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    2020年网红经济深度解析报告.docx

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    2020年网红经济深度解析报告.docx

    2020年网红经济深度解析报告2018 年以来,我们见证了我国网红经济的迅猛发展,以薇娅、李佳琦、李子柒等为代表 的各类网红层出不穷,产业链商业模式日渐清晰,直播电商等新业态高速崛起,行业销 售记录不断被打破。如 2019 年双十一,淘宝顶级主播薇娅当天的带货金额超过 27 亿元, 这个金额已超过中国大多数实体购物中心一整年的销售额,意味着网红经济时代,实体 零售渠道正面临颠覆性的变革重构;此外 2020 年 4 月 1 日,罗永浩高调开启抖音直播首 秀,全程累计 4665 万人观看,累计销售金额达 1.1 亿元,在小镇青年、女性群体等直播 带货传统客群以外,进一步拓展至一二线城市、中产阶级、男性等客群以上数字其实只是我国快速崛起的网红经济产业的冰山一角,作为新经济模式的重要代 表,网红经济的迅猛发展背后有着深刻的人口、技术、产业、资本等推动,并正在对流 量、渠道、营销、商业模式等带来深远影响和场景革命,除了互联网、零售渠道、传媒 等面临直接的变革重塑外,品牌企业亦有望在网红经济时代面临新的机遇与挑战。事实上,网红经济的产业链绝不仅仅局限于直播电商这一领域,而是涵盖如网红电商(含 直播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多元结构,并串联起包括品牌 商/广告主、网红、电商平台、内容平台、MCN 服务机构、消费者等多个产业链环节。本篇报告重点阐释以下几个方面: 什么是网红、KOL、KOC?网红经济市场规模及产业链梳理。 网红经济崛起的核心驱动因素有哪些? 网红经济的商业模式、变现方式及未来趋势;直播电商会是昙花一现么? 网红经济带来哪些深远变化?流量重构、营销变革、渠道变迁、模式再造。 哪些行业与哪类公司受影响较大?品牌、渠道、营销、互联网谁主沉浮?一、四大因素共振,驱动网红经济高速发展(一)消费者代际及行为变迁我们认为,消费者行为变迁是网红经济发展的底层逻辑,主要体现在消费者代际转移与 消费习惯变化两个维度。1、消费者代际转移: 互联网在年轻群体中渗透率更高:1H19 我国共计拥有 8.5 亿网民,互联网普及 率达到 61.2%,其中超过 99%的网民同时是手机网民。从年龄结构来看,我国 网民整体的年龄结构较为年轻,40 岁以下的网民占比达到 70%,30 岁以下的占 比超过 45%,互联网在年轻群体的渗透率更高。 90/00 后登上历史舞台,有力支撑网红经济发展:90 后、00 后作为互联网“原 住民” ,对网红经济、直播电商等新模式、新业态接受度更高,随着其参加工作 后消费力增强,成为支撑网红行业发展的重要人口基础。2、消费习惯的变化:消费者用户时长越来越多的被社交与内容类 APP 占据:据麦肯锡数据,2019 年社交及内容类 APP,占数字消费者上网总时长的比例已达到 64%,其中如微 信、微博等社交类 APP 的用户上网时长占比约 33%,抖音等短视频类 APP 的用 户上网时长占比约 11%,社交、内容属性强的 App 正占据用户越来越多的时长。社交平台与 KOL、KOC 等网红,对用户的消费决策影响在加大:相比 2017 年, 2019 年通过社交平台了解、产生兴趣以及购买产品的网购者占比均有较大幅度 提升(详见图表 8),其中 25%的受访消费者表示在社交平台购买过产品,这一 比例是 2 年前的 3.6 倍。其中,女性群体、小镇青年是更易受社交平台、KOL 等意见领袖影响消费决策 的群体,这也是当前网红产业链实现货币化、商业变现的主力人群。女性群体:据腾讯联合 BCG 的 2020 中国社交零售白皮书调查数据显示,56% 的女性易被社交媒体激发购买兴趣,高于男性的 45%,其中微信、内容类电商、 微博、短视频是主要的触发平台;同时女性更愿意参考别人的评价、周边知识、 使用效果来进行消费决策,这也使得其更容易被 KOL/KOC“种草”。小镇青年群体:他们更喜欢在微信、微博、短视频、QQ 等平台进行产品的社 交推荐,由于他们对产品的颜值、酷炫度、个性化更感兴趣,所以也更容易被 KOL 推荐的新潮、酷炫产品“种草” 。