广告的艺术.pdf

大众传播学的圣经 GEORGE LOIS ON MASS COMMUNICATION 广告的艺术 是我们期待已久的现代传播学著作， 这部不可或缺的经典照亮了迷人的广告世界，破解了说服大众的神秘主题。 广告人和艺术指导乔治·路易斯是麦迪逊大道上最早的叛逆，现在则是不可救药、出言无忌的特立独行者， 但他首先而且归根到底是一位富于创造力的思想家， 他拥有一种狂野的传播能力，并且取得了令人目眩的巨大成就。 这部著作汇集了路易斯 25 年来杰出的广告作品一有开创性的杂志封面、 与众不同的产品包装、他对社会现象提出异议的勇敢作为事实上，包含了传播魔术所有可能的表现，它们丰富了他的职业和他一生的经历。 这部里程碑式著作中的二百六十幅作品， 显示出对美国社会各种各样令人困惑的事物妙趣横生的、毫不虔敬但极为深刻的洞察：战争、性、暴力、政治、名人、女权运动、电视、体育、旅游、电影、新闻业、饮食、时尚、赌博、销售、竞技和爱情。总之，美国所有的伟大和暇疵都交融在这部不同凡响的著作中。 乔治·路易斯的艺术是真正有悟性的头脑、拉伯雷式的个性和幽默叙事的结晶。 广告的艺术 可能不是对现代美国大众传播神秘性的最终阐释， 但它无疑是对这一无所不在的主题最有创见、最具决定性、最坦白、最精彩的表述。 对于所有读者学生、 商人、 大众文化学者、 政治候选人以及任何一个希望了解“他们”在美国对美国人说什么， 最重要的是为什么这样说的人， 这本书是最佳读物。 不仅如此，胆大妄为的路易斯还迈出了更大的一步：他展示了这一切如何以一种喧闹快乐、充满活力、令人着迷的方式进行。 毫无疑问， 广告的艺术将成为从事传播事业的艺术家、作家和即将进入传播事业的学生富有创造力的导师，成为献给善于思考的人们的“大众传播学的圣经”。 艺术指导乔治·路易斯工作照三幅： 1与设计小组一起挑选合适的彩色底片 2导演电视广告（演员为乔·纳迈斯） 3向客户做广告活动提案 序言 1 路易斯是个让人迷惑的人。 他处处打破人们的预想。他是个广告人，却像码头工入一样说话；他是个艺术指导，却比许多文案撰稿人更善于写文集。尽管他的母语是希腊语而非英语，但是 25 年中，他的大众传播作品却连续不断地出现在所有类型的媒介上， 其中许多获得了“里程碑”和“有启发性”这样的评价。他奇特的英语就像是一种随意取材的酿出的酒：来自布朗克斯校园、棒球俚语、 每日新闻 （Dail Nows）的标题、马克斯兄弟的电影、富兰克林·罗斯福的演讲、流行歌曲和诸如一个 3O 年代的纽约孩子、 4O 年代的纽约成人所能接触到的大众文化源泉。 马克斯（Marx）兄弟，美国杂耍、电影喜剧演员 序言 2 奇怪的是，这些来自大众文化的词汇却充分表现了他的艺术。本文将谈论的一切，都从艺术这个词开始，尤其是从乔治 · 路易斯，一个职业上的艺术指导。专业上的广告人的艺术开始。他通过将图片作为文字使用、将文字作为图片使用拓展了他的职业疆界，并向传统的广告作业方式挑战。在他之前，配有文字的图片从来都以一种毫无创造个性的方式使用。 特立独行的路易斯把艺术指导的角色从设计的工匠推进到创意的孕育者。 他可能是美国最具才智的艺术指导，实际上也是最多产的艺术指导。如果你同意麦克卢汉的看法，“历史学家和考古学家总有一天会发现， 我们今天的广告， 是对社会各个领域的所有活动的丰富、忠实的日常反映， ”那么乔治·路易斯的作品就清楚地反映了 50、60、70 年代的美国。 麦克卢汉(Matshall McLuhan） ，19111980，加拿大传播理论家，认为计算机、电视等传播手段对社会及艺术、科学、宗教产生强烈影响，主要著作有人的延伸 、 媒介即信息等。 序言 3 这本首次出版的关于广告艺术的著作所选的路易斯的 260 件广告作品，一定会招来广告是大吹大擂地推销商品、广告是隐蔽的说服、广告是潜意识的操纵等等说辞。提到麦迪逊大道，人们总是会想到这些。 他在 1963 年为绅士 （Esquire）杂志做的将索尼·里斯顿（Sonny Liston）扮做圣诞老人、标志着那个已经过时的年头的封面，被认为是“自毕加索的格尔尼卡以来最伟大的进行社会表述的造型艺术品。 ” 见本书绅士杂志的封面一章中第一位黑皮肤的圣诞老人 。 毕加索，18811973，西班牙画家，法国现代画派主要代表人物，油画格尔尼卡（Guernica)是其代表作。 