智威汤逊的智慧.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date智威汤逊的智慧智威汤逊的智慧2007年9月25日 读书笔记 （又是中秋）智威汤逊的智 （JWT）谨以此书祝贺智威汤逊广告公司成立140周年对不起，你买了这本书我们就不退款了。序：择其善者而从之所谓国际化是战略是国际视角，而执行是本土文化的择其善者而从之，择其不善者而攻之学习如梦，美妙而富足；超越非梦，痛苦而艰难希望此书能帮助你从理念到务实，从学习到超越的升华书中的“智”，不止于“观”，更利于“行”，一路观行！是为序。洋为中用，古为今用。健康的品牌资产就像是黄金法则，从美洲到亚洲，从亚洲到欧洲，从欧洲到赤道把中国广告创意搞上去。感谢曾经效力和还在效力的每一位同事，没有你们，智威汤逊将黯然失色。了解消费者的渴望一则调侃漫画：一位西装革履的绅士叩门问道：这位太太您早，智威汤逊公司想了解您的婚姻是否享福？工具箱 TOOLBOX消费者洞察JWT的出发点洞察不是观察，观察只是记录人们所做的或所说的，而洞察则是回答人们为什么会那样。案例：罐装意大利面调料？“从头开始做意大利面调料”，妇女们并不只是需要它的方便，她们加切碎的“洋葱”是为了弥补她们因为“走捷径”而产生的内疚感的补偿。同时，“这是我自己做的”所谓大众沟通是不存在的，大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察。要成为一名好的“侦探”，就要先学会发现有用的东西。钻石恒久远，一颗永流传智威汤逊看钻石与女性心理都是钻石惹的祸百事可乐渴望无限新一代的选择如果说“渴望无限”是百事可乐的品牌愿景，那么，“渴望无限，魅力无限”就是子品牌百事轻怡的产品愿景了。少一点就是多一点少一点卡路里，就是多一点魅力和健康。有限卡路里，无限吸引力。广告沟通的全方位出击户外横幅，候车厅，运输车体，地铁广告，地铁包柱，海报，扶梯，扶梯边墙广告，健身房储物柜新设计，毛巾，瑜珈垫子，健康秤，镜子，人行天桥，地帖等品牌远景 一切运做的灵魂人就是这样，自始至终都在理性的显示和感性的冲动中挣扎，在自我满足与社会期望的矛盾中喘息，渐渐形成自我。品牌远景是产品的长期身份。澳大利亚最成功的早麦品牌是NUTRIGRAIN，其品牌精华是：盒子里的雄性激素。广告语我的巧克力，多彩的趣味通过孩子的眼睛聪明的手机，给睿智的人生动的兴奋西门子：灵感点亮生活聪明人的聪明手机蜕变蝶变对年轻人而言，一个关键的驱动因素是：建立和巩固人际关系。手机女人的乐趣一一被分享星期天 上午 8：08：08下午晚上（时间精确到秒秒）谁说，最美的位置，只属于钻石？（图片：女人，脖颈，小巧手机）品牌意志持久的声誉，意义和特性最难的任务不是创意和执行本身，而是启发创意的那些意念。为什么我们需要他们？我们如何让品牌远景体现在消费者生活之中？金霸王电池可以一直用，一直用，一直用，一直用让最不起眼的变成最后的冠军。食物是燃料，你的身体是机器。在这个世界上，渴望胜利的态度就是一切。当你处于低谷的时候，把自己提起来。荷氏：创意思风暴，午夜来临荷氏创意纪要：一切从黑色开始黑旋风，黑色冰风，黑色冰火 午夜风暴定位给男人的糖！（一种强劲的薄荷糖）我们坐下来，开始分析什么样的男人才算真正酷的男人？