(二)技术进步与新基础设施完善技术与新基础设施的完善是支撑我国网红经济飞速发展的必要条件,其中互联网、5G 等 技术进步,以及电商成熟度的深化,为网红经济发展提供了沃土;移动支付、物流等新 基础设施的完善,则进一步助推了中国网红产业链的崛起。1、互联网等技术进步,以及电商成熟度深化与网购渗透率提升,为网红经济发展提供沃土。互联网、电商等成熟度深化,以及网购在消费品中的渗透率快速提升,为网 红带货、直播引流等提供了广阔的成长土壤。2019 年我国社会消费品零售总额中, 线上销售占比超过 20%,其中实物商品网上零售金额 1.5 万亿美元,超过后面全球 十大市场的网购金额总和。此外电商渠道在各类消费品中的渗透率亦持续提升,彩 妆个护、服装鞋帽、玩具、宠物护理、保健品等线上渗透率均超过 20%,这些品类 也是当前直播电商的重要带货销售领域。2、新基础设施的日趋完善,也助推了中国网红产业链的崛起移动互联网、物流、移 动支付、大数据以及发达的中国制造业,共同构成了我国网红经济得以飞速发展的 新基础设施。其中移动互联网的发展有效延伸了购物场景,使得网红与消费者、品 牌商的距离更近;遍及城乡的物流体系则为直播电商提供了高效的商品配送保障;移动支付技术使得消费者“剁手”更便捷容易;大数据和 AI 则为商品反向定制、SKU 供应链管理等提供了有力支撑;同时中国强大的制造能力,使得物美价廉、品质上 乘的商品受到消费者的广泛欢迎。(三)媒体与渠道快速迭代网红经济的发展离不开媒体与渠道的快速迭代,当前我国线上流量分散化与媒体去中心 化趋势明显,各类社交、内容媒体蓬勃发展,为网络红人积累社交资产,发展多元变现 模式提供了新的发展机遇。1、营销方式迭代升级,社交媒体与互动式营销成为主流。目前我国商品的营销方式, 正从简单的图文内容,快速的向短视频、直播等互动式营销升级,原有的中心化的 广告营销模式,正在逐步被 KOL/KOC 营销等去中心化的社交裂变替代。据腾讯联合 BCG 的调查数据显示,2019 年,77%的被调查消费者会在购买前后的 3 个月内对产 品信息进行分享转发,推介裂变,进而网红经济作为一种新的商业模式,其营销媒 体价值正在逐步显现。对品牌商来说,网红与社交媒体投放已成为品牌与消费者建 立与维护长期关系的重要渠道,找准网红、设计低成本的社交裂变机制,也成为了 营销模式迭代的重要一环。2、直播电商已成为重要消费场景,各大平台纷纷入局。得益于较强的展示功能、及时 的互动属性,以及对流量和“人货场”供应链效率的重构,直播电商自 2016 年兴起 后高速成长,目前已发展成为重要的消费场景,对传统电商既有一定的分流,又通 过下沉市场与电商渗透率提升创造了增量空间。随着直播对电商、社交、游戏、短视频、秀场、资讯等方面的商业模式重塑,以腾 讯、阿里、百度、字节跳动为代表的互联网巨头均加大在直播领域的布局,也为网 红这一必不可少的要素提供了广阔发展空间。据淘宝直播发布数据,其 2019 年销售 规模或将超过 2000 亿元,2020 年疫情期间,我们也看到越来越多的购物中心、家 居卖场、品牌商等开启网红带货,我们认为,以直播电商为代表的网红经济具有长期成长空间。(四)品牌商与产业资本推动品牌商与产业资本的持续推动,是我国网红经济快速发展的另一重要动力:1、品牌商推动:面对时代变革,品牌商的经营思路,也逐渐从过往的以“货”为出发 点,转变为以“人”为出发点,从经营“商品”转为经营“用户价值”,注重把潜在 消费者转化为粉丝与用户,因此加大了对网红经济、直播电商、社交平台等投入力 度。据 AdMaster 对 221 个广告主 2020 年广告投放调查数据显示,83%的广告主和 70%的广告主认为社交平台、视频平台将成为其 2020 年移动端广告投放的重点,其 中 68%的广告主将短视频平台列为重点,2020 年预计有 71%的广告主将提高在社会 化营销方面的预算。2、 产业资本推动:我们认为,网红经济能在“人”、“货”、“场”三个核心要素方面对 整个商品销售模式进行重塑,以更具内容性的“人”、流量社交化的“场”以及性价 比更高的“货”,对传统线上零售模式进行迭代。据克劳锐和淘榜单 2019 年数据, 直播电商点击转化率高达 65%,顶级网红电商的转化率高达 20%,高于社交电商和 传统电商模式。网红电商的相对低廉流量成本、高 ROI 与转化率,能持续吸引商家 与产业资本投入资源,推动了网红经济的高速发展。当前产业资本正加大力度布局网红经济产业链。