序言 4 他在 1969 年为布兰尼先（Braniff）航空公司做的广告活动，使“得到了就要夸耀”（When you got it，flaunl it!）成了流行语，无论这是好是坏。 他在 1975 年自告奋勇发起的为“风暴”鲁宾·卡特（Rubin Huedcane Carter）争取自由的狂热战斗，使他自己成为一根风暴中的避雷针，遭到了朋友、同事和客户闪电般猛烈的轰击。 这些拥有巨大的说服力、令人不安的作品，使传播这出戏具有了强大的杀伤力。 这是广告吗？ 这是商业艺术吗？ 这是商业吗？ 这是艺术吗？ 这当然是典型的路易斯风格以直截了当的信息突破我们的防线， 搅动平静的水面，熟练地使用语言， 意味深长地使用形象。 这是在一种一切由媒介宣传控制的文化中表达观点的最简明的方法。 见本书抗议广告一章 1975 一节。 序言 5 乔治·路易斯是个从希腊移民来的花卉商人的儿子。他父亲名叫哈拉兰 · 波斯（Haralamvos） ，母亲名叫瓦西莱克（Vasilike） 。有两个姐姐，哈利克里娅（Hariclea）和帕拉斯凯维（Paraskeve） 。他出生在百老汇高架铁路和圣约翰天主教堂之间的上布朗克斯金布里奇爱尔兰人居住区， 一直被作为一个正统的希腊青年培养 （包括“伯里克利之子”的会员身份)。 伯里克利，古雅典政治家 序言 6 路易斯具有一种拉伯雷式的记忆力（“别说废话”是他的一个座右铭） ，他常常回忆起他如何在希腊人爱尔兰人长达 10 年的大混战中长大。那场混战为北朗克斯区一半盖尔男人留下了变形的鼻子，还有对外来的希腊人不情愿的敬畏。 （“我自己的鼻子就被打过 9次。”他肯定地说。 ） 在布朗克斯上公立学校 7 年级的时候，他的绘画才能被一位独具慧眼的教师发现。路易斯尊敬地称她恩格莉（Engle）小姐。她是一位有着钢铁般坚强信念的女性，以无比的勇气将她天才的学生推向艺术教育。是恩格莉小姐在 1945 年推荐他去参加音乐和艺术中学（Hish School of Music and Art）的入学考试，并且给了他往返的地铁车票钱。路易斯通过了。 在这所为拉瓜迪亚时代增光的杰出学校中， 年轻的路易斯开始了他对艺术史的终生不渝而且非常严肃的兴趣。 盖尔人，苏格兰、爱尔兰或马恩岛的凯尔特人，尤指苏格兰高地的凯尔特人。 拉瓜达亚，19331945 年任组的市长。 序言 7 这个金布里奇的街头斗士开始把他的少年时代花在为父亲送花、 打篮球和参观艺术画廊上。 （直到今天他还有极其丰富的花卉知识，他对篮球仍旧有着近乎病态的狂热，而他的艺术造诣非常深厚，并且对艺术深深地着迷到惊人的细节从原始宗教仪式上的艺术到达达派对事物的观察，从中国清朝早期具有神秘色彩的家具到日本江户时代晚期的和服。 ） 从音乐和艺术中学毕业后，路易斯以选择艺术职业拒绝了父母对他未来的安排。他没有去自己家的花店，而是进了普拉特（Pratt）学院。但是第二年，他的正规教育就结束了。教他的一位教授赫谢尔·利维特（Herschel Levit）很快发现这个歪鼻子的学生具有极高的天分，远远超过了普拉特学院能给他的教育，于是推荐他去见丽芭·索切丝（Reba S。his） ，一间新式的设计工作室的主人。索切丝看了路易斯在学校的作品的选辑，很快录用了他。路易斯于是从普拉特学院退学去为这个坚定固执、毫不妥协的丽笆·索切丝工作，在那儿他学到了他职业的信条。但是他的工作因朝鲜战争而中断了。他在朝鲜被炮弹碎片炸伤，而在那之前， 他因不可救药而且明显指向上司的行为而时常在各式各样的军队监狱中被关禁闭。 路易斯（按照他自己的说法）是个极端不知悔悟的叛逆者。 序言 8 从亚洲回来后， 路易斯重新开始他的职业生涯， 并且不屈不挠地向商业活动的中心前进。这个花卉商的儿子知道自己想要什么： 一个具有开创性的艺术指导的职业生涯。 路易斯得到了他想要的东西，而且他真的改变了他的职业和专业的形式和实质。 在进入他职业生涯的第二家广告公司， 为各种各样的企业创作包含很胆大妄为成分的广告的时候， 他像个疯子一样顽固地坚持他的布朗克斯方言、 他的校园俚语还有他充分自发的想法。这种作为，正介于美利坚合众国的文明与野蛮之间。 如果你想找一个词来描述路易斯的创作方法， 那一定会是“简化”。 在一个用傻瓜和骗子们抛出的所谓的创意来试探人们的反映、 客户能够理解的保守、 广告人可以预见的小心谨慎、 委员会盛行而又有律师约束的环境中， 这个来自金布里奇的野人为美国广告注入了与以往全然不同的特质：明晰、灵性和品味。 