在线评论与消费者购买意向的关系研究.docx

学校代码：10289分类号：F274密级：公开学号：112040062江苏科技大学硕士学位论文在线评论与消费者购买意向的关系研究研究生姓名陈雅培导师姓名田剑申请学位类别管理学硕士学位授予单位江苏科技大学学科专业企业管理论文提交口期2014年5月5日研究方向电子商务论文答辩口期2014年6月13日答辩委员会主席评阅人盲审盲宙2014年 6月13日分类号：F274密级：公开学号：112040062管理学硕士学位论文在线评论与消费者购买意向的关系研究学生姓名陈雅琦指导教师田剑教授江苏科技大学 二四年六月A Thesis Submitted in Fulfillment of the Requirementsfor the Degree of Master of Management ScienceResearch on the Relationship between Online Reviewsand Consumer Purchase IntentionSubmitted byChen YaqiSupervised byTian JianJiangsu University of Science and TechnologyJune, 2014江苏科技大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:年月日江苏科技大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权江苏科技大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。本学位论文属于：(1)保密，在_年解密后适用本授权书。 不保密口。学位论文作者签名：指导教师签名:年月日年月日摘要近年来，随着电子商务的飞速发展，越来越多的消费者热衷于网络购物，网络口 碑已成为消费者网购选择时的重要判断依据，而在线评论作为网络口碑的典型代表， 正在其中扮演着重要角色。国内外学者围绕在线评论对消费者行为的影响机理展开了 大量研究，但考虑到不同人格特质对消费者购买意向的形成具有调节效应，因此有必 要对己有模型作进一步探究。本文在总结已有研究成果的基础上，首先验证了信任在评论与消费者购买意向之 间存在中介作用；其次将在线评论和信任做了维度划分，并引入一种典型的人格特质 变量一一调节定向作为调节变量，进而构建了在线评论与消费者购买意向关系的影响 模型，并提出相关理论假设；最后通过问卷调查采集相关数据，进而采用SPSS17.0 和AMOS17.0软件对数据进行分析处理，验证相关假设并对初始模型进行修正。通过 研究，本文得出了如下结论：（1)评论质量和数量对情感和认知信任有显著的正向影 响，评论极性对情感信任有显著的正向影响，情感和认知信任都对购买意向有显著的 正向影响；（2)在促进定向的调节作用下，评论质量对情感和认知信任有显著的正向 影响，评论极性对情感信任有显著的正向影响；（3)在预防定向的调节作用下，评论 质量对情感信任有显著的正向影响，评论数量对情感和认知都有显著的正向影响；而 情感和认知信任都对购买意向有显著的正向影响。根据实证研究的结果，本文从评论 机制、提升信任、关注个性、整合营销四个方面提出营销策略，对电商企业有效管理 在线评论，强化消费者购买意向具有一定的指导意义。关键词：在线评论；购买意向；调节定向；信任IAbstractIn recent years, with the rapid development of e-commerce, more and more consumers who keen on online shopping would judge by electronic word-of-mouth. As one kind of typical electronic word-of-mouth, online reviews plays an important role. Most of researchers studied on the influence mechanism of online reviews on consumer behavior, but considering different personality traits would have a moderating effect on consumer purchase intention, it is necessary to explore the existing model further.Firstly，the mediation role of trust between online reviews and consumers purchase intention was verified by summarizing the existing researches; Secondly, online reviews and trust were divided into different dimensions, the regulatory focus 一one of typical personality variables was introduced as the moderator to the model which describes the relationship