2022年电商论文- .pdf

趣玩网 4Ps 营销理论概述营销 13-2 谭楚贤摘要在电子商务蓬勃发展的今天，电商行业已然从零散的小打小闹发展至需要完备的理论体系支撑的朝阳产业。在其庞杂的理论体系中，4Ps理论无疑是最为历久弥新的，至今依旧为现代企业的营销策划提供了一个有用的框架。其中趣玩网北京玩者天下网络技术就是4Ps 理论极具代表性的践行者和受惠者。如何让4Ps 理论在当今社会“宝刀未老”就是本文所要探讨的。关键词： 4Ps 理论；电商理论体系；趣玩网1.绪论自 1960 年，杰瑞麦卡锡Jerry McCarthy教授在其著作Marketing 中首次提出4Ps理论，即以 Product，Price，Place，Promotion 取其开头字母， 中文意思为， 产品， 价格，渠道，促销。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德克鲁维Richard Clewett 就已使用了以 “产品Product 、 定价 Price 、 分销 Distribution 、 促销 Promotion ”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。1.14Ps理论的出现和发展4Ps理论产生于20 世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔博登 Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”Marketing mix 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或 “营销要素” 的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素博登提出的市场营销组合原本就包括12 个要素，杰罗姆麦卡锡McCarthy于 1960 年在其基础营销 Basic Marketing 一书中将这些要素一般地概括为4 类： 产品 Product 、 价格 Price 、 渠道 Place 、促销Promotion ，即著名的4Ps。1967 年，菲利普 科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法1.2 4Ps理论的理论框架4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 5 页响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素，和不可控因素。企业可控因素包括：产品、价格、分销、促销，是为内部因素。企业不可控因素包括：社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理，这些是外部因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、 价格、分销、 促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格， 利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。1.3 4Ps理论的相关评价尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是以欧洲学派为主的营销学家的批评。这主要有以下几点：1营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有表达市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和单纯交易性的。由此4c理论的诞生和发展成为4Ps理论的有力补充；24Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活相对理想化，甚至是不切实际的抽象。博登认为， 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义， 而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划。但在 4Ps 模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素， 而且， 有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销从业人员感受到并采纳等这些经验研究也被无视了，对于结构的偏好远胜于对过程的关注。同时， 营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用。这一点是欧洲学派营销学者一致诟病的痛脚；34Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转fast moving的消费品的销售。 况且， 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制，消费者往往很难通过4Ps理论体系获得最大利益；44Ps观点将营销定义成了一种职能性活动，从企业其他活动中别离出来，授权给一些专业人员， 由他们负责分析、计划和实施。 企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比方像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统。这一点使得4Ps理论在现代企业中往往难以得到最大程度上的认可和践行，因而也可能加剧企业内部的理论冲突和矛盾；5市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论， 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而， 与微观经济学的联系很快被切断了， 甚至完全被人们忘记了。因此， 市场营销组合只剩下一些没有理论根基的因素堆砌成的躯壳。高斯达米克维茨，早在1959 年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作说精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 5 页明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。针对这些批评， 后来的学者们又在不断地将4Ps 模型进行充实， 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系如图 12 所示 。根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷， 推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销方法及销售网络， 最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最正确的信誉及最好的经济效益。