是直面黑暗的勇士？还是泪不轻弹的男儿？是不断勇于挑战的男人？还是在女人面前永远不露怯的男子汉？是装不出来的酷？还是内在的酷？怎样真正定义真正的酷男人？灵感像风暴一样突然袭来小男孩坐在月亮上钓鱼概念一：只有男人的很彻底才能抵抗午夜风暴超强的寒气。怎样才是百分百男人？是正面讲还是方面讲？好象反面讲更具戏剧化！大家开始头脑碰撞突然有人提说：陆小凤！是啊，一个很女性名字的男人！影视广告：陆小凤遭遇一群歹徒逃脱前发出暗器荷氏午夜风暴。陆小凤最终被冻僵在地，满面风霜，非常怀疑地盯着自己大名的折扇自言自语：是不是我的名字不够男人？借此带出：午夜风暴，只给百分百的男人！概念二：表面上很男人的人并不一定能抵抗午夜风暴超强的寒气。表面上很男人，那就是假男人。花木兰对，花木兰，英勇无敌不过始终还是女儿身。创意简单明了，当然，开始不能点破。电视脚本：一名英勇无敌的将军孤身解救被围困官兵将士，所到之处所向披靡，胜利回营。但勇将军却没有抵抗得住将士递过来的午夜风暴超寒气，浑身哆嗦，丢盔卸甲现出女儿身。众将士目瞪口呆才发现花将军原来是女儿身。以此说明：午夜风暴，给真男人！概念三：谁说经历过寒冷极地的挑战，就有资格成功挑战荷氏午夜风暴？向真正的男人发出挑战：不信你来试试？背景音乐男儿当自强！风暴过后的反思：好的简报，好的策略是好的创意成功的一半。所以，加油！要知道，带着镣铐跳舞才是最美的舞蹈！夏士莲：头发问题的救星头发问题：尴尬、担心、嫉妒全新概念：在你需要的时候，夏士莲就是你的救星。跟你的头发问题说再见吧，不管是你的头发有什么问题油、干还是干燥。夏士莲会在你需要的时候出现。产品功能：长时间去除头发油腻（尴尬）消费者洞查：在意想不到的场合里，我的油腻头发被别人注意时，我真的是尴尬极了。电视脚本：女孩购物回家男朋友突然来访头发油腻一杯水倒在头发上外面下雨？（阳光灿烂啊）插：夏士莲产品信息！第二天，和男友约会女孩打了一个喷嚏男孩调侃道：昨天淋雨感冒了？产品功能：令干燥蓬乱头发恢复柔顺服帖消费者洞查：当我的干头发被人看到时，我难过得真想躲起来。电视脚本：女孩去上课老师放幻灯片怕被看到头发干枯，坐最后一排却没想到坐在了幻灯机前，干头发被打在了墙上（尴尬）夏士莲第二天，坐第一排同学调侃：想坐前面了？产品功能：另头发黑亮消费者洞查：当别人而不是我的黑亮头发受到赞扬时，我有一点点嫉妒和不安。电视脚本：女孩和男友在一起电话：女孩的女友约女孩去打保龄球问男友：“丽丽约我们去打保龄球？”男友：“哪个丽丽？”“哦，就是那个头发黑亮的女孩”女孩妒忌，踩了男友一脚夏士莲，推说男友脚扭了第二天，去打球男孩打了个全中。丽丽调皮的问女孩子：他的脚这么快就好了？传播计划创意和媒介的完美结合两个传播的错误想法：1、 我们只作广告2、 消费者是静止的靶子，我可随时击中。事实上，她并非一个静物等待你去击中！她总在不停地移动，在自我说服的过程中，充满沟通机会，需要许多不同的信息，她是流动的。广告只是其中一个交遇的可能。寻找新的办法与她交谈传播计划的三大金科玉律一， 对不同的问题用合适的方法酒店门卡作为全新的广告媒介从来没有人像这样巧妙地把门卡设计成一张广告。