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    横店影视城发育环境的SWOT分析_王丽丽.docx

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    横店影视城发育环境的SWOT分析_王丽丽.docx

    内蒙古农业大学学报 社会科学版 ) Journal of Inner Mcaigolia Agricultural University Scxial Science Edition 2007年第 5期(第 9卷总第 35期) No. 5 2007 Vol.9 Sum No. 35 横店影视黻 WS的 SWOT分析 王丽丽,朱小丽 洛阳师范学院历史文化学院,河南洛阳 471022 摘要作为国内影视旅游的龙头企业,横店影视城具有资金等方面的优势。但同时,横店影视城在旅游产品开发 和营销方式等方面也存在着不足。通过对横店影视城发展环境进行 SWOT分析,本文提出横店影视旅游的战略 目标定位,并从产业链建设、旅游产品开发、营销方式等方面提出了企业应采取的保障措施。 关键词横店;影视城; SWOT分析法 中图分类号 G127 文献标识码 A 文章编号 1009 4458200705 0357 03 随着人们需求的日益多样化,各种专项旅游应运而生,影视 旅游便是其中一种。 1955年美国建成世界上第一个现代主题公 园 迪士尼乐园,因为该乐园中加入了影视元素,因而成为影 视旅游的萌芽。而影视旅游的正式开端则是在 1963年 ,好莱坞 环球影视城的建立是其标志。截至 2004年 ,全球共建立了 5个 环球影视主题公园,影视旅游获得了很大的发展。 我国影视旅游的兴起较国外而言滞后。自 1987年无锡影视 基地建立至 2004年,我国相继建成各种类型的影视城 30多个,如 浙江东阳市横店影视城、吉林长春市长影世纪城、云南大理天龙 八部影视城、宁夏银川市镇北堡影视城等。由于存在体制不完 善、旅游产品单一等问题,我国影视城发展尚未形成产业规模。 国内许多影视基地由于对市场竞争环境缺乏正确的认识,自身旅 游产品缺乏特色,相继破产。相对于那些失败的影视城,浙江横 店影视城的经营比较成功。从 1996年到现在其规模不断扩大, 接待游客人数逐年增加,创造的经济和社会效益大幅提高 ,2004 年被国家广电局批准为中国唯一的国家级影视产业发展基地。 作为中国影视旅游发展的龙头企业 ,横店影视城的发展经验值得 我国其他影视城借鉴和思考。 一、横店影视城发育环境的 SWOT分析 1. 横店影视城发展环境的优势分析 1 雄厚的资金基础。横店集团是闻名全国的特大型民营企 业集团 ,也是横 店影视城的投资主体。该集团资金充足 ,2003年 底总资产 129.9亿元,全年实现销售收入 120.2亿元。目前横店 集团正准备将旗下影视娱乐业务分拆海外上市,筹资金额大约为 1亿美元,若一切顺利,这将成为中国首家赴海外上市的影视企 业。横店集团雄厚的经济基础为横店影视城的发展提供了强有 力的经济支撑。 2 比较齐备的硬件设施。 1996年,横店影视城为支持谢晋 导演拍摄历史巨片鸦片战争而建立了 “ 广州街 ” 拍摄基地,随后 其硬件设施便不断完善。到目前为止,己建成广州街、香港街、明 清宫苑、秦王宫等 13个跨越几千年历史时空、汇聚南北地域特色 的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。