积小、重量轻、不占地、安装方便。但其前期一次性投入较大；受使用年限限制，寿命约5年；如果使用中出现故障，要联系厂家或物业进行维修。集中供暖：   目前所存在的众多取暖方式中，集中供暖占据着主要地位，绝大多数的人口采用这种取暖方式。集中供暖不仅能够保持室内温度的均匀与稳定，而且不需要用户进行任何操作，具有技术比较成熟，安全、可靠，使用方便，价格便宜的特点，非常适合有老人和小孩的家庭。但集中供暖受住房条件限制，且具有使用费用较高等弊端，用户还不能根据自身情况控制温度高低，控制使用时间，同时还越来越多地受到节约资源、保护环境等方面的限制，今年沈阳就遇到煤价上涨，煤源短缺的情况，使今年的供暖压力加大。        据了解，现在集中供暖的费用大概是21元平方米，如果按照每户100平方米的空间来算，每年一个冬季就需要2100多元取暖费。虽然现在收费方式进行了一些改进，很多住户都已经完成分户供暖，但是有不少家庭仍然面临着这样一种尴尬：不管家里有没有人，不管所有的房间是否都需要供暖，但只要你选择了集中供暖方式，就必须按照住房面积支付费用，这对于每天在外奔波的上班族来说，是很不经济的一种取暖方式。总结与战略展望 2012年冷年，整个国内市场空调消费低迷的状态，截止到目前来讲没有好转。去年下半年以来缘于经济环境、政策退出、自然调整等诸多因素的影响，空调市场陷入低迷状态，市场需求的减弱与巨大库存的压力，使得空调行业经受了最为艰难的一个淡季。而与此同时，原材料价格上涨、人民币升值、劳动力成本高起、出口不差，通货膨胀、税费高起，导致空调产品价格上涨，利润同比下滑，空调市场前景令人担忧。 中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生存，一看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风都是逆向的，二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存的基础，如果没有坚实的地基，任何看好的大厦都是纸糊的结构；三看核心能力，不怕千招会，就怕一招绝，在空调大洗牌的进程，除了练好基本功与常规动作外，还必须拥有不可替代，不可复制的“绝活”；四看品牌与盈利，没有好品牌，竞争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。专心-专注-专业