我国化妆品行业的品牌战略分析(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上景德镇陶瓷学院科技艺术学院本科生学年论文（设计）题目：我国化妆品行业的品牌战略分析 学号： 4 姓名：蓝文芳 院 （系）： 科技艺术学院法商系 专业： 电子商务 指导老师： 段金华 完成日期： 2014年4月27号 专心-专注-专业目录我国化妆品行业的品牌战略分析摘要：改革开放以来,中国的化妆品企业得到了飞速的发展,很多本土的民族化妆品企业如雨后春笋般地建立和成长起来,曾几何时,在中国市场上出现了众多我们耳闻目祥和引以为豪的民族品牌,但在近些年来,随着国外日化巨头进入中国,国内的化妆品市场日益国际化,竞争愈发激烈,这些优秀的本土品牌不是被外资收购后穴藏,就是由于自身的经营不善,逐渐地退出了公众视线。目前,中国本土的很多化妆品企业和品牌在国际日化巨头的重重打压下,正处在了生死牧关的时刻,那么,他们该怎么做才能突出重围,从而避免被蚕食和消亡的命运呢?笔者认为有效的实施品牌战略并学习国外成功的品牌战略将能帮助国内的化妆品企业克服困难,抓住机遇,不断地发展和壮大自己。关键字：化妆品 品牌战略Abstract: Since the reform and opening up, China's cosmetics business has been rapid development, many local ethnic cosmetics companies to establish and grow up mushroomed, Once upon a time, there have been numerous projects we heard proud and peaceful nation in the Chinese market brand, but in recent years, with foreign cosmetic giants to enter China, the domestic cosmetics market is increasingly international, increasingly fierce competition, these outstanding local brands instead of being hidden cave after foreign acquisitions, is itself due to poor management, gradually withdrew from the public eye. Currently, many local Chinese companies and brands of cosmetics under heavy pressure in the International Day of the giants, is in a life and death Pastoral moment, then how can they do to Win, thus avoiding being eaten and the demise of destiny? I believe that effective implementation of brand strategy and the success of a lot of trouble learning foreign brand strategy will help the domestic cosmetics companies to overcome difficulties, seize the opportunity to continue to develop and grow their own. Keywords: cosmetics brand strategy1、我国化妆品行业现行的品牌战略分析1.1确立品牌经营宏观战略方向 化妆品既是一个产业也是一种文化。化妆品是多种学科的结晶，随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展，细胞科学在皮肤医学中的深入，以及人类基因工程的起动，使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展. 随着我国宏观经济的口益走强，国民人均消费水平不断提高，自然而然会促进消费从物质需求到精神需求的转变，进而促进化妆品产业火爆的市场前景。 品牌经营宏观战略方向确立，是通过分析企业文化、使命、愿景、价值及经营产品线的主要特性以总结出一个品牌战略大方向，确立企业品牌经营的最高指导原则。 中国化妆品企业普遍存在对品牌核心价值的构建和管理方法的缺失，没有完善的系统意识，特别是具有缺乏强烈的战略企图心等根本性的“短板”导致了中国的化妆品业的现状是:到目前为止，真正具备实力的品牌还相当的少，大多数品牌都是各领风骚两三年。不少国内化妆品企业都有一种“企业越大越好，跨地区越多越好”的倾向，但由于缺乏协调，难以形成“有机体”和核心竞争能力。企业规模只有与企业所拥有的资源及运用资源的能力相适应，才能发挥规模效应。因此，就化妆品企业战略而言，重要的不是“贪大”，而是“图强”。 还有相当多的企业，经营者往往经不住市场上不断涌现的利润增长点的诱惑，热衷于“哪里热闹哪里赶”。忽而羊胎素，忽而防晒霜，忽而控油，忽而祛斑，不能一如既往地执行既定的战略，原先的战略被抛至脑后，企业被短期利益所左右，经营变成了“游击战”，结果化妆品企业却“在运动中消灭了自己”。