自考《网络营销与策划》8至12章听课笔记(共11页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上自考网络营销与策划8至12章听课笔记第八章 网络营销的产品策略产品就是能给组织和顾客的需求带来满足的各种效用的总和。产品策略的内容已由单一实物产品策略转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略适合于网络营销的商品，按形态分为实体商品、软件商品和在线服务实体(或实物)产品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是先由客户进行在线购物浏览和选择，然后再由商家组织送货上门服务。在线销售最成熟的商品：计算机软硬件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商品。应当上网销售的产品和服务：电脑产品、与教育相关的产品、主要推销给专业人士的产品、具有高科技含量的产品网上产品定位应注意问题：1根据网民的需求进行产品定位2根据产品自身的性能进行定位3要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系4产品的生产周期5产品的差异性产品分为：一、消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品(可鉴别性产品)；消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品(经验性产品)。二、标准性产品、个性化产品网上销售较好的产品共同特征：不易腐败性；相对价格较高；对信息的关注性；高科技性产品的生命周期是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到最终退出市场所经历的全部时间，大致经过介绍期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个阶段软件商品涵盖软件销售和提供信息服务两个方面的内容，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文。服务分产品服务(售前、售中、售后)和非产品服务(情报服务、互动式服务、网络预约服务)产品服务策略：1建立完善的数据库系统2提供网上的自动服务系统3建立网络消费者论坛4建立虚拟展厅5设立虚拟组装室6建立自动的信息传递系统上网交易业务种类：1从事企业购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等业务2有形商品零售业务3通过数字通信在网上销售无形产品和服务4银行、股票、保险等金融业务5广告业务6交通、通信、卫生服务、教育等业务产品组合战略：1突变式创新战略(经营以前从没有过的新产品)，2新产品线战略(将一种全新产品归入现有的品牌之中)，3对现有产品线进行拓展战略(在现有产品线的基础上增加新的品种，扩大其范围或作其他变化)，4对现有产品的改进及更新版本战略(通过一种新的改进来替代旧产品)，5对产品重新定位战略(将目前的产品用于不同的目标市场或推销给新用户)6降低产品成本战略(通过价格优势和现有品牌进行竞争)品牌指名称、符号和其他可识别的信息的总称。网络条件下品牌的特点：1网络使品牌的内涵得到扩充2良好的公共关系将是创建网络品牌的关键3网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础4创建网络品牌的基础是建设公司的网站，但是它的开发与运作却不应该完全由技术人员来操作。品牌策划应分析内容：产品环境分析、产品需求分析、产品视觉画廊分析、产品媒体策略分析、接触式组合策略、产品通路策略分析、执行体系的管理规划分析利用网络创造品牌要点：选定市场目标，建立调研机制；根据消费需求策划品牌形象不愿在网上使用原品牌原因：1不愿原有好品牌受失败产品的危害2网上的巨大成功可能会对离线品牌造成不恰当的重新定位3公司希望在网络市场或网络渠道上将品牌稍作改动以便与离线市场的品牌形象有所不同联合品牌业务：两家不同的公司将它们的品牌用于同一产品。新产品是指将现有产品作了一定改进的产品和完全的革命性的新事物交易媒介指一种交互式的能使产品转移的渠道。四种交互式渠道：人与人之间的沟通、邮寄、电话、因特网因特网发展的原因：1在因特网事业中有关良性的竞争2因特网产品的开发更为容易3因特网产品趋向于越来越多样化和多媒体化4因特网上的终端设备是可编程的计算机，容易更新换代服务与有形产品相比的特征：不可分性、易消耗性、差异性、无形性新产品机会包括用户需要的信息、购物、娱乐和沟通。网上商业主要领域：沟通与合作、网络运用、实时多媒体、电子商务第九章 网络营销的价格与渠道策略价格策略是企业营销策略中制定价格的方法和技巧。营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成效的价格。影响产品网上定价因素：成本因素、供求关系、竞争因素。以竞争对手为主定价方法：低价、同价、高价企业定价目标：企业制定产品价格所要求达到的预期成果。企业定价目标主要有：获得理想利润、获得适当投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象企业产品价格程序：1分析测定市场需求2估计产品成本3分析竞争对手营销价格与策略4选择定价目标5选择定价方法6制定可能的价格7征询消费者的意见8确定最终价格网络营销定价特点：全球性(与本地化相结合)、低价位定价(遵循互联免费和间接收益原则)、顾客主导定价(顾客的价值最大化，成本最小化)。顾客主导定价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖市场定价传统营销定价方法：成本导向定价(成本加成、变动成本、盈亏平衡点)需求导向定价(理解价值、需求差异)竞争导向定价(随行就市、投标、拍卖)网络市场定价方法：需求导向定价(理解价值法、区分需求定价法)竞争导向定价(招投标定价、拍卖定价)招投标定价法：招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略(数量折扣策略-累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略)、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略个性化定价策略：利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略免费价格策略主要用于促销和推广产品，一般是短期和临时性的。