2019在线教育市场研究报告：在线教育会出现下一个拼多多吗？.pdf

12019在线教育市场 研究报告Mob研究院出品在线教育会出现下一个拼多多吗？2前言研究定义在线教育市场包括在线学前教育、在线K12教育、在线语言教育、在线职业教育、在线高等教育、在线素质教育等，本报告重点研究在线K12教育、语言教育、职业教育市场研究定义研究对象在线K12教育、语言教育、职业教育市场情况，包含用户规模、用户画像、用户下沉市场情况以及在各领域表现研究对象研究意义教育是永恒的刚需，在线教育用户规模逐年扩大，行业玩家逐步增多，与此同时随着下沉市场的挖掘和开发，未来下沉市场将成为在线教育的主战场研究意义3目 录1.2019在线教育市场发展篇2.2019在线教育政策篇3.2019在线K12篇4.2019在线语言教育篇5.2019在线职业教育篇6.2019在线教育下沉市场篇4在线教育市场发展篇52018-2019中国在线教育用户规模2.9 3.2 3.4 3.6 3.7 3.5 3.4 3.7 3.8 3.9 3.8 3.7 3.5 201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908在线教育市场用户规模（亿）2019在线教育用户规模接近4亿，同比增长超两成当前在线教育用户超3亿，其中4、5、6月份成为在线教育用户高峰期，2019年较2018年同比 增长20.7%Source：MobTech，2018.8-2019.86作业帮快对作业小猿搜题掌门1对1学而思网校myOffer 留学超级课程表美术宝一起学网校一起中学高考励志倒计时画画板纳米盒多多动画屋小站托福会计云课堂尚德机构粉笔公考一起考教师作业类法宣在线洪恩识字考研帮小希留学高考直通车弹琴吧吉他钢琴谱古筝标准日本语可可宝贝一点英语百词斩金山词霸韩语U学院可可英语51talk流利说英语每日英语听力吉他社课表类教育工具类升学E网通少儿英语成年英语小语种语言工具托福单词雅思哥在线K12语言教育职业教育学前教育高等教育素质教育留学教育智课选校帝伴鱼少儿英语美术圈虫虫钢琴指南者留学考研题库通法语助手网易有道词典星火英语Timetable阿凡题MBA智库百科建造师快题库儿歌点点启蒙版网易云课堂有道精品课在线教育图谱赛道多样，玩家众多，集中度相对不高本报告重点研究在线K12教育、语言教育、职业教育、综合教育平台市场7 时间：2019.2 金额：3.5亿美元 轮次：E轮 投资方：CMC资本、中金甲子、海通国际、元生资本等掌门一对一 时间：2019.9 金额：1.5亿美元 轮次：战略投资 投资方：腾讯投资VIPKID在线教育资本市场K12作为刚需，赛道更受资本青睐K12教育、语言教育一直保持较高投资吸引力，其中作业帮、掌门1对1等获得超3亿美元大额融 资，流利说纽交所上市 时间：2019.7 金额：1.5亿美元 轮次：E轮 投资方：阿里巴巴小盒科技（原名作业盒子） 时间：2018.12 金额：3亿美元 轮次：E+轮 投资方：腾讯投资、华平投资、经纬中国等猿辅导 时间：2019.3 金额：3亿人民币 轮次：D轮 投资方：春华资本、昆仑万维等洋葱数学 时间：2019.1 金额：2.55亿美元 轮次：D轮 投资方：华平投资、好未来等哒哒英语 时间：2018.7 金额：3.5亿美元 轮次：D轮 投资方：Coatue、高盛、春华资本、红杉中国等作业帮2018-2019年在线教育App大额度融资情况Source：天眼查 时间：2018.9 金额：7200万美元 轮次：IPO上市流利说8在线教育运作模式“双师课堂”或将重构传统教培行业双师课堂通过双师互动教学，最大化地还原了线下教学场景，也最大化地提高了学习效果，是在线 教育行业的新星时间线企业部署发展历程2006-2015年职业教育领域率先推出双师2015-2018年以K12学科类辅导机构探索为主纯双师分校与原有教师改造并行2019年以后模式探索基本结束，双师课堂布局数量激增自营模式合作模式2015年好未来在南京分校试行双师课堂2016年新东方在泰安设立首个纯双师分校2016年高思教育、明师教育、星火教育等培训机构推出双师课堂2017年新东方成立双师东方子公司2017年好未来用双师课程替换部分面授课程2018年智课教育推出中美双师品牌USKid2018年好未来推出“未来魔法校”项目2018年卓越教育推出双师加盟项目即将双师课堂应用于自家分校，包括新建纯双师分校，在现有分校将部分教室改造为双师教室，以及收购地方龙头机构并注入双师课堂产品，自营模式以新东方、好未来为代表将自身资源打包成产品，输出给其他机构或是公立学校，收取一揽子服务费用及课程费用，这类模式企业对品牌实力、师资实力和教研实力要求较高，以高思为代表9在线教育盈利分析获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态在线教育公司销售费用率明显高于线下培训机构，拖累盈利能力主要教育机构销售费用率情况13%12%21%18%50%64%31%新东方好未来中公教育 