企业战略一旦付诸实施，就必须立足长远，必须专注于焦点，把资源集中在既定的战略上，培养核心竞争力，开发核心产品。唯有如此，企业才能获得长期利益，真正做大做强。1.2进行品牌的战略分析 进行品牌的战略分析，通过对宏观环境因素，市场、消费者、竞争对手以及企业自身资源等情况的分析，来评估环境机会与威胁以及企业自身的优势与劣势，以利品牌战略的评估、预测与拟定。目前我国化妆品本土品牌的优势、劣势、机会和威胁主要表现在:1.优势(1)相对于国际品牌，更加熟悉本土情况，对二级三级市场通路有着得天独厚的优势;(2)由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低;(3)生产的工艺流程多是简易包装、简单生产型，这样造就了低成本的相对优势;(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的结果就是国产化妆品牌产品的售价普遍不高。一般来说，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10，更能为广大消费者接受;(5)相比国际品牌在中国的发展多受外国总部的种种制约和束缚，本土品牌的经营自主不受制擎;(6)市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变的市场上更易于寻求发展的机会; (7)老品牌在特定的消费群体中有良好的美誉度，本土企业大可利用这一契机寻求发展，力争创造老品牌的又一次辉煌。2.劣势(1)国内企业发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争的能力，整个行业还停留于弱、小、散、乱的层次;(2)行业门槛较低，从业人员素质有待提高;(3)科研投入不足，研发力量薄弱，产品开始老化;(4)缺乏核心技术，产品品种单一;(5)整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高，过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。 3.机会 (1)中国化妆品的市场空间广阔，拥有巨大的市场开发潜力。英国泰晤士报称中国女性化妆品消费己占收入10%。(2)外资品牌的广告攻势无形中扮演了教育消费者的角色，培训了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。如:宝洁协同中国健康协会举办公益活动“我天天洗头，你呢”的同时，不但将健康的生活方式、全新的健康理念传达给了消费者，也让其它竞争对手一同成为消费者改变的最终收益人。(3)外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验的机会。安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略都是值得我国广大化妆品生产企业借鉴的。(4)中国本土品牌可以利用国际品牌的“质量门”这一发展契机，培养消费者对本土品牌的信任。4.威胁(1)化妆品己成为大众消费品。中国化妆品己由奢侈品发展成为真正的大众消费品，甚至必需品。(2)化妆品的“棘轮效应”。 由于化妆品的使用带有很强烈的“棘轮”效应，消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高档品牌的接应，我国化妆品生产企业就面临顾客流失的威胁。(3)二三线的城乡市场成为竞争的焦点。城乡二元化的市场结构令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业的原始积累。但随着城市化进程的加快，城乡间的差异逐步消解，口趋成为一个统一的市场。(4)企业面临更多元的竞争由于口化市场相对封闭与独立，过去化妆品企业的竞争主要集中在产业内，但随着市场吸引力的不断加强及产业透明度的提高，更多产业之外的资本因素加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行业，而海内外的众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合作。1.3设计品牌识别系统 在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统，即进行品牌战略内容的规划。这是整个品牌战略规划的核心部分，是品牌创建的基础在这个步骤中，要提炼品牌的灵魂一一品牌核心价值、品牌的个性文化识别系统、品牌着陆识别系统、品牌的符号和意义，以及品牌组合战略等方面内容。 1.品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的灵魂，依托品牌核心价值提炼出的传播语可以给予消费者一个购买企业产品的合理的理由。企业在以后的所有营销传播活动中都要围绕品牌的核心价值而展开，从而达到对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。 2.品牌个性、文化识别体系。意即品牌的核心识别体系。要演绎和展示品牌核心价值，可以从品牌个性层面，或者从品牌文化层次来演绎品牌核心价值。 3.品牌着陆识别系统。这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。 4.品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。 5.品牌战略决策。化妆品业内多运用统一品牌延伸战略、多品牌战略和单一品牌战略。