2018年中国文旅特色小镇发展研究报告.pdf

中国文旅特色小镇发展研究报告 2018年 2 2018.10 iResearch I 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 文旅特色小镇发展的关键点：1. 基于小镇的资源优势及地理位置选址是发展的基础； 2. 特色IP的植入是小镇能否可持续发展的重点；3. 产业导入及产业链的延伸是文 旅特色小镇发展的关键；4. 长期可持续的运营是小镇发展的保障。 未来趋势：1. 文旅特色小镇将成为新型城镇化的重要载体； 2. 文旅小镇将趋于产 业融合“精细化“发展；3. PPP模式将成为文旅特色小镇建设的主流方向；4. 大健 康时代下，康养文旅特色小镇将迎来黄金发展期；5. 游客需求层次的提升将促使小 镇旅游产品愈发细分化。 开发模式：我国文旅特色小镇主要有政府主导、企业主导以及政府合作三种开发模 式。随着文旅特色小镇商业模式逐渐清晰，民间资本参与开发的意愿不断增强，未 来政企合作开发模式将具有较大的发展潜力。 SMS 商业模式：文旅特色小镇开发前期以房地产收入回笼资金，中后期主要靠产业经营 收益。 发展模式：当前我国文旅特色小镇的发展模式为 “旅游驱动” 、“旅游+产业双驱 动”、“旅游从属”三种发展模式协同发展。 SMS 2017年中国文旅特色小镇市场营收规模450亿，未来市场空间广阔，未来3-5年文 旅小镇营收规模会呈现高速增长态势，至2021年其营收规模将达到1200亿元。 发展建议：1. 深入挖掘地方文化IP，文旅小镇应以“内容为王”； 2.无产业，不小 镇；文旅特色小镇需以“产业为先”； 3. 文旅小镇需依据当地资源，因地适宜的选 择发展模式。 3 1 文旅特色小镇发展现状2 文旅特色小镇发展模式分析3 5 4国内外文旅特色小镇案例分析及启示 国内文旅特色小镇案例分析 国外文旅特色小镇案例分析 文旅特色小镇发展建议6 文旅特色小镇发展趋势展望 文旅特色小镇发展背景 4 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇的概念 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 科技小镇 特色小镇 文旅小镇基金小镇工业小镇 . 以保护为主的中 国传统村落和历 史文化名镇（例 乌镇、周庄等） 以开发为主，面向 当代生活的特色小 镇（例古北水镇、 袁家村等） 特色小镇：指具有优美的生态环境和优良的基础设施，依赖某一特色产业和特色环境因素（如地域特色、生态 特色、文化特色等），打造的具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发 项目，是产业聚集地、消费聚集区、新型城镇化发展三区合一，产城乡一体化的新型城镇化模式。 文旅特色小镇：文旅产业是小镇的核心产业、主导产业或特色产业。是依托区位、自然资源、人文资源、特色产 业、特色社区等优势发展旅游产业，并使之与其他相关产业、居住社区、其他旅游区（或风景区） 发生交互关系的特定区域。 规模体量 产业特征 形态特征 功能特征 文旅特 色小镇 规划面积控制在 3 - 5平方公里左 右（不大于10平 方公里） 既可以是行政建 制镇，也可以是 有明确边界的非 镇非区非园空 间，或是一个聚 落空间、集聚区 旅游产业是小 镇的核心产 业、主导产业 或最具潜力/特 色产业，小镇 或可同时兼有 其他特色产业 存在 “产业、文 化、旅游、 社区” 一体 化的复合功 能载体 特色小镇的类型文旅特色小镇的特征 本次 报告 研究 范畴 5 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展背景 我国步入大众旅游时代，旅游需求旺盛 根据文化与旅游部发布的数据，2017年，我国国内旅游达50亿人次，国内旅游收入超过4万亿元人民币。随着收入水平的 提高，人们对于精神生活的需求更加旺盛，旅游已经从少数人的奢侈品发展成为大众化、经常性消费的生活方式，在经济 新常态下，我国步入大众旅游时代。随着供给侧结构性改革、全域旅游、新型城镇化等举措的深入推进，旅游市场也将不 断升温。 来源：文化和旅游部。来源：文化和旅游部。 