火锅行业研究及消费者调研报告：舌尖上的“古董羹”.pdf

舌尖上的“古董羹“火锅行业研究及消费者调研报告研究出品2019年12月Copyright 2019 36Kr. Confidential and proprietary研究方法与说明 INSTRUCTION研究背景2018年我国餐饮市场规模已达到42716亿元，火锅历史悠久，口味多元，为消费者所喜爱，是餐饮行业份额最大的细分领域，年复合增速保持10%以上，发展速度超过其他品类。在火锅行业中，大众火锅市场份额最大，但中高端火锅市场增速最快。本报告内容由火锅行业研究及市场分析预测，火锅行业主要玩家与主要模式，消费者调研三部分内容构成，力求展现市场发展现状，并基于合理假设作出预测与判断。研究方法版权说明桌面研究：公司年报及公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等专家访谈：火锅餐饮行业专家、研究与投资机构行业专家数据调研：第三方合作公司（指食针）独家数据调研与市场统计用户调研：第三方合作公司（爱调研）独家消费者调研与数据统计调研对象：18-45岁主流火锅消费者调查维度：用户年龄、收入、居住城市等基本信息；火锅食用频率、场景、口味、品牌选择与菜品偏好等；火锅就餐关注因素等样本总量：1200份有效问卷报告所发布内容均为36氪研究院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。目录 CONTENTS01 | 我国火锅行业概况02 | 火锅行业主要玩家03 | 火锅行业消费特点PART 1我国火锅行业概况51.1 我国火锅历史悠久，最早可追溯至战国时期火锅，古称“古董羹”，因食物投入沸水时发出的咕咚声而得名。火锅是中国的独创美食，历史悠久，远可考究至战国时期。据韩诗外传记载，古代祭祀或庆典时常“击钟列鼎”而食，即众人围坐在鼎边，将牛羊肉等食物放入鼎中煮熟分食，这便是最原始的火锅吃法*。据考证，西汉时代已经出现火锅，在汉代出土文物中，东汉文物“镬斗”（青铜火锅）当列其中，此外在海昏侯墓中也发现了火锅炉陪葬品。三国时期出现五熟釜，是鸳鸯火锅的鼻祖。唐代称火锅为“暖炉”，唐三彩被用于火锅器皿。到了宋代，火锅在民间已十分常见。到了元代，火锅流传到蒙古一带，煮食牛羊肉。在明代，辣椒传入中国，辣椒火锅出现。至清代，火锅不仅在民间盛行，而且成了一道著名的宫廷菜，用料是山鸡等野味。*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理图示：东汉文物“镬斗”战国时期汉代三国时期唐代宋代元代明代清代 火锅可考 韩诗外传记载“击钟列鼎” 火锅考古出现 东汉出现青铜火锅，火锅炉陪葬品出土 五熟釜出现 鸳鸯火锅鼻祖 火锅被称为“暖炉” 唐三彩用于火锅器皿 火锅平民化 流传蒙古 煮食牛羊肉 辣椒传入中国 辣椒火锅出现 民间盛行 成为宫廷菜 重庆毛肚火锅出现61.2 我国火锅派系众多，川渝火锅是现代火锅的代表依据火锅的地域、工艺和口味不同，通常将火锅分为六大派系，以麻辣著称的川渝火锅，以铜锅、炭火和牛羊肉为招牌的北派火锅，以海鲜和清淡汤底为特色的粤系火锅，以简单快捷为特点的台式小火锅，以天然食材和酸辣口味为精髓的云贵火锅，以及海南椰子鸡火锅和韩式火锅等*。现代火锅发展以成都和重庆两地为引领，以川渝火锅为代表，其兼具麻和辣的特点，声名远扬。正宗的重庆麻辣火锅，出现于清末民初，最先发现麻辣吃法的为川江流域的纤夫，以毛肚等动物内脏为食材。可以说，毛肚火锅是川渝火锅产生之初的雏形。*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理川渝火锅北派火锅粤系火锅台式火锅云贵火锅其他 四川火锅 重庆火锅 重庆毛肚火锅 鱼火锅 串串香 芋儿鸡 老北京火锅 东北火锅 西北羊肉火锅 羊蝎子火锅 羊汤火锅 海鲜火锅 潮汕牛肉火锅 粥底火锅 豆捞火锅 猪肚鸡火锅 小火锅 涮涮锅 菌菇火锅 腊排骨火锅 黑山羊火锅 滇味火锅 酸汤鱼火锅 韩式火锅 日式火锅 一品锅 椰子鸡图示：川渝火锅71.3 火锅兼具口味、文化及运营优势，是餐饮优质赛道火锅呈多派系分布，口味在全国范围内接受程度较高。火锅口味的精髓在于底料和调料，锅底尤为重要。