是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。形式有：完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点实施免费价格策略应按下列步骤思考问题：1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品(或服务)能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品(服务)是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品(服务)营销渠道：与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在商品流通过程中创造三种效用：时间、地点、所有权。一个完善的网上营销渠道应有功能：订货功能、结算功能、配送功能。网络营销渠道分类：直接销售渠道和间接销售渠道直接销售渠道：不经过中间商，通过互联直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道(网上直销)间接销售渠道：把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道影响网络营销渠道选择的因素：目标市场因素、商品因素、生产企业本身条件、环境因素市场因素：目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况商品因素：商品的性质、时尚性、标准化程度和服务、价值大小、市场寿命周期生产企业本身的条件：企业的生产规模、声誉和形象、经营能力和管理经验、控制渠道的程度环境因素：宏观环境(经济体制、经济政策和法律法规)微观环境(市场的供求、价格、竞争)营销渠道选择内容：直接间接(是否利用中间商)？长短(渠道层次数目、中间机构层次的数目-渠道的长度)？宽窄(渠道某一层次上使用同种类型中间商数目)？长渠道策略优点：1节省时间、人才、物力、营销费用2提供运输服务和资金融通3调节供需在时空上的矛盾4为生产企业提供市场信息和服务。缺点：降低了盈利水平，不利于协调和控制。采用短渠道条件：1有理想的零售市场2产品本身的特殊性3有丰富的市场营销经验和公关能力4财力雄厚商品生产者在某一特定目标市场的某一层次上选择两个以上中间商销售本企业的产品称为宽渠道。网上销售模式BtoB(企业对企业，建设好订货系统)BtoC (企业对消费者，建设好结算系统和配送系统)建设营销渠道应注意问题：1从消费者角度设计渠道2设计订货系统时应当简单明了3在选择结算方式时，应当把安全性放在首位4要建立完善的本着系统网上直销优势：加强了买卖双方信息之间的双向交流；可以提供更加便捷的相关服务；可以降低成本网上支付系统组成部分：电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构。电子钱包-客户端数据处理；电子通道-从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分；电子银行-网上交易过程中完成银行业务的银行网关；认证机构-对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份证明，以保证交易的合法性。网上支付：电子交易当事人(消费者、厂商、金融机构)使用安全电子支付手段通过网络进行货币支付或资金流转。方式：电子货币、电子信用卡、电子支票物流：产品实体的流动，产品的供应链条。任务：协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。管理控制物流途径：利用自己的力量建设自己的物流系统；利用专业的物流公司提供物流服务现代物流系统特点：顾客直接驱动性、全面服务性、可跟踪性电子中间商：基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。主要类型：目录服务(通用目录、商业目录、专业目录)、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售店(电子零售、电子拍卖、电子直销)、站点评估、电子支付、虚拟市场和交换网络、智能代理虚拟商业街：在一个站点内连接两个或以上的商业站点电子中间商与传统中间商相同：连接生产起和消费者的桥梁，帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。区别：存在前提不同；交易主体不同；交易内容不同；交易方式不同；交易效率不同第十章 网络营销的促销组合与网络广告网络营销的促销组合：网络广告、站点推广、销售促进和关系营销的总称。网络广告和站点推广是主要形式网络促销：利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动的总称。特点：建立在计算机与通讯技术基础之上；在虚拟市场上进行；全球性网络促销与传统促销区别：时空观念变化；信息沟通方式变化；消费群体和消费行为变化传统营销的促销形式：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。网络广告：通过网络开展的广告活动。销售促进：利用各种销售诱因开展的促销活动。站点推广：为了扩大站点的知名度、吸引网站流量开展的各种推广活动。(提高网站自身服务水平，外在宣传活动)关系营销：借助互联网交互功能吸引用户与企业保持密切关系，以培养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的促销方法。