2020垂直圈层营销报告-赞意 艺恩-202005.pdf

新世代 新圈层 2020垂直圈层营销报告May.2020 关于赞意Goodidea 赞意Goodidea成立于2012年，中国领先的新 型广告整合营销公司，专注品牌年轻化、娱乐 营销、跨界营销和电商带货，以PLAY FOR YOUNG为品牌理念，帮助品牌连接中国年轻 消费者。 服务可口可乐、宝洁、阿里巴巴、伊利、海尔、 字节跳动、CBA、匹克、百雀羚、完美日记、 网易游戏、香飘飘等国内外知名品牌，北京上 海共有130+名员工。 赞意CEO乌东伟 微信：wudongw 关于艺恩ENDATA 艺恩是国内领先的文娱大数据服务商，以数据 技术为引擎监测跨屏内容消费行为和用户画像 数据； 依托行业解决方案，累计为近千家合作 伙伴提供相关产品服务。 艺恩一直致力于深度链接文娱业务场景，获得 了业界及社会的广泛认可。荣获“国家高新技 术企业”“中关村高新技术企业”“中国大数 据创新企业”及“中国大数据最佳行业实践案 例”等称号。共持有独立研发的产品软件著作 权和发明专利超过30项。 艺恩解决方案总监 文雪 微信：xueer5308 关于Fandom Fandom，赞意旗下粉丝圈层营销咨询厂牌，协 助客户更有效地连接不同圈层消费者，与之建立 基于理解与尊重的可持续发展关系。其中，基于 赞意长期的娱乐营销实践，明星粉丝圈层是 Fandom最具优势和特色的领域。 Fandom通过定制圈层营销组合策略、圈层洞察 报告、粉丝运营策略等一系列服务培训，协助品 牌激活圈层消费者，提高营销的投资回报率。 商务合作：contact 微信：ifan_fandomreport CONTENTSCONTENTS SECTION 圈层经济综述 圈层经济背景 圈层经济演进 圈层经济特征 圈层经济分类 热门圈层分析 追星饭圈 二次元圈层 国风圈层 体育运动圈层 潮玩圈层 SECTION 垂直圈层营销方法论 垂直圈层营销洞察 垂直圈层营销方法论 垂直圈层典型案例剖析 SECTION A 圈层经济综述 SECTION 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 随着我国经济转向创新驱动、内生增长的发展轨道， 市场进入精细化运营模式，针对不同垂直人群的细 分市场应运而生。 在互联网解构之下，社会经济各元素重新被分类、 聚集，人们倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价 值观的人群打交道，形成了特定的社交和消费圈子， 所谓圈层；背后的核心支撑为圈层文化，由此而产 生的小众经济形态即圈层经济。 圈层经济时代，消费者更愿意相信社群内的口碑传 播，更注重个人体验的主观感受，在品质之上更愿 意为具备个性、特色、创意的产品买单。 圈层经济发展背景 5 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 p社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成了一个个具有高度文化或兴趣认同感的小群体，圈层经济逐渐兴起；而数字互联网技术持续创新迭 代、重塑和改变用户行为习惯，圈层边界不断消弭和重建，逐渐呈多样化发展，部分小众圈层开始走向大众视野。目前圈层经济已成为当下市场经 济的主流风潮，如何与特定的圈层用户进行沟通形成高效转化，成为了当下品牌主的核心诉求。 圈层经济萌芽 大众经济 圈层经济发展 圈层经济发展进阶，垂直用户蓝海市场展现 驱动因素：互联网+创新驱动 媒介传播：万物互联时代，圈层内外、圈层之间互动辐射传播 用户特征：用户不仅是消费者，也是生产者和传播者，对媒介的主动选择和操 控能力明显提升； 用户追求极致个性化、特色化和创新性消费内容； 圈层范围不断扩大、边界趋于模糊，小众逐渐走向大众视野。 圈层文化形成，针对垂直用户的圈层经济开始萌芽 驱动因素：互联网驱动 媒介传播：社交媒体主导下的分众传播 用户特征：受众因共同兴趣、爱好、价值观而集聚，形成具有一定文化认同 感的社群，即圈层； 用户在消费品质和服务上有了更高的要求，开始追求个性化消费 和精神愉悦感。 大众经济快速发展，市场竞争白热化 驱动因素：投资规模、人口红利驱动 媒介传播：传统媒体主导下的大众传播 用户特征：用户作为一个整体，被动接受信息传播； 用户对生活消费品的质量要求不断提升，消费具有从众性。 