在川渝火锅中，重庆火锅常使用牛油，口感突出麻和辣，较为火爆；成都火锅则倾向于使用清油，利用大料提味，口感比重庆火锅稍显缓和。独特的辛辣口味，悠久的历史传承，兼容并包的文化内涵，丰富多样的食材，让火锅成为人们社交聚餐的常见选择。此外，火锅对烹饪要求不高，与其他菜系相比标准化程度更高，经营效率及利润率更好，有利于连锁拓店，规模化经营*。火锅因其口味独特丰富，文化内涵深厚适宜社交，易于标准化经营与规模扩张等优势，成为餐饮行业优质赛道。*数据来源：详见本报告1.11部分内容分析图示：火锅用餐口味优势 火锅口味在全国范围接受度高 火锅食材较为丰富多样 火锅口味辛辣独特，成瘾性高 火锅锅底与蘸料不断丰富创新文化优势 火锅历史悠久，文化内涵丰富 火锅派系较多，文化兼容并包 火锅类型与模式不断融合出新 火锅社交属性强，受众面较大运营优势 无需烹饪，提前准备，经营效率高 火锅成本相对低廉 火锅标准化程度高，易规模化 火锅经营效率及利润率相对更好81.4 火锅是餐饮行业最大细分品类，市场规模稳定增长*数据来源：海底捞招股说明书，36氪研究院整理26,36827,86032,31035,77939,64442,71662,8002017201620132014201820152022E47.0%10.1%CAGR 13-18CAGR 19-22E餐饮总体10.1%+10.1%火锅11.6%+10.2%其他中式餐饮9.7%+8.7%13.70%12.40%8.20%火锅云贵菜四川菜广东菜北京菜湖南菜6.30%东北菜江浙菜3.50% 4.40%西北菜3.30%3.30%中式快餐及其他安徽菜3.20%3.10% 3.10%新疆菜29.70%2,8133,1673,5533,9554,36222,848201625,08030,039 19,0332013201420,648201526,40141,81027,55831,92020174,81420187,07721,8462022E23,81529,03534,85348,887火锅其他中式餐饮图示：2013-2022E中国餐饮市场规模（亿元）*图示：2013-2022E火锅及其他中式餐饮市场规模（亿元）*图示：2017-2018年中国餐饮市场细分领域占比（%）*随着经济发展、城镇化建设及消费升级，中国餐饮市场正在以10%年增速稳健发展。中国餐饮市场由三部分构成，中式餐饮、西式餐饮和其他，中式餐饮约占80.5%份额。中式餐饮又可分为中式正餐（含火锅、四川菜、广东菜等），中式快餐及其他（含快餐、美食广场、烧烤等），中式正餐约占70%中餐份额。在餐饮行业所有细分领域中，火锅是最大细分品类，市场规模稳定增长，增速超其他品类及行业平均增速。91.5 川渝火锅是火锅行业主要细分领域，一线城市增速较快*数据来源：海底捞招股说明书，美团点评，36氪研究院分析64%14%12%川渝火锅其他北方火锅粤系火锅10%图示：2013-2022E中国火锅店数量变化（万个）*回顾近年来火锅行业发展历程，具有一定周期性。2013-2014年资本争相进入火锅行业；至2015年因供过于求，行业进行淘汰与洗牌；2018年随着海底捞于港交所IPO，火锅连锁模式被市场验证，2017H2-2018年行业再次引发投资热潮，新增火锅店数量大幅增加。在火锅行业中，川渝火锅为最大细分领域，占据64%市场份额。从地域维度来看，一线城市市场增速较快，其他城市消费潜力有望在未来五年被激发。233045613 62742022E20132017+95.7%火锅店总量关店数开店数图示：2017-2018年中国火锅市场细分领域份额（%）*2,5543,9486,3926854,362201325941420172,8132022E7,077CAGR 13-17CAGR 18-22E火锅市场总体11.6%+10.2%一线城市12.4%+10.6%非一线城市11.5%+10.1%图示：2013-2022E中国不同层级火锅市场规模（亿元）*一线城市非一线城市101.6 毛肚是川渝火锅点击率最高菜品，深受消费者推荐与喜爱*数据来源：大众点评，36氪研究院调研分析目前火锅市场正在发生一些新的变化，这从一定程度上反应了餐饮行业新的风向与机会。精准定位、差异化细分、聚焦特色招牌菜成为火锅行业新的发展趋势。