因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。所以我在后面的具体电商案例分析中仍然使用了这一理论模型。2.电商企业案例分析2.1 趣玩网的成立及发展趣玩网是北京玩者天下网络技术于2008 年 11 月注册的主营创意生活类用品的网站。名称由对顾客的承诺而来：享受创意乐趣，玩味品质生活。 趣玩希望自己的商品是“买得起的设计，用得着的创意” ，让顾客的居家生活每个角落萦绕创意，朝夕相处的办公环境充满设计。 趣玩重视设计出众的实用产品，公司的文化以顾客为导向，用视觉语言来表达价值观念，用优秀的产品品质和完善的个性化服务做为保证。趣玩的名称由对顾客的承诺而来：享受创意乐趣， 玩味品质生活。 趣玩希望自己的商品是“买得起的设计，用得着的创意”，让顾客的居家生活每个角落萦绕创意，朝夕相处的办公环境充满设计。趣玩重视设计出众的实用产品，公司的文化以顾客为导向，用视觉语言来表达价值观念，用优秀的产品品质和完善的个性化服务做为保证。趣玩的团队来自各个领域，有大型互联网公司的高级管理人员，有物流管理信息系统专家，有传统零售行业才俊，有欧洲顶级电脑及设计学院海归，趣玩更拥有一批在趣玩开掘和培养下成长起来的各个领域的趣活族团队成员。他们都有一个共同特点：爱生活，愿分享，有创意。趣玩崇尚“以人为本，以真为根”的精神文化内涵。尊重每个人的个性，促使团队发挥出最真实的一面，极致开发潜力，基于此形成一系列与之相对应的制度文化和行为文化。趣玩的愿景是“成为中国最大创意生活商品及服务的零售平台”。趣玩网正在向您和您的家人提供近1000 余种正版创意居家商品，近100 余种品牌，比商场享受更优质的退换货服务保障；趣玩网将向您和您的家人提供近10000 余种正版时尚居家商品，近1000 余种品牌，比任何同类零售公司都更为优质的全面个性化服务。从无到有再到每一次的点滴进步，趣玩网一直致力于用最好的用户体验回馈信任和支持我们的趣活族们。2008 年 11 月 3 日趣玩网组建团队，不分昼夜，为趣玩网的诞生而努力。2008 年 12 月 18 日趣玩网测试版上线，当天即实现了零订单的突破。2009 年 2 月 14 日趣玩网 1.0 beta 上线， 向用户提供动漫周边及创意家居商品。同月，趣玩网与激动网、 搜狐网等具有品牌影响力的网站达成活动合作，让趣玩的影响力进一步扩精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 5 页大。2009 年 4 月 29 日趣玩网版正式上线，提出“网上宜家”概念，致力于成为创意生活产品领域第一零售品牌。同月，趣玩网达成与新浪等网站的线下2009 车展合作。2009 年 5 月开通全国货到付款及30 天无条件退换货，让用户买的放心，用的舒心。同月， 新浪商城上线。 百度与百度小桔灯进行公益合作，将趣活族们的爱心传递给灾区的小学生。2009 年 6 月趣玩网进行为期一个月的线下巡展活动，足迹遍布北京几十余家高级写字楼，面对面与趣活族们亲密接触。同月，WAP的易查商城上线。2009 年 8 月-9 月千龙网趣玩购物频道上线，民生银行全年活动合作上线，与旅游卫视、百度、搜狐、新浪、腾讯、网易、天涯社区、摇篮网、北青周刊、北青网、金山软件、新浪女性、浩泰健身、OPERA 、迅雷、傲游等多个知名企业尝试多种合作，将趣玩的理念及良好的用户体验带给更多的互联网家庭用户。2009 年 10 月 趣玩网百度有啊旗舰店上线。2009 年 11 月 趣玩网版正式上线，强调“创意点亮生活”的实用生活理念。用个性化的服务为互联网家庭用户提供创意家居、办公、时尚商品。2009 年 12 月初趣玩网连续获得2009 中国网上零售商城品牌50 强、2009 消费者喜爱网站 TOP100、中国创意产品高成长企业100 强等奖项和称号。2.2 趣玩网的产品趣玩网致力于发现国外那些令人尖叫的商品。如果说，西方创意产业已经完成了20 年前的结构创意，向功能创意转变的话，那么中国内地现在主要还停留在单纯的结构创意上。相对国内的创意商品来说，国外的创意商品融进了更高的科技含量，尽管国内山寨大军的“copy 能力”增加了品牌销售的不稳定性。但我勒个趣 栏目仍坚持引进国外的趣品，基于坚持正品、高品质、高服务的经营理念，以及秉持保护原创，支持创意的态度，我勒个趣 获得了越来越多的用户青睐。现已和 Celluon Magic Cube ， redeye mini ， Aquamira Frontier Pro ，Toolman，Aquamira Frontier Pro ， corkcicle 等诸多国际知名品牌进行合作。2.3 趣玩网的定价策略和目标客户趣玩网的目标客户大都针对中高端创意体验客户，细分市场中也根据广阔中低端客户设定一定优惠。 鉴于其市场定位和目标客户群，趣玩网产品多为国际知名独立设计师出品，价格设定相对较高，价格幅度在50010000 人民币之间浮动。由于趣玩网目标市场细分化程度较高， 涉足国际创意市场较早，在国内该领域暂时不存在强力竞争对手。相较于淘宝京东 亚马逊等主流电商网站，趣玩网的产品相对小众，客户群相对较小。2.4 趣玩网的营销策略和销售渠道国内专注于创意生活百货的B2C网络商城趣玩网近日宣布上线“讨价还价” 功能。消费者在趣玩的购物车页面中增加了“能不能廉价点?”按钮，点选之后，会提出“正在与老板商议中” ，网站后台会自动计算好优惠策略，显示出优惠内容。这完全模拟了现实中的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 5 页“讨价还价” ，但遗憾的是消费者一天只能进行一次“讨价还价”。相较于其他电商公司采用C2C 和经销商来拓展销售渠道的手段，趣玩网致力于发展企业和消费者FTF的接触和销售。 这种营销方式既节省了商品的中介费用，保证消费者获得最大优惠，又确保产品的正品。2.5 对于趣玩网践行4Ps理论的相关评价和建议作为一家经营创意百货的网站，趣玩网在其主营领域具有相对较大的优势，其产品在相关市场占据较大份额。趣玩网的产品和设计领先国内其他同类网站。尽管如此， 相较于其他国际领先的创意百货网站，趣玩网仍有相当长的一条路要走。为进一步改善其营销效果，提高其在国内电商市场的份额。趣玩网可以开掘和培育本土独立设计师，塑造自有创意品牌，从而降低创意产品的消费门槛，吸引主流客户。3.总论4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素变数可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境， 包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。在现阶段电子商务发展时期，4Ps理论依旧具有现实意义和指导价值，电子商务企业依旧可以创造性的运用4Ps理论来拓展市场份额，完善产品线。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 5 页