01 02 03 发展演进互联网驱动圈层经济形成和发展，并逐渐向主流迈进 6 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 圈层化明显 u 圈层内一呼百应，圈层外却可 能毫无感知，因为圈层是一群 特定属性的人群组成，或者是 基于对某种价值观、理念或情 怀的认同而聚集的群体，圈内 有其独特的交流方式、价值观、 行为准则，甚至有本圈独有的 语言词汇体系。 圈层经济具有相对稳定性 u 圈层内用户是围绕某一核心文 化而进行的稳定的、紧密联系 的文化交流，因此具有一定的 稳定性和可持续性，这也是圈 层经济得以发展的基础；但随 着圈层传播的扩大，不断会有 新的受众加入，不断丰富用户 类型，拓展圈层边界。 圈层精英带动消费 u 用户不仅是圈层产品的消费 者，更是创造者和传播者， 其中部分精英用户，构成了 圈层信息传播的中枢，将圈 层产品和文化故事分享给他 人，圈层一般用户基于圈层 文化认同和口碑传播，较容 易产生购买行为。 创意表达盘活圈层经济 u 圈层经济时代，用户秉承 不取悦、不盲从、不跟随 的信念，倡导自我，追求 个性；在消费上表现为追 求极致的个性化和创新性， 年轻、原创、搞怪、定制 和快速更新是需求标签。 小众圈层经济走向大众 u 随着圈层内部、圈层与圈层 之间的互动传播，小众圈层 不断扩大，逐渐走向主流观 众视野，获得更多观众、市 场和资本的注视，这有利于 推进圈层经济发展，从而进 一步稳固圈层文化。 01 02 03 04 05 p圈层用户因兴趣或价值观而聚合，文化认同是圈层经济产生和发展的前提，也是核心；圈层中的精英用户（即KOL）构成了圈层文化和产品扩散的 中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高，而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。 典型特征文化认同为先，精英带动消费，创意激发活力 7 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 一类热门圈层 二类上升圈层 三类小众圈层 游戏 追星 体育 运动 国风 二次元 萌宠 美食 文艺 街头 文化 数码 科技 同人 军迷 脱口秀 （潮鞋/电竞等） （动漫/虚拟偶像/声优偶像等） 骑行 鬼畜 网络 文学 p按照各圈层的大众认知度、圈层用户规模、圈层经济运作模式的成熟度等角度综合来看，可以分为小众圈层、上升圈层及热门圈层。其中，以追星、二次元 （动漫、虚拟偶像等）、体育运动（潮鞋、电竞）、国风等为代表的热门圈层已从最初“圈地自萌”的小众市场进入了大众视野，受众规模逐渐扩大且形成 了较为成熟稳定的经济运营产业链，垂直用户市场蓝海展现。 圈层分类热门圈层进入主流视野，垂直用户市场蓝海展现 8 B 热门圈层分析 SECTION 追星饭圈研究 1.1历史沿革 1.2饭圈画像 1.3饭圈运营 1.4饭圈传播 1.5饭圈文化 1.6商业运作 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 饭圈 现代流行文化中粉丝群体称为“饭”，由庞 大粉丝群体组成的圈子称为“饭圈”，多用 于指代“追星族”，饭圈内群体追星行为、 交流方式和语言自成体系。 核心概念解读饭圈研究 粉丝经济 泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营 性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以 口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商 业运作模式。 11 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 “饭圈”从无到有，流量时代粉丝营销话语权增大1.1历史沿革 p粉丝文化的发展变革主要是体现在三大方面。一是粉丝层面，从“散粉”到后援会等粉丝组织出现，从“追星”“捧星”到“造星”，从末端消费到左 右品牌营销，饭圈文化发展“声势浩大”。二是明星层面，偶像泛化，“民星”、“二次元偶像”出现。三是追星渠道，从传统媒体到多元社交媒体， 线上线下联动、粉丝全方位追随爱豆。 