精锐教育 达内科技51Talk跟谁学FY18销售费用率主要教育机构净利率情况12%11%19%7%-27%-36%5%新东方好未来中公教育精锐教育达内科技51Talk跟谁学FY18净利率Source：公司财报，公开资料整理10在线教育政策篇办学标准提高11教育整体政策环境重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大家长的培优补差心态以及资本的驱动不断推动着校外培训机构的野蛮生长。从2016年至今，国家 不断加大对课外培训行业的规范整顿力度，相关整顿政策频出，从2018年开始，国家的规范治理 要求更加细化场所条件：同一培训时段内学生人均占地面积不低于3平方米； 师资条件：不得聘用中小学在职教师，从事学科知识培训教师 应具有相应教师资格2018.2 教育部等四部委 关于切实减轻中小学生课外负担开展校外 培训机构专项治理行动的通知2018.8 国务院 关于规范校外培训机 构发展的意见2018.11 教育部等 关于健全校外培训机构专项治理整改若干 工作机制的通知证照齐全：审批取得办学许可，登记取得营业执照； 严格审批：在同一县城设立分支机构均需获得审批；中 小学校不得举办校外培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用备案公布：学科知识培训内容、班次、进度、上课时间等要向教育部门 备案并向社会公布； 具体内容：不得超纲，进度不得超过中小学同期进度，培训结束不得留 作业，不能组织举办学科类等级考试、竞赛及排名Source：国务院、Mob研究院办学资质严格收费标准规定教学安排监管排查在线教育App，建立学习类 App校园备案审查制度 重点提出了对于在线教育机构的监管； 明确在线教育的培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等； 要求展示出所有教师的备案资料，要求教师都具有教师资格证，同时规定了对于兼职教师的限制严禁学生将个人手机、平板电脑代入课堂；教学和 布置作业不依赖电子产品，原则适用市场不超过 总时长30%送审稿中第16条，第一次对在线教育进行了政 策层面的规范，涵盖许可与备案等相关规定 和要求12在线教育政策环境已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始近年来国家对互联网行业不再持观望和宽容态度，线上线下同步规范监管趋势明显，在线教育野蛮 生长时代已结束，未来行业监管政策将逐渐与线下同步2018.8 中华人民共和国民办 教育促进发实施条例（送审稿）2018.8 综合预防儿童青少年近视实施方案2018.11 关于健全校外培训机 构专项治理整改若干工作机制的通知2018.12 关于严禁有害APP进入中小学校园的通知Source：Mob研究院经公开资料整理13在线教育政策环境K12领域App受到重点排查和监管当前针对涉及K12教育的进校App已经实行了严格监管和整治，对App内涉嫌色情暴力、网络游 戏、商业广告等内容实行了强监管，建立学习类App进校园备案审查制度和日常监督机制内容内容内容排查杜绝有害App色情暴力、网络游戏、商业广告等内容及链接，或利用抄作业、搞题海、公布成绩排名等应试教育手段增加学生课业负担的App，要立即停止使用，涉嫌违法违规的App报告当地网络信息管理和公安部门查处内容内容严格审查审查备案建立学习类App进校园备案审查制度，按照“凡进必审”“谁选用谁负责”“谁主管谁负责”的原则建立“双审查”责任制不向学生收费进入校园的学习类App不得向学生收费或由学生支付相关费用加强监督建立日常监督机制凡未经备案审查的学习类App一律禁止在