以 MCN 机构为例,2019 年全行业 约有 60%的 MCN 机构接受了融资,虽然大部分投资仍处于种子轮、天使轮等早期阶 段,但产业资本的进入能帮助其在资源对接、平台搭建、团队管理等方面快速发展, 对繁荣整个网红经济产业链也有重要意义。二、网红经济的模式解析与发展趋势(一)网红经济的商业模式特点网红经济作为近年来快速崛起的一种新兴商业模式,具有社交互动性强、精准触达目标 群体、高效转化等特点,并对流量、营销、渠道等领域都带来了深远变革,我们认为其 未来将成长为中国非常重要的新经济业态。1、社交互动性强,营销和渠道合一,缩短决策链条在网红经济下,营销与销售渠道被打通,以直播带货为例,网红通过对产品卖点进行高 互动性的营销介绍,粉丝可直接通过屏幕下方的购物车或购买链接下单,这就使得营销 和渠道的边界日益模糊。此外,传统的购买决策流程中,消费者通常始于明确的需求,在主动收集信息、比较评 估后,形成购买行为,而网红的试用、推荐或选品一定程度替代了消费者自行评估过程, 在被动接受产品信息后,受好奇驱使,直接购买尝试,大幅缩短了消费决策路径。2、网红自带个性化标签,精准触达目标群体伴随网红经济的发展,红人类型多元性不断提升,从形象单一到个性多元,从以泛娱乐 为主到各类垂直领域百花齐放。各类网红的涨粉过程即完成用户分类及画像构建,通过 满足用户日益多元、个性化的需求,建立了独特的流量圈地和圈层影响力,而该过程实 质上也是用户分类的过程,筛选留下的粉丝具有较为相似的品位及诉求,为后续的精准 营销奠定基础。网红梯队层级呈明显金字塔结构,中腰部网红数量众多,广告主投放成本相对合理。根 据粉丝数量及影响力,网红层级可划分为头部、腰部、尾部、素人,从数量来看,腰部 网红数量众多,广告主选择范围广。据卡思数据、微播易等第三方数据,2019 年,抖音 美妆的垂直类网红中,头部网红占比总量 1.21%,腰部网红占比 27.36%;从接单价格来 看,腰部网红价格约为头部网红的 45%左右,且各平台价格相对稳定,为广告主提供了 成本适中的精准营销资源。通过多层次、跨渠道的网红组合投放,广告主有望以较经济 的投入精准触达目标群体。3、商品展示与推广效果好,转化效果佳不同于传统的商品货架式或图文式展示与推广形式,网红经济更强调商品信息,依托信 息技术的进步与新基础设施完善,KOL 网红们可通过直播、短视频、社媒等平台直接进 行商品展示,因而具有更强的互动性、时效性和表现力,能激发其购买欲望实现迅速下 单,促成高转化率。据 QuestMobile 等调查数据,约 68%的用户在观看网红直播带货时有比较强烈的消费欲 望,其中三四线城市的用户付费比例更高,也反映出网红经济对推动低线级城市渠道下 沉与消费拉动效果更明显。(二)网红经济的变现方式当前我国网红经济的变现方式正朝着多元化方向发展,现阶段主要包含网红电商(含直 播电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他,其中网红电商(含直播电 商)、广告营销是网红经济的最主要变现路径。2019 年我国网红电商模式高速发展,各平台也纷纷投入大量资源来发展网红带货模式, 我们预计未来网红经济的变现模式仍将会以电商和广告为主,其中网红电商的占比会进一步提高。1、网红电商(含直播电商):目前已发展成为网红经济的主流变现模式,各类网红通过 电商平台或社交平台,向用户售卖或推荐产品,促成其粉丝/社交资产转化为商品成 交,该模式具有获客成本低、粘性强、转化率高等特点,其中直播电商是网红电商 的最主要表现形式。淘宝直播官方数据显示,其 2019 年销售规模或超过 2000 亿元。2、 广告营销:网红通过好物推荐种草、品牌植入等方式,收取商家广告合作费、推广 费变现。据 CNNIC、淘数据、微博等第三方数据,2019 年中国网红的广告营销市场 也已达 513 亿元,预计未来 3 年的复合增速为 32%,网红在广告营销中的影响力及 重要性不断提升。3、 直播打赏/虚拟礼物:粉丝直接为直播内容打赏付费,或通过直播平台给主播赠送虚 拟礼物。该模式主要应用于表演或游戏类直播平台中,如斗鱼 TV 和企鹅电竞等直播 网站。4、知识付费:社会精英或 KOL 通过将自己的知识包装成课程、付费问答等产品或服务 变现,典型的如罗辑思维团队出品的得到 APP。此外抖音、快手等短视频平台的兴 起,亦为各层级网红甚至草根用户提供了知识变现的渠道,付费内容呈现精细、多 元、下沉的趋势。