网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售，最终目标：希望引起购买网络促销的实施步骤：1确定网络促销对象(产品使用者、产品购买决策者、产品购买影响者)2设计网络促销内容3决定网络促销组合方式(网络广告-推战略，网站推广-拉战略)4制定网络促销预算方案5衡量网络促销预算方案6加强网络促销过程的综合管理网站推广遵循原则：效益成本原则；稳妥慎重原则；综合安排实施原则站点推广方法：搜索引擎注册；建立链接(行业站点上申请链接，申请交互链接，商务链接站点申请链接)；发送电子邮件、发送新闻、提供免费服务、发布网络广告、使用传统的促销媒介网站分类：信息搜索类、中介服务类、电子商务类(纯粹的网上电子商务企业、传统企业业务拓展)、其他索引网站方式：目录索引、使用Spider对网站进行索引。使用方式：分类目录式查找、关键字检索查找销售促进：对销售有短期性促进的一些活动。网上销售促进：在网络市场上刺激顾客购买产品或服务的有关活动的总称。形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销。使用免费资源促销应注意问题：1考虑提供免费资源的目的2考虑提供什么样的免费资源3考虑收益是什么关系营销(公共关系)：通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网上关系营销目标(途径)：1与网上新闻媒体建立良好合作关系2通过互联网宣传和推广产品3通过互联网建立良好的沟通渠道(对内对外)。网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新兴的真正的网上媒体网络广告发布渠道：通过网站发布、通过E-mail发布(类似邮寄广告、发送免费的电子杂志附带发送广告)网络广告：基于计算机、通信等各种网络技术和多媒体技术的一种广告形式。优势：1极强的互动性(实现多种交流功能、趣味性强、实现个性化沟通模式、提高了目标顾客的选择性)2内容更加详尽充实3消除了时间、空间限制4成本低、效率高5形式多样6具有更强的动态性和及时性。局限性：1网络广告的还比较狭窄2价格问题3上网人数限制，目标群体受到限制网络广告过程：1确定网络广告目标群体2确定企业网络广告目标3建立网络广告目标数据库4选择网络广告渠道5确定网络广告费用预算6执行网络广告计划7网络广告效果网络广告数据库建立从以下几个方面来考虑：数据库的内容、数据库的结构、数据库的格式。建立数据库应注意：明确企业广告的目标、必须确定广告的互动性程度、须明确网络广告的形式整体促销预算可以运用量入为出法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法成功的网络广告特征：1、从外界发回企业的电子邮件的数量增加2-10倍2、2个月、3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件明显增多3、广告发布后6个月-2年内，由广告带来的收益开始超过广告支出4、企业通过Internet所作的客户调查有相当高的反馈率网络广告形式主要有：www主页形式、电子邮件形式和其他形式(旗帜广告、图标广告、文字链接、电子邮件列表、使用新闻组、网上问卷调查)www主页形式：公司独立建立网站，在www上构建本企业网页，主页形式特点：1属于公司独占的网络空间2主页空间较大3企业可以充分利用网页展示企业与风格电子邮件广告优点：成本低、信息发布速度快，反馈速度快。关键在于获得有效的用户E-mail地址其他形式是指企业把本企业信息与其他企业的信息一起，并列于公共网站上发布。旗帜广告：一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小468(120)×60，往往做成动画图标广告：只显示公司或产品的图标。文字链接：采用文字标识，点击连接相关地址标志广告：长方形或方形的图标，设计和制作精致，色彩鲜亮，富有强烈的视觉吸引力，引导浏览者去浏览一个新的网页。是宣传网址和网络广告发布最有效的方法之一。网上营销涉及服务器建设、信息空间营造和，网址宣传三个方面利用标志广告宣传网址要点：1将受众群体经常光顾的站点作为放置图标广告的目标网站2认真考察所选择站点本身的经营策略、经营方法以及效果(选择的站点应当：站点信息丰富、规范；提供免费服务；有较强的导航作用)3重点考察两类适合放置图标广告的站点(首选站点-导航台、选择有明确受众定位的站点)4认真分析图标广告的价格行情。印象Impression：浏览者只是看，没有形成点击图标的行为的广告效果。点击(Click)浏览者看到并点击图标去浏览你的网站。(只有看图标的浏览者总数的2%会有点击行为)。伴随关键词检索显示的图标广告。每千人印象收费(每千人次访问收费-CPM)设计一个好的图标广告要点：1使用具有震撼力的词汇2广告词要简单、明了、直截了当3文字与图形的设计、色彩、动态的协调4合理设计图标的尺寸和图形文件的大小。(宽400-600高80-100，7K以内)网络广告注意事项：1要选择稳定可靠的站点做广告2注意所选网站访问者的来源3清楚了解网站访问量的统计单位4密切注意广告的点通数的变化5注意监看你的广告第十一章 电子邮件与网上服务营销电子邮件营销：通过收发电子邮件进行的营销活动。优势：一对一优势；价格优势；简洁、方便、直观；友情式营销。禁忌：1滥发邮件2没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送过于频繁7没有目标定位8邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格。正确使用电子邮件营销的方法仅有一个：发邮件给那些首先与你联系的潜在客户。要点：获取电子邮件地址；使用ASCII码纯文本格式；邮件越短越好，文档留有足够的边距；首先传递最重要的信息；把文件标题作为邮件主题；创立有效的邮件签名；检查邮件评价营销方案成功与否的主要标志之一是营销效果。许可E-mail营销是基于事先征得用户许可的一种软营销方式。通过为顾客提供某些有价值的信息，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址，在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。