序言 9 别人在广告代理业已经取得了辉煌的成就 （伯恩巴克、 奥格威、 瑞夫斯、 贝纳、 威尔斯） ，但路易斯的成就是作为一个艺术指导的成就。这似乎是通过个人的力量、超凡的进取心、坚持不懈的努力还有近乎狂野的竞争欲望取得的偶然的成功。但是，除了这些个人能力，还有一种极端的天才主宰着他的广告生涯，激发他引人注目的大量作品。路易斯的艺术，将形象与文字大胆交融，具有一种狂野的传播力量，是广告艺术发展史上的一个必然。 广告最初是一种文字的媒介， 这个行业富有创造性的先驱者是文案撰稿人。 “我会步行一英里去买一包骆驼”（Id walk a mile for a Camel）是由文案撰稿人想出来的。在视觉时代到来很久以前，“它能漂起来”就作为销售“象牙香皂”（Ivory Soap）的文字主题。杰克·本尼（Jack Benng）在收音机里说“再凝成冻”（jello gain）时，他传达的也是文案。 在电视为大众传播带来革命之前， 艺术家在广告中不过是画草稿的工匠或是做设计的懒汉，仅有一些作为特例的先驱者，才会最终改变广告的艺术和广告本身。 序言 10 20 年代，包浩斯建筑学派诞生于希特勒前的德国。它主要以在建筑设计、室内设计和家具设计上的创新观念为人所知， 但包浩斯学派激发了设计世界的一个猛烈闪电， 照亮了平面设计的新的可能性。在荷兰，画家蒙德里安开始在画布上试验他特殊的几何学，有力地影响了荷兰的设计学派。 30 年代，年轻的俄籍土耳其艺术家穆罕默德·费米·阿迦（Mehemed Fehmy Agha)被任命为流行与名利场 （Vogue and Vanity Fair）的艺术指导。他受教育于沙皇时代的俄国，是一位多才多艺的艺术家、摄影师和版面设计家。阿迦博士将设计融入了康迪·纳斯特（Conde Nast）的编辑方法。 蒙德里安（Modrain） ，18721944，荷兰画家，抽象艺术运动“风格派”的代表人物，对新造型主义的发展有重要影响。 序言 11 阿列克谢·布洛多维奇（Alexey Brodovitch） ，另一位出生在俄国的艺术家（第一次世界大战期间他作为沙俄皇家轻骑兵的一员参战， 苏维埃掌权后移居巴黎） 成为佳吉列夫的俄罗斯芭蕾舞团的布景画家，后来成为哈泼斯 （Harper's Bazzar）杂志的艺术指导，将时装杂志变成了展示新的视觉传播方式的媒介。 佳吉列夫（Diaghliev） ，18721929俄罗斯戏剧和艺术活动家，1909 年在巴黎创建俄罗斯芭蕾舞团（Ballets Russes） 。 序言 12 卡桑德里（AMCassandre） ，一个在沙俄乌克兰长大的法国人，革新了海报设计。他的作品中流露出格里斯、 布拉克和毕加索的影响。 他认为海报是“将潜在消费者变成实际消费者的捷径”。布洛多维奇常请他为哈泼斯杂志设计封面。 格里斯（Gtis）18871927，西班牙画家。1906 年移居巴黎为一战后法国先锋派主要成员，增长绘画理论，开创综合主体派。 布拉克（Branue）18821963，法国画家，立体主义画派代表人物之一。 序言 13 阿迦·布洛多维奇和卡桑德里都生活在本世纪前半期，都是杰出的平面设计师（都以某种方式植根于沙皇俄国，最后一个巨大而且重要的专制国家） ，都试图将设计从形式和色彩推进到传播和商业的实际应用领域。 一代新的艺术家、 摄影师和设计师直接受到他们的影响。在美国广告形成的那几十年中， 文案撰稿人们在广播中通过文字主题表达形象， 这些欧洲意象派艺术家则尝试用图形、摄影、字体和设计在杂志中传达信息。40 年代，这两股潮流开始融合，为平面表现带来了新的自由。 序言 14 保罗·伦德（Paul Rund）是将这种自由引入广告的第一位重要的艺术指导，在伦德 4O年代的作品中，卡桑德里海报的纯净和阿迦·布洛多维奇对照片的自由运用被巧妙地结合在一起。 序言 15 电 视 这 种 新 媒 介 的 出 现 加 速 了 这 种 趋 势 ， 其 中 大 部 分 来 自 威 廉 · 戈 尔 登（William golden）的个人影响。威廉·戈尔登从 3O 年代后期开始当时他为哥伦比亚广播公司修饰广播广告和宣传品直到 1959 年去世， 一直担任哥伦比亚广播公司的艺术指导。 1911 年出生在曼哈顿下东区的戈尔登，经历了阿迪和麦克卢汉的时代。他仅受过男子职业中学的教育，先是学习制作照相凸版，后来进入报界从事宣传推广工作。