据华经产业研究院预计,2019 年知识付费市场规模达到 250 亿元。5、其它方式:主要包含网红 IP 品牌化变现、艺人发展、签约费等模式,如一些网红将 个人及内容进行 IP 化、品牌化运营,并在泛娱乐、衍生商品等领域进行多维拓展, 进而实现更大的商业变现;也有一些优秀网红则进军娱乐圈,通过参与综艺节目、 拍摄影视作品等,向明星发展进行变现。(三)网红达人是如何炼成的:三大成长路径1、基于社交或媒体平台独立发展一部分网红选择通过各类社交媒体平台独立发展,而不加入相关机构,其主要原因有三 类:非专职网红,无流量或变现压力;专职网红,但不愿受过多限制,或希望待人 气更高时获得更好谈判筹码,此类网红短期内选择独立发展,未来仍有与机构签约的可 能;专职网红,选择自建团队,以获得更大的自主权与收入分成,例如抖音网红“大 树君”在不依靠专业机构运营的情况下目前已积累了 706 万粉丝,并选择通过自建团队 达成内容的稳定输出与粉丝的规模化运营。2、签约 MCN 等中介机构发展随着网红经济的专业度提升,各类第三方专业服务机构也日趋完善,许多网红选择与 MCN 机构签约来实现体系化发展,以获取 MCN 所具有的从内容创作、粉丝流量到商业变现方 面的资源支持,这是当前网红达人成长路径的主流趋势。据克劳锐、快手等数据,目前 超过 90%的头部网红已与 MCN 机构签约,或成立自己的 MCN,截至 2019 年中国拥有各 类 MCN 机构超过 6500 家,相比 2015 年提升 40 倍,通过专业化的运营体系,MCN 可以 在内容、流量及商业层面对网红进行赋能。但由于 MCN 机构的商业模式及发展稳定性等问题,目前国内盈利的 MCN 机构并不多, 艾媒咨询数据显示,中国当前能实现盈利的 MCN 机构占比不到 30%,盈亏平衡占比 21%, 接近 50%处于亏损状态。3、采用供应链生产商模式发展还有一部分网红会从销售角色向产业链上游延伸。网红通常更注重潮流,通过与粉丝在 高频互动中发现的市场机会,对接上游供应链快速响应,或自身有工厂生产出更契合消 费者需求的产品,再通过网红带货实现销售。目前网红可通过供应链公司、MCN 公司自 有供应链、淘工厂等平台,实现向供应链生产商模式发展。比较典型的如快手上的辛巴, 就是自身有工厂,有供应链能力的头部网红。(四)网红经济的未来发展趋势1、向头部集中,产业链各环节马太效应均愈发明显头部网红优势更加明显。受益于平台分发规则及专业团队支持,头部网红更易形成逻辑 正循环,优势也更明显:如平台分发规则上,对于过去能产出爆款内容的网红,多数平 台会给予一定的流量倾斜,同时庞大的粉丝基础也让头部网红的内容自产出起便受到较 高关注;团队专业度上,网红经济随着玩法不断升级,对供应链协调能力、数据分析能 力等要求不断提高,头部网红团队通常更专业,更能吸引优秀的人才,我们认为优势亦 有望不断增强。头部平台进一步巩固先发优势。面对直播电商的兴起,2020 年阿里、京东、快手、抖音、 小红书等为代表的各大平台均发布了大力度的直播电商发展战略,其中淘宝直播计划将 以百亿元级别投入,培养 10 万名月入过万的中小主播、100 家营收过亿的 MCN 机构;京东也计划投入亿元级资源,扶持头部直播机构,推动中腰部、尾部及新商家全面开播;快手发布“万村主播培养计划”,计划帮助生态中的合作伙伴获得 100 亿元的营收。我们 认为,各大平台在行业快速发展的过程中,持续加大布局力度,我们认为有望进一步巩 固其先发优势,享受行业增长红利。头部 MCN 强者恒强。相较于非头部机构,头部 MCN 对网红、平台、广告主有更强的议 价能力,对产业链优质资源亦有更强的把控力;对于已有一定名气的网红而言,也更倾 向加入综合实力更强的头部 MCN,进而提升自身优势。近三年,MCN 机构营收规模达亿 元级的数量占比逐年提升,2018 年头部 MCN 占据 60%市场份额。2、网红更加多样且快速迭代,直播将成为行业标配,网红产业链向专业化、精细化迈进网红类型百花齐放、快速迭代。我们认为未来诸如主播、网店掌柜、自媒体、草根群众、 名人、专业人士、明星等不同种类的网红 IP 将在市场上百花齐放,快速迭代:细分群体需求将持续呈现多样化:购物、娱乐、游戏、专业、美食、体育等不同种 类的直播需求持续涌现,带动不同细分市场、不同人设的网红 IP 兴起。 直播将成为行业标配,各大平台对直播的资源投入加大,产业链专业化程度加深, 催生各类网红 IP 的快速迭代。