26.4 29.6 32.6 36.1 40.0 44.4 50.0 13.2%12.0% 10.3% 10.7% 10.5%11.0% 12.8% 2011201220132014201520162017 国内旅游人数（亿人）国内旅游人数增长率（%） 2011-2017年中国国内旅游人数及增长率 1.9 2.3 2.6 3.0 3.4 3.9 4.6 23.6% 17.6% 15.7%15.4%13.0%15.2% 13.6% 2011201220132014201520162017 国内旅游收入（万亿元）国内旅游收入增长率（%） 2011-2017年中国国内旅游收入及增长率 6 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展背景 “诗与远方“走到一起，文旅融合迎来发展黄金时期 近年来，随着大众旅游的兴起以及全域旅游的大力推进，人们对旅游品质的需求不断提高，传统的以展示自然资源为主的 观光旅游已经远不能满足人们日益增长的旅游需求，文化旅游日受青睐。今年年初文化部与旅游局结合组建“文化与旅游 部”使文旅产业更加融合发展，在新消费时代、文旅新时代的背景下，文旅特色小镇成为新时代旅游发展的一片新蓝海。 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。 1980 1999 20162018 文化旅游产业以一种新业态 在旅游业中慢慢孵化 文化旅游开始在国 际市场发展 我国文化旅游 新业态现雏形 21世纪以来，国内文化 旅游市场开始受到重视 新产业业态已形 成，市场迅速发展 文化部与旅游部结合组建“文化与旅游 部”，文旅融合已成为现实发展方向 萌芽期培育期成长期高速发展期 中国文化旅游产业发展历程 7 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展背景 城乡二元结构矛盾愈发明显，特色小镇成破解矛盾重要举措 近年来，我国城镇化进程不断加快，特色小镇作为城乡产业融合的重要措施也在不断被推进。根据国家统计局数据，2017 年中国城镇化率已达58.5%，且据国务院发展研究中心预测，到2020年，我国城镇化率将为60.9%，届时约有7.7亿人生 活在城市。随着城镇化的发展，出现了城市与城市之间城市化率不均衡的问题，北上广深等发达的一二线城市城镇化率远 超中国整体城镇化率水平，而三线及以下城市的城镇化率依旧较低。高速城镇化导致城乡二元结构矛盾越来越明显，大城 市人口膨胀、交通拥堵、空气污染、房价飞涨、生活成本增加等“大城市病”日益加剧，而乡村则面临宅地废弃、人口大 规模转移等问题。在此背景下，通过建设特色小镇，带动城乡一体化发展，实现城乡产业融合可成为新型城镇化的重要措 施。 100.0% 94.9% 89.0% 87.6% 86.5% 86.1% 82.9% 深圳 佛山 厦门 上海 北京 广州 天津 城镇化率（%） 来源：国家统计局，国务院发展研究中心、艾瑞咨询研究院绘制。来源：各市统计局官网。 50.6% 51.9% 53.2% 54.4% 55.6% 56.8% 58.5% 59.3% 60.1% 60.9% 45% 55% 65% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e2019e2020e 城镇化率（%） 2011-2020年中国城镇化率2016年中国部分城市城镇化率 8 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展背景 国家政策红利释放，特色小镇进入全面推广新阶段 2016年7月1日，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了关于开展特色小镇培育工作的通知要求到 2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特 色小镇。从2016年开始，特色小镇上升到国家战略层面，随后各部委密集出台多项培育指导特色小镇以及与特色小镇有关 的土地和金融政策，支持特色小镇创建工作，特色小镇进入了全面推广的新阶段。 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。 2016年以来中国部分特色小镇相关国家政策 政策类型部门时间政策政策梗概主要内容 培育及建 设相关政 策 国务院2016.2 关于深入推进新型城镇化建设的若 干意见 国家层面国家层面规 范、倡导、推进特色 小镇建设 发展具有特色优势的休闲旅游、商贸物流、信息产业、先进制造、民俗文化传承、科技 教育等魅力小镇，带动农业现代化和农民就近城镇化。 住房城乡建设部 国家发展改革委 财政部 2016.7关于开展特色小镇培育工作的通知 到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、 教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。 