校园内使用，不得在课外统一组织或要求、推荐学生使用未经备案审查的学习类App不得利用App发布成绩学校和教师不得利用App发布学生成绩、排名等信息探索机制建立学习类App管理长效机制进一步完善学习类App内容要求、审查标准和监管办法等，及时总结推广成功经验，逐步建立学习类App使用管理的长效机制，推进“互联网+教育”，发挥好现代信息技术促进基础教育教学改革的有益作用Source：教育部、Mob研究院14在线教育政策环境虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向2019年9月30日发布首部纲领性文件关于促进在线教育健康发展的指导意见，从发展目标及 手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入手，全面鼓励在线教育行业的发展Text here肯 定 地 位提高在线教育地位 拔高地位：着重强调在线教育为现代教育服务的重要组成部分； 确立发展目标：提到2020和2022年两个时间点，完善在线教育模式，提高在线教育质量Text here行 业 门 槛构建行业准入体系Text here财 政 支 持打开进校大门Text here金 融 支 持金融服务支持Text here鼓 励 融 合鼓励校内外深度融合 鼓励在线教育进校类服务：进一步打开在线教育进校类服务的大门。过往在线教育进校主要以工具应用类产品为主，未来培训服务、优质教育内容同样有望通过政府采购的模式与校内教育深度 参考过往政策出台的在线教育规范发展指导意见、进校类 App 专 项治理行动等构建的基本准则。 规范发展仍将是主旋律，行业门槛及行业集中度将进一步提升 财政支持：完善政府购买优质在线教育资源与服务的相关制度，将在线教育资源与服务纳入地方政府购买服务指导性目录，将为校外优质在线教育内容及服务打开进校的大门 金融服务支持：例如退费险、教育分期付等，有效缓和了机构退费及预收款收取的压力； 拓宽企业融资渠道：创业投资基金、天使投资、创新创业公司债券等Source：关于促进在线教育健康发展的指导意见15在线K12教育篇16在线K12教育：用户规模1.8亿量级在线K12整体规模基本维持在1.8亿左右量级，2019年整体用户量相较于2018年呈现上升趋势， 增速同期达到80%2018-2019在线K12教育用户规模单位：亿1.0 1.2 1.3 1.3 1.5 1.6 1.7 1.8 1.7 1.7 1.7 1.7 1.8 201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908在线教育K12用户规模（亿）Source：MobTech，2018.8-2019.817在线K12教育：题库类、教育工具类App受众较多在线K12领域中，题库类、教育工具类App一直受到较多关注，其中作业帮、小猿搜题、快对作业 等受众广泛，教育工具类中，安全教育平台、晓黑板等走进更多校园在线K12领域典型App用户规模题库类App教育工具类App9701.6 3554.0 2843.2 2227.6 1465.8 1190.2 848.7 798.9 683.8 516.4 作业帮安全教育平台小猿搜题快对作业一起小学学生晓黑板作业盒子小学家长通小猿口算洋葱数学Source：MobTech，2019.9单位：万18在线K12教育：晓黑板成为新晋黑马最近一年里无论在月活量和留存率方面都表现亮眼，未来这类通过移动端连接家校关系、改变传统 互动模式的教育工具类App，有望受到更多学校和家长青睐2018-2019晓黑板App月活规模4.45.67.47.88.59.49.79.79.49.29.310.4月活规模(百万)86.5%80.1%87.9%75.4%68.3%87.0%88.7%87.9%75.6%83.8%84.2%89.7%一个月后留存率2018-2019晓黑板App月留存率Source：MobTech，2019.919在线K12教育：传统教育机构用户留存率表现优异传统教育机构由于在线课程与线下课程高度协同，且具有广泛的线下学生基础，用户留存率表现亮 眼，在线教育机构中，跟谁学留存率一路飙升典型K12用户三个月留存率12.7%13.5%21.8%26.8%28.8%30.7%30.5%32.4%31.2%20.4%19.5%18.8%21.9%21.3%23.0% 