夏商阳光雅苑营销推广策划书(共12页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上夏商阳光雅苑营销推广计划一、 市场分析夏商阳光雅苑位于怡秀园小区西北侧，属新老区交汇范畴，用地性质：居住用地、兼商业办公用地；土地条件：待开发状态。从全年的成交情况来看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房产新政出台，新建商品房的成交情况也保持良好的状态，如6、7、8月份三个月每月成交500余套。整体市场状况呈相对健康的发展态势。从购房的群体分析，主要的购房群体是已购房的公有住房人，现在以旧换新、以小换大，购房群体大多以自住为主，炒房的人不多，因此国家房产新政的出台对整个漳州房地产市场的运行可以说是影响不大，整体房价还是比较理性的、健康的。 漳州近期推出的楼盘中，大型、分期开发的小区较多，会所、泳池成了基本配套，夏威夷、巴厘岛、新加坡风情等园林景观设计各具特色。户型平面设计精细合理，一梯两户、南北通透、入户花园、落地凸窗、明厨明卫，均成为户型设计的基本标准。二、项目SWOT分析（一）优势分析1、政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好。2、临近超级大盘特房锦绣一方，其将引入“易初莲花”等商业卖场，可尽享区内的成熟配套； 3、项目地处胜利东路与九龙大道交汇处，交通便利； 4、本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间。 5、与市中心广场相邻，门前即是市政30米绿化隔离带，景观优势较好； 6、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次。 7、由于开发商拿地时创下漳州楼市拍卖新高。因此，在漳州已打下了一定知名度； 8、产品分类及户型可供选择多。 9、近10万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。（二）劣势分析1、新区是郊区传统观念有待改变，如何提高楼盘档次及知名度将是本案的一大重点难点。2、区域配套设施仍然未成熟，行政中心区发展尚须时日；3、政府政策虽对新区有倾斜，但落实速度慢，执行力度差，大部分投资者持观望态度。4、新区房产市场升温，但同时也促使竞争日趋剧烈。5、紧邻立交桥一侧，空气噪音污染较大。（三）机会点分析 1、新区建设发展促进房地产业的提升，随着新区公众认知度进一步提高，新区房地产市场将迎来更大的发展机遇。 2、2004年漳州楼市发展较为稳定，2005年仍保持这一趋势，因而，此 时入市恰到好处，即不会浪费等待的时间，又不会因房价高峰时介入而危及自身，带来风险。（四）威胁分析 1、周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，特房锦绣一方、丽园君悦、华府豪景公馆、君临天下、延安广场、等项目会在客源方面对本案造成一定分流； 2、市场通过一定程度的和时间内的大量消耗，会有短暂修整期，对销售必将带来影响。三、整体销售策略：（一）销售总体目标 计划用一年的时间,完成1.36亿的销售任务（二）销售方法 促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开漳州销售先河。（三）销售进度 一期取得预售许可证后，90天内完成一期销售任务的30%，180天内完成一期销售任务的60%，365天内完成一期销售任务的80%；（四）销售阶段性突破与控制策略 1、销售突破的阶段性划分售前铺垫试销阶段促销阶段针对我们项目的规模较大，因此促销又分成几个促销阶段，各个阶段有不同的目标。2、阶段性销售突破方法（1）销量控制 不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。（2）价格控制 价格“低开高走”，并且分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则为“逐步走高，并留有升值空间”，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。四、项目市场定位（一）价格定位策略（1）平衡性定价策略 即以相对等同于区域内同类住宅项目市场平均价格入市。