2003年前2004-20132014-20172018-至今 代 表 粉 丝 文 化 特 征 经纪公司育星，粉丝单向“追星”圈层运营、双向互动，“粉式捧星”养成式追随，粉丝“造星” 传统媒体时代社交媒体时代多元社交媒体时代自媒体时代 周杰伦、孙燕姿、王力宏等港台 明星引领歌坛； 港台经纪公司推出TWINS、S.H.E 等组合走红内地； 内地赵薇、黄晓明、佟大为等演 艺偶像当红； 2004年超级女声播出，随后 快乐男声我型我秀加油好 男儿等选秀节目频现； 李宇春、张靓颖、张杰等电视台选秀 明星粉墨登场； TFboys组合成立，养成系偶像开启； 2014年以吴亦凡为代表的原EXO成员陆续回 国发展，“归国四子”成顶流； 2015年papi酱以变声器原创短视频走红网络； 偶像练习生创造101等偶像养成网 综崛起，蔡徐坤、杨超越等走红； 抖音、快手、淘宝直播等平台成为“全民 造星”平台，冯提莫、摩登兄弟刘宇宁、 李佳琦、薇娅等KOL加入明星阵营，成为不 一样的大众“偶像”。 粉丝后援会等团体组织慢慢出现，饭圈开始 出现、渐成气候； 应援还是以简单的打榜、投票、线下见面会 等为主，主要配合偶像行程。 粉丝规模变大，年龄跨度大，消费显著增长， “流量”时代到来，粉丝话语权增强； 饭圈出现“妈妈粉”“女友粉”“事业粉”“CP 粉”等细分群体； 粉丝开始自己“捧红”偶像，为其打榜、做数据、 买周边、投放广告，粉丝经济集中爆发。 “全民造星”时代，粉丝不再简单满足于 “追星”，更热衷于自己“养成”偶像； “粉丝行为偶像买单”，粉丝话语权更大， 影响力越来越强； “偶像”概念泛化，从明星到“民星”， 从现实到虚拟。 散粉居多、难集聚，话语权弱； 明星主要来源于经纪公司的包装， 粉丝追随和支持偶像作品，应援 行为以参加演唱会和购买代言品 牌为主。 Source：行业深访、公开资料搜集。 12 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.2饭圈画像一二线城市、年轻、单身女孩是“追星族”主力军 基础画像 饭圈女孩扛大旗颜值高于一切控投战斗力强 86% 直男粉居多硬核应援 14% “爱豆不婚我不嫁”，“女 友粉”占领粉圈高地。 婚恋： 追星女孩压倒性胜出。 “追星”是年轻人的乐趣， 18-25岁群体最爱“粉”偶。 年龄：地域： 一线、二线城市粉丝集中， 二线城市“有钱、有闲”， 追星动力足、占比近5成。 职业/收入 近4成学生粉月生活费在 1500 元 以 下 ， 1/3 不 到 2500元。 学生粉 月生活费： 职业： 学生占比近5成、是饭圈 最大群体。 职业粉 收入： “1万元”是分界线，近8成 已工作的粉丝收入不过万。 49.6% 35.2% 学生 公司职员 自由工作者 机关事业单位人员 个体工商户 其他 6.9% 48.3% 26.4% 13.3% 5.1% 17岁以下 18-22岁 23-25岁 26-30岁31岁+ 36.9% 46.0% 17.2% 一线城市 二线城市 三四五线城市 76.8% 17.1% 单身 恋爱 结婚 其他 39.8% 33.3% 15.6% 11.3% 1500元及以下 1501-2500元 2500元以上 无固定月生 40.2% 39.7% 14.3% 1.6% 4.2% 5000元及以下 5001-10000元 10001-20000元 20000元以上 无固定收入 学历：本科/大专生占比超8成。 0.8% 10.1% 81.9% , 7.2% 初中及以下 高中/中专 本科/大专 研究生及以上 虎扑/知乎上活跃 p低龄、未婚、一二线城市、女性、学生是“追星族”的主要标签。追星族作为泛娱乐领域最庞大的圈层群体，爱豆对粉丝的号召力最强，粉丝追星、愿 意为爱消费，针对粉丝而展开的明星营销是品牌营销的吸金利器。 性别： Source：艺恩数据，MobTech；数据统计周期：2019.12.1-2019.12.31。 13 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.3饭圈运营专业精细化运营，粉丝“传播力变现力”爆表 p饭圈粉丝垂直细分，粉丝运营体系化、流程化。作为流行文化中存活最久的大众圈层，饭圈早已形成一整套流程化的运营体系，圈层人群根据职能、 入坑程度不同垂直细分成不同粉丝群体，每一个明星饭圈都有严格的组织结构和职能划分，前线跟拍、打投、反黑控评、为爱买单等粉丝自发为偶像 服务，饭圈“传播力”与“变现力”强大。 饭圈构成 饭圈职能分工 舆论控评 前线应援 数据打投 文案策划 事业支持粉丝管理 文案组、视频组和画手组，为艺人 定制新颖的活动方案，及日常产出 文案、饭制视频、美图等 打投组，组织粉丝群体为艺人打榜、 投票，聚集人气及占领各项榜单 集资、众筹，组织应援、物料宣传、为 爱消费购买代言商品、为艺人做公益等 管理层，做好粉圈内部的职能分工，收 集粉丝诉求，稳固散粉，维系粉丝群活 跃度，提升粉丝忠诚度与凝聚力 反黑控评组，反击黑子言论、控制 舆论导向，帮艺人处理黑料等 前线组，通过跟拍艺人持续产出美图、 小视频、表情包等物料，为艺人出席的 线下活动应援、人气支持 Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南。 