商城招商策划方案.doc

兴宁商城招商策划方案目 录一、 项目概况二、 市场环境分析三、 项目SWTO分析四、 项目定位五、 招商策略及管理运营模式六、 整合推广策略七、 招商进度安排八、 结束语一、 项目概况1、地理位置 兴宁商城位于桂平市新天地步行街与桂南路交汇处，靠近一农贸，坐拥桂南路、桂贵路、人民路三大客源。2、商业氛围 新天地步行街是近年兴建起来的新型商业步行街，这里是新旧商业区的结合地带，在步行街内聚集众多的服装专卖店、大型超市、药店、饮食店、网吧、家电城等业态，开业之初，即吸引了大批市民的目光。这是众多时尚的商品，吸引了众多年轻人前来购物，并且形成了特定的消费群。3、商场规模F1：1500F2：2000F3：2000F4：1200F5：1600F6：1600F7：1600F8：1600F9：400二、 商业环境分析1、政策、宏观经济环境桂平市是中国县级优秀旅游城市，城区人口20多万，享受着“中国东盟自由贸易区”、泛珠三角区启动建设以及贵港建设“玉贵走廊”等的优惠政策，随着国家继续加大西部开放力度，桂平市的经济实力不断壮大，且速度快，城区商业环境有了长足的发展。2、城市商业环境桂平市的商业经过多年的发展，逐步形成了以桂贵路、桂南路和人民路为核心的商业格局，目前仍以沿街商铺经营为主，整个城市商业还处于街区式的经营环境，但近两年来，随着商业地产的发展，桂平的商业格局有聚集的趋势，其中的主力店对商圈的聚集起了的磁石作用，近年来先后出现了新天地步行街、桂平商厦、宏辉商厦、桂平商都等较现代的商住楼盘，经过一定时间的经营，有些市场取得了较快的发展，但也有些经营惨淡，举步维艰。可以预测，今后两年，桂平市还将出现较多的商业楼盘，商业配套设施将越来越完善，将吸引更多的主力店进驻，并且商场将向专业化发展。3、项目竞争环境 近年来，桂平的商业地产发展迅速，由于大多数楼盘以商住结合的形式呈现，桂平的商业市场也如“雨后春笋”般涌现，但对于一个只有20多万人口的四级城市来说，呈现出了“消化不良”的症状。以下是项目周边商业市场的比较： 名称比较项目新天地步行街桂平商厦桂平商都宏辉商厦占地面积20000多约3000107亩5000多地段背靠人民路，连接桂南路与桂贵路桂南中路，距离步行街约800M。桂南中路桂南中路与桂平商厦相连。物业配套大型停车场、两条规划路、一条百米步行街，有购物手扶电梯。前有广场，50米沿街商铺停车场、中庭步行街地下停车场、电梯、内街广场经营方式沿街商铺、独立经营一层沿街商铺、二层小商铺，独立经营一层沿街商铺、二层小商铺，独立经营未定业态组合服装、超市、药店、精品店、粉店、茶叶专卖、书店等一层服装专卖店、鞋店、书店、理发店等一层诊所、理发店等，二层旅游产品未定经营档次中高中高中低未定经营环境好较好一般一般消费群体1530岁的年轻人、初高中学生中青年居多还未开业还未开业 由以上比较分析可知，项目的竞争是比较激烈的，四个项目全部集中于桂南路，且都相距不远，商家经营压力可想而知。但兴宁商城自有自己的优势，它所在的步行街，规模较大，入市早，地理位置优越，人口流动大，已形成了较为固定的消费群。4、居民消费情况桂平市目前还是一个县级旅游城市，市区人口仅20多万，且居民的月收入普遍低于1500以下，相对来说，稳定的消费群体有限，并且居民的购买力较弱，在接受调查的居民中月消费支出预算在100元以下的占约四成，101300元的占约一半。近年来桂平市经济发展迅速，人们生活水平有了很大提高，但生活仍处于满足衣食住行后的起步阶段，大部分居民的消费相对保守，储蓄与小孩的教育生活费用占绝大部分。但大部分年轻人的消费观念较超前，且负担轻，有多少花多少，不乏超前消费顾客。而大部分学生属于知识文化人群，他们的消费观念是比较超前的，大部分家长都比较宠爱小孩，他们具有相当的消费能力，且他们消费带有一定的盲目性，看见什么喜欢就买什么，呈现“你有我也要有，我要比你的好！”的心理。分析结论：一、 城市经济发展潜力大，商业市场大有可为。二、 近年，桂平市的商业经营环境处于由传统商业模式向现代商业模式过渡时期，即由分散经营向聚集、专业化靠拢趋势。三、 居民消费能力不高，但年轻人的消费观念超前，消费能力较强。根据市场调研，新天地步行街的的顾客以1530岁年轻人居多，因此项目的目标群体定位以青年人，经营中档、实惠、时尚商品为宜。