根据相关数据显示，2018年毛肚在全国川渝火锅中点击率超过80%，成为川渝火锅中点击率最高的菜品。同时，毛肚也是消费者心中最喜爱、最推荐、最在意的火锅单品，在大众点评平台被推荐次数超过150万次。川渝火锅消费者推荐菜排行*全国川渝火锅菜品点击率*1,547,3611,221,207857,006853,978477,511332,897319,289309,526牛蛙酥肉毛肚牛肉鹅肠锅底肥牛虾滑84.1%81.2%77.2%69.1%66.0%59.4%51.7%46.6%豆皮鸭肠毛肚肥牛土豆黄喉金针菇酥肉说明：* 菜品点击率（x%）是指消费者中点单该菜品的比例，亦即100个火锅消费者中约有x人点单该菜品* 川渝火锅分类已在1.2内容中有所说明，此处川渝火锅仅指典型川渝火锅，不含鱼火锅、芋儿鸡等* 点击率来自26个省、自治区、直辖市的火锅店面调研数据，仅含川渝火锅，不含番茄火锅等其他类别111.7 火锅行业中大众市场份额最大，中高端市场增速最快*数据来源：海底捞招股说明书，中信建投证券，36氪研究院分析人均消费额CAGR 13-17CAGR 18-22E高端市场200元以上11.4%+10.0%中端市场60元以上 不超过200元13.9%+10.3%大众市场60元以下10.7%+9.7%图示：2013-2022E按价格划分火锅市场规模（亿元）*按照人均消费价格，火锅可分为大众、中端和高端三个层次。2013-2017年火锅中高端市场增速最快，超过大众市场，预计未来仍将保持较高增速。这主要受益于城镇化进程及消费升级，消费者拥有更高消费能力，更加关注食材品质与服务质量等。此外，社会节奏加快，人们更倾向于外采就餐以节约自主烹饪时间。2018年中端市场强劲爆发，人均消费金额及消费人次均大幅提升，以川渝、北派和粤系火锅为主导。2,0413,0684,8747371,2402,116354,362 5420132017872,8132022E7,077高端市场中端市场大众市场2018年人均消费额与消费人次同比变化*高端市场中端市场大众市场+5.7%+7.0%+11.6%+13.8%+8.9%+9.5%人均消费额消费人次50.0%北派火锅川渝火锅60.0%35.0%40.0%40.0%55.0%粤系火锅84.0%15.0%台式火锅70.0%28.0%云贵火锅100%2018年不同派系火锅按价格划分市场份额*121.8 火锅外卖业务增速较快，有望成为新的业务增长点*数据来源：中国饭店协会，海底捞招股说明书，中信建投证券，Trustdata，36氪研究院整理图示：2013-2022E中国外卖市场规模（亿元）*随着外卖平台APP日渐普及与年轻人生活方式改变，中国外卖市场近年来快速发展，维持高达38.3%的年复合增长率。外卖市场渗透率逐年提升，预计到2022年将达到80%，外卖将彻底改变人们的生活。据中国饭店协会数据，2018年在火锅行业营收结构中，火锅外卖占据行业5.7%市场份额。同时，从2018年火锅关键模块营业额增长情况来看，火锅外卖业务的增长速度远高于其他模块，有望成为新的业务增长点。2018年火锅关键模块营业额增长情况*24.7%12.4%4.8%3.4%3.4%包间营业 总额外卖食品加 工/零售酒水 饮料Ø 9.7%5038611,2501,6622,0712,5474,7702013 201420182015 20162022E2017+87.3%+38.3%4.2%5.0%7.5%10.8%80.0%14.2%2015201820162022E20172019E图示：2013-2022E中国外卖市场在餐饮行业渗透率（%）*5.7%9.3%11.0%19.3%酒水饮料外卖食品加工/零售包间2018年火锅关键模块占营业额比例（%）*131.9 火锅市场格局高度分散，行业集中度正在逐渐提高*数据来源：海底捞招股说明书，公司年报，国盛证券，36氪研究院分析CR52015年营收 （亿元）2016年营收 （亿元）2017年营收 （亿元）2018年营收 （亿元）2018年 市场份额2018年 餐厅总数2018年 翻台率海底捞55721041643.41%4665德庄262633501.03%9003呷哺呷哺242836470.98%8864小龙坎na.na.na.450.93%8233刘一手323339440.91%5002火锅行业由于进入门槛低，家庭作坊多，导致市场格局高度分散。