21.3%23.5%17.8%9.3%9.5%11.0%11.5%11.1% 9.4%16.8%18.6%26.3%2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月作业帮小猿搜题新东方在线学而思网校跟谁学20在线语言教育篇212018-2019在线语言教育用户规模在线语言教育：用户规模超1亿量级2019年在线语言教育整体规模突破1亿大关，整体用户量相较于2018年增速同期达到63%6.5 7.5 8.0 8.2 9.2 9.7 9.9 10.3 10.2 10.2 9.8 10.2 10.6 201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908在线语言教育用户规模（千万）Source：MobTech，2018.8-2019.822在线语言教育：词典类App用户规模优势明显语言学习成为在线教育优质赛道，其中词典类App用户规模优势明显，网易有道词典拔得头筹； 英语学习类百词斩、流利说用户规模接近两千万；少儿英语类叽里呱啦表现较好在线语言教育典型App用户规模 单位：万3265.5 1975.0 1948.6 1465.8 1378.6 1277.3 472.2 398.7 68.5 62.4 网易有道词典百词斩英语流利说有道翻译官百度翻译金山词霸英语趣配音叽里呱啦VIPKID51talk词典类App英语学习类App少儿英语学习类AppSource：MobTech，2019.923在线语言教育：忠诚用户比例高，App重合率低语言学习领域同类别产品基本已经培养起自己的忠诚用户，竞品之间的用户重合度不高，少儿英语 培训、词典翻译类重合度都在5%以下VIPKID vs 51 talk3.6%4.0%VIPKID51 talk2.4%2.6%百度翻译金山词霸百度翻译vs金山词霸23.8%24.1%百词斩英语流利说百词斩vs英语流利说Source：MobTech，2019.924在线语言教育：少儿英语培训方兴未艾，各路玩家纷纷进场近年来针对少儿的英语培训的线上培训机构纷纷涌现，新东方、好未来、精锐教育等传统教育巨头 纷纷推出自己的在线少儿英语品牌，亲自下场搏杀；而如乐宁教育等线下少儿英语培训机构也开始 开发线上课程，但当前在线少儿英语培训马太效应明显，VIPKID、51 Talk位列第一梯队呱呱英语无忧英语久趣英语51 Talk VIPKID阿卡索迪士尼英语叽里呱啦斑马英语 DaDa英语 vipJr第一梯队第二梯队第三梯队米乐英语线下转型线上代表：新东方旗下Bling ABC(2017.10上线)学而思旗下VIPX（2018.4上线）原因：利于抢占市场，外教可线上授课，不必本人来中国；获客可以摆脱地域限制；实现线上+线下一体化教培体系成人英语培训转型少儿英语培训代表：51Talk、vipJr等原因：比起成人英语教育的高获客成本，低付费意愿，在线少儿英语需求强烈，家长付费意愿更强，且续费率高互联网巨头跨界代表：gogokid等原因：今日头条在18年5月跨界推出gogokid，拥有巨大流量的互联网巨头始终关注在线教育细分赛道，以流量换取较低获客成本在线少儿英语梯队分布在线少儿英语主要转型类型分布Source：Mob研究院25在线少儿英语玩家：综艺赞助、广告投入齐发力，获客成本居高不下近年来在线少儿英语企业集中发力综艺赞助，广告投入成本持续增加，在获得较大曝光的同时亦变 相提高获客成本，部分企业已高达5000-8000元/人，相较于当前线下获客成本控制在百元以内， 降低拉新成本仍旧是线上平台待解决问题VIPKID51TalkDaDa英语vipJr广告投放地铁广告、户外广告、电视剧广 告植入等综艺赞助广告投放长视频广告、微博广告、地铁广 告、电梯广告屏等综艺赞助 中餐厅第二季网络首席在线青少儿英语合作伙伴 疯狂的麦咭品牌合作伙伴 人偶总动员3首席合作伙伴广告投放网络大V广告、微博广告、地铁 广告、电梯广告屏等综艺赞助 极限挑战第四季特别赞助 妈妈是超人1独家在线教育合作伙伴 捉妖记2官方唯一指定在线青少儿英语合作品牌广告投放微博广告、地铁广告等综艺赞助 放开我北鼻3官方指定青少年在线教育平台 爸爸去哪儿第五季官方指定在线少儿英语合作品牌 中餐厅第三季官方指定首席在线少儿英语 