国家发展改革委2016.10 关于加快美丽特色小（城）镇建设 的指导意见 以人为本、因地制宜、突出特色、创新机制，夯实城镇产业基础，完善城镇服务功能， 优化城镇生态环境，提升城镇发展品质，建设美丽特色新型小（城）镇 文化部2017.4“十三五”时期文化产业发展规划 到2020年，文化与旅游双向深度融合，支持建设一批有历史、地域、民族特色和文化 内涵的旅游休闲街区、特色小(城)镇、旅游度假区。 体育总局2017.5 关于推动运动休闲特色小镇建设工 作的通知 到2020年，在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态 环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇 国家发展改革委、 国土资源部、环 境保护部、住房 城乡建设部 2017.12 关于规范推进特色小镇和特色小城 镇建设的若干意见 提出各地要控制特色小镇和小城镇建设数量，实行创建达标制度、严防政府债务危险、 严控房地产倾向、严格节约用地等意见 金融政策 住房城乡建设部 中国农业发展银 行 2016.10 关于推进政策性金融支持小城镇建 设的通知 住建部联合农行、国 开行、建行优先对特 色小镇提供信贷支 持 政策性信贷资金支持以转移农业人口、提升小城镇公共服务水平和提高承载能力为目的 的基础设施和公共服务设施建设，以及为促进小城镇特色产业发展提供平台支撑的配套 设施建设 住房城乡建设部 国家开发银行 2017.1 关于推进开发性金融支持小城镇建 设的通知 开发性金融主要支持以农村人口就地城镇化、提升小城镇公共服务水平和提高承载能力 为目的的设施建设，支持促进小城镇产业发展的配套设施建设，以及支持促进小城镇宜 居环境塑造和传统文化传承的工程建设 住房城乡建设部 中国建设银行 2017.4 关于推进商业金融支持小城镇建设 的通知 商业金融支持改善小城镇功能、提升发展质量的基础设施建设，支持促进小城镇特色发 展的工程建设，支持小城镇运营管理融资 土地政策国土资源部 2016.4 关于进一步做好新型城镇化建设土 地服务保障工作的通知 优先保障城镇化用地合理调整耕地保有量和基本农田保护面积，适当调整建设用地规模，统筹安排生产、生 活和生态用地，优化区域、城乡用地结构和布局，保障新型城镇化必要用地。 9 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展背景 地方政策持续加码，特色小镇开展迅速 2015年浙江省政府就出台了关于特色小镇规划建设的政策，并陆续公布省级特色小镇创建名单。2016中央政府推进特色 小镇建设后，各地方政府积极响应，明确本省市的特色小镇创建目标，相继推出特色小镇用地指标、资金支持等政策鼓励 特色小镇建设。从各省的特色小镇培育方案来看，大多数省份都计划在3-5年内打造100个左右的特色小镇。国家和地方针 对特色小镇发布多项政策支持，特色小镇深受重视。 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。 部分省市 特色小镇 培育目标 部分省市 对特色小 镇的金融 政策支持 部分省市 对特色小 镇的土地 政策支持 浙江省：重点培育和规划建设100个左右特色小镇天津市：到2020年，创建20个市级特色小镇 江苏省：到2020年力争形成100个左右特色鲜明的特色小镇安徽省：2020年，重点培育 80个左右特色小镇 重庆市：十三五期间，建成30个左右的特色小镇贵州省：十三五期间，建设100个示范小城镇 河北省：3-5年时间，培育建设100个特色小镇广东省：到2020年建成100个省级特色小镇 陕西省：给予省级重点示范镇1000万元/年资金支持，省级文化旅游名镇500万元/年资金支持 天津省：6%贷款年利率，不超过1000万元的贴息扶持福建省：对特色小镇给予债券和贴息支持 福建省：对每个特色小镇各安排100亩用地指标，新增建设用地计划予以倾斜支持 浙江省：对如期完成年度规划目标任务的按实际使用指标的50%给予配套奖励 陕西省：给予每个省级重点示范镇1000亩、文化旅游名镇(街区)200亩城乡建设增减挂钩用地指标支持 福建、江西、山东、湖北等省都要求特色小镇的建设要优先利用低丘缓坡地、滩涂资源和存量建设用地 2016年以来中国部分省市特色小镇相关政策 10 文旅特色小镇发展背景1 文旅特色小镇发展现状2 文旅特色小镇发展模式分析3 5 4国内外文旅特色小镇案例分析及启示 国内文旅特色小镇案例分析 国外文旅特色小镇案例分析 文旅特色小镇发展建议6 文旅特色小镇发展趋势展望 11 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展历程 文旅特色小镇现已进入全面发展阶段 文旅特色小镇的最初形态是以江南六大古镇（周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔）和丽江古城、平遥古城等为代表的 古城古镇，游客早期的旅游需求就是对这些古城古镇的观光游；随着城市化的快速发展和可自由支配收入的增加，人们对 文旅小镇的需求升级为休闲度假游，原有的古城古镇向休闲度假小镇转型升级，在这个时期也出现了袁家村、彝人古镇等 新建文旅小镇；在2014年浙江省首次提出“特色小镇“，由此有了“文旅特色小镇”的概念；2015年以后，以古北水镇、 拈花湾为代表的文旅小镇已建成投入运营，标志着文旅特色小镇向成型阶段转变。