项目五凸显个性.ppt

PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 字体下载：/ziti/ 项目五凸显个性市场营销策划实务个别产品策划品牌的产品组合策划品牌策划新 产 品 开 发 与 推 广 策 划任务一任务二任务三任务四任务一个别产品策划个别产品策划产品整体概念与产品策划产品整体概念与产品策划产品市场生命周期与策划产品市场生命周期与策划开篇案例P&G上一页下一页目 录产品整体概念与产品策划产品整体概念与产品策划一( (一) )核心产品又称实质产品，是产品整体概念中最基本的层次。核心产品是指购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需要的中心内容。( (二) )形式产品由于产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认：质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。形式产品部分主要包括产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等内容。( (三) )期望产品期望产品层，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。( (四) )附加产品即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。它能满足顾客更多的需要。( (五) )潜在产品即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。上一页下一页目 录产品市场生命周期与策划产品市场生命周期与策划二（一）产品市场生命周期（一）产品市场生命周期产品生命周期（简称PLC）是指产品的市场寿命（与产品的自然寿命和使用寿命无关），即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值上一页下一页目 录必须明确这个市场生命周期指的是产品的哪一个部分的周期。是指一类产品，还是一种产品，还是一个式样甚至是一个品牌的产品。（二）对产品市场生命周期理论的理解（二）对产品市场生命周期理论的理解产品市场生命周期是一个很重要的概念，也是一个很重要的分析工具。它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系，是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。并非所有的产品市场生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线上一页下一页目 录（三）（三） 不同产品市场生命周期阶段的策划要点不同产品市场生命周期阶段的策划要点1. 1. 产品介绍产品介绍期的策划思路期的策划思路先声夺人策略。以廉取胜策略。密集渗透策略。愿者上钩策略。2.2.产品成长期产品成长期的策划思路的策划思路改进产品。 开辟新市场。密集分销。建立品牌形象。上一页下一页目 录3.3.产品成熟期产品成熟期的策划思路的策划思路成熟期是产品迅速普及阶段。这一阶段表现为“两高一低”，即生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢，利润开始下降，市场竞争异常激烈。改进市场。改进产品。改进营销组合。4.4.产品衰退期产品衰退期的策划思路的策划思路衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低。持续策略。集中策略。对衰退较快的产品，企业没有可能通过维持来获得或需要转移资源发展其它产品时，应当立即放弃这个衰退的产品。任务二品牌的产品组合策划品牌的产品组合策划产品组合策划产品组合策划产品包装策划产品包装策划上一页下一页目 录产品组合策划产品组合策划一产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。产品结构组合策划，应从以下几个方面加以考虑。（一）扩大产品组合包括扩大产品线的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。（二）缩短产品组合采用专业化形式，减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。（三）延长产品线企业将产品线延长，目的是为了开拓新的市场，增加消费者，或为了适应消费者需求的变化，配备花色品种。有三种延长的策划思路：向上延伸向下延伸双向延伸更新策略上一页下一页目 录传统上包装被认为是一种附带的营销决策。包装策划主要是基于成本和生产的考虑；包装的主要功能是包容和保护产品。包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装策划产品包装策划二1.融入文化元素，尽显品牌内涵。2.优化图文设计，巧用色彩装束 。3.创新包装形式，满足不同用途 。4.提供必要信息，提高品牌档次 。5.符合法律规定，兼顾风土人情。（一） 包装概述（二）包装策划需考虑的要素 上一页下一页目 录包装是产品策划的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。（三）产品的包装策略任务三品牌策划品牌策划品牌品牌品牌策略设计品牌策略设计上一页下一页目 录品牌品牌一品牌是产品战略中的重要内容。