第六单元 问卷设计.ppt

1,第6章 问卷设计,Questionnaire Design,2,内容提要,问卷设计的基本原则和步骤 问卷的类型和基本结构 问题设计 量表设计 （略）封面信和填写说明 问卷设计的常见错误问卷排版和布局问卷测试问卷定稿问卷评价,3,一、问卷设计的基本原则和步骤,一个好的问卷应能满足以下要求： 将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题 有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查通过措词、问题次序以及外观设计便于编码、录入与分析 能尽量减少调查成本包含了可以进行信度与效度测量的信息,4,问卷设计的基本原则,在设计问卷时，一般应遵循以下原则： 为被调查者着想方便、易懂、易填、有趣； 紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡； 结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃； 统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。,5,问卷设计的基本步骤,1. 确认要收集的资料； 2. 选择调查及问卷填写方法； 3. 确定问卷内容（问卷的核心部分）； 4. 确定有关问题的内容； 5. 确定问题的类型与格式； 6. 确定问题的措辞和顺序； 7. 设计问卷的式样和外观； 8. 重复17步，作必要的修改； 9. 问卷试填、修改和定稿。,6,二、问卷的类型和基本结构,一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为自填问卷和访问问卷。 这两类问卷在形式、设计方法和要求方面都有一定的差别。 自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。,7,问卷的结构,问卷通常由以下几部分组成： 调查对象的标识（匿名问卷除外）； 主要问题（问卷的核心部分）；调查对象的基本情况；调查员和调查指导员的标识和签名栏。,8,三、问题设计,问题（questions）是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。,实 例,1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？2.您是否喜欢鄂尔多斯的羊绒衫？3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？10.您喜欢喝纯净水吗？11.在做300公里以内的短途旅行时，您喜欢乘飞机吗？12.请问您家每人平均每年的食品支出是多少？,10,问卷措词的“五要”,一个问题只问一个内容问题应简洁问题应使用回应者熟悉的词汇使所有的回应者对问题都有相同的理解问题的语法应尽可能简单,11,问卷措词的“十不”,问题不能假设一些并不明显的规则不能有暗示调查对象以别人而不是他自已的情形来回答问题你认为当代商场是否应该有一个大停车场？当代商场有一个大停车场对你本人来说是否重要？问题不能超过回应者的能力或经历问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？”问题不能要求被访者回忆一些过于具体的细节你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）,12,问卷措词的“十不”（续）,不能让回应者猜测一些一般性反应当你在超市买鲜鱼时，你会注意鱼的新鲜程度吗？你最近五次在超市买鱼时，有几次你注意到了鱼的新鲜程度？避免过分强调某些条件紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？为保护你的眼睛，你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？,13,问卷措词的“十不”（续）,不能用含糊的措词当你的孩子做错了事，你会惩罚他（她）吗？你每月的家庭收入是多少？不能在一个问题中问两个问题(double-barreled question)问题不能带有倾向性你看不出这一政策的危险性吗？你是否认为这一政策会带来危机？避免“Loaded question”你认为是否应该允许人们用枪来进行自卫？如果人们担心自已会受袭击而带枪上街，你认为可以接受吗？,14,一个小故事,一个小修士问牧师：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”,15,对敏感问题的四种处理办法,把敏感问题隐藏在一组非敏感问题之中在提问时先说明这些行为其实很平常问其他人对这一问题的感觉或行为将问题答案归纳让被访者选择，以避免被访者用语言回答,16,问题的内容,调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容。 通常依据其内容将问题分为两大类： 事实问题； 主观问题。,17,事实性问题,事实问题（factual questions）主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。例如： 请问您在最近一个月内是否去电影院看过电影？ 是 1 否 0,18,主观问题,主观问题(subjective questions) 主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。例如： 您认为对于购买私人汽车是否应有适当限制？ 是 否 看情况而定,19,问题的类型,问题的类型可以分为三类: 开放式问题封闭式问题混合型问题,20,开放式问题,开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。,21,22,23,开放式问题的优点,在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助 调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。,24,开放式问题的缺点。,难于编码和统计 访问点误差较大,25,开放式问题通常应用,作为对调查的介绍。比如 “ 您觉得开展企业竞争力调查有没有必要 ? 能不能简要谈谈您的看法 ?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。,26,封闭式问题,27,28,混合型问题,请在所给问卷中查找出来。,30,问题的先后顺序先易后难,具体有以下几点 : 先列被调查者较熟悉的问题，再列较生疏的问题；先问事实、行为方面的问题，然后再问观念、情感、态度等方面的问题；先问一般性问题，后问特殊性问题，或者说先问能引起被调查者兴趣的问题，然后再问容易引起他们紧张、顾虑、厌烦的问题；开放式问题尽量安排在问卷的后面。,31,问题的先后顺序按时间先后排列,有些问题具有时间上的逻辑联系，对于这部分问题, 可以考虑按照时间顺序先问当前的情况，再问过去的情况，而不宜远近交错、前后跳跃,这样容易打乱被调查者的思路，因为人们的思维总习惯按照一定的时间顺序进行。,32,问题的先后顺序同质/同类问题集中排列,如果问卷中出现相同性质或同类问题，应想办法尽量安排在一起，这样便于被调查者作答时，其思路不至于经常被不同性质的问题所隔断，也不至于过分频繁地在不同内容之间跳跃，从而减少或预防被调查者的疲劳程度和厌烦情绪，提高问卷的回收率和作答质量。,33,答案的顺序,备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。 可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响： 让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择； 对备选答案进行随机排列； 将简单的、封闭式问题放在问卷的前边。 采用多种顺序的问卷,34,四、封面信和填表说明,导言的五个作用 调查的主办单位； 调查目的及意义； 解释被访者的选择方式； 提供激励，请求参与； 说明被调查者及其资料将受到保护。,35,问卷填写说明,问卷填写说明通常包括下列信息： 访谈程序及要求； 问卷填写的一般性要求； 对具体名词术语和备选答案的解释； 逻辑检验的方法及程序； 其它有关事宜。,36,五、问卷设计的常见错误,问卷设计的常见错误如下： 问题含糊-误解和混淆； 问题有双重含义-混淆； 问题带有倾向性-结果的扭曲； 问卷长而枯燥-注意力不集中，不合作； 敏感问题过于直露-答案失真或不合作； 结构、层次和顺序不合理。,37,六、问卷的排版和布局,问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观 , 便于阅读、作答和统计。具体讲：卷面排版不能过紧、过密 , 字间距、行间距要适当；字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面；对于开放式问答题， 一定要留足空格以供被调查者填写。对于封闭式问答题,给出的每一个答案前都应有明显的标记 , 答案与答案之间要有足够的空格。注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。,38,七、问卷的预试,问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组织问卷的预先测试。预先 测试通常选择 20100人。,39,八、问卷定稿,当问卷的预试工作完成、确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。,40,九、问卷评价,问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，归纳起来，主要有以下四种：专家评价上级评价被调查者评价自我评价,