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硕士学位论文 滴滴出行平台企业的生态系统及合法 性的演进研究 A STUDY ON THE EVOLUTION OF PLATFORM ENTERPRISE DIDI CHUXINGS ECOSYSTEM AND LEGITIMACY 肖青博 哈尔滨工业大学 2017 年 6 月 国内图书分类号： C931.6 学校代码： 10213 国际图书分类号 ： 065 密级：公开 管理学硕士学位论文 滴滴出行平台企业的生态系统及合法 性的演进研究 硕 士 研 究 生 肖青博 导 师 冯玉强教授 申 请 学 位 管理学硕士 学 科 管理科学与工程 所 在 单 位 管理学院 答 辩 日 期 2017 年 6 月 授予学位单位 哈尔滨工业大学 Classified Index: C931.6 U.D.C: 065 Dissertation for the Master Degree in Management A STUDY ON THE EVOLUTION OF PLATFORM ENTERPRISE DIDI CHUXINGS ECOSYSTEM AND LEGITIMACY Candidate： Xiao Qingbo Supervisor： Prof.FengYuqiang Academic Degree Applied for： Master of Management Speciality： Management Science and Engineering Affiliation： School of Management Date of Defence： June, 2017 Degree-Conferring-Institution： Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 I 摘 要 随着我国城镇人口的增多和人们收入的增加，人们外出时对交通工具有了更 多更高的要求，传统交通工具的数量和服务质量难以达到人们的要求。信息通信技 术的发展和普及，使得网约车平台企业不断涌现，改善了人们出行方式、减轻了社 会出行压力，缓解打车难问题。然而，相比于成熟企业，新创企业面临更多的资源 约束和不确定性，经营历史有限，难以获得利益相关者的认可，致使企业的死亡率 过高。研究表明，合法性缺乏是企业死亡率高的最根本原因。滴滴出行作为网约车 平台企业中成功的案例，其合法化过程给我们提供了一个研究网约车平台企业合 法化的绝佳样本。对于滴滴出行合法化过程的研究，能够给其他网约车平台企业的 合法化过程提供可供参考的发展模式。 在本研究上，采用了解释主义案例研究的方法，对滴滴出行的生态系统的成长 与其合法性获取的过程进行研究。首先，从不同的渠道大量搜集关于滴滴出行的新 闻、期刊、研究报告等材料，将材料进行归纳和整理，形成可分析的文档。对案例 材料进行关键信息点进行提炼，总结出滴 滴出行的发展路径，从生态系统角度将滴 滴出行划分了市场建立阶段、成长阶段、生态多产品拓展阶段和生态产品优化四个 阶段。之后利用内容分析法对材料进行系统、量化分析，在分析之前，通过理论的 学习构建了编码的概念框架，在概念框架的指导下使用质性分析软件对材料进行 编码分析。最后利用整理和分析的结果来解读滴滴出行的发展过程，同时提出了滴 滴出行获取合法性的理论模型。编码时，还对每个阶段不同合法性数量进行统计， 可以发现人们在不同阶段对不同合法性的关注度是不同的，对一些现象做了更深 入的解读。 本文从过程角度考察了 滴滴出行平台企业生态系统和合法化的过程 ,弥补了 过去平台类企业生态系统成长历程研究不足的空白，对于合法性的应用研究从过 程视角而非以往的静态视角，更关注每个阶段合法性获取策略的变化，还考察了合 法性机制在不同阶段的作用以及人们的关注度。对于滴滴出行的研究可以给同行 业提供一个可供参考的企业发展模式，为致力于共享经济商业模式创新的其他新 兴企业的合法化提供借鉴。 