除了摄影场地 外,横店影视城还为剧组提供专业制景、设备车辆租赁、道具服装 化装等方面的服务,目前横店影视城己成为亚洲最大的影视拍摄 基地。 3 逐步显现的品牌优势。得力于硬件设施的优势 ,许多剧 组纷纷到横店影视城拍戏。张艺谋的影视巨作英雄、满城尽 带黄金甲等曾在这里拍摄,此外,香港电视剧金枝欲孽等也在 横店影视城完成。发展影视产业 11年以来,横店影视城共完成 影视作品 300多部,中国三分之一的古装剧 都在此拍摄。这些著 名影视作品的拍摄和上映,使横店影视城的名字广为人知,也为 企业带来了很大的品牌效应。 4 不断完善的营销网络。除了利用影视作品进行宣传外 , 横店影视城还在全国组建了自己的旅游营销公司按照 统分结 合、以统为主 的原则逐步完善内部营销机制 ” 。 |1此外,横店影视 城根据不同市场、不同时期、不同地区提出了有针对性的营销策 略,并可适时调整。 5 较为完善的内部管理体制。横店影视城自成立以来,就 致力于内部管理体制的改革和完善。集团董事长率先实行政企 分开,减弱政府的干预 ,让企业向市场化靠近,使公司成 为名副其 实的决策中心和投资主体,总集团下的各分厂有相对独立的经营 自主性,以保证市场的灵活开拓,同时又兼顾了总部对下属企业 的宏观调控能力。完善的内部管理体制对横店影视城的发展起 到了很大的促进作用。 2. 横店影视城发育环境的劣势分析 1 旅游产品质量较低。横店影视城在进行旅游产品开发 中,主要突出的是规模宏大的建筑,旅游产品以静态观赏为主,缺 收稿日期 2007 08 24 作者简介 王丽丽 ( 1978 ), 女,河南洛阳市人 ,洛阳师范学院历史文化学院,讲师,主要从事旅游管理研宄 . 内蒙古农业大学学报 社会科学版 2007年第 5期(第 9卷总第 35期) 乏参与性和互动性,而且旅游产品中文化内涵欠缺。这就导致横 店影视城旅游产品总体而言内容单调、质量较低 ,没有形成自身 特色 ,与国际知名影视主题公园的产品质量差距较大。 1 影视旅游产业链不稳定。在发展影视旅游过程中,由于 起步晚,旅游产品单一等因素,横店影视城尚未形成成熟的影视 旅游产业链。从影视制作能力到旅游产品的后期开发再到产业 规模的形成,横店影视城离成熟的影视旅游产业链的形成还有很 长一段路要走。 2 品牌宣传力度不够。横店影视城拥有较完善的营销网 络,但由于存在营销意识淡薄,对旅游产品的宣传力度不够等问 题,迄今为止,其品牌优势并未彰显出来,很多人对横店影视城的 概念仍然很模糊。这就给横店影视城加强宣传力度、改善营销策 略提出了更高的要求。 3 基层从业人员素质不高。横店影视城在发展过程中软件 规模不断扩大,影视旅游从业人员多达 2000多人,但也存在着从 业人员素质不高的现象。从影视制作参与人员到旅游产品和服 务的提供者,很多从业者都没有经过专业的训练 ,基层人员普遍 存在服务意识不高、服务技能欠缺等方面的问题。这也是横店影 视城发展旅游的很大限制性因素。 1. 横店影视城发育环境的机会分析 1 广阔的发展前景。休闲时代的到来使旅游业和影视业在 人们生活中的地位越来越突出,在这种情 况下,两者的结合与发 展便成为大势所趋。影视旅游由于具有高参与性和多变性的特 点,符合了市场的需求,因此有着广阔的发展前景。 2 国内旅游业强劲的发展势头。改革开放以来,我国旅游 业获得了长足发展。随着我国东部旅游的深度开发,中西部旅游 的相继开发和旅游条件的不断改善 .我国的旅游资源将对国际客 源市场产生更大的吸引力。据世界旅游组织预测,到 2020年,中 国将成为世界最大的旅游目的地国家。旅游业强劲的发展势头 必然会为我国影视旅游的发展提供更多的机遇。 3 政府的产业政策扶持。 