二， 解放创意，赋予媒介选择灵感如：靠背椅子上的广告，海洋馆里三， 令品牌意念的执行元素符合已选择的媒介福特：路，是ESCAPE走出来的记福特ESCAPE运动休闲车上市之全方位沟通户外广告：台北金融中心大厦外墙，两行长长的轮胎印从底楼一直斜斜地延伸到楼顶，轮胎印的尽头则是一辆真正的ESCAPE车，违反地心引力定律般地停在大厦的顶层外墙，下挂一大幅标语：路，是ESCAPE走出来的。小心点：创意的情境之美2001台湾“小心点”休闲食品全传播案例话说日本高僧千例休家中的牵牛花非常出名，将军丰臣秀吉闻听要求去千例休家欣赏花。在约好的那一天早晨，丰臣秀吉来到大师家，但从院门口一路走过去竟没看见一朵牵牛花，整个花园朴素之极。原来千例休将院子里所有的牵牛花全部剪掉。但当将军行至屋门口时，只见壁龛里一朵洁白的牵牛花安静地怒放着，清晨的晨光照耀着它，丰臣秀吉就在如此删繁的氛围里，专注地欣赏到一朵朴素的牵牛花，花之纯美一下子被放大了。这是大师级的游戏！用最简单的原理成全了一个丰富的意境。将创意以简单的声音放入在一段由时间空间所组成的情境之中，创造了创意多元的情境之美。广告亦如此！我们的问题是：如何将产品利益点与消费者需求有机结合在一起，创造出“小心点”的品牌远景？产品利益+消费者利益=？方便+口味独特、造型独特+创新+有趣+美味=？这道算术题很多解法，关于数学的哲学就是大胆推理，精确求证。在不同时空，不同的人，存在不同的答案。在2001年的台湾，我们给出的答案是：品牌远景：一个独特的、充满情趣的现代小食。品牌悬念最终定义为：1、 在普通话中，“小心点”包含双重含义：1）小心点！ 2）小心！2、 古怪拟稿标语“给我小心点”的双重含义：1）给我小心点！ 2）你最好给我小心点！游戏规则是：请把“小心点”这个小点心放在喜欢吃他的消费者需要“小心点”的各种情境中？呵呵，这听上去像绕口令。情境一：某人偷吃媒体：海报主文案：偷吃？给我小心点！情境二：上下车时媒体：海报主文案：上下车，给我小心点！情境三：乘车时媒体：车站灯箱主文案：随身财物，小心点儿！情境四：开车媒体：车尾广告主文案：保持距离，小心点儿！情境五：开车媒体：车尾广告主文案：开快车，小心点儿！情境六：飞机上媒体：灯箱主文案：上飞机，不关机，给我小心点！情境七：高速公路媒体：户外广告牌主文案：飙车！给我小心点！情境八：篮球比赛媒体：球场主文案：出局？给我小心点！情境九：演唱会媒体：现场赞助主文案：不够HIGH，给我小心点！ 不摇不摆，给我小心点！情境十：超市媒体：店面促销品主文案：光看不买，给我小心点！情境十一：上网媒体：墙纸主文案：给我小心点！情境十二：电子邮件媒体：电子贺卡主文案：2001年祝你事事小心点！ 情境十四： 媒 体： 主 文 案： 画面999皮炎平止痒快广告语：止痒尽在一瞬间。快 止 氧止 痒 快痒 快 止大字报鼠标垫广告（画面：抓糟了的感觉）：挠成这样还是痒？运动：2004耐克广告运动相信你还记得我们小时侯上课时要求“手背后”一个明显臣服的，被奴役的姿势还好，现在这个要求被取缔了。品牌远景：解放自我，打出最好！思想解放一定先要行为解放某人！我永远不知道我有多强！断球、晃动、过人，谁谁谁接球，空中滑步，展腹扣篮，赢得胜利！一个手势，似乎在说：对不起，世界是我们的！该我上场了！2004中国高中男子篮球联赛没种出去，有种进去。有种上场练联。