四、 项目竞争较激烈，商家经营压力大，在同一桂南路上，就有较多经营同类商品的临街商铺，项目以联营方式操作是可行的。三、 项目SWOT分析1、 优势l 企业优势a) 企业决策者具有独特的战略眼光，具有超前的市场意识。这将有利于项目各项工作的开展，这是招商成功的基础。b) 企业拥有雄厚的资金做后盾。l 项目优势a) 区位优势，坐拥桂南路，桂贵路人民路三大客源，靠近汽车总站和一农贸，人流量大。b) 兴宁商城所在的步行街，规模较大，入市早，地理位置优越，人流量大，已形成了较为固定的消费群，兴宁商城是“坐享其成！”c) 兴宁商城开业后将成为步行街的主力店，产生强大磁场效应，将吸引更多的消费者前来购物。d) 统一招商，统一管理运营，将加大项目成功砝码。2、 劣势a) 此为二次招商，招商风险加大，再也不能失败，否则要想再次启动的话，会难上加难。b) 竞争较激烈，商家经营压力大，新天地步行街，以及离此不远的桂平商厦、桂南路有较多经营服饰类的商铺，大大分流客源。（这也是我们建议2、3层联营的原因之一）c) 项目所在地的客流量不均衡，呈波浪起伏状，即周六周日节假日人流量较大，平时人流量较少，白天人流量少，晚上人流量较多。d) 项目规模较小，且物业设施属中等水平。3、 机会l 共享机遇a) 桂平市人民生活水平及消费能力逐渐提高，商业环境有了较快的发展。b) 处于传统商业模式向现代商业模式转变时期，即由分散经营向聚集、专业化经营，由城镇商业街向城市商业街转变；正所谓：顺应大趋势赚大钱，顺应小趋势赚小钱。c) 越来越多的外地投资者进入，带动当地的商业发展。l 独享机遇率先引入联营方式，以及先进管理理念，兴宁商城作为桂平首家规范化管理运营商城，在一定的时期内，树立起了“先入为主”的优势。4、 威胁l 直接威胁城区人口较少，仅20多万，居民收入水平偏低，稳定的消费群体有限，并且居民的购买力较弱。l 间接威胁未来竞争越来越多的商业楼盘出现，将加大竞争激烈度。四、 项目定位1、 市场定位 集购物、休闲、娱乐、饮食、办公等于一体的多功能时尚购物商场。2、 经营定位 以中低档为主，兼顾高档，以“休闲逛街+百货娱乐”模式，商品质优价廉；中、低、高档比例采用“五、三、二制”，即中档商品占五成，低档商品占三成，高档商品占二成。3、 经营特色时尚+实惠因为我们把商场顾客消费的特征定义为大众与现代的结合，现代只有面向大众才有实际意义，在不脱离主流消费群体实际能力的情况下，强调品牌时尚才有可行性。4、 业态定位F1：兴宁商城数码广场（与移动合作）F2：青年时尚休闲基地主营各类中低档时尚休闲服装加小型休闲冷饮吧。F3：魅力新世界l 运动休闲系列：主营男女运动休闲服装；户外运动用品等l 皮鞋箱包：主营各类中低档皮革箱包；l 针织用品：主营内衣、服装、文胸、毛衣、袜子、毛巾、床上用品等；l 化妆用品：主营中低档香水类、口红类、护肤类、洁容类、美甲类、美发类等；l 仿真饰品：仿真珠宝项链等；l 风情饰品：主营头饰类、服饰类、手机饰品类、假发类、仿真首饰、民族风情饰品、帽、包、沙巾、花艺、布艺等；l 美容美甲类：主营美容、美发、美甲等。l 贴纸照：贴纸照、自助卡拉OK等吸引年轻人的玩意。l 西餐主力店：如麦肯姆。 以上业态布局可以充分发挥出业态的固有消费群，实现业态之间的优势共享，劣势互补，使商场经“全面”和“错位”克服了“楼上一层，人气减三分”这个痼疾，吃、穿、用、休闲、娱乐、办公、文化等“一站”的体验式消费，使人气不再随楼层的高度而下滑，从而有力保证商场持续旺场。5、 目标市场定位 青年+部分白领是本商场的消费注流。主要满足桂平市以周边县镇年轻人，初高中学生的消费需要，打造成为桂平市年青一族的时尚购物广场，桂平市浓缩版的“南宁裕丰商场”。6、 商场形像定位 鉴于本项目的市场定位以主流时尚消费群定位，商场给大众的感觉要简朴。装修过于华丽一是成本高，二是给追求完美的人华而不实的感觉，反而让消费者怯步。但是环境必须清洁、摆放整齐，有现代气息，外观上要有特色。建议对商场大门及外墙重新设计装修。五、 招商策略及管理运营方式由于前期商场操作不当，造成经营不理想，此为二次招商，当慎之又慎，一着不慎，全盘皆输，且要想再次启动，则难上加难；现代大型商业物业管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。