PD3 战略.ppt

华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第三课,华南农业大学 市场营销系,第三节课 主题Content of 3nd Lecture,产品开发策划书-平时考核的安排战略与战术 strategy and tactic定义公司使命 corporation mission definition增长方式 growth path战略的制定 strategy making战略类型 basic strategy 案例分析：星巴克 case: Starbuck 新商品开发战略 product development strategy 企业战略设定 corporation strategy setting新产品战略内容 content of PD strategy,华南农业大学 市场营销系,课程介绍Introduction of the Course,目标：了解商品开发基本的理论知识，清楚商品开发的流程，具有商品开发意识 Our goal课本：商品开发学（张光辉）考核：Assessment 成绩考核：平时（50%）+ 期末（50%）平时考核内容：商品开发策划书（小组）期末考核内容：课程论文（个人）考勤：全学期随机考勤3次每次不到扣总评5分，全勤加5分,华南农业大学 市场营销系,产品开发策划书,33位同学组成一个产品开发组，自由选取一个产品，此将贯穿整个学期作业策划书由约11个小部分组成，每个小部分由3个同学合作完成，开发组内部协调工作分配（学号为主线？），每个人必须参与，取得平时成绩下周开始第一个小部分（每次会有作业内容）的口头报告，每个班3分钟，请配合PPT当场给出分级ABC，为该组同学的平时分A为90，B为80，C为70。突出好A+，突出差C-,华南农业大学 市场营销系,Key Words,Corporation StrategyCorporation MissionMission StatementBusiness Portfolio AnalysisIntegration GrowthDiversification GrowthEnvironment AnalysisProduct Development StrategyBlue Ocean Strategy,企业策略公司使命使命说明书业务组合分析一体化增长多样化增长环境分析产品开发策略蓝海战略,华南农业大学 市场营销系,战略与战术Strategy and Tactics,战略是做正确的事 Do right thing.战术是正确地做事 Do thing right.中国战略管理研究会：不涉及战略，无以图未来，不重视管理，无以致现在。战略有全局性，长期性，抗争性，纲领性战略的四个基本问题 basic issues 我们的目标 goal我们的目标客户 customer我们的主要竞争对手 competitor我们如何取得竞争优势 strength,华南农业大学 市场营销系,战略的层级Strategy Layer,总体战略/公司战略（特别是多种经营的企业） corporation strategy经营（单位）战略（特别对于子公司） business unit strategy 职能战略营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等 functional strategy战略分析 - 战略选择 战略实施 战略评价 战略调整相对稳定的循环Strategy analysis-chosen-application-assessment-adjustment as a cycle,华南农业大学 市场营销系,中国企业战略危机的表现Problems of Chinese Co. Strategy,流浪倾向-没有战略 no strategy东施效颦-没有分析，盲目跟风 no analysis航母情结-越大越好 no analysis旧瓶装新酒-内部结构问题不解决 no analysis赶鸭子上架-资源缺乏 no analysis见异思迁-短期利益和长期利益的矛盾评价片面-多重视财务指标 improper assess评价手段落后-仅用专家研讨 improper assess总结：缺乏分析！缺乏评价!From:企业战略危机的九种表现,华南农业大学 市场营销系,公司使命Corporation Mission,公司使命的确定（Peter Drucker）企业是干什么的？What business co. in?顾客是谁？ Who customers are?我们对顾客的价值是什么？What value to customer?我们的业务将是什么？What will be our business?公司使命说明书 mission statement关于：目标、方向、机会让员工、经理、顾客共同负有使命感 最高境界：是“几乎不可能实现的梦想”，却被此引导,华南农业大学 市场营销系,一些公司的使命说明书examples of Co. Mission Statement,Rubbermaid Commercial Products Inc: 我们的目标是我们所服务的每一个市场中成为全球市场分额最多的公司。我们将通过我们的分销商和最终顾客，提供不断创新、高质量、有成本效益的，并且利于环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“永远让顾客满意的承诺”，提供有声誉的顾客服务从而增加我们的产品的价值eBay: 我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验，包括：收藏者、经营者、经销商、企业、特殊商品寻求者、讨价还价者及浏览者。,华南农业大学 市场营销系,业务评估：波士顿咨询公司模型Business Portfolio Analysis,华南农业大学 市场营销系,业务评估：波士顿咨询公司模型Business Portfolio Analysis: Boston,在上世纪70年代初开发的 波士顿矩阵通过市场增长率和市场占有率两个维度对业务单位进行分析 横坐标：表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。