基于前文所述,阿里、京东、快手、抖音、小红书等 流量平台均在直播领域加大资源投入,直播培训、代播机构、数据分析、直播资源 对接等产业链的专业化程度增强,使得网红间的竞争日趋激烈,快速变化。网红 IP 品牌化、虚拟化,突破时空限制,丰富互动模式。网红 IP 虚拟化主要涵盖 三种类型:有原型的动漫形象(如微博达人“郭斯特的猫”)、无原型的动漫形象(如 “洛天依”)、基于 AI 及 VR 实现的虚拟形象。网红 IP 虚拟化有助于突破时空限制, 更加灵活的与粉丝互动,同时降低对某个网红的依赖。我们认为,伴随 5G 发展,基 于 AI、VR 等的网红虚拟化有望实现突破,并衍生出全新的变现模式。网红产业链运营进一步精细化,成熟度加深。从产业链趋势看,围绕网红 IP 衍生出的各 类配套产业将持续兴起,并带来上下游分工的进一步精细化,以 MCN、供应链、代播机 构、数据服务商等为代表的相关产业将助推行业成熟度进一步加深。以代播服务为例, 一般代播服务商都有上百名经过专业培训的主播,规模较大的配备几十、上百个直播基 地,结合其对“主播+助理+直播策划+脚本编辑”一系列流程的运营经验,可以帮助品牌 商快速抓住直播电商的发展风口,如杰克琼斯、东阿阿胶、南极人等品牌均在引入代播 机构后实现良好的销售表现。规范化运营势在必行。在网红经济高速发展的同时,也同样存在直播内容不过关、带货 产品不达标、青少年沉迷网络等经济、社会问题,国家自 2016 年 7 月开始先后出台各类 相关政策,对网红产业存在的问题进行规范,我们预计监管政策的陆续出台将在中长期 为行业的可持续发展保驾护航。品牌、平台、网红 KOL、MCN 等产业服务商四方利益角逐中,平台>品牌,网红 KOL>MCN 机构等产业服务商从网红经济产业链条的利益分配来看,在品牌、平台、网红 KOL、MCN 机构等角色中, 其话语权、利益分成因其对流量的掌控能力而所有差异,其中: 平台>品牌:平台方作为内容与流量的聚合者,链接了消费者和网红 KOL,搭建了网 红经济赖以生存的场景平台和基础设施,为品牌方提供精准投放场所。也因此,平 台方成为了网红经济产业链运作规则的制定者,在产业链的利益角逐中拥有较品牌 方而言更高的话语权。淘宝直播、抖音、快手等平台都制定了在其平台上开展直播 带货的抽成机制,并在品牌方提供的广告佣金中享有更加优先的分配权。例如,淘 宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取 10%的技术服务费,剩余佣金才能用于其 他产业链环节的分配。 网红 KOL>MCN 机构等产业服务商:网红经济时代,内容即营销、流量即渠道,网 红 KOL 的粉丝效应是各平台实现流量聚合的关键,进而形成其产业链地位的基础。且由于网红 KOL 具有较高的头部集中度,例如,薇娅、李佳琦等头部 KOL 粉丝量级 明显高于中腰部 KOL,因此,KOL(尤其是头部 KOL)往往拥有超脱于平台和 MCN 机构的更高的话语权,头部 KOL 在与 MCN 机构的谈判中往往能够争取到更多的利益分配。三、网红经济崛起带来了哪些深远影响?(一)流量重构:用户注意力向短视频、直播等迁移,私域流量兴起1、用户注意力持续向短视频、直播等内容消费迁移移动互联网流量红利衰减,进入存量争夺时代。一方面,1Q20 中国移动互联网月均 MAU 规模已达到 11.5 亿人,同比增速持续下行;另一方面,月人均单日使用时长 2020 年 3 月已达 7.2 小时,我们预计日均使用时长亦存在天花板,面对移动互联网流量红利的衰 减,各 APP 对流量的争夺已进入存量竞争时代。此外随着新的 App、工具不断涌现,对 用户注意力的争夺也愈发激烈,中国移动互联网用户月人均打开 APP 个数在 2020 年 3 月达到 25.4 个,同比 2019 年 3 月增长 7.6%。短视频、直播等内容消费占据越来越多用户注意力时长。当前移动社交(含即时通讯、 微博社交、社区交友等)、泛娱乐(含短视频、在线视频、手机游戏、移动音乐、数字阅 读等)分别占据移动互联网总使用时长的三分之一,占据了绝大部分的用户注意力。其 中,短视频行业持续吸引用户注意力,2020 年 3 月短视频用户使用总时长同比增长 80%;综合电商受直播电商的带动,2020 年 3 月用户使用总时长同比增长 36.7%。2、碎片化场景带动流量分层,私域流量兴起流量碎片化推高品牌获客成本,私域流量兴起,提升运营转化。随着移动互联网流量红 利衰减,消费场景日趋碎片化、用户注意力日趋分散,企业获客成本高企,用户的转化 效率也随之大打折扣。