PD8 产品构思.ppt

华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第八课,华南农业大学 市场营销系,第八节课 主题Content of 8th Lecture,新产品构思来源 Source of product ideas产品构思的处理 Handle with new ideas知识产权，专利 knowledge, patent 新产品构思的技法 Tech of new product idea producing 属性分析 attribute analysis需求分析 demand analysis关联分析 relationship analysis群体创造力 team innovation头脑风暴实验 experiment of brain storming,华南农业大学 市场营销系,新产品构思Source of New Product Ideas,新产品源于新构思 New products from new ideas越多构思，对产品开发越有利，从中选优！构思主要的来源于企业内部企业内部职员 Internal employee：研发，销售，生产等构思还源于（企业外部）顾客 Customers，销售者 Sellers，供应商 Suppliers，竞争者 Competitors，发明家 Inventors，其他，如市场调研公司，学校，咨询公司 others,华南农业大学 市场营销系,调查：企业构思来源Survey: Source of Product Ideas,加拿大著名的40家企业新商品流程管理内部来源 被选次数研究发展部门 33销售部门 30生产部门 12其他部门 10合计 85,外部来源 被选次数顾客 16-调查/投诉合作研究组织/顾问 7技术出版社 4竞争者 4大学 3发明者 3其他 3合计 40,华南农业大学 市场营销系,产品构思来源Source of Product Ideas,员工：最多，最有价值，最容易利用（生产+市场）顾客：对于市场来说，最合乎情理销售商：最接近顾客，最了解市场，甚至自己生产产品，生产新产品（以邀标方式OME）供应商：了解原材料，推荐（推销）下游公司使用“新材料”，而形成新产品竞争者：“为什么购买竞争者产品？”-改良产品发明家：需要协助，如风险投资，专利局，展示会，经纪人，孵化器等其包括：咨询/调研/广告公司，实验室，退休专家等,华南农业大学 市场营销系,构思的处理Handle with New Ideas,企业内部构思不涉及法律问题，不涉及知识产权问题但，要注意激励与保护企业外部构思受到专利保护：购买-转让不受专利保护：完全拒绝，部分拒绝，欢迎要求书面材料全部送达企业专门负责部门，或法律部门统一编号并正式回复，附“企业方规则”，包括义务与责任（放弃书，要求签名后寄回，再行动）评价，放弃或实施,华南农业大学 市场营销系,知识产权Intelligent Property,知识 IS 对客观事物的认识 definition人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步，知识应该是全社会共有但，是智力成果intelligent property，有成本cost，有价值value，有价格price激励人们多创知识：卖 knowledge development激励人们多应用知识：买 knowledge application知识产权 IS 对智力劳动成功所享有的经济权利和精神权利（转让，继承，期限）申请 VS 不申请,华南农业大学 市场营销系,专利Patent,申请专利的决策的目的申请：为自用，为出售，为他人不能使用，为干扰竞争对手视线不申请：避免暴露意图，延长保密时间，公开技术专利引进与利用战略 introduction and usage专利权或专利使用权购买战略合理利用和回输专利战略充分利用失效专利战略,华南农业大学 市场营销系,产生构思的技法Tech of New Product Idea Producing,属性分析：现行商品主要属性列出分析 Attribute Analysis需求分析：从顾客角度分析产品不足，寻找市场缺口 Demand Analysis关联分析：通过分析比较事物间的联系，去发现新的构思 Relationship Analysis群体创造力：合作创新 Team Innovation,华南农业大学 市场营销系,属性分析法：自行车为例Attribute Analysis: Case of Bike,操作：罗列一现行的产品属性，对每一属性处理，找到改进的方向，产生新产品的构思多方面分析：车把，车座，车轮，链条车把的造型：耐用程度，重量，材料效用分析：交通，娱乐，环保，便捷使用分析：上学，上班，比赛，炫耀，带人检查表法（Osborn）可以改变？颜色，功能，形状可以颠倒？上下，左右，前后可以放大？加长，加大，加重，加倍缺点分析：速度慢，车体重，刹车易坏用于：检查商品/寻找缺陷/与竞争对手比较,华南农业大学 市场营销系,需求分析法：自行车为例Demand Analysis: Case of Bike,综合列表：上学，上班，比赛，速度，炫耀，冒险，安全，自豪感，自卑感问题分析：1明确对象:学生自行车 2明确用户:学生 3收集核心问题:安全性不足 4分析决策:问题后果为安全事故，问题出现比其他上学交通工具频率高，用户希望改进刹车系统感觉性缺口分析法：1集中几个自行车消费者，引导挖掘自行车属性 2大样本收集消费者对所选属性的感受 2分析统计意见因素 3数据处理后得到“感受图”市场细分：专做大学生自行车市场-华农学生市场-华农高年级学生市场,华南农业大学 市场营销系,关联分析法：自行车为例Relationship Analysis: Case of Bike,矩阵分析：纵：自行车结构特点；横：用户类别强制关联：自行车与手机：带手机位的自行车，能加强手机信号的单车，能为手机充电的自行车自行车与鲜花：花型图案自行车，花造型自行车，可变色自行车，运花（保鲜）自行车，情人节送玫瑰专用自行车类推：自行车与汽车：动力，安全，环保等，得出电自行车，有车顶的自行车自由联想：确定要改进车把：不断思索，记录所有想法强光照射自行车的车把，以获得改进灵感（强烈关注）全神贯注于汽车，联想自行车车把（转移关注）,华南农业大学 市场营销系,头脑风暴Brain Storming,缘起：1 集体智慧 个人智慧 2 思维自由奔放 讨论会的沉闷基本原则：延迟判断 deferred judgment数量孕育质量 quantity breeds quality优势：自由探讨，相互激励 free, motivated,华南农业大学 市场营销系,头脑风暴实施流程Process of Brain Storming,组小组 6-8人（max12人）：最好有不同背景，有个别活跃的人，不要太多行家热身会：预备会，解释BS，形成BS气氛确定议题：明确而单纯，不要有子问题，并各自认真准备BS：提出设想，不做论述；完整的记录评论设想：几天后进行,华南农业大学 市场营销系,尝试Let us try!,热身：BS会议细则研读，选出主持人，书记员议题：怎么样的课堂能够快乐学习BS：20分钟想发言者举手，主持人点名后发表设想，发言者力求简洁，请不要作解释主持人在会议停滞时，采取措施激发思路Presentation：5分钟BS氛围感受，BS改进,华南农业大学 市场营销系,热身：头脑风暴会议细则Rules in Brain Storming,排除一切批评（会议上不允许批评）鼓励随心所欲，畅所欲言（任何思考）追求设想的数量（会议成效由此判断）两组的比赛结果由此判定鼓励改进别人意见（倾听并自由发挥）与会者一律平等会议上不得私下谈话或代发言,华南农业大学 市场营销系,HOMEWORK,请选择一种或以上产品构思的方法对你的企业产品进行处理，从而获取新产品的构思（两个或以上），并描述这些构思（构思的详略由产品本身决定）,华南农业大学 市场营销系,新产品日本市场扩展New Product Spread,华南农业大学 市场营销系,新产品市场扩展规律Rules of New Product Spreading,用途明确的新产品，市场扩展速度快如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新价格低廉的新产品，市场扩展速度快彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3引进的新产品，市场扩展速度快乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了17年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了7年，效率参数达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用周期,华南农业大学 市场营销系,发达国家需求趋势Trend of Demand,信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息家庭小型化：小型家电，方便食品物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品健康志向：保健，休闲，教育产品及服务自我实现：文化产品，音乐，体育，创造-日兴研究中心,