随着居民收入水平提高及消费升级，消费者愈加注重火锅品质与服务体验。大型连锁火锅品牌因具有资金充沛、规模化成本控制、供应链成熟稳定、管理经验丰富等优势而具有较强竞争力。在此背景下，火锅连锁品牌积极拓店，扩大市场份额，行业集中度逐渐提高。2017年CR5仅为5.5%，而到2018年则提升至7.3%，我们预计2022年将超过10%。7.3%其他CR592.7%0.9%1.0%3.4%1.0%0.9%CR5海底捞德庄呷哺呷哺小龙坎刘一手7.3%2.3%3.4%7.4%201720182022E2018年火锅市场竞争格局*141.10 火锅产业链日趋成熟，上游火锅食材原料市场较为稳定*数据来源：Frost & Sullivan，中信证券，36氪研究院分析火锅产业链火 锅 行 业上游：火锅 食材原料中游：火锅 调味料与 火锅料制品下游：火锅门 店与方便火锅 等火锅餐饮随着火锅经济不断发展，火锅行业产业链也日趋成熟。火锅产业链上游是火锅食材原料的生产、加工与配送，常用原料包括肉制品、动物内脏制品、海鲜、蔬菜类、辣椒、香油等，品类丰富，市场规模在万亿级别，市场基数大且增速较慢，发展成熟。火锅原材料产地和运输管控能力直接关乎火锅口味与品质，因此海底捞等大型火锅连锁企业积极建立自有生产基地，保证食材口感品质，降低采购与配送成本。基本概况 火锅食材原料生产、加工与配送：肉制品、辣椒、香油等 大型火锅连锁企业自建生产基地：海底捞、小肥羊、陶然居等 火锅调味料包括底料和蘸料两类 火锅料制品以速冻鱼糜肉制品为主 大型火锅连锁企业自建调料生产基地：海底捞、呷哺呷哺等 传统火锅门店：外出聚餐需求 火锅外卖：方便快捷需求 新兴方便火锅：火锅一人食，方便快捷需求市场规模 2018年(亿元)*CAGR 19-22E*10000+1.63%232.6+14.1%465.2+12.5%4539.6+10.2%274.6+15.2%62.5+17.1%151.10 中游火锅调味料市场增速较快，2C和2B端增长动力充足*数据来源：Frost & Sullivan，中信证券，36氪研究院分析火锅产业链火 锅 调 味 料 行 业火锅底料火锅蘸料火锅产业链中游的火锅调味料行业，含底料(占比80%)和蘸料(占比20%)两大细分领域。行业发展迅速，保持15%复合增速，其中底料增速更快。火锅调味料以2C家庭食用和2B餐厅食用为主要消费场景，二者各占一半份额。2C端火锅调味料因难以替代的刚性需求而发展。2B端市场连锁火锅需求旺盛，推动中高端底料份额提升。海底捞、巴奴毛肚火锅等企业自建调料生产基地，从而提升口味品质及产品标准化。基本概况 牛油火锅底料：以牛油作为主原料熬制，质地稍显厚重，口味较辣 清油火锅底料：使用菜籽油制作，口感以麻辣为主，较为清爽 其他火锅底料： 鱼汤/骨头汤等高汤底料 番茄火锅底料 菌菇火锅底料 酸菜火锅底料等 棒棒料，耗油料，红油蒜泥料，怪味料，乳腐汁料，麻酱料，姜汁料，麻酱油料等2933384348551301501701902202602020E20162019E315201520182017183 159208233268+14.7%CAGR 15-18CAGR 19-22E火锅底料13.5%+16.9%火锅蘸料14.0%+13.1%底料蘸料我国火锅调味料市场规模（亿元）*161.10 中游火锅料制品行业集中度较高，头部企业优势明显*数据来源：公司年报，立鼎产业研究中心，36氪研究院分析火锅产业链火 锅 料 制 品 行 业速冻鱼糜制品速冻肉制品火锅产业链中游的火锅料制品，以速冻鱼糜制品和速冻肉制品为主。随着生活节奏加快及鱼糜制品营养价值逐渐被消费者认可，鱼糜制品日趋普及。同时，消费方式的多样化使鱼糜制品不仅局限于火锅食材，也用于关东煮、麻辣烫等多种消费形式，行业增长空间打开。火锅料制品是整个速冻市场最大细分领域，占30%以上份额。火锅料制品行业集中度较高，2018年CR5约为17.6%，安井食品等头部企业优势较明显。