关键词： 滴滴出行；商业生态系统；合法性；共享经济 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 II Abstract With the increase of the urban population and the peoples income, people have more and higher demand for travel. Traditional transport has been unable to meet peoples travel needs. The development and popularization of information communication technology makes the enterprises that provide car-hailing service continue to emerge. They improve the way people travel and ease the traffic pressure. However, compared to mature enterprise, new venture faces more resource constraints and uncertainties. Their business history is limited, and it is difficult to obtain the recognition of stakeholders. Therefore, the corporate mortality is high. The lack of legitimacy is the most fundamental cause of high corporate mortality. The success of Didi Chuxing gives us a good example to study the legitimation of platform enterprise. The research of the legalization of Didi Chuxing provides guidance and reference for other enterprises that provide same service. In this study, we adopt the method of case study to study the process of the growth of ecosystem of Didi Chuxing and the process of its legitimation. We extracted the key information points of the case materials, summed up the development path of the Didi Chuxing. And we divided it into four stages from the perspective of the ecosystem: the establishment of the market, the growth of market, the ecological muti-product development stage and the ecological product optimization. Then we use the method of content analysis to analyze the materials. At the before, we study the theory to construct the conceptual framework of coding. Then we use the qualitative analysis software to analyze the materials under the guidance of the conceptual framework. Finally, we use the results to explain the development process of Didi Chuxing, and put forward the theoretical model of obtaining legitimacy of Didi Chuxing. We also count the number of different legitimacy at each stage. The result shows that people have different concerns at different stages. We can explain some phenomenon more deeply. This paper examines the process of enterprise ecosystem and legalization of Didi Chuxing of platform enterprises, fills the gap of the research