自2016年开始，国家及地方层面陆续公 布特色小镇培育目标，其中文旅特色小镇占比最多，文旅特色小镇开始转向全面发展阶段。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国文旅特色小镇发展历程 观光旅游古镇阶段 (-2004) 休闲度假小镇阶段 （2004-2014） 文旅特色小镇概念阶段 （2014-2015） 文旅特色小镇成 型阶段 （2015-2016） 文旅特色小镇全面 发展阶段 （2016-） 2004201420152016 由古镇观光旅游向小镇休闲旅游升级，出现 袁家村、彝人古镇等新建旅游小镇。 国家三部委设定培育特色小镇目 标，到2020年，我国将培育1000 个特色小镇。 住建部陆续公布第一批、第二批 中国特色小镇名单，各省市也陆 续制定特色小镇目标。 主要表现为以江南六大古镇（周庄、同 里、甪直、西塘、乌镇、南浔）、丽江 古城、平遥古城等为代表的古城古镇的 观光游 2014年10月，时任浙江省省长李强首次 提出“特色小镇”，2015年浙江省出台 加快特色小镇规划建设的指导意见 2015年12月，习近平主席在中央经济工作会议上 讲述特色小镇，提及梦想小镇、黄酒小镇等 以古北水镇、拈花湾为代表的新建小镇已建成并投 入运营 文旅特色小镇正 处于高速发展期 12 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I 文旅特色小镇的数量及分布 现已计划建设超700个文旅特色小镇，西南华东数量居前 截止到2018年7月份，全国共有22个省份提出特色小镇创建计划，总计划数量已超过1500个，其中文旅特色小镇计划数 量超700个。从文旅特色小镇的分布来看，受经济发展水平、区位优势、旅游资源等有利条件的影响，西南、华东地区的 文旅小镇数量显著多于其他地区。此外，住建部陆续公布了第一批、第二批国家级特色小镇共403个，其中文化旅游类型 的特色小镇共253个，占比为62.8%。结合剩余11个尚未公布计划的省份进行推算，艾瑞预计，到2020年全国至少出现 1200个文旅特色小镇。文旅小镇作为特色小镇的主力军，其发展将会呈现星火燎原之势。 来源：住房城乡建设部。 注释：X=文旅特色小镇数量（个) 来源：根据各省市自治区发改委官网、公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。 贵州（120） 云南 （66） 四川（79） 海南（55） 河北（40） 宁夏（44） 重庆（27） 山东 （28） 广西 （24） 西藏（24） 天津（10） 江苏（7） 湖南 （19） X>50 30<X<50 10<X<30 0<X<10 暂未公布文旅特色小镇数量 广东（10） 2018年中国省级文旅特色小镇数量分布 旅游发展型 38.7% 历史文化型 24.1% 工业发展性 17.1% 农业服务型 12.7% 商贸流通型 4.2% 民族聚居型 3.2% 文化旅游类 特色小镇占 比62.8% 第一批、第二批国家级特色小镇类别分布 13 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I 文旅特色小镇市场规模 渗透率不到1%，市场空间广阔，预计未来3-5年营收上千亿 2017年，中国文旅特色小镇营收规模为450亿元。现阶段，大部分文旅特色小镇处于规划和建设阶段，仅有一小部分处于 运营状态或初具规模。根据国家及各省市公布的特色小镇培育计划来看，大部分文旅特色小镇的建设培育期是在3-5年， 随着新型城镇化的持续推进和国民大众休闲度假需求快速增长，在多数文旅特色小镇建成后， 其营收规模会出现高速增长 态势，艾瑞预计，至2021年文旅特色小镇的营收规模将达到1200亿元。 注释：核算口径为已公布的省级以上文旅特色小镇，包括省级文旅特色小镇和国家级特 色小镇。 来源：综合上市公司财报、企业及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。 