基本概况 鱼丸类：福州鱼丸等 棒类：蟹肉棒等 饺燕类：太湖饺燕等 卷类：鱼肉卷等 油炸类：干贝丝饼等 速冻鸡肉、猪肉、牛肉、羊肉等2018年火锅料制品行业集中度*其他 面点、水饺等9.2%2.5%2.2%2.2%1.7%82.4%安井食品惠发海欣食品海霸王升隆其他31.0%69.0%火锅料制品其他速冻食品图示：火锅料制品/整个速冻市场30%171.10 下游火锅餐饮行业百家争鸣，火锅外卖与自热火锅兴起*数据来源：鲸准洞见数据库，36氪研究院分析火锅产业链火 锅 餐 饮 行 业传统火锅门店火锅外卖新兴方便火锅火锅产业链下游的火锅餐饮行业，主要包括传统火锅门店、火锅外卖和新兴方便火锅三大板块。在我国传统火锅门店中，75%为单体门店，但连锁品牌集团因其资金和供应链等优势，积极拓店以扩大市场份额，将促进行业集中度提升。根据鲸准数据，截至2019年9月共有28个项目涉及火锅外卖业务，除海底捞和呷哺，其余均处于早期融资阶段。自热火锅近三年走红电商，增速较快，预计2025年市场规模将达130亿元。基本概况 单体门店 连锁品牌 自营 加盟 传统火锅店旗下的火锅外卖 堂食服务延伸 独立火锅外卖品牌 互联网火锅外卖品牌 自热火锅 传统火锅产品延伸 方便面企业、零食企业、速冻食品企业等跨品类经营25.0%75.0%单体门店连锁品牌25318天使轮上市A轮未融资图示：2019年火锅外卖项目融资情况（个）*20502022E20182025E130550%图示：我国自热火锅市场规模预测（亿元）*图示：2019年我国火锅门店数量分布情况*181.11 火锅经营效益较好，成本管控与门店扩张是关键*数据来源：中国饭店协会，36氪研究院分析火锅餐饮商业模式可简单概括为门店经营及门店规模化扩张。随着互联网渗透率提高，火锅餐饮收入来源日趋多元化。从成本费用端看，原材料、房租和人力成本合计占比达66.7%。火锅各项成本除税费外均有不同程度增加，蔬菜肉类等食材成本同比增加1.39%，房租成本同比增加1.73%，人力成本同比增加2.87%，倒逼企业内部成本管控与经营管理优化。经营效益方面，火锅数据综合来看优于正餐和快餐。门店数量总利润单店收入*单店成本*火锅餐饮商业模式19.3%11.0%9.3%5.7%酒水饮料食品加工/零售其他包间外卖54.7%36.7%12.1%17.9%28.6%4.4%0.3%人力成本原材料进货成本其他房租成本能源成本三费新店老店餐饮类别营收增速 （%）每平米营收 （万元）每餐位营收 （万元）人均劳效 （万元）平均毛利率 （%）平均净利率 （%）火锅10.362.634.9023.3249.5511.76正餐11.291.026.2123.4755.966.75快餐6.032.513.4318.1150.896.92图示：2018年我国主要餐饮类别经营数据对比*PART 2火锅行业主要玩家202.1 火锅行业玩家众多，行业竞争激烈，短期内难以改变我国火锅市场格局高度分散，玩家众多，2017年CR5仅为5.5%，2018年为7.3%，以夫妻店为代表的单体门店占75%比例，且不断有新玩家进入，行业竞争激烈。这种情况短期内难以改变，原因在于火锅的高利润率和低壁垒，吸引了众多市场参与者。连锁品牌相对于单体经营店面，拥有更高存活率，更多供应链、管理经验等竞争优势。在火锅赛道众多玩家中，海底捞、呷哺呷哺和巴奴毛肚火锅分别代表了独具特色的三种经营模式。海底捞（06862.HK）1994年成立于四川，定位中高端市场，是火锅行业龙头，已成为“服务”的代名词。1994-2004年为经营探索期；2005年起拆分内部职能部门，布局火锅行业全产业链，将内部费用成本部门转变为利润中心；2012年起开启标准化之路；2017年起加速拓店扩张。呷哺呷哺（00520.HK）1998年成立于北京，定位大众市场，开创了时尚吧台式小火锅业态。公司于非典期间成名，餐厅网络逐渐扩大；2016年进行品牌升级，向中高端市场探索业务边界。巴奴毛肚火锅2001年成立于河南，专注火锅头道招牌菜毛肚，定位中高端市场，已成为“毛肚火锅”代名词。建立底料加工厂和中央厨房，实现规模化生产以保证口味稳定，始终践行“产品主义“核心理念。