between online reviews and consumer purchase intention, and then related theoretical hypothesis were given; Finally, using SPSS 17.0 and AMOS 17.0 software to analysis data which were collected by questionnaire survey, we validated hypothesis and modified the initial model. The results were given as followed: (1) the quality and quantity of reviews have significant positive effects on emotional and cognitive trust; reviews polarity has a significant positive effect on the emotional trust; both emotional and cognitive trust have significant positive effects on purchase intention; (2) for promotion focus consumers, reviews quality has a significant positive effect on emotional and cognitive trust; reviews polarity has a significant positive effect on emotional trust; (3) for prevention focus consumers, reviews quality has a significant positive effect on emotional trust; reviews quantity has a significant positive effect on emotional and cognitive trust; both emotional and cognitive trust have significant positive effects on purchase intention. According to the above results, marketing strategies were put forward from reviews mechanism, enhance trust, personalized attention and integrated marketing, which will provide guidance for e-business enterprise to manage online reviews and strengthen consumer purchase intention effectively.Keywords: online review; purchase intention; regulatory focus; trust目录m IAbstractII第1章绪论11.1石开究背景和意义11.1.1 研究背景21.1.2研究意义31.2国内外研究综述31.2.1在线评论先行变量研究41.2.2在线评论结果变量研究51.2.3在线评论传播影响的相关模型研究51.2.4网络消费者购买行为影响因素研究91.3研究内容与技术路线101.3.1 研究容101.3.2论文结构111.4研究方法111.5主要创新点12第2章相关概念及理论基础132.1在线评论的概念与特征132.2计划行为理论172.3说服理论192.4调节定向理论222.5本章小结25第3章相关假设及模型构建263.1相关变量衡量维度与模型构建263.1.1在线评论的衡量维度263.1.2信任的衡量维度283.1.3模型构建303.2假设提出303.2.1在线评论与信任关系的假设303.2.2消费者信任对购买意向的假设313.2.3人格特质的调节作用假设323.3本章小结33第4章研究设计344.1问卷设计与发放344.2样本选择与数据分析工具364.3样本容量和样本构成37III4.4信度和效度分析384.5本章小结41第5章实证分析425.1结构方程模型的构建425.2模型分析445.2.1验证性因子分析445.2.2模型拟合优度评估455.3结果讨论与模型修正485.3.1假设检验结果485.3.2模型修正505.4本章小结51第6章管理启示526.1完善现有的评论机制526.2全面提升消费者信任536.3关注消费者个性差异556.4奉行整合营销的理念566.5本章小结56结论与展望5759P付录65攻读硕士学位期间所取得的相关科研成果67猶68IVContentsAbstract(Chinese)IAbstract(English)IIChapter 1 Introduction11.1 Research background and significance11.1.1 Research background21.1.2 Research significance31.2 Foreign and domestic literatures