来源：文化与旅游部，国务院“十三五”旅游业发展规划，根据艾瑞统计模型核 算。 450 1200 20172021e 营收规模（亿元） 5.4 7.8 20172021e 旅游业总收入（万亿元） 2017年中国文旅特色小镇营收规模2017年中国旅游业总收入规模 文旅特色小镇营收 占全国旅游总收入 0.83% 14 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇产业链 文旅特色小镇市场玩家众多，尚未形成明显竞争格局 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 上游开发投资中游规划运营下游产品分销 政 府 开发商 投资商 房地产企业 旅游企业 影视公司 生态/产业运 营商 商业银行 国有投资公司 投资银行/信 托机构 社会资本 服务商 承 建 商 规 划 公 司 运营商 旅游企 业 房企产 企业 小镇运 营商 景区运 营商 特色产 业运营 商 产品分销商 用 户 旅行社 特色产品分 销商 旅游产品分 销商 特色产品代 理商 旅游产品代 理商 营销渠道 社交媒体 UGC 门户网站 搜索引擎 移动应用 其他渠道 2018年中国文旅特色小镇产业链结构 15 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇产业链图谱 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 2018年中国文旅特色小镇产业图谱 政 府 开发商 房地产企业 旅游企业 影视公司 其他类型企业 投资商 规划公司 承建商 运营商旅游产品分销商 线下旅行社 OTA 特色产品分销商 黄酒分销商 青瓷分销商 巧克 力分 销商 木雕分销商 . 用 户 社交媒体 UGC 营销渠道 门户网站 搜索引擎 移动应用 其他渠道 景区运营商 房地产企业 旅游企业 特色产业/文 旅小镇运营商 16 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I 文旅特色小镇的开发模式 政企合作（PPP）开发模式最具发展潜力 当前，我国文旅特色小镇主要有三种开发模式：政府主导模式、企业主导模式以及政企合作（PPP）模式，不同开发模式 各具优势。政府主导模式下，政府可集中大量资本和人力，协调多方面资源建设及产业链服务关系来建设特色小镇；企业 主导模式可以充分发挥市场对资源的主导作用；而政企合作（PPP）开发模式则可以充分利用政府和企业双方资源优势， 降低、分散风险。根据财政部PPP项目库统计数据，2015年文旅特色小镇PPP项目发起数量为15个，2016、2017年项目 发起数量分别为40个和85个，文旅特色小镇PPP项目处于一个较快的发展阶段，随着文旅特色小镇商业模式逐渐清晰，民 间资本参与开发的意愿不断增强，政企合作（PPP）模式开发特色小镇将具有较大的发展潜力。 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。来源：财政部政府和社会资本合作中心。 开发 模式 特征优势劣势 盈利模 式 代表 小镇 政府 主导 模式 政府建设、市场招 商，政府成立国资 公司，根据产业定 位面向全国招商 政府控制力强， 提供建设保障； 可提供政策支 持增加便利性 增加政府债务 风险、平台公 司融资渠道受 限、缺乏市场 化运作机制 税收、土地 溢价 杭州梦 想小镇 企业 主导 模式 企业作为小镇规划、 开发、建设、运营 的主体，政府提供 服务并协助办理各 类审批手续 充分发挥市场 对资源的主导 作用、对资金 和资源的有效 进行配置 缺乏财政、土 地等方面的优 惠政策、融资 难 政策性资金 或补贴、基 础建设收益、 项目运营收 益、地产收 益 乌镇、 拈花湾、 丹寨万 达小镇 政企 合作 （PP P）模 式 政企合作、联动建 设，政府做好大规 划，联手大企业培 育大产业 充分利用政府 和企业双方或 各方的资源优 势，降低和分 散风险， 需与地方政府 的各个部门反 复地沟通交流， 谈判沟通时间 长；政府可能 过度参与 低成本拿地、 与政府合作 双赢，招商 收益按比例 分成、开发 周边房地产 获利 南京溧 水空港 会展小 镇 中国文旅特色小镇开发模式2015-2017年中国文旅特色小镇PPP入库项 目数量 15 40 85 0 20 40 60 80 100 201520162017 文旅特色小镇PPP入库项目（个） 17 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇的商业模式 开发前期以房地产收入回笼资金，中后期靠产业经营收益 文旅特色小镇的商业模式主要包括五个层面，分别为土地一级开发、二级房地产开发、产业项目开发、产业链整合开发、 城市建设开发。