以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入，且能够保证自身产品的高品质感（2）差别定价策略 即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的样式、结构、功能、朝向、景观的差异制定不同的价格水平；根据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。 差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征（即“一分钱，一分货”的通俗说法），合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。（3）心理定价策略 即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如2898元/与2900元/的差异。五、项目整合营销推广策略根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定以下策略（一）整合营销基本策略 同类区域市场低成本领先战略 品牌形象独树一帜 目标群客户封杀战略（二）项目营销推广策略 1、顾客需求迎合策略 2、顾客成本领先策略 3、促销推广策略（三）品牌形象宣传 以报纸媒体为核心，结合广播电视、户外路牌、项目现场包装 以事件营销为主导的公关活动 以品牌营造为主旨的整合宣传六、分阶段营销推广策略 阶段营销策略（共分五个阶段营销）（一）筹备期各项媒体、印刷资料的发布与制作，完成推广前的一切准备工作，本阶段重点：定期召开三方会议，以便策略调整的沟通。（二）预热期借媒体引导本案露出，提高知名度，并让目标购买对象产生期盼的潜在心理，本阶段最重要点：在重要地点悬挂醒目的大型看板。（三）强销期形成开盘强势头，创造销售期的第一次高潮，塑造独特的品牌形象，创高销售率的市场形象。（四）续销期结合前期销售状况制定相应的销售策略，加大意向性客户的销售力度；（五）尾盘期邀请已成交准业主及意向性客户参加夏商阳光雅苑的联谊活动，对物业管理等方面提出建议，促进销售，达到96%的销售目标。七、营销推广计划  具体加强营销攻势，运用多种推介模式，例如举行有轰动效应的开工典礼、派发海报、召开项目推介会（新闻发布会）、各种公关促销活动及具有闽南特色的文艺演出（南音、讲古、答嘴古、布袋木偶戏、芗剧、潮剧、锦歌、竹马戏、大车鼓舞蹈）吸引受众关注、媒体关注，拉近与漳州民众之间的距离，以期形成立体的宣传形势。避免摆摊坐等顾客上门的做法，太过被动，给潜在客层预支成就感、归属感，激发热忱，促成销售。 SP推广 销售人员上街（龙海、漳浦、云霄、诏安、东山、华安、南靖、平和、长泰等地），统一着装，披绶带，散发海报传单、制造气氛（定期或者不定期及促销阶段） 人员推广（续销期特别加强）加强与老客户之间的沟通，密切与其的关系，利用已有客户在亲朋好友间帮助宣传，以老带新，促成销售（有偿服务）具有闽南特色的文艺演出 因为漳州市购房者基本为漳州本地及周边九县市的居民，故通过在现场举办一些闽南特色的文艺演出，聚集人流，拉进与当地民众之间的距离，取得民众的信任；公关促销活动  推出各种公关促销活动，利用新闻立体交叉报道（反映项目概况），报纸、电视、广播兼顾，扩大影响力。无纸化简报式行销 售楼处除正常的海报、售楼书、平面图等销售资料，可配备若干多媒体电脑，利用多媒体效果、影音声光等广告宣传品作为销售道具，有别于传统的平面广告如海报等，方便销售人员立体、生动的展示和介绍本项目。精装楼书 售楼书建议设计一套两本，精装，内容为夏商地产品牌文化手册、产品手册（说明项目的区位、建筑、景观、建筑材料、装修标准、智能化设施及物业管理模式），达到使客户的眼前一亮的效果，以刺激客户的购买欲望。情感营销： 在节假日，或较特殊的日子（如客户生日，台风暴雨过后），及时给客户及意向客户寄送贺卡、赠小礼物、打电话问候、慰问等，增进与客户之间的情感及信任。售楼中心销售人员平时的一些内部活动也可以邀请一些有影响力的客户参加，促进以他们的影响力带来部分客户。并适时举办业主联谊会。现代化的售楼处配备和新颖的营销方式，亦能体现本案的漳州地标性建筑的特征。（一）广告推广策略a、整体包装、全方位推广b、“短、平、快”的推广战略c、品牌先导、销售跟进d、塑造项目“新都市风向标”的形象，以此带动项目销售e、利用项目形象的提升带动开发商形象的宣传。（二）各阶段的广告推广计划由于本案推广费用较低，故在不同的销售阶段宜采用一些费用比较低，又能起到良好效果的广告推广手法。