review31.2.1 The antecedent of online reviews research41.2.2 The outcome variables of online reviews research51.2.3 Relevant model of online reviews research51.2.4 Influencing factors of network constomer purchase behavior91.3 Main content and technique roadmap101.3.1 Main content of the paper101.3.2 Technique roadmap111.4 Research method111.5 Main innovation of the paper12Chapter 2 Relevant concepts and theoretical basis132.1 The concept and features of online reviews132.2 Theory of persuasion172.3 Theory of planned behavior192.4 Theory of regulatory focus222.5 Summaries of this chapter25Chapter 3 Relevant assumptions and model263.1 Measure dimensions and model construction263.1.1 Measure dimensions of online reviews263.1.2 Measure dimensions of trust283.1.3 Model construction303.2 Hypotheses303.2.1 Hypotheses of online reviews and trust303.2.2 Hypotheses of trust and purchase intention313.2.3 Hypotheses of personality trait323.3 Summaries of this chapter33Chapter 4 Research design344.1 Questionnaire design and issuance344.2 Sample selection and data analysis tools364.3 Sample size and form374.4 Reliability and Validity analysis384.5 Summaries of this chapter41Chapter 5 Empirical analysis425.1 Building of structural equation model425.2 Model analysis445.2.1 Confirmatory factor analysis445.2.2 Assess of the model fit455.3 Results and Discussion485.3.1 Hypothesis Testing485.3.2 Model Updating505.4 Summaries of this chapter51Chapter 6 Management implications526.1 Improve review mechanism526.2 Promote consumer trust536.3 Focus on consumer personality differences556.4 pursues integrated marketing566.5 Summaries of this chapter56Conclusions and prospects57References59Appendix65The relevant scientific research during masters degree67Acknowledgement68VI附表清单表1.1在线评论结果变量研究主要结论5表2.1在线评论定义14表2.2典型购物网站的评论系统对比16表3.1关于在线评论维度的界定27表3.2信任定义29表4.1在线评论量表35表4.2信任及购买意向量表35表4.3调节定向量表36表4.4在线评论变量的信度分析39表4.5 KMO侧度和Barelett球度检验结果40表4.6量表的效度分析41表5.1 CFA模型拟合指数45表5.2模型拟合指数推荐值和实际值对照表48表5.3模型各路径的显著性水平和路径系数48表5.4模型假设检验结果表49VIIBills of TablesTablel.l Main conclusions of outcome variable affected by online reviews5Table2.1 The definition of online reviews14Table2.2 Review system comparison of typical shopping websites16Table3.1 Definition of online reviews dimensions27Table3.2 Definition of trust29Table4.1 Scale