核心饭圈 普通粉丝 明星 泛娱乐人群 明星 经纪公司 散粉、路人粉 其他圈层粉丝 后援会 站子等 代言 种草带货 话题传播 提升品牌知名度 品牌 后援会/站子 传播力：粉丝自发帮艺人及代言品牌宣传，方式包括数据打榜、产出视频、饭制P图、手绘、反黑控评等； 变现力：主动购买艺人周边产品，提升爱豆商业价值，范围包括代言商品、付费内容、衍生品、众筹、打赏、演唱会等线下活动门票。 饭圈 商业 价值 14 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.4饭圈传播社交互动与搭载内容才能最广泛辐射饭圈粉丝 垂类平台：超级星饭团、Owhat、饭 圈、星援； 粉丝特征：垂直细分粉丝群体，主要 是狂热追星族的互动社区，“死忠” 粉活跃度最高； 传播内容：各垂直平台传播内容有差 异，超级星饭团专注于为粉丝提供明 星即时微博动态；Owhat为娱乐公司 和粉丝后援会提供包括在线交易、传 播管理、活跃度管理和明星福利互动； 饭圈APP则为粉丝提供明星全网最新 动态和最全行程，让粉丝可在线打榜 和反黑净化； 传播模式：平台整合娱乐公司、品牌 与粉丝资源、合理配置，为粉丝提供 艺人动态信息，为娱乐公司合理规范 粉丝行为，为品牌转化粉丝流量，充 分挖掘粉丝价值； 社交平台：微博超话、微信公众 号、贴吧小组、论坛、豆瓣小组； 粉丝特征：粉丝泛化，不仅限于 忠实粉丝，粉丝活跃度最高，尤 其微博是饭圈女孩的重要集结地； 传播内容：微博上粉丝为艺人刷 热点话题，制造出圈话题，微信 文章了解艺人动态和八卦，微信 群集结粉丝应援；豆瓣上为偶像 作品控评、反黑； 传播模式：作为“偶像”与“粉 丝”的共存空间，社交平台的浏 览、互动、分享特性，将偶像的 号召力极度放大，从而实现饭圈 信息的快速流转与传播； 内容平台：爱奇艺泡泡、腾讯视频 doki、斗鱼直播等； 粉丝特征：粉丝关注爱豆作品的产出， 除忠实粉丝外，普通粉丝、路人粉也 较多； 传播内容：视频内容与艺人资源沉淀 下，平台为粉丝提供明星周边、拍摄 花絮、在线互动等福利，激发粉丝参 与热情，粉丝打榜、投票、UGC内容 生产为平台扩充内容； 传播模式：以视频内容为媒介搭建艺 人与粉丝间的关系链，线上内容辐射 线下活动，平台为粉丝提供明星物料， 粉丝为平台“二次创作”扩充内容、 扩大传播声量，实现“内容+粉丝+营 销”三位一体； 社交平台 内容平台 垂类平台 传统媒体及 线下 传播渠道：杂志、画报、演唱会、见 面会、颁奖典礼等； 活跃度：粉丝线下的活跃度较低、且 散粉居多，主要是一些狂热粉丝会参 与后援会组织的活动，追随爱豆参与 见面会、颁奖典礼等； 传播内容：主要是艺人的一些行程安 排、产品代言的落地物料等； 传播模式：朋友安利、随行跟拍、购 买代言商品、广告牌应援等。 饭圈粉丝活跃平台线上平台传播 线下传播 Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南、艺恩兰渡文化粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略。 p线上线下渠道联动，各平台粉丝聚合和传播存在显著差异。互联网时代，线上传播是主流，但“面对面交流”的线下活动却是品牌导流、转化粉丝不可或缺的营销手 段。线上渠道差异化，社交互动“泛”式快速传播、聚合粉丝最广，内容平台“深”交流、粉丝质量高，垂类平台“准”渗透、核心粉丝最佳，品牌需根据营销目标 选择传播渠道，社交互动与内容软植是常见的营销手段。 传播渠道：饭圈传播以线上互动为主，线下应援为辅 活跃度：根据调研数据显示，四成粉丝平均每天在偶像身上花费的时间是1-3小时， 三成是1小时以内，追星已经成为粉丝的日常生活行为 活跃度：线下应援活跃度低，且局限于少部 分狂热粉丝，学生居多 15 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1.5饭圈文化得粉丝者得天下，“宠粉”才是品牌营销王道 品牌营销“避雷”操作 多代言人之间合理分配资源及互动； 创新营销方式，用心做物料和活动，形式一定要新颖独特； 发表艺人相关言论需谨慎、不搞恶意竞争攀扯其他艺人； 尊重饭圈文化和粉丝行为，谨防出现“遛粉、视奸”等常识性错误； 自身品牌质量过硬，不搞虚假宣传与恶意捆绑消费； 粉丝营销方式偏好 明星曝光资源，尤其是硬广&高端平台露出、刷路人好感的资源； 给粉丝看“TA没见过的、但却真实的”爱豆的另一面； 品牌与明星联名推出明星定制款、限量款，定制粉丝“专属”产品； 社交平台互动或线上直播种草，潜移默化中带动购买力、转化品牌粉丝； 品牌方组织线下活动见面会，爱豆与粉丝面对面互动； 粉丝青睐的品牌物料 多释放独家宣传物料、有趣好玩多互动，且艺人形象要美，如拍摄花絮、平面美图等； 品牌承诺的偶像福利要及时给到粉丝，如签名照、人形立牌、声音周边等； 粉丝营销诉求 实用性和性价比是粉丝支持偶像代言消费的基础； 食品饮料、彩妆护肤、服饰、生活用品最能触发粉丝“为爱买单”。 