比值为1就表示此项业务是该市场的领先者纵坐标：表示市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。具体坐标值可以根据行业的整体增长而定图中圆圈：表示企业现有的各项不同的业务或产品，圆圈的大小表示它们销售额的大小，圆圈的位置表示它们的成长率和相对市场份额所处的地位波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”,华南农业大学 市场营销系,业务分析：明星Business Analysis: Star,这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。,华南农业大学 市场营销系,业务分析：金牛与瘦狗Business Analysis: Cow and Dog,金牛：处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略。 瘦狗：这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，劣狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。,华南农业大学 市场营销系,业务分析：问题（问号）Business Analysis: Question Mark,处在这个位置中的产品带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小，这通常是一个公司的新业务。为发展“问题”业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。,华南农业大学 市场营销系,相应战略Relevant Strategy,放弃战略：目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。收获战略：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。维持战略：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们能继续产生大量的现金流量。发展战略：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。,华南农业大学 市场营销系,密集型增长Compression Growth,现有的业务领域里寻找未来发展机会产品开发：发新产品市场开发：将现有产品推向新市场市场渗透：利用现有产品，在现有市场扩大销量。促销、降价等,华南农业大学 市场营销系,一体化增长Integration Growth,建立或收买与目前公司业务有关的业务 后向一体化：向其供应系统发展，供产一体化 前向一体化：向其销售系统发展，产销一体化中间一体化：向其竞争者的发展，对竞争的控制,华南农业大学 市场营销系,多样化增长Diversification Growth,增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务，可以减低风险同心多样化：增加与现有产品类似的新产品集团多样化：向与现有技术、产品、市场无关的方向拓展业务。国美集团从电器渠道商-进入房地产业东莞金叶集团从电子产品生产矿业、酒店业,华南农业大学 市场营销系,案例：星巴克 Case: Starbucks,背景：创始人Howard Schultz在美国开欧式咖啡馆，此创意的基础是美国人需要放慢生活的脚步，品尝咖啡，享受生活。工作、生活外的第三生活空间找不到我，我在星巴克，如果我不在星巴克，就是在去星巴克的路上。 产品：不单是咖啡，更是STARBUCKS体验我们从事的不是填肚子，而是充实灵魂的业务全球超过13000间门店，在中国的22个城市，超过230间门店评论：廉价商品行业的优秀品牌非常容易被模仿,华南农业大学 市场营销系,案例：星巴克 Case: Starbucks,对策1：全球开分店，增加食品品种对策2：增加零售渠道超市，与卡夫营销渠道战略联合航空公司、高级酒店（Westin, Hilton）、书店（Border Books）、图书馆消费目录、网站（销售生活方式，CD等）对策3：新产品、新商店百事可乐的Fraburtrano/星冰乐, Dreyers 雪糕，酒，茶，CD欧洲的家庭小店（自制、传统、本地食物）、波希米亚Circadia（破烂地毯、现场音乐表演、网络）在中国：月饼！博熬亚洲论坛咖啡供应商，会员下载，城市奥运杯,华南农业大学 市场营销系,战略的制定Strategy Making,华南农业大学 市场营销系,外部环境分析External Environment Analysis,PESTFIVE-FORCE,华南农业大学 市场营销系,宏观环境分析 PESTAnalysis of Macro Environment,华南农业大学 市场营销系,内部环境分析Internal Environment Analysis,营销能力分析 marketing认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理优势、原材料优势等财务能力分析 finance 资金成本、筹资能力、赢利能力、资金稳定性生产能力分析 production员工素质、设备水平、制造工艺水平、按时生产规模、按时交货能力、满足需要的能力组织能力分析 human resouce领导者及领导集团行为分析、员工奉献精神分析、组织结构分析、企业应变能力分析,华南农业大学 市场营销系,产品开发的市场环境分析Analysis of Micro Environment,行业的总体市场分析：市场规模，增长预期，利润情况，产品周期，销售周期general: market size, growth forecast, profit rate, product life cycle, market cycle行业的结构分析industry structure: 5 force analysis,华南农业大学 市场营销系,产品开发的企业内部分析Analysis of Corporation,人力资源：Human Resource总体：技能，人际 general: tech, relationship个人：特质，如可信度，创新能力等 personal: character, example: reliable, innovative基本职能：培训，招聘，文化氛围basic function: training, recruit, culture forming财务：流动资金，银行信度 Finance: cash flow, credit技术：专利，产品技术，营销技术等Technology: patent, product tech, marketing tech, etc.,华南农业大学 市场营销系,通用战略Basic Strategies,Michael Porter的归纳全面成本领先：公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额 差别化：奉行此战略的企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。 