2001年 3月, “ 文化产业 ” 被正式 纳入全国 “ 十五 ” 规划纲要,之后,发展文化产业成为我国发展战 略的重要组成部分,影视产业作为文化产业最主要的内容之一, 得到了相关政策的大力支持。此外 ,由于影视旅游以特色文化资 源为载体 ,对于提高当地的社会知名度,产生明显的社会经济效 益有很大的作用,各地政府在发展影视旅游产业时均采取积极支 持和重点扶持的政策。这就为影视旅游产业的发展创造了有利 的社会环境。 4 优越的区域经济条件。浙江省经济发展迅速,是全国经 济增长速度最快和最具活力的省份之一,主要经济指标在全国均 保持领先地位。 2003年全省实现国内生产总 值 9200亿元、人均 国内生产总值 19730元 ,两项指标均居全国第 4位 ,2005年国内 生产总值达 13365亿元。浙江省经济发展活跃,为横店影视旅游 的发展提供了有利的经济环境。 5 国外影视旅游成功的发展经验借鉴。世界上一些国家如 美国、韩国等的影视旅游产业已经获得了较好的发展,产业效益 日益彰显。诸如迪士尼乐园、好莱坞环球影视城、 “ 大长今村 ” 等 影视主题公园的发展模式给我国影视旅游的发展以很大启示。 横店影视城在发展过程中,可以借鉴这些成功的经验,少走弯路。 2. 横店影视城发育环境的威胁分析 1 市场竞争日趋激烈。 2001年,我国正式成为世界贸易组 织 WTO的成员 ,在加入 WTO的进程中 ,旅游业的对外开放走 在了前列。随着旅游业的全面开放 ,中外旅游企业各自的竞争优 势将逐步体现出来,市场竞争的激烈程度会日趋增大。由于外资 旅游企业具有企业制度、网络化经营和规模竞争的明显优势,在 市场竞争中必然会对国内旅游企业的发展形成威胁。另一方面, 就国内而言,诸多影视城人工建筑雷同、经营模式相似现象严重 , 造成了市场竞争激烈而无序的状况。上述情况对横店影视城的 发展是十分不利的。 2 旅游者对旅游产品的需求日益理性。随着社会的发展和 人们生活水平的进一步提高,旅游者对旅游产品的要求不断提 高。游客在选择旅游产品时更加理性,在旅游活动过程中,游客 对于旅游产品的参与性、体验性的要求逐渐增加 ,对旅游服务也 提出了更多的个性化要求。这使得横店影视城在旅游产品开发 过程中的难度进一步增大。 3 东阳市旅游资源匮乏、交通欠发达。横店影视城位于浙 江省中部的东阳市境内,做旅游必须具备的三种资源 名山大川、 大海名湖、便捷的海陆空交通 ,该市均不具备。旅游资源匮乏加 上交通条件的相对不便,给横店影视城的发展 造成了一定的困 难。 二、横店影视城的战略目标定位与保障措施 1. 横店影视城的发展目标定位 如果按照国际化标准衡量,我国目前还没有一座严格意义上 的影视旅游主题公园。横店影视城应把握这一市场机遇 ,制定企 业发展的总目标 即凭借企业内部的资金及管理等优势,利用外 部环境中的有利条件,寻找市场竞争优势,逐步发展成为我国第 一座超大型影视旅游主题公园。在企业发展总目标定位明确的 基础上,横店影视城还要进行分目标的定位 ,首先是主题定位 把 中华文明的发展历程作为最大卖点,展示中华民族不同历史时期 的风貌,充分体现中国文 化。其次是旅游产品定位 紧紧围绕主 题,建造富含特色的各类建筑,推出丰富多彩的旅游活动 ,突出其 门类齐全,规模宏大的优势 ,努力满足游客多样化的休闲娱乐需 求,精心打造休闲之都,梦幻之城。 2. 保障措施 1 建立稳定的影视旅游产业链。作为亚洲最大的影视拍摄 基地,横店影视城在硬件设施、营销网络、管理体制等方面已经形 成了自身的优势。