Ch09+渠道策略（new）.ppt

,讨论：渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。,2019/10/25,2,第九章 渠道策略,第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略,2019/10/25,3,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。,2019/10/25,4,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型四、分销渠道的选择,2019/10/25,5,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2019/10/25,6,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,2019/10/25,7,二、分销渠道的职能,1、研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息2、促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通3、接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通4、配合：使供应的物品符合购买者需要5、谈判：就其价格及有关条件达成最后协议6、物流：组织产品的运输、储存7、融资：补偿渠道工作的成本而对资金的取得与支出8、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险,2019/10/25,8,三、分销渠道的类型,（一）三种类型（二）分销渠道的层次,2019/10/25,9,渠道的三种类型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接(直复)营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,2019/10/25,10,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。长渠道与短渠道,2019/10/25,11,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,零阶渠道,一阶渠道,三阶渠道,2019/10/25,12,四、分销渠道的选择,（一）渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道（二）渠道宽度的选择,2019/10/25,13,按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道,表：渠道与客户购买准则的结合,1.选择和客户匹配的渠道,2019/10/25,14,案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店,2019/10/25,15,2. 选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。 为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。,表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具,2019/10/25,16,3. 选择赢利能力强的渠道,高,低,销售附加值,低,高,销售成本,表：按渠道分类的交易成本,注：（1）工业品：2000-5000 美元的销售额（2）根据1996年制造业、 化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会,2019/10/25,17,（二）分销渠道的宽度选择,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品,渠道的宽度,密集型分销,选择型分销,独家型分销,2019/10/25,19,密集型分销 适用范围：适用于日用小商品、生活必需品、工业品中经常耗用的产品（通用机械）特点：采用间接销售方式，选择较多的批发商和零售商推销商品、市场覆盖面广、生产者负担广告宣传费、但生产者对渠道控制力弱。问题：会受到部分零售商的阻碍和控制；批发商和零售商不愿意分担任何广告费用。选择型分销 适用范围：适用于大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品；新产品试销阶段。特点：生产者对渠道的控制较强，便于保持产品声誉。,渠道宽窄比较,2019/10/25,20,独家型分销 一般双方订有书面协议，中间商不得再推销其它竞争产品，又称为排他的分销渠道策略适用范围：适用于购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备；贵重高价商品等优点：易于控制经销商，决定产品销售价格 密切与中间商的关系，提高对顾客的服务质量 降低成本，节约费用 有效防止竞争 提高经销商的推销效率与经营积极性缺点：独家经销，可能失去更多市场 不能较快地适应多变的市场，导致短期内完全失去市场 对于距离远的消费者，购买不便 理想的中间商不易物色,2019/10/25,21,第二节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、渠道整合,1.产品因素 （1）产品单价 （2）体积重量 （3）款式品种 （4）物理生理状况 （5）技术服务 （6）生命周期 （7）标准化程度 （8）消费者效用价值因素,一、影响分销渠道设计的因素,2.市场因素（1）市场容量及每次购买的数量多少；（2）市场区域范围及顾客集中程度；（3）商品的季节性；（4）竞争者商品的销售渠道；（5）潜在的市场规模与发展趋势。,3.企业内部因素 （1）企业实力与声誉 （2）企业的经营能力 （3）企业可提供的服务质量 （4）渠道控制程度 4.社会环境因素 5.竞争性因素 6.顾客因素,2019/10/25,25,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,2019/10/25,26,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,2019/10/25,27,三、分销渠道的管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,1.选择渠道成员 （1）中间商的销售能力 （2）中间商的信誉如何 （3）中间商的资金如何 （4）中间商的管理水平及人员素质 （5）中间商的经营范围和发展潜力,2.激励渠道成员 （1）必要时做必要的让步，鼓励中间商； （2）提供优质产品（最好的激励）； （3）给予适当的权利（代理、特许、独家经销）； （4）共同广告宣传； （5）人员培训。,3.评估渠道成员 除选择和激励外，还应定期检查评估，若某一成员的绩效大大低于标准，则必须找出原因并补救，限期改进，否则取消或惩罚。评估标准：销售指标完成情况、存货水平、交货速度、市场占有率、培训计划、对顾客服务等评估方法：生产者预先规定销售总额指标 本期销售额实绩与上期（定额）进行比较,2019/10/25,31,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因窜货的整治,2019/10/25,32,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。,2019/10/25,33,窜货的整治,签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度,2019/10/25,34,四、渠道整合,以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务,2019/10/25,35,典 型 的 销 售 过 程,2019/10/25,36,销售过程中的渠道的专业化,注： ：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 ：可以运用 ：不适合或不经济,2019/10/25,37,例：渠 道 整 合,2019/10/25,38,第三节批发商与零售商,一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式,2019/10/25,39,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,2019/10/25,40,批发商的分类,2019/10/25,41,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2019/10/25,42,我国零售业态的类型,2019/10/25,43,三、无门市零售形式,消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑灯来完成的销售方式，如邮购、电视购物、电话购物,2019/10/25,44,第四节物流策略,一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流现代化,2019/10/25,45,一、物流的含义与职能,所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,2019/10/25,46,二、物流的目标,配送服务目标快速及时目标节约成本目标规模优化目标库存调节目标合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。,2019/10/25,47,三、物流现代化,物流现代化需要以下技术的支撑：第三方物流：生产企业为了集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务公司，并通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理控制的一种物流运作与管理方式。条形码电子货币电子收款机电子数据交换,