土地一级开发可以通过工程和土地升值获取收益；二级房产开发包括城市地产、旅游地产和工业地产开发， 主要通过销售收入、回收经营收入、租赁经营收入的方式获取收益；产业项目开发阶段包括特色产业项目开发和旅游产业 项目开发两大类，其中特色产业项目包括当地特色产业开发、产业孵化园、博物馆等项目，旅游产业项目则包括主题公园、 景区、度假地产等项目；产业链整合开发阶段则是将旅游产业与特色产业整合，构建成产业生态圈；城市建设开发包括城 市服务、基础设施建设等方面。在产业项目开发及产业链整合阶段主要盈利方式为小镇和特色产业项目的持续经营收益。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 一级土地开发 盈利模式：工程收益、土地 升值收益 城市地产、旅游地产、工业地产开发 盈利模式：销售收入、回收经营收入、租赁经营收入 特色产业链与泛旅游产业链整合，相互支撑，构建区域产业生态圈 盈利模式：持续经营收益 特色产业项目开发、旅游产业项目开发 盈利模式：项目运营收益 土地一级开发 二级房产开发 产业项目开发 产业链整合开发 城市建设开发 交通、运输、通讯等城市基础设施；医院、学校、银行等服务设施建设 盈利模式：持续经营收益、工程收益 中国文旅特色小镇商业模式 18 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I 文旅特色小镇的开发投资格局 多家企业布局文旅小镇，其中房企参与度最高 在各省份陆续公布特色小镇创建计划的同时，旅行社、影视公司、房地产商等企业积极参与文旅特色小镇的开发建设，其 中尤以房地产企业参与程度最深，如华侨城计划投建百座民俗文化小镇、绿城集团计划十年内造100个小镇，实现一万亿 的销售额等。从各类企业的特色小镇布局来看，大部分文旅特色小镇都是基于一二线核心城市及周边三四线城市深耕区域 及当地文化旅游资源开展。房地产企业因自身具备较强的品牌效应与小镇的落地性，其开发运营的小镇具有较强的品牌影 响力。 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。来源：产城观察网。 部分企业对文旅特色小镇的布局 公司名称小镇战略/布局 绿城集团 未来5-10年，绿城将打造5-10个理想“农业小镇”，主要位于上海、杭州 和北京周边 华侨城 “城镇化”的核心战略是：“文化+旅游+城镇化”，已布局四川安仁古镇、 四川天回古镇、黄龙溪古镇、深圳甘坑小镇、深圳凤凰古镇、深圳光明小 镇等 万科 目前已经建设了良渚文化村，并签约了北京门头沟军庄镇、南京秦淮海福 传媒小镇、万科弗农小镇等 万达 在2022年北京冬奥会申办成功的大背景下，积极开展冰雪产业布局，修建 冰雪小镇，已建成丹寨万达小镇和长白山冰雪小镇 华夏幸福 未来三年在环北京区域、沿长江经济带以及珠三角区域等大城市、核心城 市的内部以及周边布局百座特色小镇 新华联 按照“地产 + 文旅 + 金融”的战略定位，以“古镇+”为开发模式的文旅 产业是公司未来发展的核心方向 中青旅 收购乌镇景区，后投资开发“古北水镇”项目。2016年开始打造古田红色 小镇、土楼客家民俗小镇、连城培田历史文化小镇等 华谊兄弟华谊兄弟旗下的实景华谊娱乐项目要在14个省份布局20个电影小镇 伟光汇通 已成功开发并运营彝人古镇、滦州古城、田州古城、零陵古城等10个文旅 古镇，正在开发建设、主导运营的文旅小镇项目超过20个 棕榈股份 2014年率先提出“生态城镇”战略，棕“农村包围城市”战略，布局上由 二三线城市向一线城市进军 房地产企 业 51.5% 旅游企业 12.1% 其他 36.4% 2017年品牌影响力TOP50的中国文旅特色小 镇运营商类别分布 19 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇的开发投资格局 不同开发主体优势各异，产镇融合是开发文旅小镇的关键 特色小镇的开发包括前期规划设计、基础设施建设、配套商业住宅开发、后期运营管理等环节，因此对于有着大型项目及 产业新城开发经验以及较强资金实力的房地产企业来说有着较大的优势。目前房地产企业开发文旅小镇的典型案例有：绿 城集团的理想小镇、华夏幸福的产业小镇、华侨城的文旅产业小镇、以及万达的冰雪小镇等。除房企外，旅游企业、影视 公司、特色产业运营商等企业也在布局文旅小镇，这类企业主要将自身企业特点作为特色产业引入小镇的方式开发文旅小 镇，例如华谊兄弟打造电影小镇、棕榈股份运营生态小镇等。