他的天才在哥伦比亚广播公司得到充分展现， 他对平面图案优势的坚决主张为美国的设计设立了全新的标准，他通过眼睛的标志，赋予哥伦比亚广播公司闪光的视觉形象。那一直是有史以来最伟大的标志之一。 序言 16 他进入了一个在技术上已经非常超前而平面设计却还非常原始的行业。 戈尔登和他提拔的两个后学，路易斯·多弗斯曼（touts Dorfsman）和库尔特·维斯（KUrt Weihs），将平面设计发展到一个精细、富于美感的新水平。戈尔登在哥伦比亚广播公司的世界，也成为一个培养年轻一代艺术指导的学校， 他们将按照一种更自由的观点， 将设计作为一种传播手段的观点，促使广告艺术的形成并把它不断发展下去。 序言 17 在广告代理业中，一些大胆的艺术指导正在测试并拓展着设计的极限。赫伯·鲁拜因（Herb Lubain）为医药广告注入了一种新鲜的元素。这种新鲜感也刺激了广告行业内外的艺术指导们。吉恩·费德里奥（GeneFederio）正一点点去除高级女时装广告中的陈词滥调，并正用一种设计上的纯净、一种散乱的自由和一种人为的高雅使这一领域获得新生。 赫伯·鲁拜因 序言 18 二战以后， 一种反正统文化开始逐渐地但确定无疑地通过这一代新的创意人寻求在麦迪逊大道的发言权。 他们是一个由艺术指导和文案撰稿人组成的富于叛逆精神的小集团， 他们理解到视觉表现和文字表现是不可分割的， 他们在旧的戒律前昂首阔步， 而那些老教条将他们作为广告运作中的次要角色，置于没有创意的技术专家的支配下。 一种新的广告艺术正在变得清晰可辨，那就是引人注目的平面设计和“活生生”的视觉表现。它与以往的做法全然不同。一个创造性的巨变正在积聚力量。1948 年，伯恩巴克建立了 DDB（Doyle Dane Bembach）广告公司，将这种新的表现方法变成了一种广告运作方式。在他的新公司中，一位艺术指导和一位文案撰稿人作为一个创意组合一起工作。这个将设计一文案小组作为广告创作根本源头的举措， 无疑是革命性的创举。 “新广告”由此而诞生。麦迪逊大道再不是从前的麦迪逊大道了。 比尔·伯恩巴克 序言 19 比尔·伯恩巴克建立他的新公司的创意基石就是艺术指导（BOb Gage）。实际上，这个行业中最具天才的艺术指导，很多都就职于 DDB 公司，比如赫缪特·克罗尼（Helmut Krone）和威廉·陶宾（William Taubin）。就是在 DDB 公司，伯恩巴克迅速发动了今天的广告人普遍承认的“创意革命”。 鲍勃·盖奇 序言 20 这个巨大的变革在 6O 年代被许多艺术指导和文案撰稿人继续推进。 他们开办了新的广告公司， 并用他们的成功证明了广告的艺术实际上并不仅仅是做做样稿和做精美的设计那么简单。做广告的人已经有了自己的力量。 这是一个兴奋的年代，人们满怀着去传播、去照亮自己前程的强烈愿望去做一个艺术指导。 1954 年 1 月，刚刚从朝鲜归来的美军 51161237 号士兵乔治·路易斯在新泽西的不伦瑞克营地，打了一个中士一个肥墩墩的马车夫一拳（路易斯自己说的）。几天后，军队以一张荣誉退役证让路易斯恢复了平民生活（我见到了那份文件）。 对左治亚洲和佛罗里达州人的称呼。 对表现良好的士兵颁发。 赫级特·克罗尼 序言 21 他去哥伦比亚广播公司为比尔·戈尔登工作。那儿有一种画室般的气氛，是设计师的天堂。几年后，他离开了哥伦比亚广播公司，到竞争激烈的广告世界去挣自己的名声。1957年，一间庞大而传统的广告公司兰恩一纽厄尔（bennen Newed）雇用了他。几个月劳而无功的努力工作之后，路易斯明显地对于那家公司负责为美国航空公司（Amercian Airline）服务的客户代表们粗暴地对待他的作品异常愤怒。有一次，路易斯突然对那些庸人来了次大发作，推破了公司一位权威人物的桌子（现在还有活着的目击者），那件事至今仍在麦迪逊大道作为逸事流传。 威廉的昵称。 比尔·戈尔登 序言 22 到了 26 岁的成熟年纪，路易斯已经发展成了一个结合希腊的佐巴(Zorba)、卡里小说马嘴里的葛里·吉姆森和埃里奥特·贝克（Elliott Baker）的一种美妙的疯狂里的着魔的诗人萨姆森·西里多的性格特征的人物。 他去了萨德勒一汉纳西（sualer nermessey）广告公司，在温和而具有无上天才的赫伯·鲁拜因手下工作。他在那儿安顿下来，但是时间并不长。