品牌营销指南 Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南。 饭圈雷区和槽点 艺 人 向 品 牌 商 品 向 强加人设、随意炒CP引发粉丝不满。 双代言或多代言番位悬殊、资源分配不均。 品牌不当言论触及饭圈“雷点”或拖累艺人发展。 模式化运作，造型、物料不走心，丑化艺人形象。 “定位不符”品牌调性与艺人形象不符。 恶意营造同品类代言商品的销量竞争。 1. 2. 3. 4. 5. 6. 借明星代言恶意哄抬价格，性价比过低。 品牌虚假宣传与实际商品不符，不达粉丝预期。 商品质量存在问题，“欺骗”粉丝消费。 简单粗暴解锁 勿要竭泽而渔。 “夹带私货”，刻意捆绑不相关产品强制粉丝消费。 1. 2. 3. 4. 5. p流量经济时代，品牌要“像圈内人一样营销”。作为当代流行文化的组成部分，饭圈文化自成体系，饭圈术语、交流方式、粉丝“嗨点”、“痛点”与众不同， 品牌只有深谙饭圈文化，深度洞察粉丝诉求，像圈内人一样与粉丝交流才能借力打力，激活粉丝购买力。 16 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 品牌目标：提升品牌知名度 明星价值：品牌对外的名片 营销方式：平面投放、TVC曝光 1.6商业运作从提升知名度到共创产品，明星深度链接品牌与饭圈 p大众娱乐时代，围绕明星展开的粉丝营销不断演进。明星营销牵扯到粉丝、经纪公司、广告商、渠道平台等多方利益，从借明星热度“广而告之”辐射泛 娱乐人群，到借势散粉力量助力品牌话题热度出圈，再到品牌与明星共创产品IP，从而导流、转化核心饭圈人群，明星营销不断进化演进，IP共创营销中 找准品牌角色、慎重选择代言人、品牌与明星“人设共鸣”是关键。 艺人 广告 商 粉丝 经纪 公司 品牌方 粉丝运 营公司 渠道 平台 制作方 宣发 公司 后援会票务 活动 主办方 品牌 代理商 饭圈相关利益主体及品牌营销流转链路 明星代言：品牌主广告代理经纪公司签约艺人代言广告制作渠道传播代理商分 销粉丝买单 线下活动搭载：活动主办方组织品牌冠名/指定艺人出席后援会组织应援票务售票 粉丝现场应援品牌露出种草粉丝转化购买 内容植入：艺人选剧经纪公司签约片方拍摄品牌植入平台播映宣发传播粉丝观 看转化购买 扬“声”传播 话题出圈 转粉带货 粉丝营销模式及价值 品牌目标：品牌与明星共创产品 明星价值：撬动粉丝变现力 营销方式：产品定制/跨界联名 Source：行业深访、公开资料搜集及参考赞意胖鲸2019明星营销指南。 泛娱乐人群散粉、路人粉核心粉圈 品 牌 传 播 话 题 热 度 商业变现 周杰伦&奥利奥：经典品牌牵手 经典偶像，为品牌扬名 易烊千玺&可爱多：以明星流量 价值扩大品牌声量 欧阳娜娜入职淘宝，以自身话 题度助力淘宝直播破圈 伍佰&聚划算：借势伍佰在年轻群 体中的号召力，提升淘宝聚划算对Z 世代人群的品牌渗透力 王一博&来伊份：青春阳光勇于尝 试的形象契合来伊份给年轻人的 “新鲜”零食的全新定位，强大粉 丝号召力为品牌快速导流带货 蔡徐坤&安慕希：全球代言加奔 跑吧4品牌综艺，安慕希与蔡徐 坤深度合作，挖掘明星转粉带货力 品牌目标：话题传播、热度出圈 明星价值：撬动粉丝传播力 营销方式：社交互动 17 二次元圈层研究 2.1二次元圈层概述分类 2.2二次元粉丝群体特征 2.3二次元代表圈层动漫圈层商业运作 2.4二次元代表圈层虚拟偶像圈层商业运作 2.5二次元代表圈层声优圈层商业运作 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 二次元 “二次元”这一用法来源于日本，早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构 成的，其画面是一个平面，所以被称为“二次元世界”，简称“二次元”。