第四章 广播广告媒体.doc

【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流第四章 广播广告媒体.精品文档.第四章 广播广告媒体第一节 广播广告媒体的历史与现状一、广播广告媒体的历史20世纪80年代初，人们获取新闻的主要渠道依次为：广播、报纸和电视；到了90年代，主要渠道则依次为：电视、报纸和广播。广播媒体的产业经营主要有两大块：一是广告经营，二是围绕广播媒体资源展开的其他产业经营。我国广播媒体的广告经营，大致经历了三个阶段：自营阶段、自营与公司代理混合经营阶段、公司代理经营阶段。二、广播广告媒体的现状电视的迅猛发展已经使广播的阵地不断被蚕食，第四媒体因特网又向传统的所有大众媒体（报纸、广播、电视）发起了冲击。2004年上半年，我国广播广告的营业额比去年同期下降了20%多，而电视广告却上升了30%多。那么，广播作为一种广告媒体到底有哪些优势呢？（一）站在听众的角度广播有众多富有个性的节目主持人可以边听边干别的可以进行双向信息交流广播本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。可以随时插播最新信息听觉传媒能引发听众的想象力（二）站在广告主的角度1.广告成本低，效益好2.针对性强，见效快3.可以自由选择广告播放的时间4.促销效果大广播广告媒体自身存在的问题：对于听众的状况还没有切实把握广播广告的整体创作水平有待于提高缺乏广播媒体的“大广告意识”三、广播广告媒体的发展（一）迅速进行收听率调查必须通过与各广播电台都没有任何关系的中立的机构进行调查测定调查方法时，必须对个广播电台一律平等抽样调查时，必须采取随机抽样的方法，对于听和不听的人都要抽取（二）调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点（三）发挥广播在媒体组合中的作用在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。同时，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘（四）积极策划广播广告活动1现场直播体育比赛2利用广播促销商品（五）提高广播广告的质量1.不断提高创意水平2.进一步发挥音响和音乐的作用3.注意广播广告演员的培养第二节 广播广告媒体的功能与类型一、广播广告媒体的功能整合营销处把整个过程的广告讯息均保持一致，这是它的首要目标，此外，广播要突出这个重要特点。二、广播广告媒体的类型（一）联播广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的讯息。（二）点播点播可以迅速播出广告有些电台的预备周期可以短至20分钟（三）地方电台广播指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间，其购买程序与购买全国点播时间一样第三节 广播广告媒体的传播手段与特点一、广播广告媒体的传播手段语言、音响、音乐史广播广告媒体常用的三个要素。二、广播广告媒体的特点 （一）广播广告媒体的交流感与意境感广播广告的交流是跃动的和生动的，这种双向交流的功效是广播媒体独有的，广播媒体的意境性事丰富的和深邃的。（二）广播广告媒体的流动感与兼作性一方面是因为收听广播的工具携带方便，另一方面是因为广播是传送声音的媒体，需要耳朵，除了耳朵之外，不会影响任何部位和器官的功能和运动。（三）广播广告媒体覆盖的无限性与广播广告受众的全面性广播的覆盖无法划定明确的界限，广播的受众是对象化和不对象化的统一，是全面性的。（四）广播广告媒体的低投入与高回报广播广告的成本远远低于报纸和电视广告的成本一方面，产品的市场竞争，实际上是一种质量和价格的竞争，而提高质量、降低价格的根本途径就是降低成本。广播广告也是这样。另一方面，广播广告的信息传递有它内在的客观规律。再从接收信息的角度分析，听众从广播中获得自己所需要的广告信息，其效果等同于从报纸或电视上接收到的广告信息。