第二单元 营销调研类别.ppt

第二单元 营销调研类别,2,营销调研分类,探索性研究(Exploratory research)目的是发现新办法、新动态、新机遇与深入了解问题报纸销量下降的原因是什么？ 结论性研究(Conclusive research)描述性研究。描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了）不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？横断设计(Cross-sectional design)一次性横断设计(Single cross-sectional design)多次性横断设计(multiple cross-sectional design)纵向设计(Longitudinal design)因果关系研究(Causal research) 找出管理决策与市场效果的因果关系读者对改版后报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？,3,探索性研究与结论性研究的差异,一、探索性研究,5,探索性研究的方法,二手资料分析经验调查深入访谈个案分析专题组座谈,6,二手数据的特点,二手数据(secondary data)系指为其它目的而不是为当前进行的特定研究目的而收集的数据。 开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据(primary data)。,7,二手数据优缺点,8,收集二手数据的步骤与注意事项,二手数据的搜寻一般包括如下步骤： 明确数据需求； 查询可能的数据来源； 索取有关数据的资料； 了解数据内容及质量； 获得数据及有关资料； 数据质量和内容评估。 例：不同来源的人口统计数据,9,数据质量的评估,数据的质量可从以下几方面来评估： 数据的原始用途（why)； 数据收集的时间(when)； 数据收集的方法(how)； 数据的收集者和提供者(who)； 相关文件与说明的质量； 与其它来源数据的一致性。,经验调查,调查该领域的权威人士,深入访谈（深入查究法）,对调研对象进行开放式访问调查,个案分析,分析相似的以往个案,13,专题组座谈会,专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。,14,专题组座谈法的目的,激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。修改假定理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。,15,专题组座谈会的操作问题,开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨论。主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题决定人数: 8-12人。招募参与者：参与人员尽量在人口统计特征和社会特征上具有相似性（年龄、文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好等）。,16,小组座谈会的操作问题（续）,地点的选择舒适、宽敞、安静专用讨论室：大园桌、舒适椅、单面镜录音录像设备隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”，注意不能曲解讨论的语言与观点,17,对主持人的要求,有经验、有准备，中立和投入理解研究目的，始终围绕着研究问题组织讨论主持人的导言是很重要的，它确立了整个讨论的调子。例如清楚解释对参与者的要求：需要的是参与者的真实感觉，而不是他们认为应该怎样应该是讨论时“隐形的领导”，避免专断与打压鼓励讨论，鼓励参与者之间的相互启发容许不同意见,18,在小组座谈会上的问题,避免提问只有两个答案的问题 问题中的“为什么”一般转换为“什么”，“怎么”你今天为什么到动物园来？你到动物园来的原因是什么？动物园的哪些方面是你特别喜欢的？,19,小组座谈法的研究报告,陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度参与者的人口特征应与目标市场的消费者进行对照分析，以评价参与者对目标消费者的代表性分析讨论的主流意见以及主要意见分岐点,20,二、描述性研究,描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系； （购物与外出吃饭）进行预测。,21,进行描述性研究时应考虑的问题,在进行描述性调查前，一定要明确6Ws： 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查(Why)？,22,横截面研究,横截面研究(cross-sectional study)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。,23,纵向研究（Longitudinal),纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本True panel(真固定样本组调查): 每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus: 每次调查的问题不同,24,时间序列调查的优点,25,分析,两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同两个独立样本调查的结论PP MB 25同一样本的两次调查的结论 PP 25 50 BB MB 25,三、因果关系研究,27,因果关系研究,研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果，则”如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究,28,因果关系研究的条件,变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。实验设计操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。推销人员的帮助是否能提高家用器皿的销售量,29,几类研究的关系,探索性研究,因果关系研究,描述性研究,