妈妈是超人3在线少儿英语独家合作伙伴26在线职业教育篇27在线职业教育：用户规模突破3000万2019年在线职业教育整体规模突破3000万大关，整体用户量相较于2018年增速同期达到100%在线职业教育用户规模1.5 1.9 2.1 2.2 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.9 2.7 2.9 3.0 201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908在线职业教育用户规模（千万）Source：MobTech，2018.8-2019.828在线职业教育典型App用户规模430.4 332.7 331.6 227.4 140.4 104.7 83.2 83.0 74.4 55.4 得到腾讯课堂粉笔公考我要自学网网易云课堂中华会计网校中公教育尚德教育慕课网学堂在线在线职业教育：职业资格培训、泛知识付费等成为主要细分赛道新时代的职场人对优质产品付费意愿增加，且职业技能提升与终身学习的需求愈加增强，更可能为 职业技能课程付费，其中得到、粉笔公考、网易云课堂等积累了百万量级用户知识付费类综合平台App职业资格考试培训类App单位：万Source：MobTech，2019.929在线职业教育：垂直领域平台更加容易植入用户心里，留存率更高比起综合知识付费平台，垂直职业资格培训类型App在用户留存方面表现更佳，中华会计网校、 中公教育等一个月用户留存率均超过30%在线职业教育App一个月留存率9.6%9.8%8.1%7.5%11.6% 8.9%9.4%8.3%8.8%7.6%7.5%21.9%19.7%18.3%18.5%27.8% 24.5%20.3%15.7%17.4%17.6%20.3%35.1%50.0%51.6%57.6%61.9% 58.3%56.8%51.1%59.7% 56.9%58.1%27.7%38.7%38.6%36.3%42.3%34.6% 31.7% 28.3%29.4%29.1%32.3%腾讯课堂得到网易云课堂粉笔公考中华会计网校中公教育Source：MobTech，2019.930在线职业教育用户职业分布企业白领32.7%学生28.3%教师12.5%服务业人员6.3%32.7%28.3%12.5%6.3%自由职业者5.0%5.0%在线职业教育：职场小白与学生一族用户占比最高，用户超半数在线职业教育的用户职业分布上，企业白领与在读学生的比例名列前茅，两者比例超过半数，其次 是教师、自由职业者等职业群体Source：MobTech，2019.931在线职业教育：初现“哑铃效应”，中间阶层有待开发无论学历和收入层面均呈现两头大，中间小的格局，相较于本科生，专科及以下学历&硕士及以上 更愿意参加在线职业教育培训和学习，收入方面同样如此，中等收入阶层职业教育意愿不高2019在线职业教育用户学历分布268 48 157 113 硕士及以上本科专科高中及以下TGI2019在线职业教育用户收入分布151 58 58 121 160 20K以上10-20K5-10K3-5K小于3KTGISource：MobTech，2019.932在线教育下沉市场篇当互联网在线教育撞上下沉市场，一片蓝海将惊起怎样的波涛？33在线教育用户等级分布三线以下城市用户比例逐年提高教育培训行业用户不断下沉，三线城市及以下用户占比不断增加，由于移动端的快速普及，在线教 育在一定程度上解决了传统教育难以跨越的空间问题、师资覆盖等问题中国在线教育用户城市等级分布11.4%34.8%21.2%32.6%12.3%30.1%22.9%34.7%一线城市二线城市三线城市四线以下城市2018.82019.8注：此处二线城市包含新一线城市 Source：MobTech34在线教育下沉市场用户规模约2亿，占比过半据MobTech大数据，当前在线教育下沉用户约2亿量级，下沉用户占比不断提升，接近60%中国在线教育下沉市场用户规模1.6 1.7 1.8 1.9 1.9 1.9 1.8 2.1 2.2 2.2 2.2 2.1 2.0 201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908在线教育下沉市场用户规模（亿）Source：MobTech，2018.8-2019.853.8%52.4%51.5%51.8%51.9%54.0%53.1%57.8%57.0%56.3%56.7%57.6%57.5%下沉市场用户占总体用户比例35在线教育下沉市场日均使用时长基本维持在1小时左右据MobTech大数据，当前在线教育下沉用户在日均使用时长上接近或突破1小时，尤其职业教育领域 