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项目八 营销策划文案主讲人：孙玉林,1.营销策划书内涵,2.营销策划书格式,3.营销策划书内容,4.撰写注意事项,1.营销策划书内涵,主体,1.1 基本含义,依据,企业。营销是目的，策划是关键,A.市场变化B.企业实力,内容,规划企业产品、资源、产品市场,形式,计划类书面材料,1.营销策划书内涵,4C理论,1.2 营销基本理论,CUSTOMER/COST/CONVENIENCE/COMMUNICATION,6P理论,PRODUCT/PLACE/PRICE/PROMOTION/POLITICAL POWER/PUBLIC RELATIONS,1.营销策划书内涵,文字能力（表达）,1.3 营销策划者基本素质,产品、市场知识（行业）,策划能力（创意）,协作精神（团队）,2.营销策划书格式,A.封面：,B.前言：,策划书名称、策划机构、策划日期,策划概略（目的、价值、意义等）,2.营销策划书格式,C.目录：,D.正文：,目的、分析（企业背景分析、产品分析、营销环境分析、竞争对手分析等）、目标、策略（产品、价格、渠道、广告、活动等）、费用预算、效果预测,E.附录：,3.营销策划书内容,参阅豆丁网http:/www.docin.com/p-55497931.html联想手机市场营销策划书,一、封面标明了策划书名称、策划人、策划时间。,二、前言说明了策划的背景、策划的基础以及该策划书的基本内容。,三、目录展示了策划书的框架结构。,3.营销策划书内容,四、正文具体阐述策划书的具体内容。,（一）概要,（二）环境分析：1.用数据说明全国手机市场规模和消费者购买动机、行为，从而说明手机消费市场前景及消费者的可接受性。,2.手机市场竞争对手情况，列出了各品牌手机的技术指标。,3.STEP分析：宏观分析POLITICS/ECONOMIC/SOCIETY/TECHNOLOGY,揭示该策划书针对的是武汉市场，通过分析手机营销环境，加深品牌认识，制定营销目标，设计营销战略。,3.营销策划书内容,（三）机会分析,SWOT分析：STRENGHS/WEAKNESS/OPPORTUNITY/THREATS,（四）营销目标：,预测通过该营销策划，三个月内市场占有率达到3.3%-5%,（五）营销战略：,低价格、高质量、高附加值取胜,3.营销策划书内容,（六）营销组合战略：,1.销售渠道：,2.促销策略：,广告（路牌、电视、报纸、网络等）、活动（赠送、抽奖、展示等）,3.产品策略：,优质售后服务,采取手机专营店和家电连锁,3.营销策划书内容,4.价格策略：,统一市场零售价,（七）营销预算：,成本、利润核算,（八）策划方案控制：,包括通常做法、应急处理等,采取手机专营店和家电连锁,（九）结束语：强调思维方式的重要,3.营销策划书内容,附录,附联想手机售后服务调查问卷表,2,3,1,把握营销策划书的基本内容：分析是前提，策划是关键。,遵循基本原则：逻辑思维，突出重点，可操作，有创意。,4.撰写注意事项,具备调查能力。,精心设置问卷,问卷基本结构：标题，前言，个人基本信息、核心问题、开放问题等三个层次的问题设置,C.同一问题的答案必须同一层次，如“图书读者问卷调查”设置“你喜欢哪种类型的图书”答案有“文学类、经济类、法律类、小说类”等等；,B.问题先易后难，适于回答，最好不用否定形式、不问敏感问题、不用专业术语等；,D.问题不能有倾向性，如运动鞋市场调查，“您认为耐克鞋的优势在哪？”,E.问题不能有歧义，不能相互矛盾；F.完整，问题答案应该包含各种可能，如：,4.撰写注意事项,A.问题与调查目标相关，如“联想手机消费者满意度调查问卷表”设置“你喜欢读什么种类的图书”即是无效问题,G.态度最好用五级量表,谢谢,