许可E-mail营销模式：顾客关系E-mail；企业新闻邮件；提醒服务/定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销；伙伴联合营销许可E-mail营销要点：获得积极赞同；加深个性化服务；了解许可水平；开展提醒服务；鼓动性营销的应用；交叉品牌计划；E-mail营销投资的绩效评价；改进频率管理Rich E-mail：多媒体电子邮件讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息。二者区别：讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，邮件列表是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。加入新闻组必须登录提供该服务的网站，从各种信息中挑选自己感兴趣的内容，邮件列表信息直接发送到列表中每个成员的电子信箱中。邮件列表基本类型：公告型、讨论型。充分利用邮件列表的独特功能含义：建立自己的邮件列表；利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务加入邮件列表好处：邮件列表有很高的针对性、邮件列表是免费的、邮件列表是一个个社团建立邮件列表的九个基本资源：1现有客户2其他业务的顾客3网站的访问者4广告5在报刊上发布新闻6推荐7租用E-mail地址列表8直接回应邮件9会员组织邮件列表订户减少原因：内容对订户不再有价值、邮件占用空间太大、采用附件形式的邮件服务的主要特点：不可触摸性、不可分离性、可变性、易消失性。网络营销服务特点：突破了时空不可分离性、能够提供更高层次的服务、顾客寻求服务的主动性增强、服务成本效益提高网上售前服务：在交易达成以前所提供的信息服务。方式：通过自己网站宣传和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中服务：销售过程中的服务。网上售后服务：借助互联网直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供服务。分类：基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客附加需求提供的增值服务网上售后服务特点：便捷性、灵活性、低廉性、直接性网上产品服务设计包括内容：提供产品分类信息和技术资料；提供产品相关知识和链接；提供FAQ；提供网上虚拟社区；客户邮件列表。FAQ：常见问题解答。设计需注意问题：保证FAQ的效用；保证FAQ简单易用；将客户最经常问的问题放到前面；对于一些复杂问题，可以在问题之间加上链接第十二章 网络营销管理网络营销管理：顾客网络管理和网络营销评价等活动。建立顾客网络包括寻找客户资源和建立吸引客户网站寻找客户资源方法：网络传真寻找客户资源。寻找客户网址、过滤公司客户网站上的信息、查询近期新闻中的讯息、了解该公司与客户最近是否涉及诉讼、利用线上群体讨论区或邮递论坛、运用综合搜索引擎吸引客户的要点：将吸引人的信息上网、建立互助网页、为顾客提供方便。收集顾客信息的方法：1通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者2要求访问者注册3提供物质奖励4避免隐私和敏感性内容5进行选择性调查6测试访问者愿意回答问题的数目7在公司站点上进行市场调研调研策略：1监控在线服务2测试产品的不同价格、名称和广告封页3请求反馈信息4发送适当的信息给目标对象5发送电子调查表单给目标对象6使用电子邮件直接调查目标市场7在报纸和电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案。收集浏览者信息技术：1阅读网站收到的E-mail2安装来访者计数器3登录分析4在网站上注册5访问者调查建立顾客网络的方法：1提供免费服务或免费产品2提供有用的信息3组建俱乐部4进行有效的媒体组合定制化营销：满足不同顾客个性化需求的一种营销方式取得顾客反馈方法：1定期用调查表进行调查2为顾客创建在线社区3向一组顾客分发产品4为你的网站访问者提供免费的在线产品5创建顾客服务中心小组6定期与顾客保持联系7使顾客便于和你联系8在顾客的生日或假日定期保持联系9邀请顾客出席公司会议、午餐、参观车间或参加讨论会网络营销评价标准主要内容：网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标设计指标：主页下载时间、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度推广指标：登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数量流量指标：独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、所有用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的平均停留时间广告计价：基于广告显示次数CPM计价法、基于广告所产生效果CPC(每点击成本)、CPA(每行动成本)广告效果评价方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率对比分析法：1.收到和未收到E-mail顾客的态度对比;2.广告投放前后品牌形象进行调查对比加权计算法：对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。转化率：反映那些观看而没有点击广告而产生的促销效果网络设计中常见错误：1.不知道为什么建立网站;2.为上司设计网站;3.让网站的结构符合组织的结构;4.使用多个代理公司;5.内容陈旧，不及时进行更新;6.把网站仅仅当成一个辅助的媒体;7.浪费链接的机会;8.同等的对待因特网网站和内部网网站;9.混淆了市场调研和用户测试;10.把网站仅仅当成是一个在线说明书网站流量分析指标：1.提交URL的数量;2.主页浏览数量;3.最主要的进入页面是哪些;4.最主要的离开页面是哪些;5.每个访问者的平均停留时间是多少;6.最多或者最少的访问页面是哪些;7.每天访问高峰期在什么时间。专心-专注-专业