在影视产业繁荣的基础上,企业应着力于发展 旅游和提高影视城的文化内涵,通过对上游影视制造业的持续发 展,中游旅游业的大力发展,下游文化产业的探索发展,逐步形成 影视 旅游 文化的产业链,并把这个产业链不断的拉长扩大 , 促进横店影视城交通、住宿、餐饮等的发展 ,形成产业规模,产生 规模效益。 2 以市场需求为导向进行特色产品开发。在旅游业中,产 品是吸引旅游者最主要的元素,只有新颖、独特的旅游产品才能 赢得游客的青睐。横店影视城在实施企业发展战略时,应该把影 视旅游产品开发放在很重要的位置。 第一,以市场需求为导向,进行产品开发创新。创新是主题 公园的生命,深圳欢乐谷每年都针对不同的市场和游客需求,对 娱乐项目进行更新,增添新的节目内容 ,平均年更新率 30左右。 横店影视 城也要改变以静态观赏节目为主的产品开发理念,对旅 游者的旅游动机、旅游方式、消费额度等进行市场调查,充分分析 358 王丽丽,朱小丽横店影视城发育环境的 SWOT分析 市场需求,在注重游客参与性和体验性的基础上进行特色旅游产 品的开发。此外,横店影视城还应对已有的旅游产品进行不断的 更新再造 ,坚持不断创新,推出不同的活动,以此来保持影视城旺 盛的生命力。 第二,营造影视文化氛围。目前,国内许多影视城都存在一 个不良现象 拍摄剧组一走,就只剩空荡荡的建筑群,毫无生气。 横店影视城要杜绝这种现象的发生,利用自身优势汇聚人气。横 店影视城有富含特色的大批建筑,又有大量固定的群众演员,可 以利用这些人员为古建筑注入活力 ,重现历史时代的自然和人文 风貌,让游客可以一日之内穿越时空隧道 ,领略从春秋战国时期 到民国初年的华夏历代古城、街衢市井的文化风貌 ;一天之内从 东南到西北 ,体验地域跨越所带来的视觉和心理震撼。 3 扩大品牌影响力。除了重视旅游产品的开发之外,营销 宣传也是不容忽视的一个重要方面。 “ 酒香不怕巷子深 ” 的时代 已经过去,旅游营销在企业的发展中正起着越来越重要的作用。 第一,加大品牌宣传力度。横店影视城建立了全新的营销体 制,根据不同的市场时期提出有针对性的宣传口号,而且制定了 “ 一城一策 ” 的营销策略,为营销工作提供了正确的指导。但是 , 企业的营销方式并没有收到预期的效果,国内外很多地区的群众 对横店影视城的认知程度仍然相当低。这说明横店影视城在宣 传方式、宣传力度上还需进一步增强。首先,在宣传媒体的选择 上,由于影视旅游的目标受众主要为影视作品的爱好者,因而横 店影视城在对自身旅游产品进行宣传时,应选择这类人群主要接 触的媒体进行宣传 ,如电视、电影、网络等媒介进行宣传。其次 , 在宣传力度上,横店影视城应切实加强广告宣传力度,有效运用 企业的营销网络优势,扩大品牌在国内外的影响力。 第二,营销渠道的调整。单独的广告宣传对于吸引散客旅游 文 化 有较大的作用,但是散客旅游存在很大的不稳定性,这对发展旅 游是一个很大的限制因素。横店影视城的营销渠道应多元化,以 稳定客源 ,发展代理商是一个重要方面。横店影视城应建立与国 内影响力大、信誉良好的旅行社的合作伙伴关系 ,通过中间商的 推广来拓宽旅游产品的营销渠道,把有特色的旅游产品展 现在旅 游者面前。 4 提高从业人员素质。影视旅游产业属于第三产业,其服 务行业的性质决定了从业人员要有较高的综合素质和成熟的服 务意识。在横店影视城,对于管理层而言 ,要加强各级领导的业 务知识水平,切实建成一支具备影视旅游经济与文化、有关政策 法规、旅游管理、外语、旅游电子商务等专业知识的旅游干部队 伍。 基层员工是直接为游客服务的 ,其素质的体现代表了整个企 业的水平,一线员工素质的提高应该引起管理者更多的关注。