在此背景下,私域流量兴起,其本质是对品牌流量的社群化管理。私域流量的获取过程通常为:将公域流量经一定引导,逐渐沉淀至品牌方,以品牌微信 公众号、小程序、订阅号、微信群等为载体,进行运营转化,与公域流量相比,私域流 量的特点是:转化率高、客单价高、复购率高、裂变意愿强,进而能有效提升运营效率。3、营销变革:内容即营销,网红经济促成精准营销网红达人凭借其优质内容生产能力,正成为一种新的营销方式。随着内容营销的崛起, 网红达人凭借其原创、个性化、趣味性的优质内容,吸引消费者“种草”,为品牌“带货”。据 AdMaster2019 中国社会化及内容营销趋势报告,约 40%的消费者曾受 KOL 发帖影 响购买产品,进入网红经济时代,网红达人本身也成为一种新的营销方式,吸引品牌商 加大对 KOL 广告投放。一个典型的网红 KOL 营销路径,通常会包括触发引爆持续影 响收割转化体验分享再次触发这样一个完整闭环。网红达人能较好地挖掘产品卖点,提升销售转化。作为某一领域的意见领袖,网红达人 往往拥有更多、更准确的产品信息,对某些品类具有更深的消费认知和体验,其内容生 产过程往往能够更好的突出产品的卖点、亮点,并通过新奇、有趣、强互动性的内容, 更好的吸引消费者注意力,有效提升销售转化。网红经济时代,营销已不再局限于固有的电视广告、品牌广告,而是衍生出多种玩法, 从简单的图文营销,到短视频营销,再到 KOL、KOC 等互动式玩法,新的营销模式层出不 穷,但核心都是品牌营销理念围绕内容的重构,最终目的是通过新奇、有趣、强互动性 的内容,更好的吸引消费者注意力,提升品牌认知,最终完成销售转化。网红自带差异化“人设”,形成各自粉丝画像。网红往往带有差异化的“人设”标签,不 同网红因聚焦的领域、主打的风格等不同,往往对某一类特定人群具有更强的吸引力, 更容易为其所接受或信任,并对其购买行为产生较大的影响力,进而形成差异化的粉丝 群体,如李佳琦之于美妆品类,李子柒之于国风美食等。目前淘宝直播也按品类给出了 不同的达人榜名单,如美搭类、美妆类、美食类、母婴类等。不同的粉丝画像助力品牌方实现精准营销。对品牌方而言,通过分析不同 KOL 的粉丝画 像,与合适的 KOL 建立合作,能够帮助品牌方更加准确的触达目标客群,有效提升转化 效率。如李佳琦的粉丝画像以 95 后与女性群体为主,而罗永浩的粉丝画像则以 85 后及 男性群体为主,这样当品牌方想实现精准营销时,就可以找到相应的网红群体。渠道变迁:网红经济缩短消费决策链条,直播电商崛起。随着 KOL 网红带货、社交电商等新模式的崛起,渠道与营销之间的边界正变得越来越模 糊,消费者的购买决策链条不断缩短。我们认为,这一趋势对传统的渠道与营销割裂的 线下实体销售将形成较大冲击,更加利好渠道与营销链条较短的线上渠道,而 KOL 带货、 社交电商等作为网红经济的重要表现形式,因其社交互动性强、转化率高等优势,正快速崛起。 KOL 网红带货:网红带货是非常典型的渠道与营销合一的新经济模式,对品牌方而 言,对 KOL 等网红的营销投放诉求,已由原先单纯的激发兴趣、种草,逐步向带货 转化、商品销售过渡,尤其是直播电商的兴起,更是加速了这一趋势。当前不少品 牌都将新品首发场地移到淘宝直播间,将营销、渠道合并为一个环节; 社交电商:社交电商兼具营销传播、分享裂变等属性,其本身作为一个新兴渠道, 正快速成长,据中国互联网协会发布的2019 中国社交电商行业发展报告,2019 年中国社交电商市场规模同比增长高达 63.2%,消费者人数约 5.12 亿人,已成为网 红经济创新的重要力量。“货找人”时代开启,推动渠道格局重塑。在网红经济时代,以 KOL、直播等为代表的 新渠道特征是,销售逻辑从“人找货”向“货找人”演变,从消费者主动搜索需要什么 商品,到告诉消费者应该买什么商品过渡。“货找人”时代的开启,是流量日益分散化的 产物,也推动了渠道端竞争格局的重塑,对消费者的运营能力成为未来渠道发展的关键。直播电商凭借“所见即所得”的互动、即时属性,正成为一种新渠道模式快速崛起。以 淘宝直播为例,2019年淘宝直播平台带货GMV总额突破2000亿元,连续三年增速在150% 以上;平台用户累计突破 4 亿人。已有 100 万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴, 其中177位主播年度GMV破亿元。