PD7 技术开发.ppt

华南农业大学 市场营销系,商 品 开 发Product Development,34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,第七课,华南农业大学 市场营销系,第七节课 主题Content of 7th Lecture,商品开发的技术开发 Tech Development技术开发 technology development (TD)：概念，内容，流程技术与企业 technology and corporation：技术，优势案例：佳能持久的核心竞争力技术开发战略 TD strategy：领先，跟随，模仿，应用技术改造 tech amending 案例：松下对传真机的技术改造技术引进 tech purchasing 案例：精工引进瑞士制表技术知识、知识产权 knowledge property 专利 patent ：是否申请专利？新产品的市场扩张：日本产品为例发达国家需求趋势,华南农业大学 市场营销系,技术开发Technology Development,技术开发 IS 把科学技术潜在生产力转化为直接生产力（转换率）from scientific tech to producing capability 是商品开发的基础 foundation of TD广义技术开发包括：基础，应用，开发研究技术开发流程：研究-实验室试制-中试-大批量生产 process: research-lab producing-mid-producing-mass producing,华南农业大学 市场营销系,技术开发与企业TD and Corporation,企业的核心竞争力：企业在市场竞争中保持优势所具有的独特的能力（技术，管理等）core competitive capability: specific (tech, man.t)技术：技术本身，专利产品，专业人才 tech + product + human resource企业技术领先的优势：行业标准，主导地位，示范性客户，早期高额利润，经验丰富 predominance: standard maker, market leader, market experience, high profit in the introduction period, production experience,华南农业大学 市场营销系,案例：佳能持久的核心竞争力,Q1 从打印行业发展史中追寻产品与技术的发展Q2 喷墨打印机的开发史Q3 考虑“技术”，“产品”，“企业资源”，“企业核心竞争力”，“市场”的关系Q4 激光打印机和喷墨打印机在佳能的关系A2 在激光打印机难以小型化，低价化，彩色化市场需求背景下，而主流喷墨技术又被注册，佳能开发新的技术，并通过超过10年的改良，喷墨打印机才得以产品化，量产化A3 市场不断需要新产品，新产品需要新技术（能够开发产品的技术），新技术的开发需要持久，大量的企业资源投入，适合市场的产品的技术带来企业资源，成为企业核心竞争力，理解市场也是企业资源，也是企业核心竞争力,华南农业大学 市场营销系,技术开发战略PD Strategy,技术开发战略 IS 为适应市场环境发展和变化，企业在制定商业开发战略时，根据企业自身状况，选择何种技术开发方式，何种技术以满足用户对商品的要求，其技术系统的长远指导方针 definition 技术开发环境：技术，市场，其他企业，国家 external 技术开发的企业：应用，消化，创新 internal 技术开发战略选择（财务，风险，收益，目标，市场，生产规模，产品所处生命周期）技术领先型战略 leader 技术跟随型战略 follower 技术模仿型战略 copier 技术应用型战略 application,华南农业大学 市场营销系,技术领先战略,适合企业：具有研究出最先技术成果的实力；重视激发市场原始需求；雄厚的风险资金（实力雄厚的大企业）企业目标：快速发展，提高市场占有率产品生命周期：引入期技术与产品：研发技术，并形成产品企业状况：风险极高，但成功后收益丰厚如：IBM在60年代，晶体管PC市场占有77%，年收入36亿美元；投入50亿美元，用4年开发集成电路PC，保持业内领先地位20年,华南农业大学 市场营销系,技术跟随战略,适合企业：能够灵活、全面、准确地获取信息，掌握领先技术，并快速反应；具有中等生产规模，多种经营的能力；财务现金充足（实力较强的企业）产品生命周期：成长期技术与产品：改良技术，开发更成熟产品企业状况：风险小，投资少，见效快；对企业组织水平要求高，提高市场占有率困难如：华为不是通信产品的最初开发者，也没有突破性技术。但，有多个研发中心及生产基地，对最先进技术的快速学习及应用，生产从小灵通到GSM产品，企业得到高速发展，通过10年发展，成为全球第四大通信产品供应商,华南农业大学 市场营销系,技术模仿战略,适合企业： 具备产品工艺开发能力，能够采用多种方式降低成本，其中规模经济是主要方式，并注意分销成本。