多年的商业历史的经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。（一） 招商策略统一招商管理原则：1. 维护产业经营适当比例即零售、餐饮、娱乐（休闲）产业比例为：52：18：302. 维护统一主题形象，统一品牌形象在招商时要注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。3. 功能同业差异，形式异业互补4. 集中品牌优势特色我们在招商之前，应对桂平市场品牌进行调查，对商家进行排查模底，然后进行适合项目的定位和市场没有品牌引进，以南宁新和平品牌众多，可选择性强的优势，集中一批具有市场竞争力的品牌以打造本项目的经营特色。5. 经营方式经联营和租凭为主，自营互补原则。6. 主力店优先，特殊客户给予优惠原则。（二） 管理运营模式经营管理模式定位：统一管理、自主经营 “统一管理”就是商场负责项目整体形象推广、日常现场管理、客户查询、突发事件处理和商场活动的组织统筹，统一管理可以通过收取合理的管理费用、举办商场促销活动、收取出租活动场地等方式达到收支平衡甚至赢利；统一管理包括十个“统一”：1) 统一规划布局2) 统一宣传促销3) 统一商场形象4) 统一营业人员管理5) 统一营业时间6) 统一收银7) 统一物价、质量、计量管理8) 统一售后服务及投诉接待9) 统一物业管理10) 统一管理制度 六、 整合推广策略(一) 商场命名 桂平兴宁商城(二) 商场推广主题c 与新和平一起赚钱经营O风险！c 商场主力店（移动数码通讯城、网吧等）强势进驻！c F2青年时尚购物基地打造桂平浓缩版的“南宁裕丰商场”c F3魅力新世界桂平市年轻一族的购物首选之地！c 兴宁商城处于核心商业中心，三路客源四面来，不赚都难！(三) 招商推广策略² 现场招商直接到南宁和平商场设立现场招商处，利用、条幅、招商画册等，充分展示商业步行街投资购物环境等。² 设计招商宣传单页（DM）设计制作内容详实的招商画册，说透生意机会及生意成本，作为项目的宣传资料。² 利用我司在新和平的资源，进行品牌商户洽谈及资料派发。利用我司在新和平的资源，在招商前期阶段采取定人定点的方式，拜访品牌商家，派发宣传资料，进行定向招商。² 新闻推广及广告招商在招商阶段，在媒体上发布招商信息，同时通过新闻推广方式，进行一定的媒体炒作，以吸引更多的商家关注。² 直销发单给各类的目标客户送去招商画册，既可以摸清商户想法，又可以和客户建立良好的关系。² 条幅楼体布置招商信息条幅，每有一个品牌商家入驻就增加一块条幅。² DM广告可以在雄基信息、三联广告做发布招商信息，以吸引当地投资者。² 活动推广组织新和平商家考察桂平和桂平投资者考察南宁新和平活动。c 现场包装立体推广组合² 招商部设计：面积约60平方米，小面积利于积聚人气；招商部内布置形象背景板，左右布置喷绘，突出项目综合卖点。² 现场包装（充分展示兴宁商城特色及项目形象）楼体包装：楼体布置形象喷绘或条幅，突出商城形象及招商、销售信息； 灯杆旗、路旗：主要布置于项目附近街道沿线及步行街内。七、 招商进度安排时间工作内容12月份第1周· 提交招商报告；·签定合约；12月份第2周·确定招商面积及经营品种、业态划分等，公开招商时间最终确认；·楼层平面效果图确定；·制定招商计划；宣传推广计划；·设计制作招商宣传册，宣传单页，X展架等；·现场包装方案等初步设想；·确定、联营合同、委托经营协议等各类合同条款、12月份第3周·正式按招商计划进行招商，·招商画册，宣传单页，X展架等设计制作完成；·项目现场招商部装修完毕；现场代表确定进驻，现场招商；·进驻新和平进行现场招商；·发布相关招商广告；12月份第4周·分头实施招商；·主力店、品牌店直招；·筹备主力店、品牌店现场签约仪式07年1月份第1周·分头实施招商（此后按招商实际情况况制定招商工作计划）八、 结束语商业地产与住宅地产有明显不同特征，有其特殊性。商业地产涉及到两种业态（商业与房地产开发），三个过程（开发、投资、经营），四方利益（开发商、投资人、经营者、周边居住的业主），而且制约因素是动态的，因此操作难度较大，必须综合考虑谨慎操盘。此策划案是我司对兴宁商城项目了解之后提交之总体招商方案，随着招商工作的开展，我们会继续对此方案进行调整和完善。 在此，衷心祝双方合作愉快！项目招商成功！15