国 外成功的影视旅游主题公园迪斯尼乐园把提高基层员工的服务 技能和服务意识作为重点来抓,树立 “ 给顾客方便就是给自己方 便 ” 的服务观念,通过员工的服务提升主题公园的知名度 ,形成良 好的口碑效应。这种做法值得横店影视城学习与借鉴。 参考文献 11赵西萍 旅游市场营销学 M| 北京 高等教育出版社 ,200243 55. 230 233. 2|周慧黄远水 .谈影视作品对旅游业发展的促进作用 J.桂林旅游高 等专科学校学报 2005_3. 3|李健,范贻昌 .关于房地产企业战略环境的 SWOT分析 Jj.内蒙古 农业大学学报 社会科学版 20063. 4|刘滨谊,刘琴 .中国影视旅游发展的现状及趋势 J.旅游学刊 ,20M 6 . 5潘丽丽 .影视拍摄对外景地旅游发展的影响分析 以浙江新昌、横店 为例 习 经济地理, 2005 6. 接第 356页) 四、民族旅游地传统文化保护的具体措施 第一,科学规划。首先 ,要对民族旅游地的传统文化进行一 次普查,按门类列出传统文化并标明其保护的缓急程度,其次,制 定名种传统文化保护的具体措施和详细步骤。最后,建立一个对 传统文化保护的评估机制,及时地反馈保护信息 ,使好的保护措 施得到发扬 ,错误的不利的保护措施得到及时的改正。 第二,制定相关的政策和法规。各级政府特别是当地政府应 制定相关的政策来扶植和促进民族旅游地传统文化的保护,如通 过税收、政府补贴等政策来鼓励居民、开发商对传统文化进行保 护 ,并形成一系列的法律,明确地规定好居民、游客和开发商在对 待传统文化上的权利和义务。 第二,大力弘扬本民族传统文化。在全球一体化的大背景 下,要有力地保护和发展民族旅游地的传统文化 ,首先就必须大 力弘扬民族旅游地的传统文化 ,尽可能地使外界了解、承认这种 文化以获得更多的关注,为民族文化的保护和发展获取更多的社 会资源,同时,也让更多的人共享这一文化资源。弘扬传统文化 过程中,应注意二点 一是要弘扬民族旅游地特有的、优良的文化 传统 ;二是要通过各种途径全方位地进行宣传,如利用现代传媒 , 利用各种民族节日等。 第四,抓紧对特殊人才的保护和培养。在现代文明的冲击 下,一些民族旅游地的传统文化正濒临灭绝的边缘。事实证明 保护一名民间艺人就能保护和繁荣一门民间工艺、保护一名巫 师,就可能保护一部甚至几部民族史诗,为了使民族旅游地的 传统文化后继有人,我们必须大力培 养掌握民族旅游地传统文化 精髓和相关知识与艺术的人才。 第五,公众参与。以市民为主体在传统文化方面开展保护运 动是民族旅游地传统文化保护的一项核心措施,传统文化只有扎 根于民族旅游地广大居民,得到广大居民的认同 ,才会有广阔的 发展空间,才可能得到复兴。历史表明 任何脱离了群众的文化 都只可能是无源之水,无本之木。 参考文献 丨 11张波 旅游对接地社会文化的消极影响丨 JI.云南师范大学学报 ,腿 . 2|张波 .旅游对接待地社会文化的积极影响 Jj .云南民族大学学报 哲 学社会科学报 .20047. 3|张松 历史城市保护学导论 M| 上海上海科学技术出版社 ,2001. 12. 4|布托。布托一加利 .多语化与文化的多样性 在接受南京大学名誉 博士学位仪式上的演讲 J| 南京大学学报 社会科学版 .20023. 5|谢贵安,等 旅游文化学 閛 北京 高等教育出版社 ,1999.3. 6|李云峰,等 .全球背景下民族文化发展的取向和定位 J.云南民族大学 学报 哲学社会科学版 20M7. 359

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