市场竞争程度较高的产品领域中往往会存在多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之间的竞争程度尤为激烈。产品品牌策划是企业有关品牌的一切决定和策划。1品牌的含义品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。属性利益价值文化个性使用者2 2品牌的组成一个产品的品牌由品牌名称和品牌标志所组成。3 3品牌与商标的区别概念不同管理的重点不同上一页下一页目 录品牌策略设计品牌策略设计二品牌策略品牌策略即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。即企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。品牌持有者策略品牌持有者策略制造商品牌中间商品牌特许品牌联合品牌上一页下一页目 录品牌名称策略品牌名称策略统一品统一品牌决策牌决策新品推出可以节省品牌的设计费、广告费；已有品牌具有一定的市场基础和品牌知名度、所有产品具有相同的质量水平，避免在其疲弱产品上标上公司的名称。个别品个别品牌决策牌决策1企业的每项产品都有各自不同的品牌2企业的不同产品线采用不同品牌分类品分类品牌决策牌决策企业名称加个别企业名称加个别品牌名称策略品牌名称策略即产品的不同类型或产品的质量水平，各产品线分别使用不同品牌。又称为家族品牌，即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。上一页下一页目 录品牌名称设计品牌名称设计（1）人名类 （2）地名类（3）字首字母组合类（4）数字命名类型（5）企业名称（6）寓意类 （7）吉祥类 （8）民俗类一般来说，品牌的命名应掌握以下几点：品牌名称设计的类型主要包括：品牌名称设计的方法，主要是：上一页下一页目 录品牌延伸策略品牌延伸策略1.1.纵向延伸纵向延伸企业先推出某个品牌，成功以后，再推出企业先推出某个品牌，成功以后，再推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出新的经过改进的该品牌产品，接着，推出更新的该品牌产品。更新的该品牌产品。2.2.横向延伸横向延伸即把成功的品牌用于新开发的不同产品。即把成功的品牌用于新开发的不同产品。品牌延伸决策也有其不利的一面品牌延伸决策也有其不利的一面。品牌重新定位策划品牌重新定位策划品牌重新定位策划：即使品牌目前的表现极佳，但当面临新的竞争者或顾客偏好的改变时，企业便须重新定位品牌，以因应不断变化的环境。任务四新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品的概念与分类新产品的概念与分类新产品开发的趋势新产品开发的趋势新产品开发的流程新产品开发的流程新产品开上市准备策划新产品开上市准备策划新产品市场推广策划新产品市场推广策划上一页下一页目 录新产品的概念与分类新产品的概念与分类一新产品开发的趋势新产品开发的趋势二上一页下一页目 录新产品开发的流程新产品开发的流程三产 品 新 构 思产 品 新 构 思产品构思是指企业对准备向市场推出的可能产品加以研究、发展。新产品的开发工作始于产品构思，即寻求一种能够满足某种需要或欲望的产品。创 意 筛 选创 意 筛 选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准：上一页下一页目 录产品概念的形成与测试产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展成为更具体、明确的产品概念。初拟营销战略初拟营销战略企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善.商业分析商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。产品研制产品研制产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念送交研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。市场试销市场试销新产品试销应对以下问题作出决策：（1）试销的地区范围。（2）试销时间。（3）试销中所要取得的资料。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应 进一步采取的战略行动。商业性投放商业性投放新产品试销成功，就可以正式批量生产，全面推向市场。上一页下一页目 录新产品上市准备策划新产品上市准备策划四上市时机选择上市时机选择新产品上市要选择最佳时机。1先于竞争者上市2同于竞争者上市3迟于竞争者上市上市地点选择上市地点选择企业需要决定新产品是推向一个地区、某些地区还是全国乃至国际市场。上市目标锁定上市目标锁定产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。上一页下一页目 录新产品市场推广策划新产品市场推广策划五新 产 品 采 用 过 程新 产 品 采 用 过 程认识兴趣评价采用产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别的不同，他们的购买需要也不相同。新产品推广策略与方法新产品推广策略与方法策 略策 略准确判断目标顾客。合理确定投放时间。准确决定投放地区。方 法方 法推介会。特殊手段推销法。名人推介绍法。直销法。