（三）筹备期（200510-200601） 时  间：3个月 推广目的：项目形象导入、建立，初步树立品牌形象及项目形象 广告主题示例：主题1：夏商地产成就生活之美  主题2：夏商阳光雅苑新都市风向标（四）预热期（导入期）（2006.022006.05） 时  间：4个月 推广目的： 1、检验定位及调整视觉形象包装，树立品牌，推广价值观，初步建立项目形象，检验市场反应，确认推广卖点的客户接受度，调整 广告诉求方向及诉求方式； 2、拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注；迅速扩大项目知名度； 广告主题示例： 主题1：夏商阳光雅苑，新都市核心、魅力雅居 主题2：打造漳州新都市风向标 主题3：漳州城东优质生活样板 主题4：漳州首创三重景观，魔幻空间（五）强销期：（2006.062006.11） 时  间：约6个月 推广目的：提升品牌，确立形象，结合项目各项主要卖点的诉求 炒作“新都市风向标”概念；以工程进度及针对性的广告诉求增强消费者购房信心；强势推广；迅速拉动销售广告目标。 广告主题示例： 主题1：夏商阳光雅苑，打造最具性价比的都市名宅 主题2：超大楼间距，超高绿化率，无以伦比 主题3：国际大师经典规划 主题4：专属私家花园，空间情趣无限 主题5：国庆购房，好礼相送（推出促销活动，消化滞销单元） 主题6：美好生活永不封顶（项目封顶时）（六）持续期（2006.122007.05） 内外装修开始，部分落架外墙可展示，阳光样板房装修完毕推出 时 间：约6个月 推广目的：维持售楼中心的人流，制造机会，根据销售情况有针 对性地放大卖点，并采用促销活动消化滞销或保留单元 广告主题示例： 主题1：做15000绿色庭园的永久邻居； 主题2：高品质  新生活（诉求产品质量） 主题3：阳光、绿氧充满生活的全部，独有的前后双花园，超大楼间距. 主题4：阳光雅苑优质样板房，欢迎鉴赏（样板房推出） 主题5：新年购房，好礼相送（推出促销活动，消化滞销单元） 主题6：2007生活象太阳（五）收尾期（2007.062007.11） 时 间：6个月 推广目的：针对存量单位特点，进行特质营销；分析前期卖点把握的准确程度及广告效果，择优再行发布；以工程进度吸引增强观望者的信心。 广告主题： 主题1：夏商阳光雅苑,完美落架 主题2：国庆问候，余户促销 主题3：交房倒计时，少量珍藏户型全线面世。问题一、分析营销计划的卖点？二、营销推广的策略？三、项目营销推广的广告语是什么？解答：一、 营销计划的卖点： 1、政府相关的利好政策倾斜东部新区，新区地位和影响力逐步提升，区域发展前景看好。2、临近超级大盘特房锦绣一方，其将引入“易初莲花”等商业卖场，可尽享区内的成熟配套； 3、项目地处胜利东路与九龙大道交汇处，交通便利； 4、本案尚是一片空地，可以取伊之长，制已所短，有足够的发挥空间。 5、与市中心广场相邻，门前即是市政30米绿化隔离带，景观优势较好； 6、竞争对手普遍为中高档产品，在产品规划上也较为成熟，这为项目定位及行销打下良好了的市场基础，也提升了这一地块的档次。 7、由于开发商拿地时创下漳州楼市拍卖新高。因此，在漳州已打下了一定知名度； 8、产品分类及户型可供选择多。 9、近10万平方米一次性交房，免去业主进驻后噪音、粉尘等污染之苦。二、营销推广的策略：（一）整体销售策略1、销售方法：促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开漳州销售先河。 2、阶段性销售突破方法（1）销量控制 不采用全盘同时面市，可采用限量发售、滚动式销售。在整个营销过程中，始终保持有好房源，并分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，限额发售，使每一阶段都有不同的诉求点。（2）价格控制 价格“低开高走”，并且分时间段，制定不断上升的价格走势。其原则为“逐步走高，并留有升值空间”，强调投资价值。以此吸引投资与消费者。同时，在第一个销售高潮期，发售朝向、采光、楼层不好的房屋，拉开与好房源的差距，促使购买。（二）价格定位策略 （1）平衡性定价策略（2）差别定价策略(即“一分钱，一分货”的通俗说法)（3）心理定价策略（三）项目整合营销推广策略根据项目的工程进度及当前市场的研究分析制定以下策略1、整合营销基本策略 同类区域市场低成本领先战略 品牌形象独树一帜 目标群客户封杀战略 2、项目营销推广策略 （1）顾客需求迎合策略 （2）顾客成本领先策略 （3）促销推广策略（四）品牌形象宣传 以报纸媒体为核心，结合广播电视、户外路牌、项目现场包装 以事件营销为主导的公关活动 以品牌营造为主旨的整合宣传（五）分阶段营销推广策略 阶段营销策略（共分五个阶段营销） （1）筹备期各项媒体、印刷资料的发布与制作，完成推广前的一切准备工作，本阶段重点：定期召开三方会议，以便策略调整的沟通。 （2）预热期借媒体引导本案露出，提高知名度，并让目标购买对象产生期盼的潜在心理，本阶段最重要点：在重要地点悬挂醒目的大型看板。（3）强销期形成开盘强势头，创造销售期的第一次高潮，塑造独特的品牌形象，创高销售率的市场形象。（4）续销期结合前期销售状况制定相应的销售策略，加大意向性客户的销售力度；（5）尾盘期邀请已成交准业主及意向性客户参加夏商阳光雅苑的联谊活动，对物业管理等方面提出建议，促进销售，达到96%的销售目标。（六）营销推广计划  具体加强营销攻势，运用多种推介模式，例如举行有轰动效应的开工典礼、派发海报、召开项目推介会（新闻发布会）、各种公关促销活动及具有闽南特色的文艺演出（南音、讲古、答嘴古、布袋木偶戏、芗剧、潮剧、锦歌、竹马戏、大车鼓舞蹈）吸引受众关注、媒体关注，拉近与漳州民众之间的距离，以期形成立体的宣传形势。避免摆摊坐等顾客上门的做法，太过被动，给潜在客层预支成就感、归属感，激发热忱，促成销售。三、广告语在不同的行销推广阶段，如果采用单一的广告表现主题、风格和手法，容易让客户产生“广告疲劳”，造成广告效果的降低，因此，建议在严格遵循产品形象定位的前提下，不同阶段采用不同表现主题和手法：（一）筹备期（2005.10-200601） 广告主题：主题1：夏商地产成就生活之美   主题2: 夏商阳光雅苑新都市风向标（二）预热期（导入期）（2006.022006.05） 广告主题： 主题1：夏商阳光雅苑，新都市核心、魅力雅居 主题2：打造漳州新都市风向标 主题3：漳州城东优质生活样板 主题4：漳州首创三重景观，魔幻空间（三）强销期：（2006.062006.11）广告主题：主题1：夏商阳光雅苑，打造最具性价比的都市名宅主题2：超大楼间距，超高绿化率，无以伦比主题3：国际大师经典规划主题4：专属私家花园，空间情趣无限主题5：国庆购房，好礼相送（推出促销活动，消化滞销单元）主题6：美好生活永不封顶（项目封顶时）（四）持续期（2006.122007.05）广告主题：主题1：做15000绿色庭园的永久邻居；主题2：高品质  新生活（诉 产品质量）主题3：阳光、绿氧充满生活的全部，独有的前后双花园，超大楼间距，主题4：阳光雅苑优质样板房，欢迎鉴赏（样板房推出）主题5：新年购房，好礼相送（推出促销活动，消化滞销单元）主题6：2007生活象太阳（五）收尾期（2007.062007.11）广告主题：主题1：夏商阳光雅苑,完美落架主题2：国庆问候，余户促销主题3：交房倒计时，少量珍藏户型全线面世。 四、针对方案找出它的楼盘案名，分析楼盘案名的优势和劣势？ 楼盘案名：夏商阳光雅苑夏商阳光雅苑 夏商是开发商品牌的浓缩；2006年是夏商地产的品牌文化年，代表“夏商”地产品牌已经起航。阳光代表欣欣向荣和朝气，是项目优秀的建筑风格、规划、景观、 品质、物业的浓缩；阳光代表着一种健康的、绿色的、运动的、充满朝气与活力的、自由的生活方式，预示着楼盘开发前景一片光明；舒适的家对于生命的提升，对于美好前景的延展；时尚、雅致、生活化的项目定位。 优势：户型平面设计精细合理，一梯两户、南北通透、入户花园、落地凸窗、明厨明卫，夏威夷、巴厘岛、新加坡风情等园林景观设计各具特色 ；一卡通智能卡、可视对讲、楼宇信息化、智能安防系统、背景音乐等无处不显示出开发商对产品品质的追求。 劣势：周边新近开发强势楼盘较多，商品房供应量充足，市场竞争激烈，直接影响销售，特房锦绣一方、丽园君悦、华府豪景公馆、君临天下、延安广场、等项目会在客源方面对本案造成一定分流；说明房地产市场竞争激烈。五、20个较好的楼盘案名答：1、建园造城类，如：世纪城、太阳星城、富力城、城南嘉园、鸿业兴园等。2、谐音换字类，如：融域、源屋曲、御墅临枫、西引力等。土洋混血类，如：亲爱的VILLA、Nolite那里、飘HOME、MINI阁调、 “你好！My life!”等。3、移花接木类，如：跃城UP.365、阳光星期八、非中心、北纬18度、1+1大厦、尚西.泊图屋、时尚·橙堡等。此案名的优势：具备新颖、独特等多重特性具有吸引力，开拓出一个新派系六、在此项目中营销推广是如何研究消费者的特征及购买行为 答：一、特征; 该楼盘在推广营销中是通过研究消费者的文化特征；社会特征；个人特征；心理特征。二、购买行为：在市场上推广刺激和广告媒体刺激进入消费者的意识，进而导致消费者购买决策。专心-专注-专业