对于这个野心勃勃的希腊人来说，药品广告能接触到的受众太有限了，路易斯想要的是在接触消费者的前线的大举动。 JOyce Cy，英国小说家，（马嘴）是其长篇小说。 威廉·陶宾 序言 23 一年后，鲍勃·盖奇聘他去了 DDB 公司。在伯恩巴克建立的这个创意天堂的一年中，他凭借为大众汽车、 开米斯坦德尼龙和古德曼公司的无酵饼做的广告， 获得了纽约艺术指导俱乐部（New York Art DirectorcUb）年度竞赛的三块金质奖章。其中无酵饼的广告是他靠着威胁客户要从窗口跳出去卖掉的， 他大声的宣告把当时的场面推到了高潮： “你做你的无酵饼，我做我的广告！”。 见本书纽约一章在纽约长大对我意味着什么广告例。 库尔特·维斯 序言 24 196O 年，28 岁的路易斯离开了伯恩巴克的广告公司，与帕伯特（PaPert） 、科尼格（KOenig）成立了 PKL 广告公司。尽管 DDB 那时已经成立 12 年，而且成了宝丽来相机、大众汽车、 开米斯坦德尼龙和其他一些生意兴隆的广告主的广告代理商， 但这第一家富有创造力的广告公司仍被麦迪逊大道的传统社会看成这个行业的一个如果不是唯一一个的话怪胎。路易斯离开 DDB 建立 PKL，是对怀疑主义设置的障碍的一种超越。196O 年麦迪逊大道保守的明智仅仅允许在美国存在一个“有创造力”的广告公司。 序言 25 PKL 从零开始，在 7 年内发展成一个营业额达到 400O 万美元的广告公司。凭着一贯反传统的个性，路易斯成为第一个开创了“大生意”的现代艺术指导。1962 年，PKL 成为第一个上市的现代广告公司。 （接着一些早先成立的广告公司跟着这家卤莽的创意商店进入了资本市场） 路易斯的变革证明了， 人们可以把天才投入广告世界并取得商业上的巨大成功。以 PKL 为榜样，其他一些有创造性的广告公司迅速诞生，许多获得了非常好的表现。 1963 年，路易斯被纽约艺术指导俱乐部评选为年度最佳艺术指导。当时他的前老板，最早接受他的人赫伯·鲁拜因评论说：“没有人有权这么年轻就取得这么大的成功。” 序言 26 1967 年， 不安分的路易斯带着文案撰稿人兰·霍兰德 （ROn Holland） 和制作人吉姆·考拉韦（Jim Callawar）离开 PKL 公司，重新开始。 Pkt 已经变得太庞大、太舒适了，已经不合路易斯的口味。他感觉到，一些东西也许就是他们成为一家上市公司已经改变了他获得巨大成功的广告公司的灵魂。“我 35 岁，现在死还太早。”这是他的告别演说。 序言 27 他的新公司，LHC 很快重复了 PKL 的迅速成功。1969 年， 广告时代 （AD Age）杂志将路易斯评为 1968 年广告界 10 大新闻人物之一。 （他是其中唯一个艺术指导。10 个人中包括智威汤逊的客户负责人罗伯特·霍尔登曼（Robert Haldenman，他被选中，是因为“帮助尼克松进入白宫”。 ） 1971 年路易斯被推选为纽约艺术指导俱乐部的主席。 1972年，路易斯结束了他 10 年来为绅士杂志创作大胆而有预言性的封面的工作。这个希腊花卉商的儿子，已经走过了一段相当长的历程。1977 年，他再一次震惊了麦迪逊大道。他关闭了 LHC 公司，成了克莱默一路易斯（Creamer tots）公司的总裁。 （那是一家年营业额 5500 万美元的公司。后来证明路易斯德这个行动是个为时一年、苦乐参半的小插曲。 ）尽管路易斯的魔力为新公司赢得了 3000 万美元的业务，但是这个大胆无畏、不断进取的人物从来没有打算为人打工， 被人束缚。 于是，在 1978 年， 他离开了克莱默一路易斯公司，与他长期以来忠实的营销助手比尔·皮特兹（Bill Pitts)和老练的媒介奇才迪克·杰汉（Die Gerhonn）开办了他的第四家广告公司 LPG。 “我会坚持做下去，”临危不乱的路易斯说，“直到我把它搞对。” JWalterThomwn，即 JWT。 即本序言作者。 序言 28 他的新公司的第一个也是唯一个客户是四季餐厅（The Nursasons restaurant）（至少我们还有东西吃，而且是在有风格的餐厅里。 ）三年后，LPG 已经达到了 3000 万美元的营业额，并发展到很大的规模，由路易斯亲自设计的办公室（曼哈顿广告世界中心地带55 大街 650 号一幢一流的新大厦的一整层）已经盛不下它了。 作为一个自认的醉心于工作的人，路易斯发誓在他的新公司中比以往更加勤奋地工作。 