212.2 海底捞、呷哺呷哺与巴奴毛肚火锅各代表不同经营模式*数据来源：公司年报，36氪研究院分析海底捞呷哺呷哺巴奴毛肚火锅火锅连锁品牌经营业务对比*火锅餐饮火锅外卖调味料类产业扩张呷哺小鲜 火锅底料、火锅蘸料、复合调 味料、辣酱等 酱料、海鲜料、火锅底料、火锅蘸料、 复合调味料、火锅配菜、休闲零食、 自热火锅（按天猫旗舰店零售品类） 自建底料生产基地与中央厨房 自建食材供应及 供应链管理公司 投资底料公司 收购冒菜公司 四川火锅 中高端市场 台式火锅 大众市场 中高端市场 专注毛肚火锅 中高端市场 Hi捞送海底捞 火锅外卖 火锅与新鲜食材配送 小份配送的即食冒菜 自建食品加工厂 火锅底料222.2 海底捞、呷哺呷哺与巴奴毛肚火锅各代表不同经营模式*数据来源：公司年报，36氪研究院分析火锅连锁品牌经营模式对比*海底捞呷哺呷哺（呷哺大众品牌）湊湊（呷哺中高端品牌）巴奴毛肚火锅定位中高端市场大众市场中高端市场中高端市场餐厅设计2-8人桌，多人一锅U型吧台，一人一锅 2-4人桌，多人一锅2-8人桌，多人一锅 茶饮外带区2-8人桌，多人一锅门店数（间）5939074865AUV（万元）50005002000-25002500ASP（万元）100+50-55120-150120-150翻台率5x4x3-4x5单店面积（）800-1500200-300600-800987坪效（万/年）5252.5容客数量（人）300-500300100300-500员工数量（人）100-15020-3070-80100-150Capex（万元）800-1000120600-700600-800投资回收期1-3个月盈亏平衡 6-13个月回收投资1-3个月盈亏平衡 6-13个月回收投资3个月盈亏平衡 17个月回收投资na.营业时间22小时12小时15小时11小时232.3 供应链管理能力成为核心竞争力，海底捞更具深耕优势*数据来源：公司年报，36氪研究院分析供应链管理能力海底捞与呷哺供应链管理对比*火锅餐饮具有管理环节多，连锁化跨地区运营难度大，产业链条长，食品安全难以标准化把控等特点。随着原材料及人工店租成本的日渐攀升，供应链管理能力成为火锅连锁品牌的核心竞争力。基于时间成本、资金成本和管理成本等综合考虑，餐饮行业自建供应链管理体系成本较高，仅头部企业有此能力。海底捞和呷哺均涉足火锅产业链中上游，以完善自身供应链，相比之下，海底捞更具深耕优势。 高效且稳定的自有食材供应链促进门店快速扩张 蜀海：海底捞集团子公司，海底捞食材供应商，为海底捞提供食材及供应链整体托管运营服务。 2007年起独立运营，除海底捞外，蜀海对外开放供应链能力，2018年第三方营收占比约40% 颐海：海底捞对外投资公司，海底捞底料供应商，2013年起独立运作，对外销售底料、对外调味料、蘸料、方便速食等零售产品 拥有完备的集中采购供应链支撑门店稳健扩张 上游：农餐对接，24小时新鲜直达；与优质牛羊肉供应商建立长期合作关系，以低成本获得稳定原材料供应；与锡盟政府合作，直采牛羊肉等 中游：建立食品加工厂，工业化生产流程，生产底料、蘸料等产品，统一采购及食材制作，保证门店统一质量标准242.4 巴奴毛肚火锅践行“产品主义”，成为火锅行业黑马2015年以来，海底捞和巴奴是火锅业内被频繁讨论与比较的一对对手。2015年，海底捞在39个城市拥有142家火锅店，在5个海外地区拥有7家火锅店，2015年销售收入为45.78亿元；而巴奴在2015年只有37家店面，均位于郑州等二三线城市，2015年销售收入不足8亿元，销售额仅为海底捞五分之一。但在当年竞争中，巴奴却成为区域中超越海底捞的品牌*。在体量悬殊的情况下，弥补双方差距的变量正是巴奴提出的“产品主义”。巴奴于2012年进行战略转型，聚焦毛肚火锅品类，正式更名为“巴奴毛肚火锅”。彼得·德鲁克曾说“企业是社会的器官，是为社会解决问题的。一个社会问题就是一个巨大的商业机会。“在行业缺少服务时，海底捞引进了近乎变态的服务，从传播学上，这一引爆点使海底捞的影响力快速提升，一时间海底捞成为各行业研究与解读的对象。虽然支撑前台店面高水平服务并非仅需服务本身，而得益于其背后发达的供应链管理及运营管理系统，但在顾客与公众认知里，最为广泛感知的仍是海底捞的”服务“。消费群体随时代变迁，成长在物质充裕时代的80后和90后消费者，更加注重产品本身的体验与探索，在某些情况下对过度服务与干预持消极态度，产品主义应运而生。