of online reviews35Table4.2 Scale of trust and purchase intention35Table4.3 Scale of regulatory focus36Table4.4 Reliability analysis of scale39Table4.5 Results of KMO lateral degrees and barelett sphericity test40Table4.6 Validity analysis of scale41Table5.1 Model fitting coefficients of confirmatory factor analysis45Table5.2 Commended and actual values contrast of model fitting coefficients48Table5.3 Significance level and path coefficient of models all path48Table5.4 Results of hypothesis test49VIII插图清单图1.1消费者推荐信息对决策的影响模型6图1.2在线口碑与在线信任的关系模型7图1.3口碑惊讶程度与口碑传播影响模型7图1.4网络口碑的影响力模型8图1.5口碑影响消费者态度的理论模型8图1.6技术路线图11图2.1网络口碑渠道分类14图2.2理性行为理论模型18图2.3计划行为理论模型18图2.4沟通说服模式21图2.5促进定向影响模型22图2.6预防定向影响模型23图3.1B2C和C2C典型购物网站在线系统28图3.2在线评论与消费者购买意向的概念模型30图3.3完整假设模型的构建33图5.1待验证的结构方程模型42图5.2验证性因子分析45图5.3模型标准化分析结果46图5.4模型标准化分析结果（促进定向）47图5.5模型标准化分析结果（预防定向）47图5.6修正后的整体模型51图5.7修正后的促进定向分组模型51图5.8修正后的预防定向分组模型51IXBills of FiguresFig. 1.1 Influence model of consumer recommend information for decision-making .6Fig. 1.2 Relation model of online word-of-mouth and online trust7Fig. 1.3 Influence model of surprise and word-of-mouth7Fig. 1.4 Influence model of word-of-mouth8Fig. 1.5 Theoretical model of word of mouth influence consumer attitudes8Fig. 1.6 Technique Roadmap of research11Fig.2.1 Electronic word-of-mouth channel classification14Fig.2.2 Themodel of theory of reasoned action18Fig.2.3 Themodel of theory of planned behavior18Fig.2.4 Mode of communication to persuade21Fig.2.5 Influence model of promotion focus22Fig.2.6 Influence model of prevention focus23Fig.3.1 B2C and C2C typical shopping websites online system28Fig.3.2 The conceptual model of online reviews on customer purchase intention30Fig.3.3 Construction of entire hypothetical model33Fig.5.1 Structural equation model to be verified42Fig.5.2 Confirmatory factor analysis45Fig.5.3 Results of model standardization analysis46Fig.5.4 Results of model standardization analysis(promotionfocus)47Fig.5.5 Results of model standardization analysis(preventionfocus)47Fig.5.6 Themodified model51Fig.5.7 The modified grouping model of promotion focus51Fig.5.8 The modified grouping model of prevention focus51第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景a今社会飞速发展的信息技术以及口益普及的互联网，使得网络已经逐步 渗透进人们的口常生活。电子商务尤其是网络购物的快速发展，也让越来越多 的网民可以跨地理界线进行更方便、快捷的购物交流。