9服务营销服务过程.ppt

第九单元 服务过程,齐文娥qiwenescau.edu.cn,本单元主要讨论的问题,服务体系和服务过程服务过程的设计服务业的生产效率,一、服务体系和服务过程,服务体系,服务体系是指服务性企业为生产和提供服务而将其所有的各种人员、设施设备、经营管理制度、服务操作程序、技术系统等资源组织而成的整个系统前台操作体系 顾客可以看到的后台辅助体系 顾客无法看到的,服务过程,服务过程是服务提供的实际程序，机制和作业流。,二、 服务过程的设计,服务过程设计,服务过程的构成设计服务过程的复杂度服务过程的歧异度服务过程策略设计,服务过程的构成设计,服务过程图（又称服务流程蓝图）指把服务表现的关键构成要素用图形来表现。图中涉及到的内容包括顾客、服务人员（与顾客接触和不与顾客接触的）、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得到的有形展示和看不到的后台活动。服务过程图就要把这些要素串联起来，从整体的角度来描述它们如何把服务表现出来。,服务过程图示例：快递服务作业,服务过程图示例：银行分期贷款作业,服务过程图的构成,图中主要包括顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分顾客行为：包括顾客在购买、消费和评价服务过程中的步骤、选择、行动和互动 前台人员行为：顾客看到和接触到的员工行为后台人员行为：顾客看不到但支持前台员工的行为支持过程包括内部服务和服务人员履行服务的步骤以及互动行为。,互动分界线,服务过程图模型,可视分界线,内部互动分界线,“三线”与“四区”的作用,互动分界线表示顾客与组织之间直接的互动。一旦有一条垂直线穿过此线，即表明发生了直接接触。可视分界线把顾客能看到或不能看到的服务行为分开。前台与后台员工的工作分界线。后台部分的工作可以尽可能采用生产线法设计服务流程。 内部互动线区分顾客服务人员与支持他们的其他员工。,建立服务过程图的好处,提供一个全局观点 识别失误点，确定质量改善目标 互动线表示出顾客在何处感受服务质量的好坏 可视线确定出顾客该看到什么以及谁与顾客接触 内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之间的界面 促进战略性讨论,避免一些部门过分夸大自己的作用和前景为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础 为外部、内部营销构建合理基础 提供一种由表及里的提高质量的途径,服务过程图的制作步骤,一般六个步骤,步骤1：明确需要制定构成图的服务过程,步骤2：认识目标顾客对服务的需求,步骤3：从顾客的角度描绘服务过程,步骤4：描绘前台与后台服务人员行为,步骤5：衔接顾客与员工行为与支持系统,步骤6：在每个顾客行为步骤上加上有形展示,服务过程的复杂度,服务过程的复杂度是指服务表现中所包含的行动步骤的数量，它可以在服务过程图上表现出来。服务越复杂，其服务过程图中所包括的步骤也就越多。,根据服务过程复杂度的服务分类,线性作业。各类作业或活动按一定的顺序进行。例如麦当劳。订单生产。这种服务形态是通过不同的组合及顺序，制造出各式各样的服务，这类服务是可以根据不同顾客的不同需要而特别设计定制的，也可以在事先预订。如普通餐馆、律师事务所间歇性作业。这种服务形态是指服务中的各个项目是独立计算的，做一件就是一件，一般属于非经常性且很少重复的。如大型促销活动。,服务过程的歧异度,低歧异度服务，主要指面向大众的标准化服务高歧异度服务，指差异性的、按照顾客的需要定制的服务。,服务过程策略设计,服务过程策略是指服务企业对服务的步骤次序及其变动调整的分析，判断和选择。步骤次序的分析可用复杂度来衡量；而服务步骤次序的可变性则用歧异度来衡量。企业可以改变服务过程的复杂度和歧异度来强化定位或重新定位。,服务过程策略选择,减少歧异度增加歧异度减少复杂度，删去部分步骤和活动，使配送和控制更容易增加复杂度，增加更多服务，渗透市场更深减少歧异度同时减少复杂度，适宜供不应求的情况减少歧异度但增加复杂度增加歧异度但减少复杂度同时增加歧异度和复杂度,三、服务性企业的生产效率,服务生产率的衡量,生产率的定义通常是一种生产过程的产出相对于投入总值的比率。服务生产率的衡量，应该从数量层次和质量层次两方面加以探讨。事实上，对许多服务业而言，服务产品的质量层次是探讨其生产率的基本。,服务业比制造业生产率低的原因,服务业大都为劳动力密集型。一般来说，服务业为劳动力密集行业，要增加产出就需要更多的劳动力。而制造业一般是资本密集，欲增加产品的产出，所需要的是更多的资本。通常，在资本密集产业，要降低每单位产出的成本，比在劳动力密集产业容易。 服务业节约劳动力的方式较少服务业的技术变迁较为缓慢，也比制造业的资本投资少； 获得经济规模的机会较少，尤其是小型的服务业； 劳动力专门化的机会也较少； 有些服务业是完全依赖人的，如顾问咨询服务业。 许多服务业规模较小。许多服务业公司都很小，雇用人员也少，因此无法使用器械设备、加强职位专门化、或得到分工的利益。此外有些服务业，如技艺、保健和政府服务机构，对于良好的管理似乎并不注重。,服务性企业不能照搬工业企业提高生产效率的措施,工业企业往往会采用以下三项基本措施来提高竞争实力：降低生产成本和管理费用增加广告、推销等传统营销活动的费用，促使消费者购买更多产品加强产品开发工作服务性企业同样应做好研究和开发工作，不断向市场推出新服务，但是却不应盲目地降低成本，过分夸大传统营销活动的作用。,提高服务生产效率的途径,提高员工的素质，激发员工的潜能利用系统化和科学技术降低服务层次以产品来代替服务开发新的服务重视顾客互动性减少供需间的错位。需求管理：差异化定价、预定和预约制度、设施管理供给管理：加大利用消费者；雇佣临时工；发挥现有员工的更高效能；共用设备；简化服务传递方式,