*数据来源：36氪研究院根据公开资料整理14946378店面数量 （个）销售收入 （亿元）海底捞巴奴2015年海底捞与巴奴 店面数量及销售收入对比252.4 巴奴毛肚火锅践行“产品主义”，成为火锅行业黑马*数据来源：36氪研究院根据巴奴毛肚火锅创始人杜中兵公开访谈资料整理产品主义产品极致摒弃传统火碱技术，应用“木瓜蛋白酶嫩 化”技术，保证毛肚健康与品质，并加强 冰鲜毛肚研发 毛肚相关菜品以特色来引导客户口味 自建调料生产基地与中央厨房减法经营菜品SKU由100+减为30左右，聚焦毛肚及相关菜品 砍掉加盟拓展方式，全部改为直营店人才战略重用年轻人，释放员工个性建立科学管理体系店面设计色彩热烈，醒目视觉标识 独立大气门脸，传统质感设计风格 设计与品牌文化相匹配场域理念将扁平服务升级为立体场域理念 将人与人、人与食物、人与环境相融 合，打造大餐厅品牌，渗透品牌文化巴奴毛肚火锅的产品主义实践产品主义第三层第一层第四层第二层战略情怀价值观信念巴奴毛肚火锅创始人杜中兵认为，产品主义 不仅讲求产品聚焦，而是以产品为焦点构建 一个生态系统“产品主义“内涵*巴奴毛肚火锅成功要素：1. 差异化定位，开拓新品类2. 战略聚焦与重构3. 产品主义理念与践行4. 勇于挑战的勇气PART 3火锅行业消费特点273.1 90后成为火锅主流消费人群，63.3%消费者每月可支配 收入集中于3000-10000元，一二线城市消费能力更强*说明：A1和A2为单选题，统计单位为人数55159239181115515511368332530281011331-35岁18-20岁33521-25岁1836-40岁26-30岁641-45岁12830222415160一线城市三四线城市二线城市A1.火锅消费者人群分布情况A2.消费者每月可支配收入53.1%9817336515421111155514242 133183000元及以下5000-1万元83000-5000元1万-3万元3万-5万元5万元以上2513304331759一线城市二线城市三四线城市63.6%根据消费者调研数据，90后消费者（21-30岁）已成为火锅主流消费人群，占整体消费者数量53.1%其中，63.6%消费者每月可支配收入集中于3000-10000元，一二线城市消费者成为火锅消费主力军283.2 火锅爱好者闲暇时间喜欢逛街、观影、刷小视频，热衷 购买服饰美妆，珠宝首饰多为奢侈品，80%用国产手机*说明：B1和B2为多选题，统计单位为选择次数；B3为单选题，统计单位为人数513491456379318299290275130121927554酒吧/KTV运动健身逛街购物玩网游刷小视频外出旅游看电影展览阅读亲友聚会拍照摄影休闲SPA玩线下游戏拍VLOG/直播668418478 489302138礼品箱包324 (44%)272 (29%)122电子产品722服装服饰护肤美妆244 (34%)7897 (17%)家居产品126 (29%)182 (57%)44 (36%)珠宝首饰手表汽车非奢侈品奢侈品940742 586 42832093474727186 (16%)117 (10%)157 (13%)144 (12%)382 (32%)手机品牌1,200华为苹果小米OPPOVIVO荣耀三星魅族其他B1.消费者闲暇时间活动安排B2.消费者近半年购物情况B3.消费者使用手机品牌情况61%奢侈品比例35%293.3 火锅是人们外出就餐的热门选择品类，火锅消费以人均 70-130元中高档火锅居多*说明：C1、C2、C3为单选题，统计单位为人数20438630619790173000元以上2000-3000元500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元229311292231108291%-9%10%-19%20%-29%30%-39%50%及以上40%-49%C1.消费者每月外出用餐花费C2.消费者外出就餐选择火锅频率C3.