该词 广泛在ACGN(Animation、Comic、Game、Novel)文化圈中，被用作对“架 空世界”或者说“梦想世界”的一种称呼。随着ACGN文化的发展，二次元也开 始泛指动画、漫画、游戏、小说（包括但不限于轻小说）、虚拟偶像、部分电影、 部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等。 二次元圈层 以漫画、游戏、轻小说、动画为核心，及其周边产物组 成的文化圈。本报告主要选取动漫、虚拟偶像、声优圈 层展开叙述。 核心概念解读二次元圈层研究 19 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 p核心圈层：包含非写实类艺术形式，如动画、漫画、游戏、轻小说等核心表现形式；内容破圈需看题材等待机遇，粉丝粘度和凝聚力高。 p延展圈层：包含如cosplay、漫展、舞台剧、衍生同人周边及近来大热的虚拟偶像等艺术形式；受众更广，“出圈”价值高。 国内文化消费和内容消费市场迅速 发展，泛二次元产业成为文娱产业 的重要组成部分 用三次元展示二次元：如cosplay、舞台剧 用二次元展示三次元：如虚拟偶像 核心圈层 硬核二次元圈 动画、漫画、游戏、 轻小说 包含 2.5 次元 引领 消费 延展圈层 泛二次元圈 价值 提升 垂直 细分 忠实 粉丝 基础 属性 鲜明 生命 周期 较长 泛二次元受众面更广，用户属于主 流用户，兴趣领域可延展至如动漫 音乐、衍生周边 受众 更广 泛二次元受众更注重作品或产 品的文化属性，文化属性自带 消费属性，甚至可引导消费 更直达精准垂直群体，垂直类内 容更容易得到更聚焦的关注，但 破圈也更需要机遇 作品内容与人物属性鲜明， 与受众的情感共鸣更强 粉丝忠诚度较高 粉丝粘性强且形成独特文化体系， 如审美、术语等 硬核二次元粉丝基础形成后，粉丝数 量不受时间周期影响甚至不降反升 2.1圈层分类从核心圈拓展至泛二次元，成为文娱产业重要支柱 20 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 p基础画像：二次元粉丝男女比例较为平均，男性略高于女性；多为集中在00后，95后的学生群体；城市集中度低，且三四线城市下沉较为明显，新一线城市与 二线城市也不容小觑；核心受众则集中在一线城市。 p消费能力：学生群体月均收入较低，但付费意愿较大，建议可提高商品的多样化与降低消费门槛，从而吸引学生族群的消费重心向二次元领域倾斜。 Source：用户画像数据来源于二次元类APP用户数据，数据支持：艺恩数据，MobTech，数据统计周期：2019.12.1-2019.12.31。 61.0% 17.6% 14.7% 5.4% 1.3% 小于3K 5-10K3-5K10-20K 20K以上 56.6% 30.6% 12.8% 中端（1000-2500） 高端（>2500） 低端（<1000） 35.8% 20.4% 17.4% 11.5% 5% 购物达人 对战游戏爱好者 手机卫士达人 煲剧一族 其他 基础画像 多为游戏玩家 54% 各种二次元形式“雨露均沾” 46% 在校学生占比近五成，学生群 体更易通过多元媒体渠道接触 更多元的二次元文化。 职业：性别： 男女比例较为均衡， 男性略高于女性粉。 年龄： 二次元粉年轻人居多，多 为00后、95后。 地域： 一二线和新一线城市约占五成， 三四线城市下沉较为明显。 消费能力 手机价位： 中端手机是学生群体主流 选择，也能满足看视频、 看小说、打游戏等需求。 月收入： 学生与00后居多，使得 二次元粉丝大多数月收 入（生活费）略偏低。 兴趣爱好： 二次元近四成为购物达人， 对消费有较高的意愿。 二次元主要消费偏好： 43.8% 26.1% 19.3% 10.1% 0.8% 18-24岁25-34岁 18岁以下 35-44岁 45岁以上 46.2% 34.9% 4.1% 3.4% 11.40% 在读学生 企业白领 服务业人员 个体户/自由职业 其他 26.50% 54.40% 19.1% 一二线城市 三四五线城市 新一线城市 漫画、周边、手办模型等收藏观赏类产 品购买需求最大 会员版权虚拟消费、游戏付费等基于互 联网的新消费模式正在逐步建构完善， 消费快速爬升 同人、服装道具、音乐等内容消费也前 景良好。 较具“宅男”属性 “萌妹子”较多 2.2群体特征基础画像及消费能力 21 2.3二次元代表圈层 动漫圈层商业运作 动漫（Animation & Comic），即动画和漫画的合称，其中漫 画是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画；动画是一 种综合艺术，是采用逐帧拍摄对象并连续播放而形成运动的影 像。