on the growth course of the platform enterprise ecosystem in the past. We study the legitimation from the process perspective rather than the static perspective, and we pay more attention to the change of legitimacy strategy of each stage and we also examine the the role of the legitimacy mechanism in different stages. Our study of Didi Chuxing can give the industry a reference model for the development of the enterprises, and it also provides a reference how an enterprise obtain legitamacy for the emerging enterprises of sharing economic business model innovation. Keywords: Didi Chuxing, business ecosysystem, legitimation, sharing economy 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 3 目录 摘 要 . I Abstract . II 第 1 章 绪 论 . 1 1.1 问题的提出 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究的意义 . 3 1.2 国内外研究现状及分析 . 4 1.2.1 共享出行的研究 . 4 1.2.2 平台的研究 . 5 1.2.3 生态系统的研究 . 6 1.2.4 合法性的研究 . 8 1.2.5 国内外研究现状的简析 . 10 1.3 研究内容 . 11 1.4 研究 方法与技术路线 . 11 第 2 章 理论基础分析与研究方法 . 14 2.1 商业生态系统理论 . 14 2.1.1 商业生态系统的概念 . 14 2.1.2 商业生态系统的结构 . 14 2.2 组织合法性理论 . 15 2.2.1 合法性的概念 . 16 2.2.2 合法性的维度 . 16 2.2.3 合法性的获取战略 . 18 2.3 生态系统与组织合法性的关系 . 20 2.4 解释主义案例方法 . 22 2.4.1 案例研究的分类 . 22 2.4.2 定性研究的三大类型取向 . 23 2.4.3 解释主义案例研究的规范性评估 . 24 2.5 本章小结 . 24 第 3 章 滴滴出行案例研究方案设计与实施 . 25 3.1 案例研究设计 . 25 3.1.1 研究设计 . 25 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 4 3.1.2 案例分析框架 . 25 3.2 案例资料收集 . 26 3.2.1 资料来源 . 26 3.2.2 资料收集与分类 . 27 3.3 案例分析过程 . 28 3.3.1 案例研讨过程 . 28 3.3.2 处理数据，形成原始资料 . 28 3.3.3 数据编码 . 29 3.3.4 编码样例 . 30 3.3.5 结果统计 . 31 3.4 滴滴出行案例研究的规范 . 32 3.4.1 是否提出一个有趣的故事 . 32 3.4.2 是否符合真实度、可信度与批判度三准则 . 33 3.4.3 理论饱和度 . 34 3.5 本章小结 . 34 第 4 章 滴滴出行的生态系统发展及特征获取 . 35 4.1 滴滴出行的发展阶段划分 . 35 4.2 基于企业生态系统的发展过程中环境变化分析及特征识别 . 39 4.2.1 企业市场建立阶段的环境及 特征 . 39 4.2.2 企业成长阶段的环境及特征 . 42 4.2.3 企业生态多产品拓展阶段的环境及特征 . 45 4.2.4 企业生态产品优化阶段的环境及特征 . 48 4.3 本章小结 . 52 第 5 章 滴滴出行生态系统不同阶段的合法性及理论模型的构建 . 53 5.1 企业市场建立阶段的合法性分析 . 53 5.1.1 制度环境 . 53 5.1.2 合法性的获取 . 54 5.1.3 对下一阶段可能产生的影响 . 55 5.2 企业成长阶段的合法性分析 . 55 5.2.1 制度环境 . 55 5.2.2 合法性的获取 . 