火锅人均消费情况随着消费升级和可支配收入提高，外出就餐成为人们的常见选择，过半数消费者每月外出就餐花费500-1500元火锅是人们外出就餐的常见选择， 过半消费者外出就餐次数中有10%-30%选择火锅，且以70-130元中高档火锅居多消费者外出就餐消费金额与品类选择15170227237688350元以下50-70元91-130元71-90元131-150元150元以上57.7%50.1%38.7%303.4 火锅在秋冬季节更受欢迎，天冷馋嘴聚餐约会均可吃 火锅具有较强社交兼容性，朋友、家人、同事一起吃*说明：D1、D3、D4为多选题，统计单位为选择次数；D2为单选题，统计单位为人数1,102744471449春天冬天秋天夏天11365734872108人以上3-4人1-2人7-8人5-6人9337246216155041795同事同学/朋友商务伙伴家人亲戚家人男/女朋友独自一人962758669629570355约会朋友聚餐家庭聚会天冷了自己想吃了1节日庆祝其他D1.消费者选择火锅季节分布D2.消费者选择火锅时的就餐人数D3.消费者吃火锅的就餐对象D4.消费者选择吃火锅的原因火锅消费特点与消费行为火锅消费具有明显季节属性，消费者在秋冬季节对火锅更加青睐，聚餐、馋嘴、天冷是吃火锅的主要原因火锅具有较强社交属性，消费者通常3-6人用餐，人群兼容朋友、家人、同事等，是聚餐约会的重要选择之一313.5 火锅消费者口味多元，毛肚是最受消费者喜爱的火锅 头道招牌菜*说明：E1、E2均为多个具有逻辑关联性的多选题综合统计分析结果E1.消费者火锅口味偏好综合统计E2.火锅消费者菜品偏好综合统计 Top1025.7%23.7%22.5% 16.7% 11.4%云贵 火锅川渝 火锅台式 火锅北派 火锅粤系 火锅58.8%51.3%50.3%48.8%45.1%43.9%40.3%39.9%39.3%38.8%娃娃菜豆腐毛肚肥牛金针菇虾滑豆皮手切羊肉草原羔 羊肉海带火锅消费者对麻辣易上瘾的川渝火锅口味最为青睐，在问卷受访者中有约25.7%为典型川渝火锅消费者牛羊肉大类内含细分品类多样，在全国范围内整体接受程度较高；毛肚是最受消费者喜爱的火锅头道招牌菜消费者火锅口味与菜品偏好统计情况*说明：*（x%）从肉类/蔬菜/动物内脏/滑类/菌类/海鲜/速冻制品/豆制品，常规菜品/特色菜品，点单菜品聚合等维度对消费者口味进行综合评估，比例数据代表1200名受访者中喜爱该道菜品的人数比例，数据不互斥* 牛肉大类包括肥牛，牛排/牛小排，牛舌，撒尿牛丸；羊肉大类包括草原羔羊肉、新西兰羊肉、手切羊肉说明：* （x%）根据消费者所选喜爱口味及食用频率进行多维度评估对1200名受访者进行典型火锅派系消费者分类，比例数据互斥323.6 菜品质量是火锅消费者最为关注的因素，其次为价格、 环境、服务、口碑及其他*说明：F为多选题，统计单位为选择次数7907256245975475164574322982172101521301环境舒适口味正宗餐厅规模食材新鲜干净卫生价格适中菜品种类丰富肉品质量口碑良好服务周到餐厅人气交通便利餐厅装修其他52651950836836535829510就餐空间小服务质量差价格贵，性价比低菜品不够新鲜菜品种类单一环境嘈杂上菜速度慢其他菜品质量其他价格环境服务口碑LIKEDISLIKEF. 消费者对火锅餐饮的关注因素评估消费者对火锅餐饮的关注因素33行业综述：火锅是餐饮行业细分品类的翘楚，市场空间广阔 消费者需求多元，毛肚是最受消费者喜爱的火锅头道招牌菜火锅作为餐饮行业市场规模最大和增速最快的细分赛道，将在未来三年迎来超过7000亿的市场空间。相比其他餐饮业态，火锅每平米营收2.63万元，平均净利率11.76%，高于其他品类，是餐饮行业的优质赛道。火锅门店遍布全国，行业竞争格局分散，连锁化率较低。2018年全国火锅门店已近40万家，其中以麻辣口味为特色的川渝火锅占比超过60%，是最大的火锅细分品类。在火锅市场，大众市场份额最大，但是中高端市场增速最快。从地域维度来看，一线城市市场增速较快，其他城市消费潜力有望在未来五年被激发。通过对火锅行业及消费者进行调研与观察，我们发现，随着经济水平提高，消费者需求的个性化与多元化趋势逐渐凸显。80后和90后年轻消费者对麻辣易上瘾的川渝火锅更为青睐，更为关注火锅的菜品质量，注重对于产品本身的探索与体验，在口味与菜品喜好方面更为多元。值得注意的是，毛肚历史悠久，从清末以来就成为川渝火锅独具代表性的食材，而且口味独特，备受消费者青睐。毛肚在2018年全国川渝火锅中点击率超过80%，高居川渝火锅菜品点击率榜首，在大众点评2019年消费者川渝火锅推荐菜中排名第一，在消费者口味调研中亦最受喜爱，与此，毛肚是最受消费者喜爱的火锅头道招牌菜。为创业者提供最好的产品和服务