市场营销学讲义.ppt

市场营销学,第四章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分,一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。,二、市场细分的作用,（一）有利于发现新的市场机会；（二）有利于进行科学的资源配置；（三）有利于策划营销策略。,三、市场细分的步骤,（一）确定市场细分的标准（二）分析每一个子市场的特征、容量与发展趋势（三）选择目标子市场,四、几种典型的市场细分,（一）地理,1、年龄因素：青少年（1）有成人感（2）逐步建立品牌偏好（3）崇尚表现个性与自尊（4）追求时尚，迎合潮流（5）注重直观，易冲动（6）需求旺盛,（二）人文,老年市场分析,（1）习惯性强，趋于保守（2）理性购买（3）注重实惠实用，对价格敏感（4）要求方便，包括信息的获取、服务,2、性别因素,（三）心理,第二节目标市场的选择,一、无差异营销把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略,二、差异营销,把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品,三、集中营销,把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略,一、产品市场定位 根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特点，从各方面为企业产品确立一个市场空间，树立一种特色形象。1、竞争导向2、消费导向,二、产品市场定位策略,（一）从竞争格局看1、对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样的目标市场2、回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目标市场,（二）从消费导向看,1、产地定位2、类别定位3、时间定位,