57 5.2.3 对下一阶段可能产生的影响 . 58 5.3 企业生态多产品拓展阶段的合法性分析 . 58 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 5 5.3.1 制度环境 . 59 5.3.2 合法性的获取 . 60 5.3.3 对下一阶段可 能产生的影响 . 63 5.4 企业生态产品优化阶段的合法性分析 . 63 5.4.1 制度环境 . 63 5.4.2 合法性的获取 . 64 5.4.3 对下一阶段可能产生的影响 . 66 5.5 合法性机制不同阶段的关注度 . 66 5.6 获取合法性的理论模型 . 67 5.7 从战略视角对滴滴出行获取合法性的简析 . 69 5.8 滴滴出行的合法化对其他企业的启示 . 70 5.9 本章小结 . 72 结 论 . 73 参考文献 . 75 附 录 . 83 哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限 . 87 致 谢 . 88 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 1 第 1 章 绪 论 信息通讯技术的迅猛发展和泛在化的普及应用，使得基于信息通讯技术为基 础进行运营的 ICT 平台企业的新创企业不断涌现，一些企业迅速发展和壮大，一 些企业发展比较曲折、一些企业可能消失了。滴滴出行是基于 ICT 技术的网约车 平台中最成功、发展最好的平台之一，隶属于北京小桔科技有限公司。软件 App 于 2012 年 9 月上线，从普通的出租车打车软件，扩展成为包括专车、巴士等功能的 一站式出行平台，是典型的新创企业，有效解决了打车难的问题，改善和丰富了人 们的出行方式。成立以来，虽然滴滴出行极大便利了人民出行，受到使用者的追捧， 但是其运营的合法性也一直饱受公众的质疑，对滴滴出行的合法性研究也是我们 研究的重点。本文尝试从制度理论和生态系统理论的视角解释其发展过程，不同阶 段为获取合法性，利益相关者如何部署合法性策略，以提高组织的合法性，从而获 得生存和成长，而企业成长过程中，其生态圈又是如何演进的，为其他平台及行业 企业提供参考和借鉴。 1.1 问题的提出 打车软件最早出现在 2012 年，出现后，快速地变革了传统的出租车行业，满 足了人们多样化、高品质、差异性的出行需求，解决了人们 “ 打车难 ” 的问题，增 加了司机的运营效率。此外，它还将闲置的车辆利用起来避免浪费，解决无序停车 带来的道路拥堵问题。然而自 2012 年以来，涌现出大量的网约车平台的企业，存 活率并不高，有学者研究指出是合法性的缺失是新创企业死亡率高的原因。滴滴出 行的成功，给我们提供了一个绝佳的研究网约车平台企业合法化的绝佳样本，来分 析处于创业灰色地带的网约车平台企业如何实现合法化。 1.1.1 研究背景 随着经济的发展，城镇人口规模扩大，人们收入水平增加，城镇交通压力增大 的同时，人们对于出行工具在服务和数量上也有了更高更多的需求。数据显示，中 国一天约有 4.5 亿人有出行需求，其中 3-5 千万是用出租车和专车 ,自驾的有 1.5 亿，坐公交的有近 2 亿 1，出行问题急需改善。而 “ 打车难 ” 已是城市通病，在人 员密集的街道和出行高峰期等时候，在外打车更是难上加难。 打车难，最根本的原因，就是出租车的有效供给没有满足乘客的需求。一方面 人们收入水平提高了，出行时打车的人越来越多，导致了出租车供给数量无法满足 人们的需求。另一方面，由于信息的不对称，打车的乘客不清楚司机在那，打不到 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 2 车，开车的司机又不清楚乘客在哪，找不到人，传统的电话调度平台又存在很多弊 端，导致了乘客打车难和司机空驶率高的问题并不能有效解决。此时，人们需要一 种解决方式，能够处理司机与乘客之间信息不对称的问题，可以让出租车得到更高 效率的利用，让乘客更方便快捷地打到车。 ICT（ Information Communications Technology，信息通信技术）的发展，在一 定程度上打破了地理上的种种限制，使不同国家、地区、组织、个体之间的联系变 得更加简单便捷，促进了很多虚拟平台的产生，并成为潜在的共同实体。通过平台 多边主体可以提供和获得不同的产品或服务，整合多边主体的资源和他 们之间的 关系，创造更多的价值，使多边主体都能够获得最大化收益。平台模式的精髓在于 连接多方不同市场，让他们通过彼此来满足需求，就算是同领域的产品或服务，每 位用户所需的细节也不一定相同，因此设立个性化机制会满足各方需求 299。