早晨 7:00，路易斯准时坐到他的由一块大理石板和一根粗铬钢构成的绘图台前。这个穿着软底帆布鞋的不太像样的公司总裁， 严格地监督下属的工作， 并且直接按照给客户的提案选择自己的工作。 （使他的下属烦恼、令他的客户怀疑的是，路易斯自己表现他的故事板上的每一个画面，标注样稿上每一个词的字体。 ） 序言 29 从他进入哥伦比亚广播公司初学广告到现在，21 年过去了，路易斯才 45 岁。在这个依旧年轻的年纪，在信息而不是媒介重新成为信息的时候，路易斯可以回顾他自己奔涌而出、不断向前的大量作品从二战以后设计革新的那几年，直到在某种程度上已经超出了麦克卢汉的理解的今天。路易斯已经发展出一种大胆的艺术，一种广告语言：融合形象和文字、强调创意和概念、坚定地追求效果、具有让广告引发行动的强烈愿望、关注任何能传达有力信息的媒介、 决意做出创意并实现它们。 如果说创意革命使广告不再仅仅局限于设计，那么路易斯则将广告传播推到了纯粹广告的范畴之外。 他重整了印刷广告，并强化了它们的信息。他在 20 多年前做的广告在信息传达上就已经非常直截了当，在设计上已经难以置信地简洁，已经从乱七八糟的装饰中解放出来。虽然那还是他广告生涯的早期， 那些作品却是一位具有不能抑制的“说服”本能的艺术家令人震撼的创举。 序言 30 电视成为最主要的媒介后， 路易斯保护他的印刷广告免受从电影上中移来的影视艺术技巧的影响。在他的印刷广告中，所有的背景都被剔除，画面拍摄得像小孤儿安妮（Little Ornhan Annie）的卡通连环画或芳族的面具一样简洁明晰。摄像机仅停留在面孔和轮廓上。“缓慢运动的静止镜头”，是他对他的电视广告的描述。 他在广告中使用了很多名人，因为他们能立刻使人们在头脑中把他们与产品联系起来。他也使用了足够多的运动明星来填充广告这个小运动场， 因为他们把路易斯的创意具体表现出来。 他的广告标题听起来和人们平常说话一模一样， 使用的是人们平常说话时使用的词汇和语调，不像是写出来的文案。文案读起来应该像是具体的形象，而不应该是抽象的概念。 生活在非洲几内亚湾及海岸一带的一个民族 序言 31 他剔除了广告中所有无关紧要、没有价值的东西。他只把握最根本、最必要的元素。但最重要的是，从他为丽笆·索切丝工作时的作品到他最近的广告，做出人意料的表现一直是他最关注的目标。 他无疑是一个令人迷惑的人。 在 DDB 广告公司时， 路易斯给国际服装女工联合会 （DDB的一个客户）的朱利叶斯·霍克曼（Juius Hochman）看他画的一幅一位老太太用摇篮摇着一个婴儿的画， 以建议摄影师就这个工会早期的奋斗拍一张广告。 霍克曼想就按那张画的画面来拍，路易斯说：“这是艺术。和艺术家谈话是一桩乐事，和商人谈话可不怎么样。 乔治·路易斯不仅仅是一位艺术家，也不仅仅是一个商人。他可能是当今一个最有审美力的商人，或是一个最有商业头脑的艺术家。无论如何，路易斯的艺术修养深深扎根于他对艺术品的热爱艺术品，无论是高雅的还是通俗的，古代的还是现代的。 序言 32 这位富有影响力的广告人和艺术指导， 是许多影响因素的产物。 从他一生钟爱的的纯粹、神秘的非洲雕塑，到连环漫画，再到 20 世纪的绘画和雕塑，路易斯的广告艺术从它们中汲取了很多技巧。 因为他的收藏品充满了他在格林威治村（Greenwich Villag）的寓所， 纽约（New York）杂志送了他一个绰号起居室原始人。 路易斯是那种老派顾家男人的典型。他 19 岁的儿子路克（Luke)在罗彻斯特工学院学习摄影。他的大儿子，比路克大 4 岁的亨利·路易斯（Hony Lots） ，在 1978 年 20 岁时不幸去世。 序言 33 他的妻子罗茜玛丽（Rosemary） （“我们已经结婚好几十年了。”路易斯咧着嘴满足地笑着说。 ） 。他的猫宙斯（Zeus）一起生活。和他一起生活的还有：一只希腊花瓶、基拉迪克群岛的塑像、爱斯基摩人的面具、毛利人的雕刻、一个复活节岛的轮廓粗具的雕像。一只美国西北海岸的拨浪鼓、芳族人的人头像、多产的玩具娃娃、石头烟斗、象牙物神、闪光的头饰、膜拜仪式用品、圣物盒上的人像、宗教仪式上的权仗，以及各式各样的原始雕像，包括一个四英尺高的“尤里”（Uli，来自大洋洲岛屿新爱尔兰的一种稀有的大洋洲艺术品， 是一尊木刻的男神， 有着异教徒在诸圣日前夕的眼神、 壮硕的胸脯和勃起的生殖器。那生殖器被一代一代地着色，显示出一种神秘的强壮） 。 Cycladic，希腊，位于爱琴海南部。 