坐着永远是观众。球是打的，不是看的。我们是世界向前50米（导视牌广告文案）我们是球场的新主人。SHOW TIME！硬通货，软情感洞察与利润如何融合如果公司要持续5年、10年甚至50年的活力，那么，我们必须：1、 培养消费者的忠诚度2、 形成可持续性的优惠价格3、 将所得利润重新投资于未来的增长超市打印的小票情感 3.60智慧 4.50尊贵健康激情潇洒浪漫品位时尚趣味灵感诱惑理想欲望自信幽默情感小计 306.98我们需要重申一次：洞察不是观察！西方年轻人大多不买保险：因为生活本身就是一场冒险！“生活就是冒险，我关心的是每天的生存中我能得到什么东西。我不需要去考虑我的明天会怎样“呵呵，会吗？不会吗？看这“半边天“中国女性消费心理与生活状态初探女性，永远是最不可捉摸的。让她成功优雅地成功！“循规蹈矩的个人主义“和中国年轻一代就像产品与包装之间不能划等号一样，我们的思维不能仅仅停留在表象上。洋葱还是得一层一层地剥！循规蹈矩是的，儒家思想在他们的头脑中根深蒂固，即使他们染着有点“西化“的头发。先锋意识事实上，“我要的”和“他们期望我做的”两者之间的冲突已经十分明显了。经济独立“资本”并不仅仅是赚钱那么简单！属于自己的王国孩子们一个个就像是末代皇帝溥仪，他们都错误地认为自己就是世界上最重要的那个人。身份危机生长在丛林中的孩子总算看到了刺目的阳光。而现在，他们要在一个小小的寝室里和六个室友一起挤上下铺。刚开始成熟的独生子女，仰望天空，像困惑的亚伯拉罕在山上一样高喊：我是谁？敢于表现：中国式的“酷”但是儒家社会，枪打出头鸟！帅气的脸蛋固然好，但敏锐的头脑更性感！啤酒广告语：纵乐的开始小人物，大梦想中国新兴中等收入阶层的根本动机中国人的灵魂深处同时存在着两种截然不同的思想：雄心勃勃和小心谨慎中产收入阶层是指“可口的菜”，而非“填饱肚子的饭”不，是永恒的不朽！是什么造就了中国人？男人或女人，通过与上帝一对一的关系和接受他的话。（上帝的直效营销！）在中国，日本，东南亚，古希腊和罗马，上帝并不存在。但是，神是存在的！宁为鸡头，不为牛后一个钻石贸易公司男士钻石的广告标题：一朵火花足够创造一个强大的男人。奥迪车广告他就是掌控输赢的人。他就是创造道路，书写规章的人，他就是移动最快，取得最大成就的人商场就是战场，生活就是忍耐力的测试。多远才算太远？保持一个低调的外观伟大应该被小心地表露！洗发水广告语让你的头发来说话。钻石必定要在赞誉和买弄两者态度之间存在。中国式的“酷”就是：“单色中带有一波色彩”或“凝视中夹杂一个”没有鼓起的肌肉，没有唯我独尊的虚张声势，以免枪打出头鸟。TCL电视广告“如果你的电视机只有7厘米的话，有谁还能说服你去别的地方看电视呢？”酱油广告语带出烹饪的“鲜”梦想与恐慌中国大众市场的心态中产阶层指代的是那批事业蒸蒸日上的专业人士，他们人数差不多在750万到1亿之间，而且大部分聚集在中国东部的沿海城市。人就是人！生存，爱，自我。中国就像一个蜂窝，帝王是蜂后，而农民则是一群辛勤劳作的工蜂。昨天，今天，明天，混乱永远都是天子脚下惟一的绝对恶魔。美国的妈妈们认为孩子本身是安全的，而中国的妈妈们经常会担心宝宝的健康。在中国，舒肤佳因为其杀菌的诉求而一举拿下了25%的市场份额。没想到吧，中国人在沐浴时都在想着“安全！”