当平 台企业在发展成长时，必须随着生态圈的演进来打造适合其发展的细分框架，这样 才能有效引导多边市场里的用户找到他们的真正所需 299。相比于过去，随着 ICT 技术的泛在化普及应用，有更多平台企业开始涌现，其中网约车（打车软件）企业 （图 1-1）是其中较为成功且又是典型的企业，既是共享经济领域商业模式的创新， 又是对传统电召服务产业的转型升级，相比于过去的电召服务，具有流程简单、节 省费用、信息无缝对接、等待时间短以及匹配度高等优势，使得乘客打车难问题的 解决成为了可能。 图 1-1 网约车平台的基本架构 网约车平台是基于 ICT 平台来运营的商业模式创新，传统企业的经营模式追 求的是 “ 单赢 ” ，而平台类企业成长为平台生态系统可以达到 “ 多赢 ” 的效果 32。 这种创新模式把打车的客户和司机通过软件来进行对接和资源分配，客户、司机和 管理者是通过平台来进行交互管理。乘客利用软件下单，司机利用软件来接单，软 出 租 车业务 专 车 服务 巴 士 服务 上 班 族 租 车 服务 自 驾 游群 体 普 通 打车用 户 中 高 端商务 群体 网 约 车 平 台 供 应 者 消 费 者 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 3 件会同时共享双方的位置，司机可以了解乘客的位置信息，并根据自己的情况实时 抢单。打车软件使得双方可以直接进行沟通，缓解了原来双方之间信息不通畅的情 况。通过将出租车或私家车等资源与乘客的用车需求整合起来，在便利人们出行的 同时，也降低了司机的空驶率，提高了载客效率，从而增加了司机的收入。 自 2010 年 8 月打车软件现身市场后，出行市场上曾先后涌现出百余家网约车 平台的企业，但现在得以存活并且健康发展的不足 10 家。与成熟企业不 同，新创 企业通常面对更多的资源约束和不确定性，并且经营时间不长，难以向利益相关者 展现其可靠性并获得其他企业的认可 ,经过一些学者实证研究表明， “ 合法性 ” 缺乏 是致使新企业死亡率高的最根本原因 4。新创企业合法性的获取是其生存和成长主 要考虑的问题，也是研究者对新创企业研究时比较喜欢探讨的主题。目前学者大部 分从静态的视角，来研究组织合法性的获取，很少有人从过程视角研究不同合法性 在不同发展阶段的作用机制 570。滴滴出行作为仅存且发展最好的几款软件之一， 其合法化进程，为我们提供一个绝佳的研究样本，来分析处于创业灰色地带的企业 如何实现合法化。 因此，本文的研究出发点：基于 ICT 平台的网约车企业是如何部署合法性策 略，获得生存与成长，而在企业成长时，它的生态系统又是如何演化的。为了给同 行企业提供一个可以参考的发展模型，并给共享经济领域其他存在合法性问题的 新创企业提供借鉴，本文选取这类企业中发展最为迅速、最成功的企业之一滴滴出 行作为案例研究。研究分析和解读其发展过程，指出在生态系统的不同阶段，企业 如何通过利益相关者合法性获取策略的部署，使得组织更 加符合监管要求、规范和 文化价值观，从而提高组织的规制、规范和认知三种合法性，使得组织能够生存下 来并快速成长，进而去更新和扩展自己的生态系统。 1.1.2 研究的意义 本文从过程视角对滴滴的生态系统与合法性进行研究，超越了过去从静态视 角研究组织合法性的获取以及生态系统的演化。滴滴出行作为共享经济领域的代 表，其企业快速发展并获得成功的过程可以为同行业提供参考，同时为共享经济领 域商业模式创新的其他新创企业提供借鉴。所以，本研究无论对于理论发展还是商 业应用的实践，都具有重要的意义： （ 1）由过去对企业单一实体的研究转向对企业生态系统的研究，而且研究了 ICT 平台类企业生态成立历程，从阶段上考虑生态要素的变化。根据时间发展来为 滴滴出行划分阶段，分析每个阶段企业生态系统构成要素及其变化，对每一个阶段 的构成要素和特征进行总结。 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 4 （ 2）对合法性的应用研究分阶段而非传统的从整体考虑，更关注于每个阶段 合法性获取策略的变化，还考察了合法性机制在不同阶段的作用。从组织制度理论 合法性的视角，通过对滴滴出行合法性获取机制进行案例探究，试图探索三个制度 基础要素的变化如何影响滴滴出行的合法性获取；进行一个纵向研究，探索在每个 阶段来自政府、行业和大众的管理、指导和理解的方式，来影响滴滴出行的合法化。 这个研究的分析结果，可以促使我们理解滴滴出行在发展过程中所面临的挑战和 企业采取的行动。 （ 3）对滴滴合法性的研究，为我们分析处于法律灰色地带的网约车平台企业 如何实现合法化，提供了绝佳的样本。