（资源少的企业）产品生命周期： 成长后期或成熟前期技术与产品：根据市场需求改进产品企业状况： 风险小，是企业发展的过程如： 华为从销售到生产交换机，当年销售达1亿，获得规模效应；作为后来者对分销成本控制严格,华南农业大学 市场营销系,技术应用战略,适合企业： 不具备研发实力，生产与营销都具有灵活性（小型企业），需要一定资金，需要对市场理解清晰产品生命周期：主体产品成熟期，新产品引入期技术与产品：通过巧妙组合，形成新产品 企业状况：新产品需要渠道推广，但产品容易被复制，所以需要不断推出新产品如：带温度计的奶瓶，会唱歌的被子等,华南农业大学 市场营销系,技术发展环境因素External Factors of TD,技术环境类型：创新型-先导型-反应型-稳定型技术可获取性 obtainable 技术合作程度 cooperation level技术扩展程度 expanding level技术竞争环境 competition level国家政策扶持程度 supporting level,华南农业大学 市场营销系,企业内部技术因素Internal Factors of TD,企业技术条件：技术能力+技术创新能力企业技术能力：人员能力，设备能力，组织能力，信息能力，技术开发能力，基础研究能力企业技术创新能力：识别市场机会能力，研发能力，营销能力，资金能力，组织能力等企业技术能力层次划分：技术应用型，技术消化型，技术创新型,华南农业大学 市场营销系,机械行业技术开发能力评价指标,科技人员占职工总数比重直接从事技术开发的科技人员占职工比重技术开发经费总支出占企业销售收入比重企业自筹技术开发经费占销售收入比重技术开发专用设备原值占生产用设备原值比重技术开发用建筑面积占生产用建筑面积比重登记专利发明项数及获奖科技成果数完成技术开发项目数技术转让、技术服务收入新产品销售收入占企业销售收入比重优质产品销售收入占企业销售收入比重重大革新成果价值占企业销售收入比重,华南农业大学 市场营销系,技术改造Technology Amending,技术改造商品改良 product 设备和工具的更新 facility生产工艺改革 production process合理利用原材料 material生产管理的改进 management员工生产水平的提高 human resource有利于：市场+企业（经济，能力）Capability促进技术改造：提高认识，支持技术改造,华南农业大学 市场营销系,案例：松下对传真技术的改造,传真技术与传真机的发展日本传真企业与欧洲传真企业间的关系传真新产品的来由松下传真产品开发的特点A：得益于日本政府首先对通信线路的开放，日本传真技术领先全球，而日本国内传真机市场竞争异常激烈，松下没有时间等做市场调查，而是市场学习，去改进产品。由于传真机技术上由4大技术要素组成，松下就是不断推出一些“点”的新技术，与旧产品组合，形成新的产品,华南农业大学 市场营销系,技术引进Technology Purchasing,是：技术贸易中，按一定条件和形式，把技术由卖方转让给买方的经济行为。（国际）实现后发优势 （发展中国家，中小型企业）N：依赖所引进的技术 “原封搬进来”Y：二次创新：模仿学习 到 改进创新引进技术不当（技术，方式；必要，可行，经济）得当：可获得经济效益，科技信息，管理能力,华南农业大学 市场营销系,案例：精工表引进瑞士技术,60年代，日本和瑞士在制表技术上的差距精工通过哪几个步骤赶超瑞士精工开发石英表的过程表的产品开发与表的市场需求的关系A：适合市场的产品（包括价格）带动市场的需求，市场需求又明确了（迫使）企业产品的发展方向。当石英表技术成熟后，立即占领大量市场,华南农业大学 市场营销系,知识产权Intelligent Property,知识 IS 对客观事物的认识 definition人们应用这些认识来改造世界、促进人类进步，知识应该是全社会共有但，是智力成果intelligent property，有成本cost，有价值value，有价格price激励人们多创知识：卖 knowledge development激励人们多应用知识：买 knowledge application知识产权 IS 对智力劳动成功所享有的经济权利和精神权利（转让，继承，期限）申请 VS 不申请,华南农业大学 市场营销系,专利Patent,申请专利的决策的目的申请：为自用，为出售，为他人不能使用，为干扰竞争对手视线不申请：避免暴露意图，延长保密时间，公开技术专利引进与利用战略 introduction and usage专利权或使用权购买战略合理利用和回输专利战略充分利用失效专利战略,华南农业大学 市场营销系,新产品日本市场扩展New Product Spread,华南农业大学 市场营销系,新产品市场扩展规律Rules of New Product Spreading,用途明确的新产品，市场扩展速度快如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。因为，电器产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新价格低廉的新产品，市场扩展速度快彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3引进的新产品，市场扩展速度快乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了17年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了7年，效率参数达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用周期,华南农业大学 市场营销系,发达国家需求趋势Trend of Demand,信息化：信息硬软件，网络工具，电子商务全球化：国际贸易，国际文化交流，国际移动环境保护：绿色食品，可再生材料，节能产品高龄化：终生教育，护理，应急产品，养老保险女性化：休闲产品，高级时装，化装品，家政服务人才流动化：人才派遣，专业培训，职业信息家庭小型化：小型家电，方便食品物品过剩化：文化休闲产品，租赁产品健康志向：保健，休闲，教育产品及服务自我实现：文化产品，音乐，体育，创造-日兴研究中心,华南农业大学 市场营销系,HOMEWORK,你的企业拥有（准备拥有）的技术该技术与你企业的核心竞争力的关系你的企业的技术开发战略你的企业所在的技术环境你的企业的技术条件你的企业将如何获取相应的产品技术,