天底下所有的父亲都记得儿子的生日，但又有多少儿子记得父亲的生日呢？价值，而不是价格！方敏不必猜测的价格，毕竟，价值没有评估师！满意度，而不是价格！巧克力广告喀嚓咔嚓大口嚼！在一个受到大众普遍欢迎的新年广告中，可口可乐描绘了一幅在白雪纷飞中千万只红纸折成的风车迎风起舞的画面。雀巢冰淇淋的广告拍摄的是一为典型的青年男人，他每咬一口松脆的甜筒，世界都会跟着他震动。电视脚本耐克广告令人望而生畏的，不止是中国的珠穆朗玛峰。（画面：某体坛世界冠军）美国西部之外，中国也有神射手。（体育冠军：胡卫东）不以成败论英雄如果你不来，广告明日之星就是他。如果天气预报反映的是你的居住环境，那我们将永无宁日。周一，天气 晴 小雨周二，天气 晴 大雪周三，天气 晴 多云周四，天气 晴 冰雹周五，天气 晴 沙尘暴周六，天气 晴 酸雨天气好坏你在乎吗？双关语文案画面：小铅笔头 （多节约，少浪费）虽然我很短，但他还很有劲。画面：快用完的墨水瓶 （多节约，少浪费）换个姿势我们可以再来一次。画面：文件袋 （多节约，少浪费）我不是那种只能用一次的套子。回春记大药房，有安眠药出售。苏州河，没有盖子。57路起点站，直达动物园，可自投虎口而死。窑井盖被盗，可跳入阴沟淹死。嘉里中心，楼高32层跳楼，成功率100%延安路高架，下匝道车速快，事故多发地带。常熟路地铁站，有轨可卧。1324弄口理发摊，可夺取理发刀自刎。王小二豆腐店，可买块臭豆腐撞死。加油站，可自焚而死。找个地方去死！该死的是自己还是评委？看完4AS展就有答案。2002香港4AS广告奖上海巡展在此。TOM 唐锐涛的话好的广告：就是一只普通老鼠和一只米老鼠之间的区别！ 一只普通香烟和万宝路之间的区别。把老鼠变成米老鼠成功的品牌应该是米老鼠、唐老鸭等等，而不是一群普通狗、猫和鸭子。不做总统就做广告人一个总统必须是一个领导人。领导人是什么？领导人是一个能启发他人的人，一个领导经常面临的并不是一个简单的或黑或白的问题，或是或非的问题，也不是一个96.5%正确的问题，它是灰色的，也是比较微妙的。所以一个领导人必须有信心、有能力，说服别人去跟随他，即使没有明确的证据也要如此！广告也是一模一样。福建雪津啤酒电视广告想要表达：人，为什么要喝啤酒？真情的传递智威汤逊绝对不做差的广告！客户往往需要一个充满自信的人，在抽象的思维当中引导他们，因为客户自己也不是很自信。做一个真正的广告人，用广告人的角度看问题！记者：听说公司有一个乒乓球桌？这是出于怎样的考虑？要营造这样一个企业内部氛围？唐锐涛：因为我喜欢打败他们！跳槽的时候，给自己一个明确的目标。创意人天生顽皮，中国的创意人更是早上的太阳，年轻，朝气蓬勃。他说，偶尔换套自己从未穿过的衣服，来个空前的发型，做一件从前想都没想过的事情，也就是说：跳出自己，扮作另外的一个人。这时候，你就拥有一个旁观者的角度去看“我”，那个“我”，会显得更加清楚。其实，跳槽也就是因为换了环境看自己，所以才有悟！反照自身，不也正好是一次心境的跳，一次小小的悟吗。生活本无味，碰到翻箱倒柜之辈才变得精彩纷呈；爱情本也直白，遇到执迷不悟者才生出无穷的跌岩回转；广告亦是如此！广告究竟给了广告人什么？其实，广告并没有对我做什么，、我却莫名其妙地栽进去了。仿佛突然拐进了一个空旷笔直的大道，突然有一种想撒腿狂奔的冲动。