不仅为同行业提供一个可供参考的企业发展 模式，而且对致力于共享经济商业模式创新的其他企业的合法化具有借鉴意义。 （ 4）结合了生态系统理论和组织合法性两个理论来考察滴滴出行的成长。创 造性的将两种理论结合在一起，既可以考察企业发展的过程，又可以考察阶段性的 特征，对企业的分析更深入、更透彻。 1.2 国内外研究现状及分析 1.2.1 共享出行的研究 Prettenthaler 等（ 1999）研究了汽车共享使用者的特征，分析了汽车共享的可 能性 6。 Rabbitt 等（ 2013）评估了在爱尔兰汽车共享的潜力，结果表明共享可以节 省成本，减少二氧化碳的排放，最后为未来的发展提出建议 7。 Sarah 和 Lawrence （ 2014）研究表明，共享经济公司和监管机构的关系在未来很难保持愉快，但是 Uber 和共享经济可以通过六个策略赢得监管机构的认可 8。 Sofia Ranchordá（ s 2015） 分析了共享经济下平衡创新和监管的方法，认为我们要用少些宽泛的不会抑制创 新的规则来去约束创新，但规则会施加最低的考虑到创新的共享经济实践的特异 性法律需求 9。 Bert 等（ 2016）认为尽管汽车共享继续发展，并且会扰乱世界市场 和移动服务，但不会对新车的销量产生影响 10。 Richard Katzev（ 2003）经过三个调查研究发现汽车共享能够节约资源保护环 境，帮助解决美国现存的交通问题，并且可以促使更多的人有出行旅游计划 11。 N.T. Fellows 等（ 2000）利用成本收益分析技术，评估了新的道路和公共交通的计 划，认为汽车共享可以产生很高的净收益 12。 Patrícia Baptista 等（ 2014）研究表 明汽车共享有助于更有效和合理流动 (成员之间的较低的人均汽车数量，降低对停 车位的需求，降低固定成本等 )，汽车共享也可以有助于减少能源和环境影响 13。 Niamh Rabbitt 等（ 2013）通过使用一个详细的框架，评估使用共享汽车对人和社 哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文 5 会的经济和环境影响，结果表明可以节省大量的成本，并且减少二氧化碳的排放 14。 TD chen 等（ 2015）研究表明汽车共享可以减少他们的平均个人交通能源消耗 和约 51%温室气体排放 15。 Katzev（ 2003）认为汽车共享是解决城市交通问题的创 新方法，首先阐述了汽车共享的三大研究报告，之后，对汽车共享潜在环境后果及 汽车共享经验对移动行为的影响进行了讨论 16。 F ciari（ 2015）对瑞士苏黎世地区 汽车共享进行研究，发现不同的定价策略可以影响对汽车的需求 17。 夏凯旋等（ 2006）计算了汽车共享模式在其他国家的经济生态效率，并实证研 究了北京市的这类服务模式，建议对顺风车服务进行规范，并制定政策鼓励汽车共 享服务 18。刘建刚和马德清等（ 2016）以网约车平台企业滴滴出行为例，研究 “ 互 联网 +” 商业模式应该如何更好的进行发展，并提出了建议 19。赵苗苗（ 2015） 通 过分析许多打车软件上线以后，我国出租车市场、使用软件的出租车驾驶员和打车 的乘客带来了何种影响，有什么需要改进的地方，并参考其他国家的赢利模式，探 讨了打车软件如何在中国盈利 20。 闻博和宋豆等（ 2015）首先分析滴滴产品的竞争 策略及运营现状，之后探讨了如何建立和完善滴滴的盈利模式 21。李冬新和栾洁 （ 2015）对滴滴打车的推广和销售的方法进行研究，并提出企业未来的成长建议 22。 吴刚和徐琴（ 2015）等以市场上比较火的两款打车软件为例，对打车软件移动推广 和销售的策略进行研究 23。 吴永花（ 2015） 首先 分析了许多打车软件上线以后出现的各类问题，针对那些 急需改进的问题，研究者对于这些问题提出自己的方法和建议 24。 桂虹和杨剑 （ 2014）通过对出行市场网约车企业推出的打车软件进行分析，分析了其成长的优 势和未来发展潜力，但也找出了软件的劣势和问题所在，指出政府应该在出租车市 场中扮演什么的角色，并在实现方面提供了相关的建议 25。冯义飞（ 2016）认为人 们在使用打车软件时存在很多风险，对于这种风险的现象和原因做了分析和表述， 并对人们使用打车软件规避风险的方法提出了自己的见解，希望能够给监管部门 提供借鉴和参考 26。 综上所述，国外对共享出行的 研究，主要关注点在汽车共享模式发挥的积极作 用，政策监管以及未来发展建议和解决思路。而国内对于共享出行的研究积极作用 也给予了肯定，不少学者对于盈利模式和营销策略进行研究，同时也指出发展过程 中的问题与威胁，提出解决问题的对策和思路。 1.2.2 平台的研究 双边平台理论源于双边市场的研究， Toc