淘宝直播的日均观看用户数2019年同比增长超过150%, 每天观看时长超过 1 小时的用户同比增长 40%,用户进店转化率超 65%(2018 年),效率 远高于传统营销模式。据淘宝内容生态总监闻仲预计,2021 年淘宝直播带动的成交规模 有望突破 5,000 亿元。4、模式再造:打破传统品牌塑造逻辑,多元变现模式兴起网红经济的出现,顺应了当前渠道流量碎片化、消费者社交化互动等趋势,改变了传统 的品牌营销路径与塑造逻辑,近年来我们看到了越来越多的国潮品牌、新锐品牌等不断 涌现;另一方面,网红经济以“人”和“流量”为核心,也涌现出如网红电商(含直播 电商)、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费等多种变现模式。网红经济时代,消费者与品牌的互动性加强,品牌从原有的经营商品,到经营用户价值, 对用户的驾驭能力成为新旧品牌的最大差别,消费者的个性化需求与碎片化时间,也为 新锐品牌的崛起提供了弯道超车机会。 以李子柒为代表的网红 IP 品牌化运营。网红李子柒通过借助中国传统文化风格,进 行视频创作、吸引粉丝,再经由淘宝店铺进行李子柒 IP 的品牌化运营。以完美日记为代表的新锐品牌,通过社群运营、新媒体营销等实现品牌打造。这些 新锐品牌或国潮品牌,一改传统消费品品牌的大面积广告投入+渠道铺货模式,而是 通过社群运营、新媒体分享裂变等新营销玩法,实现短时间内的公众关注与销量快 速引爆,并通过持续不断的销量提升与口碑运营,最终实现品牌打造。当前我国网红经济的变现模式正朝着多元化方向发展,除了传统的网红电商、广告营销、 直播打赏/虚拟礼物、知识付费等模式外,基于网红的粉丝群体与大数据挖掘,联合品牌 商进行产品端的反向定制与爆款打造,也越来越成为一种新的网红变现方式。 产品端的 C2M 反向定制开发:反向定制能使得网红或电商平台在生产过程中参与度 更高,进而获得更多产品话语权,国际美妆品牌在产品反向定制领域已取得积极尝 试,如海蓝之谜与天猫合作,推出更适合天猫会员的“年轻精华”等新品,MAC 推 出迷你三只装,实现以较低的门槛让消费者尝试更多的色号等; 营销升级,打造爆款新品:以美肤宝为例,作为本土美妆品牌,此前一直面临一定 程度的产品老化、营销模式单一等问题,网红经济的崛起,使得公司可以借助网红 营销,以及壹网壹创等电商代运营公司的大数据挖掘和营销策划能力,进行新品研 发和营销创新,打造爆款,进而实现线上渠道突破和年轻消费客群激活,最终帮助 品牌实现健康成长。5、直播电商:快速崛起的新兴消费场景,已成为行业标配行业概览:受益于网红经济崛起,直播电商高速成长2019 年我国直播电商 GMV 规模约 4,338 亿元,在整体电商中的渗透率约 5%。直播电商 融合了直播形式与购物场景,同时受益于网红经济的快速增长红利,正迎来爆发成长期。据艾媒咨询数据,2019 年我国直播电商行业 GMV 规模达 4,338 亿元,在全国整体 8.52 万亿元的网络零售中渗透率约 5.1%,2020 年我们预计我国直播电商行业 GMV 规模有望 接近万亿元,实现翻倍增长。相比传统电商,直播电商实现了用户粘性、转化率等核心效率指标的提升。直播电商与 传统电商的区别在于其对购物决策链条的重塑,传统电商的消费决策程序为“自发需求主动搜索-筛选比较-下单”,而直播电商的决策程序为“观看推荐-种草-下单”。我们认为, 直播电商作为网红经济的一种重要的应用场景,不仅为主播、KOL 达人等提供了流量变 现路径,更能显著提升电商的转化率等核心效率指标。QuestMobile 等第三方数据显示,因更符合“闲逛”等购物场景,直播的嵌入有效拉升了 用户在电商平台的停留时长,激发了消费者的潜在、非计划性、冲动消费需求,且因其 “所见即所得”的更优展示属性,转化效率也显著提升。如淘宝直播披露其 2019 年日均 观看用户数同比增长超过 150%,每天观看时长超过 1 小时的用户同比增长 40%,用户进 店转化率超 65%(2018 年),转化效率高于传统电商模式。近年来,头部电商平台及内 容平台纷纷加大投入,抢占直播电商成长红利。6、竞争格局:各路玩家争相入局,淘宝、抖音、快手占据前三把交椅各路玩家纷纷加大直播电商投入力度。目前直播电商行业的参与者主要有两类:一是传 统电商平台引入直播模块,如淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播平台;二 是短视频等内容平台开通直播带货功能,例如抖音、快手等自建直播电商平台,在平台 内部形成了“推荐种草购买”的消费闭环。