一碰到广告，就彻底腿软，软打硬缠想把自己的一生都交出去。这一路狂奔，耗掉的精力，比想象的要多；但沿途的无限风景，却更是始料不及的。在和广告的交易中，永远都只有一样东西激情！是的，因为激情，你才能，也愿意接受广告带给你的种种磨难。它吞噬了你的睡眠，拟订阳光，你的花前月下，它逼迫你不停地发光，发亮。它是贪心的，永不知足的，不管你多累多倦，它都指望你才思绽放，鲜活可人。它是无情的，当你和它之间再无火花可擦之时，它会毫不怜惜地一脚踹了你，扭身去另觅新欢。广告的致命诱惑在于，它在吞噬了我全部激情的同时，亦给了我们大把大把新的激情！毫无疑问，广告是心灵的SPA！时刻涌现出新奇的电子，敲打着麻木的心，让它跳动、让它兴奋、让它不甘、让它超越！它被激情包裹着，饱满而有力，让年龄再也无法在广告人的心里留下痕迹，让激情浸润在我们生活的每一个角落。广告是锻炼我们的灵敏度，从男到女，从老到少，别人的吃喝拉撒，喜怒哀乐，我们统统都不能放过。什么能把这个世界搅动？怎样能让人为你的创意大笑？动容？伤感？拍案？行动？我们蚕食着，寻觅着，蛰伏着，等待着出击的最佳时机。广告让我们变得很三八。陈年芝麻要翻翻，新货上市更不容错过。总而言之言而总之，所有这世上发生的事，我们最好都不要错过。难不成哪天落纸成文，点睛成画，成了饕餮夜的广告绝唱。想体验生活？做广告吧！它让你尝尽人生百态！卖汽车？经管只把过自行车龙头，也硬是把自己想象成一个老驾，对车零部件倒背如流。卖卫生巾？你是男人你有罪，的赶紧面红耳赤地感同身受一下妇女同志多年来每月遭的罪。别见怪，都是广告惹的祸！你出多少，就换回多少！赊帐免谈！我很幸运。撞进了一个好市场。前方一片怡人的绿，走进一看，又是一个市场。我迈步梭巡，身旁人人气定神闲，轻声细语，不急不躁，按部就班。我下意识地查看存货，还好，还有点激情没用光。（我想，他是在说和自己同为广告人的广告人们）擦擦汗，抹把脸，我找了个空位坐下。我喜欢这里的气氛，在心底里低吼了一声：“来吧，广告，放马过来吧”哦，对了，这个市场叫智威汤逊中乔，有空不妨来溜溜，免门票，包茶水。我不是我想的广告技巧中，有一种叫双关语。语带双关，既能为广告加添越冬趣味，又可赋予品牌独特个性，最重要的是，文案可借此炫耀一下功底，然后悠闲地坐在电话旁，等待其他广告公司的高薪邀聘。（关一）这不是我想的！“是我的搭档水平不够，创意总监无能，客户部不力，所有的客户轮奸的结果”如果这些是理由，请赶快换一家广告公司；如果这些是借口，请马上换一个行业。金犊奖说到底金犊奖是个自愿参加的比赛，没人强迫，要么不来，要来就不能有借口。（关二）这不是我想的！“为什么这么简单的点子，不是由我想出来的。”可能是知耻近勇，可能是要强好胜，反正不可能是文无第一。所以有这句话：创意人在欣赏其他创意人得奖作品时，说得最多。但如果你反而是在偷听隔壁同事脑震荡时说得比较多，我劝你还是尽早换工作。（关三）这不是我想的！“不是！不是！是我跟其他同事一起想的。”这句比较需要留意的，是标点符号。前半句否定得异常有力，后半句轻描淡写一下就够，因为到有资格说这句话的层次，已经是越否定显得越谦虚，漫不经意因为胸有成竹，与世无争才是高高在上。其实，需要过多少关，可以过多少关（斩多少将），全视乎你想过关的激情。