第二章 广告理论.ppt

第二章 广告理论,广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的概括和归纳，从而形成相应的广告理论。,第一节 从Bedell模型谈起第二节 广告定位理论第三节 广告传播理论第四节 广告营销理论,第一节 从Bedell模型谈起,美国广告咨询专家Clyde Bedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用的结果。据此，我们将广告学说史上的有关理论进行归纳。 Bedell认为，广告效果（Advertising Effectiveness，简写为AE）可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为P）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（Influence Outside The Ad.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。 AEP·Ad·IOTA,广告效果的影响因素,Bedell模型解析,Bedell把三类广告效果的影响因素用乘积关系加以表述。把广告效果看作是这三个复合因素的函数，该模型可用下式表示： AEF（P，A，I） 式中，为广告效果；F为函数关系。,P表示广告主题因素，可以表达为i（产品品质）、v（产品价格）和n（品牌魅力）三个因素的函数：PP（i，v，n）A表示广告传播效果，可以表达为i, （趣味性）、 p （说服力）和c （传播内容）三个因素的函数：AA（i,，p，c）I表示广告营销因素，可以表达为t（广告时机）、f（营销策略）和s（环境因素）三个因素的函数：II（t，f，s）,三类广告理论,分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：,（一）广告主题的定位,（二）广告传播技术及效果,（三）广告营销策略,第二节 广告定位理论,广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的有关学说或法则。 广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段。,一、USP理论二、CI理论三、现代广告定位理论,一、USP理论,20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售说辞”，劝说消费者购买。 在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。,USP理论的内容,USP（Unique Selling Proposition）理论是由理夫斯于1961年在广告现实一书中首先提出。它认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（ Proposition ）功能，即找出品牌特性（ Unique ），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。,让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机超级逼真、持久如新,××牌刀具太锋利了，以至于普通的木质刀架都被切开,××牌杀虫剂，轻易征服蜘蛛侠！,Extra口香糖，帮助保持牙齿健康！,“卖点”（Selling）的三要素,1. 独特性广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2. 销售点广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。3. 劝说力即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。,USP理论的发展,到了20世纪90年代，USP的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。USP策略上升到品牌的高度，强调创意来源于“品牌精髓”的挖掘。,品牌精髓挖掘的层次,USP运用实例：“只融在口，不融在手” M&Ms巧克力“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气” 高露洁牙膏,当年美国喉嚼糖的广告，以“喉嚼薄荷糖，具蒸汽作用”的广告词，说出了产品能使受凉的鼻子和喉咙清爽异常的特性。广告推出后，该产品的销售量提高了47，远远高于其他品牌，处于市场领先地位。 雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为“味道好极了”。 佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型单镜头35毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须半秒”。,二、CI理论,20世纪60年代中后期，随着科学技术进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独特的销售说辞”变得越来越困难。 在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。市场进入了“形象至上”时代。在此背景下产生的广告新理论即CI理论。,形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格威（Ogilvid, David）为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。 CICorporate Identity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。 CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统CIS（ Corporate Identity System）。,CIS的三个子系统,企业理念识别系统（Mind Identity）,反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、明确的语言给予表达。例如：日立公司的“新技术的日立”；飞利浦公司的“让我们做得更好”；杜邦公司的“为了更好生活创造更好的产品！”,企业行为识别系统（ Behavior Identity ）,是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加以表现。,企业视觉识别系统（ Visual Identity）,是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接。 MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。,三、现代广告定位理论,与USP同样，CI也有局限性，即在确定广告主题时，都是从产品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。 20世纪70年代以后，进入了所谓“生活导向”时代，即企业必须从消费者出发，“从外向里”思考问题，走到生活中去，为消费者“设计和创造”生活。,每个时刻都有雀巢与你为伴,在此背景下，两位广告专家里斯和屈特从1972年开始，提出了新的广告定位理论，其代表作是定位：广告攻心战（Positioning Battle for Your Mind）；1996年，屈特总结整理了其25年的创作经验，发表著作新定位（The New Positioning）,更详尽地阐述了其定位理论思想。 “并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客下功夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去”； “定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分”。,“可以看出，定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。这种试验可以说是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称，价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有利地位。” 为了在消费者心目中占据某种地位，企业就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。,消费者的五大思考模式 屈特新定位,何谓“广告定位”,所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。,定位类型或方法,针对诉求内容的定位,1. 功效定位 “蓝色90，油污克星”2. 品质定位 “我们发明了打印机”（施乐） “First Class Is Michelob（啤酒）”3. 价格定位 “海马牌床单，打破平价无好货的定律”,针对消费者的定位,1. 性别定位 “金利来男人的世界” “做女人真好”（太太口服液）2. 特殊消费者定位 如某保健营养品作为“高考套餐” 定位于高中生 3. 大量使用者定位 “当你想喝一瓶啤酒时， Schaefer就是你要喝的啤酒”,白兰氏赢考鸡精内含鸡精和对眼睛有益的枸杞精华，是专为初中高中学生，尤其是面临高考的学生设计的，赢考鸡精能促进他们的记忆，提升他们的精力。 中国学生普遍的都有沉重的学业负担和压力。因此，b白兰氏赢考鸡精广告为学生建立一个休息放松的平台，来显示白兰氏一直在他们的学业之路上陪伴着他们。,针对市场竞争者的定位,1. 逆向定位 “与哈茨公司相比，我们处于第二位， 因此，必须以提供更好的服务迎头赶上” （美国艾维斯出租车公司）2. 区别定位 “七喜，非可乐” 3. 重新定位 “它不再只限于早餐饮用了” （美国某橙汁）,广告定位的要点和程序,第三节 广告传播理论,在技术层面上，广告是一个信息传播过程。传播学上，一般把人类的传播行为方式分为四大类型，即自我传播、人际传播、理解传播和大众传播。 “大众传播”（Mass Communication）是广告向消费者传播商品信息的最主要方式。,5W模式 广告传输的五要素,AIDMA理论,AIDMA理论最初是由美国广告学家路易斯于1893年提出。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序： Attention（注意）； Interest（兴趣）； Desire（欲求）； Memory（记忆）； Action（行动）。,所谓“心理”，是指人们在认知的过程中从感觉（即事物个别层面的意识反应）到知觉（即对事物各个属性的整体意识），从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理过程和特征的总称。,属性1,属性2,感觉,感觉,知觉,记忆,记忆,记忆：识记、保持、回忆、再认,经历经验,思维,其他事物,认知过程,意志过程,情感过程,影响,调节,促进,基础,消费者的认知过程,认知过程指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。在这一过程中，消费者通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，来完成认知过程的全部内容。,消费者的情感过程,消费者对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验，就是购买心理活动的情感过程。 情感过程是消费者心理活动的特殊反映形式，贯穿于购买心理活动的评定阶段和信任阶段 。,消费者的意志过程,在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。它对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。,消费者心理活动的认知过程、情感过程和意志过程，是密不可分的三个环节，其相互作用，相互制约。 意志过程以认知过程为基础，并促进认知过程的发展和变化。同时，情感过程对意志过程也具有深刻的影响，而意志过程又反过来调节情感过程的发展和变化。,广告金字塔,信息传递有一个逐层散漏的过程，广告信息最终能引起购买行为是非常有限的。 如上图，在1000万的目标消费者中，注意率为20，注意者中感兴趣的占50，感兴趣者中有购买欲望的占50，有欲望者中能够记住的又有50，最后真正购买者只是记忆者中的70，从而形成金字塔递减势态。真正购买的人数只有目标受众的1.75。,CS理论,CS（communication spectra）意为扩散传播，与AIDMA理论不同的是，它关注的不是受众的接受反应，而是传播者的目标管理。该理论认为，广告信息传播如同“光谱”（Spectra），显扩散状。新产品进入市场后，广告目标是分阶段循序渐进的。,广告目标分阶段设定,The product life-cycle,Dollars,Time in years,Loss,0,Profit,Sales Volume,INTRODUCTION,GROWTH,MATURITY,DECLINE,“广告螺旋”理论,“广告螺旋”理论认为，商品在市场上要经历生命周期，在生命周期的不同阶段，广告传播的重点对象和策略有所不同。,1993年美国西北大学舒尔茨（Schultz，Don.E）教授等人的著作中提出“整合营销传播”（Integrated Marketing Communications, IMC）理论，后来成为广告营销理论中最具代表性、最为流行的理论。“整合营销传播”也成为营销学、广告学的关键性术语。 20世纪90年代以来，国际上涉及整合营销传播的著作不断出现。中国国内对整合营销传播的引入和介绍，是从1996年卢泰宏教授在国际广告杂志第9期的系统评述文章开始的。,第四节 广告营销理论,一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色例如一段广告、直效回应、促进销售及公共关系并将之组合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。 美国广告代理商协会 4A （American Association of Advertising Agencies）,“整合营销传播”的定义,IMC的意义,消费者,IMC以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一个阶段发挥出更佳的、统一的、集中的作用，最后强化品牌的整体传播强度和一致性，建立起与消费者长期、双向、持续的关系。 IMC要求企业在传播信息时，“用一个声音去说话”（Speak with one voice）.,20世纪90年代初，公司组织结构改革，家庭小型化，媒体剧增，互联网的普及，这一切使营销方式发生改变。在此背景下，劳特朋针对4Ps理论的局限性，提出了4Cs理论。其中，以“传播”（Communication）取代促进销售（Promotion）。 按照舒尔茨的观点，企业营销和广告宣传的基本理念，由传统的“消费者请注意”，转变为“请注意消费者”，广告传播进入了“整合营销传播”的新时期。,IMC的理论基础,信息传播原理,相关理论认为，广告传递的信息很容易改变人们既有的偏好、经验、观念或消费模式，只要能碧竞争者传递更多的信息，就能填补消费者脑海中的空白。 广告信息在消费者脑海中不断被储存、回忆和加工处理，于是，信息的“一致性”就成为决定广告信息传播是否有效的重要因素。,IMC操作要点,