被作为神崇拜的物品。 即 10 月 31 日夜。 序言 34 出人意料、神秘、深奥的简单、几何般迷人，使毕加索着迷并促使立体派诞生的这些原始艺术的一般特质，同样是一个叫乔治·路易斯的现代艺术指导创造奇迹的源泉。他在曼哈顿寓所里看电视上播出的以大猩猩金·康（King Kong）为主角的广告时，它们就萦绕在他的周围。 1971 年，路易斯为加斯顿·海文奥恩（Gaston dehavenon）的收藏品展览编写了长达243 页的收藏目录，华盛顿博物馆（Washington Museum）非洲艺术部主任沃伦·罗宾斯（Warren Robbins）为路易斯对那份目录所做的“敏锐博学的组织”向他致以“特别的感谢”。 海文奥恩说路易斯是个“对收藏有着深深的理解和热爱， 能够对它做无与伦比的审美阐释”的人。 序言 35 1968 年，路易斯为在迪阿西（D'Arcy）画廊举办的稀有的卡拉瓦伊（Karawari）雕塑展览设计了目录和布展方案。 那个目录现在成为收藏者的必备宝典， 路易斯的展览设计则为雕塑展览设立了一个新的标准。 还是中学生的时候，路易斯就被美国画家斯图尔特·戴维斯（Stuart Davis）迷住了。戴维斯高度简化了形式， 把它变成一个由简洁的平面和几何图形组成的系统。 戴维斯同样永远着迷于纽约的活力。 他是现代艺术指导的先驱， 具有一种观察周遭事物的天赋， 把地铁标志、小报标题、过往的卡车还有许许多多日常生活的细节尽收眼底。他一边听收音机，一边读报纸，一边做画。在那个多媒体初现端倪的时代，戴维斯就是个多媒体人。 序言 36 布朗库希那种罗马尼亚农民的神秘也是路易斯从中学时代开始喜欢的，他喜欢飞鸟 、 睡着的缪斯 、 吻 、 祈祷者 、 誓约 、 鱼在制造一种征服力。一种出人意料的情绪反映的时候对形式极尽可能的大胆简化。而且这种吸引一直持续到今天。 在乔治·德·拉·托尔（Geogres de La Tour） 1974 年突然被发现（当时他的少量画作中的一幅镜中的玛格德琳被国家艺术博物馆以 800 万美元购买收藏）之前好几年，路易斯就力劝我研究他的作品。有一天他带给我一本法国出版的德·拉·托尔的画册，里面全是没有背景的画面、高度简化的形式、明与暗的浓缩并置。从乌切洛到科比西埃，从弗朗切斯卡到雷，从贝利尼到包浩斯，从大洋洲的艺术到阿瑟·多弗（Arthur Dove） ，路易斯仔细研究他们毕生的艺术，并领略到了其中的精髓。 18761957，罗马尼亚现代著名雕塑家。 乌切洛，13971475，意大利文艺复兴初期佛罗伦萨画家，试图调和晚期哥特式风格和新兴文艺复兴风格，注意运用透视法。 科比西埃，18871965，瑞士建筑设计师、城市规划师、画家、著作家，按功能主义原则设计现代建筑。 弗朗切斯卡，14201492，意大利文艺复兴时期画家，注重师法自然，运用透视。 雷，18901976，美国达达派和超现实主义摄影家、画家、电影制片人，曾发明“光彩图像”“中途曝光”技术。 贝利尼：14291507，意大利画家，威尼斯画派奠基人之一。 序言 37 画的任何一张祥稿或是故事板， 你都会发现它们与他喜欢的事物有一种有趣的关联。 路易斯画的一张女子的脸与漫画中长着椭圆而清纯的眼睛的灰姑娘惊人的相似。 还有， 她头发的弧度是不是和一只来自加蓬的圣物盒上的雕像的头发非常相似？他画的样稿中的一个男人酷似迪克·特蕾西（Dick Tracy） 。还有，那下巴扁平的脸是不是很像基拉迪克群岛的神像的脸？他画的男人和女人，就是埃里·奈多尔曼（Elie Nadelman）的着色樱桃木雕的平面清出。还有，它们是不是更像公元前 6 世纪的希腊双耳花瓶上的画面？他受到原始艺术的一般特征影响的作品永远能获得一种意想不到的效果。 除了我们在这本书中看到的作品， 乔治·路易斯的大量作品与原始神话和艺术都具有一种无意识的联系。在无愧的商业生涯中，他创造了大量捕捉和利用视觉媒体时代的美国人的一般体验的作品。 他对文化现象的这种出人意料的表达，澄清了我们对这个没有中心的时代的认识而且是以广告的方式。 这位现代艺术指导的作品， 总有一天会被作为一位艺术家的作品来看待。 请看下章：纽约 纽约 在纽约，“离最好只差一点点”也不行 。 在纽约，一切都公开上演。任何以传播为业的人在一生中的某个时期，或者在无法把握“最美国的”意味着什么的时候，都要把根扎进纽约。我是个纽约沙文主义者，而且有绝对好的理由。