如果你一关也过不了，这可不是我想的。做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，做，不做，由你！做不做，由你！有件事，一做起来就会禁不住心跳加速，血脉贲张，带来无法遏制的快感；随着渐入佳境，更会感觉飘飘欲仙，浑然忘我，其通体之舒畅简直难以名状。每次做的时候，不仅需要全情投入，更要不断挑战游戏规则，只有做得花样百出，才能高潮迭起。而且，这件事无论做多少遍都不会让人感到厌倦，偶尔不做会觉得若有所失，要是有一段时间不做，那简直是心痒难耐，极度渴望。我说的，当然是做，广，告。你想做什么？当然，做广告不只像做爱。广告，就是和生活做爱！因为做广告需要的是激情，一如做爱。当然，除了激情，还需要点别的。例如，一个搭档。找到了人，你还需要找个地方。在办公室的坐椅上做，绝对是天经地义；要是嫌耳目众多有所干扰，那就找个避人的角落偷着干。咖啡馆，草坪，沙发，画廊，电影院，酒吧，西餐厅，飞机地铁上，商店厕所只要你得想到去得到，那就一定“做”得到。无数种做法中，没有最好的，只有最适合自己的。好了，试过了，爽过了，做完了，如果认为一切都结束了，那你就大错特错。在广告这一行里，真正精彩的演出开始了！从某种意义上说，做广告，是一场有预谋有计划有企图的做爱，而怀孕，是检验其结果是否令人满意的基本标准。总监他们关心的不是你的过程，而是结果。总监不认可那么，回去，换个姿势，再来一次。就这样，你们早也做，晚也做，一次次地尝试，受挫，失败，再来。说到这，你大概也看出来了，这个游戏，做起来并不如想象中那么好玩。为什么还要做？答案还是那句话：做广告就像做爱做，是因为爱。一旦投入其中，所有的折磨和享受、痛楚与狂喜都将由你自己承受。做，还是不做，看着办吧。同学们，请用“激情”的“激”组词。黑夜的梦天亮之前，我已经有了满满一把答案：激动、激昂、激发、激化、激赏、激素如不幸的人各有个的不幸，不同的人激动的原因也各不相同。有人因美女而激动，有人因金钱而激动，有人因美女加金钱而激动。可是，除了美女和金钱，我们还会因为什么而激动？张爱铃曾经在送给爱人的照片背后这样写道：“在他面前，她变得很低很低，直低到尘埃里。但她分明是欢喜的，于是在尘埃里也开出花来”反面老子说：反者道之动就是说任何事物发展到了极端，就会有另一种趋向，朝反向的另一极端移动。西班牙古根海姆博物馆一个没有直线的金属怪物。后一个具象是相对于前一个具象的一个层次的回归。股票经验之谈：当菜场卖菜的老婆婆都在买这只股票时，就该把你手中的这只股抛掉了。然而，当大家都在抛空时，我们又该怎么办？或许，有时候美丽的东西太多时，也需要换一下口味审丑能力。当别人的创意都在绕一个弯、两个弯才能明白的时候，是否该试试直接点的方法？当别人的创意都显得很聪明很巧妙时，是否该试试笨笨傻傻的风格？当别人每张照片都修得超级完美时，是否该试试自然，质朴一点的照片？当别人的文案都写得很口语化时，是否考虑用回压韵，对偶的技巧？当别人偏重概念时，是否该在执行上做一些突破？我们要么早别人半步，坐在潮流的浪尖；要么坚持自己的看法，等潮流回来。那么，你就成了英雄。就有一条，千万千万别把你的激情用在跟在潮流后面跑。让理想慢慢长大 踏踏实实地做事，让理想慢慢长大。2007年9月26 11：30 读完-