按照载体的不同，可以将动漫划分为在线动漫、电视动画、 漫画杂志和动画电影四大类。 动漫产业则主要指以动画和漫画为表现形式，包含动漫内容产 品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，也包括动画、漫 画衍生而出的动漫衍生产业。 动漫概念 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 1980s-90s末 2000-2010年 2011-2014年 2015-2017年 2018年-至今 整体 趋势 八十年代，中国动漫无论在创作手法 和题材上都属于世界第一梯队。90年 代，美日动漫引进，加上人才流失等 因素，90年代末期创作水平下滑。 国家政策开始扶持国产动漫，动画企业和动 画片产量持续增长，电脑动画和Flash动画飞 速发展，但版权问题也随即出现。 随着国内文娱IP概念的形成，动漫产业 IP化运营开始复兴，国漫原创力量也被 再次激活。 文娱产业IP化运营势头强劲，原创漫画平 台、网文平台产出大量优质IP，为动漫作 品储备优质弹药。 国产动漫佳作不断涌现，国漫不断崛起， 动漫市场持续升温，延长优质IP的生命 周期，进行全产业链开发，成为业界探 索和关注的重点。 产业 发展 80年代，上海美术电影制片厂出品的 水墨画和布偶风格的动画极具特色且 含义深远，美术和叙事水平均是世界 顶级；以黑猫警长舒克和贝塔 等为代表的作品更是影响了一代人； 90年代后，国内引进众多欧美、日本 动画如美少女战士灌篮高手， 风靡一时。 国产动画积极反思探索，出现西游记 我为歌狂哪吒传奇等优秀作品； 2006年开始国漫作品涌现，如蓝猫淘气三 千问虹猫蓝兔七侠传神厨小福贵 秦时明月等； 动画系列片增多，如喜羊羊与灰太狼系列、 马小跳系列，大耳朵图图系列等； 以原创/TV动画作品为基础，系列化动漫电影 的趋势也开始显著，但尚未突破低幼向定位。 随着网络时代和动画技术的发展及政府 的大力扶持，魁拔熊出没十 万个冷笑话等一系列具有国漫时代标 志的动画应运而生； 网文、游戏等改编漫画涌现；3D、漫 改动画大电影出现，尝试打破低幼向定 位。 优质原创作品IP化运营成为主流，原创动 画与由国漫、网文、游戏等改编的动画均 快速发展，狐妖小红娘一人之下 斗罗大陆等作品制作精良，深受年轻 群体喜爱； 同时，国漫、文学等改编动画电影也大爆 发，并打破低幼向局面，西游记之大圣 归来以9.56亿元票房，刷新国内动画电 影票房纪录。 动漫IP全产业链开发模式进一步成熟， 围绕三次元、成人用户，涵盖动画大电 影、网文、游戏等，并进一步向真人影 视剧延伸等全版权运营模式大力发展； 动漫IP衍生品开发方式不断迭代，除了 周边，玩具等常规衍生品外，线下实体 文创店、动漫IP主题乐园、景区等热度 也逐渐提升。 用户 特征 主要以70、80及90后为核心，但因网 络不发达而未形成规模组织； 日漫作品的引进培育了首批日漫忠实 用户。 90后、95后为核心观看人群； 除了电视、碟片外，门户网站、视频网站等 也成为主要观看渠道； 随着论坛、贴吧等新兴社群出现，用户集群 加速； 07年开始国内陆续出现弹幕视频网站，动漫 用户规模进一步扩大。 95后、00后成为核心观看人群； 移动互联网快速发展使粉丝的聚合效应 更加明显； 网络漫画孵化平台及社交媒体兴起则加 速了原创作者规模的扩大。 移动APP爆发，腾讯、B站等视频平台成为 国漫市场的主力军； 正版化成趋势，用户漫画付费意愿强； 漫画家从幕后走向台前，拥有超多人气及 粉丝，动漫粉丝经济业务逐渐兴起。 动漫覆盖全年龄层用户，向成人、青少 年两级扩展； 动漫文化持续向大众视野输出。 p以互联网时代的到来及文化产业IP的复兴为标志性节点，动漫产业发展分成了五个主要阶段。 传统媒体时代互联网时代IP时代：复兴期IP时代：爆发期 IP时代： 全产业链运营期 2.3.1发展历程IP开发势头正盛，全产业链运营日渐成熟 Source：公开资料整理。 