纽约是所有故事上演的地方从体育运动到生活方式，从政治到艺术。 纽约人和世界上任何其他地方的人都不一样，因为他们从来不知道什么是“轻松的人生”，就算你想那样，在纽约过懒散的生活也是相当困难的。从这种活力，从校园、地铁和麦迪逊大道上流社会优雅的沙龙， 纽约获得了它创造的动力。 喋喋不休的计程车司机常常也会说一些足够聪明的话， 表达他们对这个世界上正在发生的一切的理解， 这使得他们的絮叨还有一些值得倾听的地方。 最优秀的电视节目主持人最后都要到曼哈顿来。 欧洲最好的设计师最后在曼哈顿获得成功。 世界上最成功的商人把曼哈顿作为他们一生中必须工作和生活的地方。 作为一个广告人，你在纽约得到的将是最具创造性、最需要谨慎对待的受众。一个信息突然从电视屏幕。 广播或者报纸头版闪现出来的时候， 这儿的人会马上在他们敏捷的头脑中建立联系。 全美国最成功的小报 每日新闻 （The Daily News） 向纽约“普通”大众谈论速记法，综艺 （Variety）向工人和歌舞女郎谈论娱乐界的伏都（Voodoo）魔法， 妇女时装日报 （Women's Wear Daily）向商人和时髦的人们谈论时尚。任何人都能享受一下纽约之音的饶，而且它们都是真实的。 伏都教，一种西非原始宗教，现仍流行于海地和其他加勒比群岛黑人中。 在纽约长大就意味着要从小领略这种狂热和节奏。我出生在布朗克斯区。曾替我爸爸一个希腊花卉商送花到全纽约各色人种往来不绝的 5 个区。在曼哈顿读完音乐和艺术中学后，我进了布鲁克林（srooklyn）的普拉特学院。现在我住在格林威治村，从我的办公室可以眺望中心公园。我在第 23 街的 YMCA 做健身，而且将继续在麦迪逊广场花园度过一生的大部分时间。 我在扬基（Yankee）体育场长长的影子中长大，曾经感受过 1939 年世界博览会的魅力。十几岁的时候，我总是坐地铁到弗拉特布什（Flatbush）的埃伯兹体育场去看杰基·鲁滨逊（Jackie Robinson）打棒球，在道奇队得胜之后再匆匆赶到布鲁克林博物馆，对着伊肯斯的画作目瞪口呆， 或是凝视原始的艺术品。 我还记得曾经被当时的纽约市市长拉瓜迪亚那种甜蜜的热诚所感染。我曾着迷于连环漫画、电影和广播，现在则是电视。 Thmas Eakins，18441916，美国画家，取材于日常生活，描绘熟悉的 人物和环境，画风细致写实。 你永远不能把从前那个男孩从纽约连根拔起， 同样也不能把纽约从今天这个男人身上连根拔掉。 这是那些实际上根本不普通的普通人的天地。在这里，犹太人坚决反对英国新教徒的后代们，意大利人和黑人一起工作，爱尔兰人和波多黎各人通婚，并诅咒古巴人。人们紧张地生活，像子弹一样直截了当地表达自己。 纽约是世界的橱窗，而且是世界上唯一一个形象和词汇每一天都被以新的方式组合成更大胆更地道的新词以表达更新的东西的地方。 纽约要求你发挥你的领悟力与才智，否则你在这里就无法生存。 这正是我所崇拜的挑战。 纽约，就是纽约。 “你做你的无酵饼，我做我的广告!” 古德曼父子公司 （A GoodmanSons） 打算逾越节前在纽约地铁里为他们生产的无酵饼做一次海报广告。 逾越节（Passover），犹太人节日，犹太人有在逾越节吃无酵饼的习俗。 我想做一张令人震惊的海报，于是做了这张。 但客户代表告诉我，他没法把这个创意卖出去。于是，我就去找伯恩巴克评理。 “如果你认为你比他能干，你就去卖掉它。”帕恩巴克对我说，并且替我约好当天下午去位于长岛的古德曼父子公司向客户当面陈述我的创意。 执掌古德曼公司的老头一向有找茬大王和顽固的广告主的名声。 那个无酵饼帝王的办公室是个玻璃圣殿， 面向一大片玻璃小房间（并不是为了建筑的美观，而是为了方便监视） 。 他看起来就像是旧约里性格粗鲁的大主教，但抑郁的目光里却隐藏着一丝温和。他的手下像开家庭会议一样围坐在他的桌案前。他前倾着身子听我说话。“你坐在地铁上，会看到古德曼无酵饼这张漂亮的海报”我正要把它展开，他就说：“我不喜欢它。” 我说：“可我非常喜欢它。它以新鲜、迅速、明确而刺激的方式告诉人们古德曼公司的无酵饼正是为逾越节准备的无酵饼。 就是我们这些非犹太人也知道， 犹太人这个词在希伯来语里正是遵从犹太饮食戒律的意思。” 我滔滔不绝，佩侃而谈。我想我几乎无拘无束，自由自在。那个老暴君轻轻敲着桌子让我安静。他又向前探了探身，说：“不，我不喜欢它。” 没时间了，我必须采取最后的