对于发展文旅特色小镇，开发主体需首先明确文旅小镇的定 位和选择，使小镇做到宜游、宜居、宜业，实现产镇融合发展，才是开发成功小镇的关键所在。 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院绘制。 公司类型公司名称文旅小镇类型开发模式资源/资本优势 房地产企业绿城集团农业小镇企业主导/PPP模式有资金优势以及大型项目的开发经验 房地产企业华侨城文旅小镇企业主导/PPP模式 有资金优势以及世界之窗、欢乐谷、东部华侨城等 景区的开发运营经验 房地产企业万科特色文化小镇/健康小镇企业主导有资金优势以及大型项目的开发经验 房地产企业万达旅游小镇/冰雪小镇企业主导有资金优势以及大型项目的开发经验 房地产企业华夏幸福产业小镇PPP模式有产业新城开发经验，拥有较好的产业资源 房地产企业新华联文旅古镇企业主导有资金优势以及大型项目的开发经验 旅行社中青旅文旅小镇企业主导 有乌镇和古北水镇的开发运营经验、作为A股上市旅 游公司具有旅游资源优势 影视公司华谊兄弟影视小镇企业主导有丰富的影视行业经验，积累了自身IP和资金优势 文旅产业小镇运营商伟光汇通文旅古镇企业主导 国开金融旗下的文化旅游投资平台，具有丰富的文 旅小镇开发运营经验 生态城镇运营商棕榈股份生态小镇PPP模式在生态城镇领域有着较大优势 不同小镇开发主体差异分析 20 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展的痛点 多房企进军特色小镇，房地产化倾向严重 自国家推动特色小镇建设以来,已有多家房企涉足特色小镇，截止到2018年8月份，已有七成销售额百强房企布局特色小镇， 其中有将近40%的房企布局文旅特色小镇。房企进军特色小镇有两方面原因： 第一，近年来房地产市场的毛利率和净利润降低，很多房地产企业都在寻找转型机会。特色小镇有着国家及各地方政府推 出的土地及金融优惠政策，很多房地产商通过特色小镇的模式以较为低廉的价格获取土地，用进军特色小镇的方式进行转 型。第二，特色小镇的建设本身有着房地产开发的需求。特色小镇离不开房地产，任何小镇都需要有人居住，这种居住需 求恰好给了房企进军特色小镇的契机。 随着房企布局特色小镇，小镇的“房地产化”趋向愈发严重。主要表现为部分房企借助建设特色小镇向政府低价拿地和拿 着政府的资金支持，以特色小镇的名义搞房地产建设，导致小镇发展背离特色小镇的初衷。尽管特色小镇离不开房企产， 但“房地产化”致使小镇特色产业难以实现，而特色小镇发展的核心就是“产业“，因此“房地产化”不是特色小镇正确 的发展方向。艾瑞认为，打造文旅特色小镇应注重文旅产业与小镇的融合，合理的建设配套商业住宅设施，有效的激发社 会资本的活力才是促进文旅特色小镇健康发展的有效措施。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 部分企业打着特色小镇的概 念旗帜而进行“圈地” “房地产小镇” 文化旅游产业与特色产业 相融合的新型城镇化区域 文旅特色小镇 文旅特色小镇房地产倾向 文旅特色小 镇37% 其他类别特色小镇 33% 未布局特色 小镇 30% 布局特色小镇的百强 房企占比 70% 来源：克尔瑞2018年1-8月中国房地产企业销售TOP100排行榜，公开资料，艾瑞咨询研 究院绘制。 2018年销售额百强房企特色小镇布局 21 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展的痛点 盲目跟风，同质化严重 在众多类型特色小镇中，文旅特色小镇占比最多。在文化旅游概念大热的背景下，文旅特色小镇存在较多问题。 首先，文旅特色小镇出现了定位不清、盲目跟风、同质化严重的现象。例如，成都龙潭水乡投资20亿元、经4年打造和建 设，2013年4月开业，仅仅经营了3年就关门闭户，现如今没有游客和商户，只剩下空荡的建筑。龙潭水乡号称清明上河 园，却在小镇里看不到任何与之相关的内容，没有文化灵魂和内容承载，因此，最终只能走向失败的道路。其次，文旅特 色小镇的概念泛化，存在“凡特色小镇必旅游”的倾向。部分小镇为吸引大众关注，生硬的将旅游功能融合在产业类、科 技类的特色小镇中，而导致这些小镇主题不明确、定位不清晰等现象出现。科技类、产业类等类别的小镇需先明确小镇定 位，凸显出产业优势后，再融入旅游元素，比如科技类小镇可结合VR、投影互动等技术打造沉浸式娱乐体验以吸引消费者 的更多关注。 艾瑞认为，对于文旅特色小镇来说，旅游产业是小镇的核心，文化是特色小镇的灵魂、是文旅小镇发展特色旅游业的根本。 发展文旅特色小镇，应依靠特色文化旅游资源， 通过保护、包装等方式对小镇里的文化、传说故事、旅游资源等特色进行 更好的展现，应深入挖掘地方特色，因地制宜的开发和运营小镇。