我们认为,直播电商作为一种新兴消费 场景,本质是流量与内容的变现,未来掌握流量的各大头部平台均有可能入局直播电商 行业,现阶段微信已开启平台内的直播功能测试,我们预计其未来有望成为直播电商行 业的重要参与者。淘宝、抖音、快手居市占率前三。从竞争格局看,在传统电商平台中,淘宝直播的用户 渗透率及忠实用户渗透率稳居电商直播行业龙头,天猫、京东、拼多多则分列二、三、 四位;在社交电商直播平台中,抖音享有更高的用户渗透率及粘性,快手紧随其后。整 体来看,淘宝、抖音、快手的直播电商用户规模和忠诚度居于行业前三位。商业模式:以收取佣金及服务费为主要模式,平台、主播、MCN 间层层分佣直播电商产业的收益来源:品牌方提供的佣金及服务费。直播产业链的参与者主要包括 KOL/主播,MCN 机构,内容平台/短视频平台,电商平台,以及品牌商等环节。从收费模 式看,直播电商的收费模式分为“纯佣模式”和“佣金+服务费(或坑位费)模式”两种, 后者一般适用于人气较高的主播,头部主播单场直播的坑位费可达几万到几十万元不等;佣金则为商品交易金额的一定比例,通常在 20%-30%左右,因品类与主播而异。直播电商的产业链条利益分配模式:电商平台、内容平台、MCN 机构、网红主播等产业 链参与方层层分佣。其中:电商平台:淘宝等电商平台通常收取佣金 10%的技术服务 费,并针对抖音、快手等站外流量收取内容场景专项服务费(GMV 的 6%);内容平台:剩余佣金中,抖音、快手等内容平台收取平台分成,抽成比例通常在剩余佣金的 10%-50% 不等,因不同平台政策而异,部分平台亦将部分抽成作为奖励金返还主播方,以巩固优 化平台直播生态;MCN 机构:此后进入 MCN 机构与主播分成环节,剩余佣金中,双 方通常采用五五分成模式,头部主播议价能力较强,分成比例可能更高;网红主播:我们测算,最终给到主播的分成水平大约占到商品交易 GMV 的 3-10%,不含服务费(或 坑位费) 。分佣政策上,淘宝、抖音、快手等头部平台均有向站内流量倾斜的趋势。以淘宝为例, 2019 年 6 月 24 日起,淘宝联盟提出,针对抖音、快手等内容场景带来的商品实际成交, 收取占成交金额 6%的内容场景专项软件服务费,无形中压缩了下游内容平台、MCN 机 构及主播的分佣比例。同时,抖音、快手自建的直播电商平台抖音小店、快手小店的抽 佣政策,亦优于向淘宝引流的抽佣政策。我们认为,各大平台的分佣政策设定目的,均是致力于在各大直播电商平台构筑自身站 内私域流量体系,促使流量和商品留在自己的交易闭环体系内,从而更好的发展自身直 播电商生态。发展趋势:直播电商作为新兴消费场景,成为行业标配,马太效应强者恒强趋势一:作为新兴消费场景,“万物皆可播”时代来临2019 年末,淘宝直播日均展示商品数量同比增幅达 190%,覆盖了几乎全部行业和淘宝 天猫绝大部分商品类型。我们认为随着技术的发展和直播渗透率的持续提升,直播品类 与内容日趋丰富将成为大势所趋,“万物皆可播”时代即将来临。低单值、冲动消费品类,现阶段享有较高的直播渗透率。在直播电商快速发展过程中, 美妆、服装、日用百货、美食等是最先被直播发掘的品类,在直播电商中占有较高的渗 透率,我们认为与这些品类易展示、低单值、个性化消费、冲动消费等属性有关。据中 消协的调查数据,2020 年 1-3 月消费者在淘宝直播购买最多的品类前几位分别为服装、 日用百货、美食、美妆。家电、汽车等高价低频品类,以及家居、家装等强服务品类直播渗透率快速提升。随着 直播的发展,家电、汽车等高单值、低频消费品类的直播渗透率亦快速提升。据淘榜单 数据,2019 年末,大家电、汽车、生活电器、本地生活、图书音像等品类占据淘宝直播 渗透率增幅 TOP5,此外家居、家装等服务属性较强的品类亦积极拥抱互联网,开展线上 化运营。2020 年新冠疫情期间,红星美凯龙、居然之家等头部家居卖场积极开展线上直 播带货,推动线上销售比重提升。我们认为,未来受益于 VR/AR 等技术的日趋成熟,以 及电商直播模式的快速迭代,直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋。趋势二:直播电商成为行业“标配”,商家自播快速崛起商家自播成为推动淘宝直播发展的重要力量。从开播主

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