2014年1月中国互联网 络信息中心（China Internet Network Information Center，简称 CNNIC)的第 33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月，我国网民规 模达到6.18亿1，其中网络购物用户规模达3.12亿，预计今年年底将达到3.8 亿2。网络购物已成为年轻一代主流的购物方式，也渐渐成为传统零售市场的 有力补充。据中国电子商务研究中心（100EC.CN)数据显示，截止2013年12 月，我国网络零售市场交易规模达18851亿元，占社会消费品零售总额的 8.04%2。2014年3月的全国人大会议上，李克强总理在所作的政府工作报告中 便指出，要大力发展网络购物，使我国十几亿人口蕴藏的庞大消费潜力得到充 分释放。而据麦肯锡全球研究院资料显示，2020年中国网购交易预计将达到 25,00040,000亿元的规模，此交易额将占到社会消费总零售额的10%16%3， 由此可见，网络零售已经成为推动国民经济发展的重要力量。随着人们搜索与交流信息越发便捷，互联网俨然已满足消费者的所需，成 为一个重要的信息来源。早期已有研究证明与广告等传媒信息对消费者购买决 策的影响相比，网络口碑信息的影响效果更为显著4，而在线评论则是网络口 碑中的最重要的影响形式。91%的受访者提到，他们在购买新的产品或服务前 会查询在线评论、博客或是其他前用户提交的内容，其中46%的购买决策会受 到这些评论的影响5。Froster预测到2014年网络信息（如在线评论）将影响零 售总额的50%以上6。一方面从消费者角度来看，越来越多的消费者愿意分享 自己的购物经验或使用感受，也倾向于依赖所能搜寻到的在线评论来评估商品 价值与质量，降低虚拟网络中所面对的不确定性和风险，做出购买决策。另一 方面从企业角度来看，企业可以通过消费者的评价反馈，及时处理产品缺陷及 提高服务水平，提高消费者对其产品或服务的信任度，借助在线评论挖掘更多 的潜在消费者。因此现有的购物网站无论是B2C如天猫，京东，还是C2C如 淘宝、易趣等，所提供的评论平台既加强了消费者与消费者之间的交流，也提 高了消费者与网络零售商之间的网站粘性，毫无疑问在线评论已成为影响网络1零售市场发展和消费者购物行为的重要因素。虽然围绕在线评论对消费者购买行为的影响模块，学者已经进行了大量研 究，但仍存在一些问题没有及时解决，因此需要继续进行具体的探究：比如在 线评论如何具体影响顾客购买的信任态度，从而产生购买意向；比如不同人格 特质的消费者对于在线评论信任程度以及购买意向的形成出现差别的成因等。心理学中提出的调节定向理论，使得消费者行为的研究有了新的进展，调节定 向可以在一定程度上影响消费者行为，长期特质性调节定向因其形成的稳定性 可以作为消费者人格特质纳入在线评论对消费者购买意向影响的研究范畴内。 基于上述背景，本文拟从在线评论和消费者两个角度考虑，分析电子商务环境 下在线评论的不同维度通过信任对消费者购买意向产生的影响，以及消费者人 格特质在其中的调节作用，以对在线评论与消费者购买意向的相关关系进行更 为深入的探讨。1.1.2研究意义在线评论作为消费者购物前判断商品质量和价值的重要依据，已引起商家和 学者们的广泛关注。在线评论的不同维度对信任的影响程度不同，直接关系到消 费者的最终购头行为。在本文中，以国内外研究成果为基础，考虑消费者的人格 特质，对在线评论经由信任继而对消费者购买意向的影响关系进行了实证研究， 其研究意义在于：(1) 理论意义在线评论的影响主要是一方面对消费者个体行为的影响，另一方面对企业或 商家总体的影响。从前者来看，在线评论的传播影响力如何对消费者购买意向起 作用的机理研究还有待深入研究，尤其是缺乏探讨在线评论对消费者心理因素的 影响，以及消费者自身人格特质的调节作用。事实上，在线评论必然先对消费者 内在心理因素产生影响，继而外在行为发生变化，此外不同特质的消费者对自身 接受的影响程度也会不同。由于目前国内网络零售市场的信任度仍旧偏低，因此 根据计划行为理论，在说服理论框架下结合心理学中调节定向理论，研究在线评 论对消费者购买意向的关系具有一定的研究价值，也为后续学者们在消费者行为 学和心理学等领域的研究提供一些理论借鉴和参考。(2) 实践意义目前各个购物网站（平台）都具有发布评论的功能，但虚拟世界的网络购物 始终存在信息不对称性，消费者可能依旧会面临购物困难或受骗的情形。对于在 线评论的理解接受，以及据此形成的对商品及网络零售商的信任，不仅影响购物 意向是否顺利达成，而且影响各个购物网站是否能健康稳定发展。在本文中，通 过对在线评论与消费者购买意向之间的关系研究，希望能帮助消费者意识到网络2评论影响其购买行为的成因，减少网络购物时财产和信用的损失。同时也为电商 企业或网络零售商在营销过程中，更有效地完善在线评论系统，合理借助在线评 论提升消费者的信任、强化营销效果提供参考。1.2国内外研究综述1.2.1在线评论先行变量研究目前随着电子商务的热潮，国内外学者的关注点开始逐步从网络口碑转移 到在线评论，从不同角度针对在线评论进行研究整理并收获了很多成果。关于 哪些因素影响了在线评论的生成和发布，主要包括：社会环境、网站激励和购 物相关过程变量7,具体说来有服务质量、顾客满意/不满意、社区归属管、帮 助企业或其他消费者8等。Henmg等基于2000份网络消费者问卷调查的数据 分析得出，消费者对社会互动的渴望、对经济激励的渴望、对其他消费者的关 心以及提升自我价值的潜力是发布网络口碑行为的主要因素，此外口碑提供者 可以基于他们的行为动因进行分组研究4。