1.4品牌市场定位与长期目标建立 品牌市场定位与长期目标建立，承袭前面品牌战略评估结果，进一步分析市场产业状况且细分并锁定目标市场，将企业品牌经营瞄准某一区段，拟定预想的市场地位并制定长期目标。 化妆品行业是一个天然的游击战场，其“需求多样”造成的复杂“地形”给本土化妆品企业留下了足够的生存空间。随着消费者对有针对性产品需求越来越强烈，大众市场正在逐渐萎缩，而专业市场一定会越来越细分。所以，本土企业应避开与跨国巨头在大众市场的正面交锋，根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，在专业细分市场创造出有核心价值的品牌，寻找到自己的立身之地。1.5战略任务的有效分解 有效的分解前边制定的战略任务，也就是将品牌战略与营销战略和相应的经营战略进行对接，进行品牌传播，进一步提高品牌的资产价值。这一步决定着品牌战略将来执行质量的优劣。同时，这一步的工作也是改变企业对品牌战略务虚论的重要手段，当真正把那些文字性的东西，分解到产品的研发上、品质上、特色上、渠道上、整体的促销上，甚至每个员工的行为上时，就能确保品牌战略得到有效的实施。 更重要的是，选择与品牌战略定位相匹配的营销传播策略。当前是一个信息传播时代，市场信息传播渠道呈现宽泛化、多样化趋势，在信息量如此繁杂的今天，企业仅靠单一的传播方式己很难对消费者形成较强的冲击和有效的告知，激烈的广告大战让消费者从好奇到习惯又到厌烦，包括知名品牌在内，没有任何一个企业能够确保自己的品牌在中止广告投放后还持久存留在消费者记忆中。著名的80/20法则在广告投放中也得到了验证，众多知名企业都一致承认自己的广告费用投放只有20%起到了应有的作用，但谁也不明白到底是哪一个20%在起作用。因此，整合营销传播渠道成为确保有效到达目标受众的唯一保证。有效运用传统媒体传播策略(影视、报媒、专题片)、新兴媒体传播策略(网站、电子邮件等)、户外媒体传播策略(车体、路牌等)和门店陈列展示策略(终端门店的形象展示)等传播渠道，使其形成整体联系成为必然，通过整合传播策略，推动品牌成长、树立品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度、传播和增加品牌价值。2、我国化妆品行业的品牌现状及所面临的问题2.1我国化妆品行业的品牌数量及现状分析目前我国城市化妆品市场己由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7 %，像相宜本草、百雀羚等本土化品牌似乎已经深入人心，特别的主席夫人彭丽媛出访国外时带的就是国产品牌百雀羚，更加使得国内刮起了一阵使用本土品牌的风。且各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者己逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。但从整体趋势上看，在中国化妆品市场，国际品牌仍在高端市场一统天下并伺机向中端渗透;国内品牌坚守中低端市场，探求新的发展契机;跨行业强势品牌亦欲借机介入。而2012年在中国化妆品市场中销售规模前十位的公司他们分别是:宝洁，欧莱雅，资深堂，联合利华，安利，高露洁，妮维雅，玫琳凯，强生，上海家化。前九位都是国外的企业，只有中国上海家化一家企业勉强挤进了前十的排行榜。我国化妆品市场长期被国外品牌所垄断，国内企业只分得很少的一杯羹，因而我国本土化妆品行业是既充满挑战又充满机遇。本土企业如何才能在竞争激烈的市场环境中获得好成绩，实施品牌战略是必须及必要的措施。2.2我国化妆品行业的前景分析 目前,中国已经一跃成为全球第四大化妆品市场,仅次于美国、巴西和日本。据统计,在未来几年金砖四国收入的增长中,中国的增长率将达到年均8%左右,领先于其他金砖四国。而国内化妆品主要包括护肤品、洗护发产品和美容类产品三大类， 目前的市场销售额基本上呈现出 4:3:3的格局.从细分市场看，护肤品已进入快速发展阶段，市场规模虽然有了一定幅度的提高 ，但不大稳定，仍处于多品牌竞争状态；从长期来看,中国的整体化妆品市场增长仍然乐观。预计2013年一2017年,中国化妆品市场将累计增长73%, 2017年预计达到550亿美元。面向未来,整体市场将集中表现在3个方面:产品创新、销售渠道以及竞争环境在产品创新方面,消费者还是会将年轻美貌以及无暇的肌肤为重点,因此,抗衰老以及美白的趋势不会减退。消费者青睐国际国内大品牌，因此企业重视运用品牌战略的将在未来的竞争中处于优势地位。在销售渠道方面，化妆品专卖店/药妆店将持续扩张，进人二三线城市。网络零售将继续快速增长。而竞争环境方面，国际厂商将会持续深耕中国市场。国内厂商将加大市场的投人，并成为国际厂商的主要竟争对手，市场竞争环境将会日趋激烈。那些致力于理解消费者需求以及注重消费者购买动机的品牌，未来会有突出的表现。2.3我国化妆品行业所面临的品牌危机根据2014淘宝化妆品销售排行榜，分别有以下企业跻身排行榜前十名：雅诗兰黛、兰蔻、兰芝、欧莱雅、迪奥、百雀羚、契尔氏、爱丽、卡姿兰。除百雀羚和卡姿兰是中国品牌外其余八个都是国外品牌，综观目前中国化妆品市场已国际化，深入研究，发现我国的化妆品行业尚处于消费是低水平的，品种尚不算多，产质量尚不高，中低档产品在中国化妆品市场上尚为主流产品，同国际发达国家相比我们尚存在很大的差距。它是中国人民生活必需品，它要大发展。因此，中国化妆品相当段时期内其发展策略应是：重视品牌战略，加强科技投入，提高科技含量，增加化妆品的附加值；调整产品结构提高产品质量，增加花色品种、拓宽应用范围，规范化妆品的管理，向国际化管理接轨。提高经济效益，适应人民生活需求。