媒介策划.ppt

媒 介 策 划,北京电通广告有限公司2000年6月17日,培 训 内 容, 基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以FM365为例） 成效评估, 基本广告理论,媒介在市场传播的重要性,广告效果 = 创意 X 媒介,持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产, 专业媒介计划流程,专业性的媒介运作程序,市场/媒介知识,计 划,执行+完成,监测/评估,市场目标 媒介情况 竞争情况 媒介倾向,媒介策略 市场的选择 媒体的选择,实际与计划 补救及时,买后效果评估 品牌回顾,媒介工作流程,媒介简述,监察,计划讨论,媒介计划建议书,定位,评估/ 检讨,具体媒介排期表,竞争对手报告分析, 媒介策划,媒 介 策 划, 媒体目标 媒体策略 预算？ 预算的制定 对谁传播？ 目标受众的确定 在哪些地区投放？ 投放地区的确定 什么时候投放？ 投放时间的确定 应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合 投放多少量？ 投放量的确定 媒体执行方案,媒 介 策 略,如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略,媒 介 策 略,调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！,如何进行竞争品牌的分析？ 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 媒体花费占有率 竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略,以 FM365 为例,竞争品牌分析,网络商全国投放的季节性分布,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,1128%,竞争品牌分析,网络商全国投放的品牌增长,650%,单位:个数,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,竞争品牌投放的季节性分布,12月较11月增长 459%,12月较11月增长 100%,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,单位:人民币,竞争品牌分析,媒介行程和投放量网络商广告投放分析 1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是: 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459，搜狐也达到100. 众多新品牌的加入 行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.,竞争品牌分析,网络商全国媒介分配状况,单位:千人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,0.1%,38%,62%,竞争品牌分析,网络商投放区域分布,区域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,竞争品牌分析,2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷.,因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争,根据市场情况和竞争对手的情况,制定媒介策略和媒介目标,以 FM365 为例,FM365的媒介目标,1、媒介策略与目标制定 2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放:投放增长快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌数量多,FM365的媒介目标,FM3652000年度的传播策略 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间.媒介目标 建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额,媒 介 策 略, 预算的制定？,预算的确定,预算制定 网络商广告花费分析,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.12,3,174,950,497,378,媒 介 策 略,如何确定目标受众？,以 FM365 为例, 确定目标受众,传播的目标对象 上网人口性别变化,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12, 确定目标对象,传播的目标对象的确定,即有消费者: 18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 经趋于饱和.潜在消费者: 收入较高的公司职员 自由职业者 据有消费潜力的年轻人群 女性,传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群,媒 体 策 划,在哪些地区投放？,以 FM365 为例,媒体投放地区,网络商投放区域分布,区域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211,单位:人民币,资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12,媒体投放地区,2000年度FM365广告地域分布 重点市场： 北京、上海、广州 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。,媒 体 策 划, 在什么时间投放？,以 FM365 为例,媒体投放时间,2000年度FM365媒介执行方案 由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度, 考虑到新年春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月. 46月 树立品牌形象，占领传播制高点 69月 持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。,媒 介 组 合,如何进行媒介组合和媒体选择？,媒 体 组 合,5个考虑点： 策略性 与品牌定位是否配合？ 受众习惯 媒体是否配合受众特点？ 产品特点 媒体是否配合产品特点？ 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？ 媒体特性 此媒体的特征为何？,媒 体 选 择, 电视 -冲击力强（声音 + 动画） -见效快，印象深 -影响力大，易于唤起话题,媒 体 选 择, 广播 -特有的激发想象的效果 -与生活连动 -印象转移,媒 体 选 择, 报纸 -社会信誉度高 -信息量大，便于理解商品 -信息具有可保存性,媒 体 选 择, 杂志 -易于确定目标对象 -可与刊载内容配套展开广告活动 -有偿媒体（主动接触）,媒 体 选 择, 户外 -流动性强 -接触受众的范围大 -视觉效果强烈,媒体选择的依据,新名词：CPM （每千人成本）阅读人数广告价格CPMA报100,00010,000 $ 10,000 X 1,000 = $ 10100,000人B报80,000 4,000 $ 4,000 X 1,000 = $ 5 80,000人,原来 B 报才划算！,媒体选择的依据,新名词：CPRP （收视点成本） 收视率广告价格CPRPA频道 10$ 8,000$ 8,000 = $ 800 10B频道 8 $ 5,000$ 5,000 = $ 625 8,原来 B 频道才划算！,以 FM365 为例,媒 体 组 合,4、媒介策略 2000年度FM365媒介组合 由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合： 常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视 硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸 爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视 VS 广播 主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视报纸 VS 户外 + 广播 杂志 大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。,媒 体 选 择, 媒介选择大众平面媒介选择,资料来源:CMS1999,媒 体 选 择,行业报纸推荐,资料来源:CMS1999,媒 体 选 择,电视媒介选择 北京电视时段推荐,媒 体 选 择,上海电视时段推荐,资料来源:CMS1999,媒 体 选 择,广州电视时段推荐,资料来源:CMS1999,媒体投放量,如何确定媒体投放量？,以 FM365 为例,有效频次的设定,有效广告频次设定,积分程度设定28-56 低56-81 低/ 中等81-103 中等104-127 中等/ 高 128-140 高,有效频次的设定,有效广告频次设定,有效频次的设定,有效频次设定,品牌广告阶段 高,新上市广告 6+,首次持续广告 5+,持续广告 4+,有效频次的设定,600-800 GRP -北京,到达率(%),资料来源:PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800 GRP -上海,到达率(%),资料来源:PLANTV1999,GRPs,有效频次的设定,600-800 GRP -广州,到达率(%),资料来源:PLANTV1999,GRPs,媒介执行方案,如何确定媒体执行方案？根据媒体目标和媒体策略的制定确定最终的媒体执行方案,极具创意性的媒体执行方案,全新的媒介组合形式,户外媒体+电视媒体,电视媒体和户外媒体构成FM365的重要媒体载体，而传统媒体则退而成为辅助媒体。,极具创意性的媒体执行方案,引人注意的广告形式 采用了极具煽动性的悬念广告，在北京、上海和广州都形成了广泛的话题性。 - 户外广告 - 电视广告依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效果。,极具创意性的媒体执行方案,户外广告（路牌）,成 效 评 估,成效评估的目的我们要确知所做的是对的, 成效评估,问题：为什么需要评估？,成效评估的指标,市场目标,媒体目标,广告目标,知名度,了解度,偏好度,购买欲望,初次购买,忠实度/口碑, 评估媒体的执行效果,关于广告本身有没有出现？是否播出计划的版本？画面、声音质量？（印刷媒体：颜色、清楚度）是否整条出现？,关于播出环境是第几条出现？是否在计划时间出现？是否在计划的节目出现？ 节目内容有否跟品牌形象有冲突？前后的广告是什么？,评估项目：广告是否按计划出现？, 评估媒体的整体效果,评估项目：视乎媒体目标而定一般的指标有：总收视点（GRPs)到达率（Reach）/ 有效到达率（Effective Reach）平均频次（Frequency）, 评估对广告目标的贡献,评估项目：视乎广告目标而定一般的指标有：知名度（广告/品牌） 第一知名度了解度（广告/品牌）偏好度（广告/品牌）购买行为/购买欲望忠诚度/未来再购买的欲望,总 结,什么是成功的媒介策划？,用相同的预算取得更高的效果,用更低的预算取得同等的效果,总 结,怎样才能做出一个成功的媒介策划？,需要专业的软件支持和数据支持,需要专业的人员对数据做出必要的分析,数据 + 头脑 = 成功的媒介策划,