集中化：公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。Cost leader/ differentiation/ focus market,华南农业大学 市场营销系,蓝海战略Blue Ocean Strategy,蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 典型例子：太阳马戏团在传统马戏团受制于“动物保护”、“马戏明星供方侃价”和“家庭娱乐竞争买方侃价”而萎缩的马戏业中从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见的娱乐,华南农业大学 市场营销系,蓝海和红海的比较Blue and Red Ocean Strategy,华南农业大学 市场营销系,新商品开发战略Product Development Strategy,企业把商品开发提到战略的高度strategic level提出“新商品开发战略”“完备性等可能存在较大差异，但不管怎样，有此战略总比没有好”“商品开发战略是企业在市场条件下，根据企业所处外部环境和内部资源状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业商品开发目标、达成目标的手段的总体谋划，他是企业商品开发的集中体现。”同时又是制定企业商品开发计划的基础，也是商品开发活动的行动指南。,华南农业大学 市场营销系,商品开发的战略目标PD Strategic Goal,发展目标 development迅速发展 rapid development受控发展 controlling development维持现状 remaining受控萎缩 controlling depauperation市场目标 market开拓新市场 new market提高市场占有率 raise the market share维持市场占有率 remain the market share放弃市场占有率 give-up market share,特殊目标 others多样化 diversification季节性调节 seasonal adjusting加快回收资金 capital return提高商品质量水平 quality level 维护或改变企业形象 corporation image,华南农业大学 市场营销系,商品开发战略的基本类型Basic Types of PD Strategy,防御战略（保持）maintaining strategy进取战略 aggressive strategy冒险战略（创业）adventure strategy 影响因子：资源的要求+风险程度Effecting factors: resource + risk,华南农业大学 市场营销系,保持地位战略Maintaining Strategy,基本思路：通过有选择地开发一些风险小或可控的新商品，以保持企业现有的市场地位和竞争力。战略竞争域：商品和目标市场（利用现有经营方式和目标市场，弥补商品衰退）战略目标：维持或扩大市场占有率和利润率创新：市场营销（需求拉动型）创新度：模仿（资源要求不高，可自主开发，也可技术引进）适用：成熟或夕阳行业/实力一般，资源较少的企业。如：服装，饮食,华南农业大学 市场营销系,进取战略Aggressive Strategy,基本思路：不拘泥于企业现有的商品结构和资源状况，主动出击，相应的风险和可能获得的报酬增加战略竞争域：最终用途+技术战略目标：迅速发展和提高市场占有率 （新产品扩大企业规模）创新：市场营销或技术创新度：改进，部分首创投放时机：率先进入市场开发方式：自主开发和技术引进适用：企业投入的资源有一定限度，对现有商品生产有商品生产影响有限，不会引起全面风险,华南农业大学 市场营销系,冒险战略Adventure Strategy,基本思路：企业将大量的资源投入新商品开发上，甚至不惜影响现有的生产秩序，以求获得巨大的发展战略竞争域：最终用途和技术战略目标：快速发展和大幅度提高市场占有率创新：研究开发创新度：首创投放时机：率先进入市场开发方式：自主开发、联合开发适用：大型企业（在技术、资金、营销等有较强的实力，因为投入资源多，风险大，一旦成功收益可观）,华南农业大学 市场营销系,看几个例子Three Examples,70年代日本汽车进军美国市场，90年代达到美国市场的30%80年代CD机出现，对抗LP碟片，至今LP碟片在市场绝迹沃尔玛的崛起，45年到达世界顶峰数码相机VS胶卷相机一次性相机VS普通相机,华南农业大学 市场营销系,Key Words,Corporation StrategyCorporation MissionMission StatementBusiness Portfolio AnalysisIntegration GrowthDiversification GrowthEnvironment AnalysisProduct Development StrategyBlue Ocean Strategy,企业策略公司使命使命说明书业务组合分析一体化增长多样化增长环境分析产品开发策略蓝海战略,华南农业大学 市场营销系,作业Home Work,确定待开发的产品以产品概念分析待开发的产品介绍你的产品团队MISSION STATEMENT回答基本问题确定三个通用战略之一个,