日均突破100分钟41.3 51.7 201808201908坐标轴标题60.3 80.5 20180820190896.0 108.0 201808201908下沉市场在线教育用户日均使用时长Source：MobTech，2018.8-2019.8下沉市场在线K12教育用户 日均使用时长（分钟）下沉市场在线语言教育用户 日均使用时长（分钟）下沉市场在线职业教育用户 日均使用时长（分钟）36在线教育下沉市场巨头的下沉之路，任重而道远新东方在线App用户城市等级分布学而思网校App用户城市等级分布20.6%36.9%17.9%18.7%5.9%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市19.4%35.1%19.7%19.5%6.3%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市尽管新东方和好未来两大教育巨头几年前就已经开始布局下沉市场，向三四线城市要生源要师资，但从其 分别对应的在线教育App新东方在线与学而思网校用户城市分布来看，下沉之路仍然任重道远Source：MobTech，2019.937在线教育下沉市场巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具App下沉尚可尽管教育巨头下沉之路并不顺利，但在线K12领域却表现优秀，尤其是题库类App已抢占下沉市场， 作业帮、快对作业、作业互助组等基本超过七成用户来自三线以下城市在线K12典型App用户等级分布5.6%4.1%15.3%7.4%2.2%24.1%23.5%36.4%27.3%22.1%25.2%27.3%27.6%26.8%22.9%32.9%33.6%18.0%31.3%37.6%12.2%11.4%2.7%7.1% 15.2%作业帮快对作业一起小学学生作业盒子小学作业互助组一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市下 沉 市 场 占 比 情 况70.3%85.7%Source：MobTech，2019.938在线教育下沉市场下沉市场需要怎样的在线教育产品？这群人对价格敏感度较高，习惯于线下传统教学模式，看重短期效果，试用不好会立刻放弃，信赖教 师或其他具有权威性的介绍，针对这样的特性，需要配套相应的产品足够简单、足够新颖，相较于好看复 杂的页面设置，家长更愿意看最直接 的内容操作层面给出清楚的结果预判，比如参与教培 就能提分或就能获得某项技能内容层面低价、补贴、打赏、礼物等方式都会 为小城消费者带来一定的刺激和兴奋 点，同时也是带来流量的重要方式价格层面师资和教研层面要优秀但更要接地 气，符合当地课标并适配当地学生学 习特性，能否获取优秀师资是成功关 键师资层面报告说明1.数据来源 MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算 等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2018.08-2019.09 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护， 部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组 织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中 华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结 合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资 源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 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