23 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 少年漫主打追求奋斗、努力、责任、胜利等价值 代表作：龙珠 火影忍者海贼王镇魂街一人之下全职高手 搞笑漫主打剧情轻松、搞笑、无厘头剧情 代表作： 蜡笔小新齐木楠雄的灾难刺客伍六七非人哉 少女漫以女性为主要观众对象，视角偏向女性、情感细腻、甜宠恋爱等作品 代表作：美少女战士魔卡少女樱学生会长是女仆魔法少女小圆 凉宫春日的忧郁 悬疑漫主打烧脑、悬疑和侦破类剧情，日漫粉丝比较多 代表作：名侦探柯南动物狂想曲 治愈漫主打温暖、感人，有治愈效果剧情 代表作：宫崎骏系列 樱桃小丸子 秒速五厘米 夏目友人帐天气之子 古风漫以古代或仙侠为故事背景，为国漫的特色类型 代表作： 秦时明月少年歌行百妖谱魔道祖师 运动/竞技以体育项目或赛事为故事主题 代表作：灌篮高手足球小子排球少年 科幻/战争/机战以科幻世界为作品背景，男性观众较多 代表作：EVA高达鲁路修我的三体 神话/架空以古代神话为故事背景 代表作：西行纪妖神记 等等 动漫题材类型：体现受众的内容偏好内容因素：影响观众对作品的粘性 情节剧情 剧情新颖、情节脑洞十足，可满足观众诸如解压、追求刺激、治 愈等不同的心理需求。 人设 人物关系 因动漫作品的存在主要是满足观众对非现实向情节的追求，因为 粉丝也更偏爱完美、个性鲜明、或某项能力突出的角色。 爱情、兄弟情等极具CP感的设定在女性群体之间较受欢迎， 男性观众则更青睐友谊、热血兄弟情等关系。 制作 包括画风精美、分镜流畅、特效炸裂、音乐特色等，优质的制作 更能提升作品品质，吸引观众持续观看。 p国内动漫粉丝喜好作品包括国漫、日漫、欧美作品以及韩漫等。 p题材类型可以洞悉动漫的受众内容偏好，此外，动漫粉丝对作品喜爱的原因主要包括情节、人设/人物关系、制作三大方面。 2.3.2题材内容 注：多数作品会涉及多个题材内容，示意作品归类仅作参考。 国内动漫题材类型划分及粉丝内容喜好 24 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 p动漫产业可按照动漫内容的创作播放、变现与消费分为上中下游，形成了全产业链运营的生态圈。 国外授权 PGC创作公司 A：动画公司 C：漫画公司 G：游戏公司 N：小说平台 IP持有者及版权方 传统渠道 电视台、院线、出版社 线上渠道 视频平台 社交平台 服务平台 同人展/漫展 演唱会/live表演 Cosplay比赛 文创产业 衍生周边厂商 服装/道具制作商 潮流玩具制作商 线上购物平台 线下实体店 展会/主题店 动漫用户 内容创作 广告植入与品牌营销 分享与交流 线下展会 衍生开发方 实体销售 内容出品/投资 UGC创作者 内容传播 品牌主 广告公司 通过植入、授权等方式， 在作品中获得曝光。或 直接和品牌合作 线上播出 与线下展会 双向引流 广告主也是作品的 直接变现渠道 S级：明星粉丝 如王俊凯、黄子韬等 A级：头部UP主 B级：字幕组or搬运组、头部同人创 作者、Coser等 C级：粉丝or观众 上游：内容创作与播放中游：内容变现与衍生开发下游：用户消费及社交 全产业链运营生态圈已形成2.3.3相关利益方 25 新世代新圈层 2020垂直圈层营销报告 全职高手广州CICF现场 全职高手作者舞台见面会 p以全职高手为例深度解析动漫圈层营销，对动漫IP商业价值的多维度挖掘和跨界联动，多元的传播模式配合多样的营销玩法，全方位提升IP和品 牌的曝光度、持续炒热社交话题、受众热度及口碑。 案例剖析：深挖IP价值、全渠道传播强曝光2.3.4传播模式 全职高手地铁“元气柱” 地铁叶修互动区全职高手主题地铁站 LOFTER开屏 页为叶修庆生 粉丝参与角色庆生 抽奖，引发传播 B站部分全职高手同人作品 美年达x全职高手快闪店 漫展人形立牌 全职高手麦当劳 主题餐厅 视频平台首页推荐、短视 频宣发、APP开屏、官博 及官方公众号宣传、头部 二次元KOL推荐、主题曲 或插曲传播、二次元人物 营业、新闻报道等 论坛、超话、QQ群等社 交平台的传播，同人文、 同人图、同人视频等同 人创作类的传播。 快闪店、快闪人形立牌、 潮玩店、娃娃机等 公交地铁海报、 商区广告位等 漫展活动、粉丝见面 会、主题景区传播等 全职高手2 官方海报 叶修代言“非你莫薯” 全职高手大电影 点映官方粉丝招募 全职高手大 电影主题曲官宣 广告位 等宣传 线下 活动 粉丝 自发 官方 传播 商场 活动 全职高手 26 2.4二次元代表圈层 虚拟偶像圈层商业运作 虚拟偶像缘起于日本，是通过绘画、动画、CG等形式制作，在因特网 等虚拟场景或现实场景进行活动，但本身并不以实体形式存在的人物 形象。随着科学技术的发展，虚拟偶像的定义不断外延，交互性也越 来越强，TA们通过专辑、MV、写真集进行偶像活动，并以粉丝同人 二次创作丰富形象人设，获得众多泛二次元用户的喜爱。（引用加工 自百度百科） 中国虚拟偶像产业处于沉淀上升阶段，报告中关于虚拟偶像粉圈内容， 以国内最具代表性的洛天依（Vsinger家族)为核心进行介绍。 虚拟偶像概念 新世代新圈