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 休闲旅游 产业 运动休闲类特色小镇 文化创意类特色小镇 特色产业类文旅特色小镇 健康养生类特色小镇 休闲农业类特色小镇 文化 创意 产业 体育 产业 健康 产业 农业 特色 产业 文旅特色小镇产业融合类别 22 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展的痛点 融资难，资本支撑后劲不足 特色小镇的投资建设有着资金投入大、回收周期长的特点，每个特色小镇的投资额至少在50亿元左右，资金回报周期一般 需要30-50年。建设特色小镇，寻找有效的融资渠道也是重中之重。 特色小镇的资金来源有三方面：第一，是国家层面对特色小镇的资金支持，国家发改委设立特色镇建设国家专项建设基金， 中央财政也会对工作开展得比较好的特色小镇给予鼓励；第二个层面是银行支持层面，国家开发银行、建行、农行等金融 机构相继出台特色小镇建设的金融产品和方案；第三方面是社会资本的投资。 在特色小镇的投融资方面，也面临一系列问题：首先，近日来，商业银行收紧政府类项目的融资政策。今年财政部23号、 34号文出台后，各商业银行不再接受财政补贴、拨款等来自财政渠道的资金作为还款来源；其次，社会资本进入不足。有 些地方社会资本的力量不足以大到足够支撑特色小镇、当地政府的财政资金有限等资金瓶颈导致特色小镇陷入被动发展； 最后，资本支撑后劲不足。特色小镇投资具有长周期、重资产的特质。大规模的资金投入以及过长的投资开发周期都容易 造成资本的支撑后劲不足，往往会导致小镇后期的债务风险和不可持续发展的问题。持续稳定的资金来源是发展特色小镇 的关键，选择合适的融资模式对于特色小镇的发展尤为重要。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 文旅特色小镇的资金来源、特质及发展痛点 资金投入高：至少50亿元左右 开发建设时间久：至少3-5年 资金回报周期长：30-50年 特色小镇的特质 国家及地方层面设立特色小镇 专项建设基金 银行相继出台支持特色小镇建 设的金融产品和方案 社会资本对特色小镇的投资 特色小镇的资金来源 融资难，商业银行收紧政府类项 目的融资政策 社会资本进入不足致使特色小镇 陷入被动发展 资本支撑后劲不足，导致小镇面 临债务风险和不可持续发展问题 特色小镇发展的痛点 开发前期大量资金 投入 开发建设中需要持 续的资金投入 23 文旅特色小镇发展背景1 文旅特色小镇发展现状2 文旅特色小镇发展模式分析3 5 4国内外文旅特色小镇案例分析及启示 国内文旅特色小镇案例分析 国外文旅特色小镇案例分析 文旅特色小镇发展建议6 文旅特色小镇发展趋势展望 24 2018.10 iResearch I 文旅特色小镇发展模式类别 旅游驱动、旅游+产业双驱动、旅游从属三种类型协同发展 文旅特色小镇是以文化和旅游为特色的小镇，根据文旅产业与特色产业的主导关系不同，文旅特色小镇可分为三种发展模 式：“旅游驱动”模式、“旅游+产业”双驱动模式以及“旅游从属”模式。艾瑞认为，旅游业是小镇的核心产业，且旅 游产业对小镇产值的综合贡献率在40%以上的文旅小镇属于“旅游驱动”的发展模式；旅游是小镇的主导产业，旅游产业 对小镇产值的综合贡献为15%-40%的文旅小镇是“旅游+产业”双驱动发展模式；而小镇有特色产业基础，旅游产业对小 镇产值的综合贡献在15%以下的文旅小镇则属于“旅游从属”的发展模式。 来源：根据公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 文旅特色小镇的三种发展模式 “旅游从属”模式 旅游是小镇的特色引领产业，小镇有鲜明 的特色产业基础，旅游功能相对薄弱，同 时旅游业也是核心产业的品牌推广宣传的 窗口。 旅游产业对小镇产值的综合贡献在15% 以下 代表小镇：茅台小镇、青瓷小镇、绍兴黄 酒小镇 “旅游+产业”双驱动模式 旅游是小镇的主导产业,旅游产业和特色产业叠加 融合驱动小镇发展 旅游产业对小镇产值的综合贡献为 15%40% 代表小镇：横店影视小镇 “旅游驱动”模式 旅游业是小镇的核心产业，小镇周边产业靠旅游业带动 旅游产业对小镇产值的综合贡献在40%以上 代表小镇：乌镇、古北水镇、拈花湾 40%+ 15% 40% 15%- 25 2018.10 iResearch I2018.10 iResearch I “旅游驱动”模式 旅游资源是小镇发展的核心，以门票+旅游经营性收入为主 “旅游驱动”模式即旅游业是小镇的核心产业，小镇旅游资源强，其他产业发展相对薄弱，由旅游带动当地经济社会发展。 现阶段，“旅游驱动”模式的文