Cheung等运用社会心理学知识，验 证影响消费者积极发布评论的因素中主要有：希望提高自身的声誉、追求集体 主义的归属感以及能够对其他消费者提供帮助，而消费者之间的互惠互利，出 于责任感、自我效能则并未显示具有相关影响作用9。Koh等提出并验证了在 不同的文化背景下，消费者会给出不同的评论：消费者在个人主义文化下给出 极端评论的频率要比在集体主义文化下给出的极端评论率高1。Sim和Qu认 为性别在服务行业是进行市场细分的一个重要因素，也会影响关于服务质量的 网络口碑的传播。作者通过数据证实在服务质量与网络口碑之间存在交互影响， 但性别在其中没有显著差异11。Jeong和Jang通过实证研究得出餐馆的食物质 量、就餐环境等正向影响在线得分，消费者的分享行为也会因此受到显著影响， 而价格对餐馆的正面评价没有直接关系12。Yubo Chen通过研究发现随着网络 使用的越发普遍，在线评论的数量与产品质量之间会呈现U型关系，即消费者 会针对质量越差与越高的产品发表更多的评论1DhWangLee从社会认知角 度出发，研究发现与独立社会构建的消费者相比，相互交往型社会构建的消费 者会更积极地参与网络口碑的传播14。王晶在研究中认为网络平台中用户原创 内容（UserGeneratedContent，简称UGC)用户可以分为以下三类：专家用户、 偶尔奉献者、潜水者。其中专家用户所占比例为1%，却是创作发布评论内容的 主力；偶尔贡献者所占比例为9%，一般只会在遇到自己喜欢的主题时才发表评 论；而潜水者所占比例最多，为90%，但是几乎只有浏览搜寻信息行为而没有 评论共享行为15。3综合国内外研究结果表明：消费者愿意参与到评论的发布，无论是主动还 是被动情形主要基于自身和他人两个方面，多数文献在面向不同研究背景时侧 重考虑不同的因素。基于自身角度，消费者有不同的社会交往角色及性格，体 验不同的社会环境和服务全方位感知，希望能获得一定的物质或精神激励或是 解决处理遇到的问题；基于他人角度，消费者愿意与他人分享自己的购物体验， 尤其在遇到问题的时候，希望能引起网络零售商及潜在消费者的注意和重视。1.2.2在线评论结果变量研究在线评论产生的影响主要体现在消费者个体及企业或商家总体两个方面。从消费者视角来看，在线评论对其的影响主要侧重于购买决策/产品采纳、 对网站或商家的态度以及评论感知有用性等7。在消费者购买决策研究中， Senecal和Sylvain经验证认为顾客评论可以使消费者选择被推荐产品，这种概 率是没有参考评论的人的两倍16。L1Sa和Hankm经研究发现，评论最好的产品 会吸引消费者优先选择购买，评论很差的产品则没有购买意愿，而且会相a敏 感负面评论的出现17。Zhu和Zhang通过实证方法证实评论的数量、得分对购 买意愿有显著影响，其中产品类型和消费者个性会具有中介作用18。Sparks认 为人们会越来越依赖互联网信息做出旅行选择，其中早期负面信息对人们的选 择影响较大，但积极的信息框架连同评论的评分会积极影响消费者的行为意图 19。Lee和Shm通过网络实验验证了评论质量、产品类型、评论者照片三者交 互影响顾客的购买意向，高质量的评论会引起顾客对体验型产品更强烈购买欲 望，增强评价者评论的欲望以及增强对附有评论者照片网站的评价2。在网站或商家的态度以及对产品或评论研究中，主要包括感知信任/信誉， 感知风险，忠诚度等。Doh等利用实证方法验证出存在少数的负面评论时，消 费者会对网站产生负面的态度从而带来一些消极影响21。郝媛媛等研究显示评 论的正负倾向、正文表达形式会对在线电影评论有用性起到较大的影响22。郭 国庆等研究网络口碑的质量以及结构对网络口碑可信度具有一定的正向影响 23。宋晓兵等利用实验法，发现在网络电影的评论社区中，评论的质量和网络 社区可靠性能够正向影响电影看客的产品态度24。廖成林以亚马逊商城的有效 样本为研究对象，实证分析得出评论深度和购买经验显著正向影响评论有用性， 而评论等级和评论者排名则显著负向影响25。从企业视角来看，在线评论对其的影响主要侧重于品牌资产、营销或定价 策略。Chatterjee认为在线评论能够在公司的销售方面产生的积极的作用26， Godes和Mayzlin认为销量变化的可以通过产品评论对网络社区间传播的离散 度来解释27，Chehevalier和Mayzlin通过实验法以书籍评论为研究对象，发现 消费者的评论能力如果提高能增加书籍的销量，并且会随着评论星级的提高而4提高28。学者叶强29，张紫琼3尝试了在线评论的情感倾向对宾馆、餐馆的消费者总体购买行为（分别以宾馆房间预订量、餐馆主页访问量作为测度指标）的影响。Jaihak Chung通过构建产品销量与网络口碑数量的扩散模型，验证了数量对销量的正向影响效应31。Shm等证实正面评论能够使低价格产品的价格提高，而负面评论则会使高价格产品的价格变得更低32。Cm等关注“Amazon”中的电子产品的销售额发现，评论效价和数量在产品搜索中影响重大，且评论数量对体验型产品影响较大33。表U在线评论结果变量研究主要结论Table 1.1 Main conclusions of outcome variable affected by online reviews研究视角自变量结论文献来源评论内容顾客评论能够鼓励消费者购买被推荐产品，此几 率是不参考评论的人的两倍文献16评论极性评论最好的产品会吸引消费者优先选择