3、 国外成功的品牌战略经验对我国化妆品行业的启示3.1一类产品多品牌战略在中国销售榜首的日化企业非宝洁公司莫属，因此我分析的是宝洁公司的品牌战略。宝洁公司（Procter Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。因而在中国销售第一也是有根据可言的。一类产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，简称“一品多牌”，美国宝洁的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、伊卡璐、沙宣、飞利浦、佳洁士、舒肤佳等多个耳熟能详的品牌。采用一品多牌战略的原因，有这儿个方而: （1）多占货架而积。多个品牌就可以取得更多的货架而积，增加了本企业产品被选中的机率。（2）给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的惟一办法是提供多个品牌。（3）降低企业风险。不将公司的关誉度维系在一个品牌的成败上。（4）鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。（5）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。3.2国际品牌本土化宝洁十分注重运用品牌与消费者沟通，并取得了明显的效果。它把品牌知名度作为进军中国内地市场首要追求的重要日标，并且将塑造好的品牌形象作为公司的长远日标。通过大量的广告和推广活动，宝洁的多种品牌知名度在内地市场上达到了一流的地位。在创立多品牌的同时，宝洁着手进行原有产品的本土化改良。宝洁能够创造性地应用营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品。通过了解消费者的需求，宝洁已经能够生产出适合各地市场的产品及制定适合各地市场的营销策略。 3.3多品牌覆盖更大的市场份额 宝洁采用总公司开创的典型的多品牌策略，管理上也实行品牌管理方式，各品牌独立核算费用，鼓励品牌间的竞争。这种方法有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。以洗发香波为例，宝洁就先后推出了“海飞丝”、“飘柔”和“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。公司采用“一个牌号，一个品牌经理”的方法。市场部内为每一个品牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌作民程投资;策划全而服务，通过了解消费者的需求，理解潮流的趋势，以创新的意念制定产品促销和广告计划，达到了占领更多市场的效果。3.4品牌兼并扩人市场 宝洁除了用自己的品牌占领市场之外，还通过兼并内地原有同类产品的品牌实现扩张，特别是与已有一定市场地位的中国名牌合并或收购其品牌。宝洁公司将与拥有中国名牌的国内企业“联姻”作为其进军中国市场的重要策略之一。宝洁洗衣粉类的产品不如洗发水具有品牌号召力，因此采用这一策略扩展洗衣粉的市场。宝洁公司与中方合资，一般由宝洁公司提供资金、技术和管理方法，而中方则以土地、厂房、商标等作为出资条件。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，绝不能发生随意更改，这是创造百年金字招牌的秘诀。我们国内的很多品牌，儿乎不存在对品牌价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，尽管人量的广告投入多少也能促进产品销售，但儿年下来却发现品牌资产没有得到提升。4、结束语 中国化妆品市场将在未来的几年甚至几十年里出现一个稳定的发展，城镇市场以及农村市场的界限逐渐将淡化，企业该抓住这个机遇，运用品牌战略把握全局，迎接挑战。品牌整合和品牌创新是水恒不变的。研究顾客，学习对手，突破自己找到突出重围的技法才是最重要的。目前我国企业只有在明白自身不足的情况下学习国外企业成功的品牌战略才能在中国市场乃至国际市场上获得一席之地。参考文献【1】 本报记者 王芳 本土化妆品在品牌化路上艰难突围 乌鲁木齐晚报(汉) 2010-12-18 报纸 【2】赵健 品牌战略对国内企业的借鉴意义以宝洁公司品牌战略为例 统计与管理 2013-08-20 期刊 【3】蔡建军 品牌设计方法论 上海大学 2013-04-01 博士 【5】张培新; 康亦兼 企业的品牌战略 创新驱动与转型发展青岛市第十一届学术年会论文集 2013-09-12 中国会议 【6】顾理浩; 刘常健 我国化妆品品牌信息传播策略优化分析 经济研究导刊 2013-05-15 期刊 【7】 陈立彬; 张倩; 江林 国货化妆品品牌现状及其衰落成因研究 中国商贸 2012-12-01 期刊 【8】张晓燕 基于顾客价值的国产化妆品品牌定位研究 苏州大学 2012-03-01 硕士 【9】 闫欣洁 国产化妆品品牌高端之路探析 河南大学 2010-05-01 硕士 【10】 本报记者 韩国强 高端市场国产化妆品的尴尬 中国医药报 2009-08-13 报纸 【11】张潇尹 国产化妆品品牌塑造研究 山西财经大学 2011-03-10 硕士 【12】任刚本土化妆品企业的品牌战略研究 华东理工大学 2011-10-30 硕士 【13】高天亮 联合利华国际化经营战略研究 东北财经大学 2012-12-01 硕士 【14】 韩闯 浅析宝洁公司的多品牌战略 现代营销(学苑版) 2011-11-25 期刊 【15】闫欣洁 国产化妆品品牌高端之路探析 河南大学 2010-05-01 硕士